追源：“體驗(yàn)示范店”的建設(shè)背景
高層對(duì)“直營(yíng)店”的態(tài)度解讀
一種叫做“功能終端”,，一種叫做“直營(yíng)店”——國(guó)家煙草專賣(mài)局何澤華副局長(zhǎng)在2011年全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上的講話,，其核心內(nèi)容就是終端建設(shè)，并講到了兩種不同于傳統(tǒng)意義上的終端形態(tài),。會(huì)議基本肯定了“功能終端”的價(jià)值和作用,，可預(yù)見(jiàn)，“功能終端”將是今后一段時(shí)期終端建設(shè)的重點(diǎn),。在對(duì)“功能終端”給予充分肯定的同時(shí),，對(duì)“直營(yíng)店”卻是“把握直營(yíng)店數(shù)量”、“原則上,，以地市級(jí)公司為單位,，所轄每個(gè)區(qū)、縣可建1個(gè)”,、“對(duì)超過(guò)上述標(biāo)準(zhǔn)的單位,，不得再擴(kuò)大建設(shè)規(guī)模”,、“不主張直營(yíng)店掛‘中國(guó)煙草’標(biāo)識(shí)”,、“國(guó)家局將建立監(jiān)控機(jī)制，對(duì)‘直營(yíng)店’貨源供應(yīng)等信息直接掌控”,�,？梢�(jiàn)，高層對(duì)“直營(yíng)店”的態(tài)度非常謹(jǐn)慎,，雖然不完全否定,，但嚴(yán)格管控的態(tài)度卻非常明確。為什么高層對(duì)“功能終端”和“直營(yíng)店”的態(tài)度迥然不同,？這要從“直營(yíng)店”的成立背景說(shuō)起。
“直營(yíng)店”的成立當(dāng)初無(wú)非兩個(gè)目的,，一是盈利,，二是解決人員安置問(wèn)題。現(xiàn)在看這兩個(gè)目的顯得那么好笑和多余,，但在當(dāng)時(shí)煙草體制機(jī)制還不成熟,，新的運(yùn)營(yíng)模式剛剛成立運(yùn)營(yíng)的情況下，“直營(yíng)店”的成立無(wú)可厚非�,，F(xiàn)階段在這兩個(gè)目的不再那么突出的情況下,，又多了一個(gè)目的——形象展示,。
第一種目的的后果就是“與民爭(zhēng)利”，煙草公司在貨源上給予“直營(yíng)店”特別照顧,，這就觸犯了公平公正的原則,，所以國(guó)家局才會(huì)要建立“直營(yíng)店”的貨源信息監(jiān)控機(jī)制。第二種目的導(dǎo)致的結(jié)果就是“直營(yíng)店”的人員素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)管理不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求,。第三種目的造成片面追求高檔豪華,，造成極大的資源浪費(fèi)，所以要“把握直營(yíng)店的數(shù)量”,。
不客氣地說(shuō),，“直營(yíng)店”就其存在的目的和功能上看已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，是需要解決的歷史遺留問(wèn)題,，所以“直營(yíng)店”不受高層待見(jiàn)也不足為奇,。至于這個(gè)問(wèn)題該怎么解決，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)明確完整的規(guī)劃,，所以現(xiàn)階段“直營(yíng)店”是“行業(yè)終端建設(shè)的試驗(yàn)田,，一個(gè)自我研究的平臺(tái)”，在發(fā)展上要“深入調(diào)研,，充分論證,、制定規(guī)劃，分步實(shí)施,、穩(wěn)步推進(jìn)”,，最終要“將直營(yíng)店打造成為培育行業(yè)重點(diǎn)品牌的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和現(xiàn)代零售終端建設(shè)的樣板”。

行業(yè)面臨的問(wèn)題
“直營(yíng)店”的存在一開(kāi)始就是個(gè)可以理解的錯(cuò)誤,，現(xiàn)在看來(lái),，“直營(yíng)店”的存在已經(jīng)與煙草行業(yè)發(fā)展的主流相背離，沒(méi)有繼續(xù)存在的價(jià)值,。那么,，是不是說(shuō)煙草就不該有自己的終端呢？如果需要,，又應(yīng)該是什么樣的終端,？要解答這個(gè)問(wèn)題首先從行業(yè)面臨的主要問(wèn)題來(lái)思考。
其一,，宏觀環(huán)境愈發(fā)艱難,，行業(yè)缺乏宣傳溝通的有效途徑。
近年來(lái),，政府不斷加大禁煙力度,，許多公共場(chǎng)所已成為禁煙場(chǎng)所，禁煙組織及人士的禁煙運(yùn)動(dòng)也愈加頻繁活躍。社會(huì)對(duì)于煙草的存在持否定的態(tài)度占據(jù)了上風(fēng),，為了迎合公眾的口味以及自身發(fā)展的需要,，煙草的正面形象被媒體刻意隔絕，而攻擊和妖魔化煙草的現(xiàn)象卻層出不窮,、越演越烈,，如“重金屬超標(biāo)”、“殺人院士”絕不是簡(jiǎn)單的偶發(fā)事件,。面對(duì)這一不利形勢(shì),，行業(yè)自身的辯解只能是越描越黑，迎來(lái)社會(huì)更大的關(guān)注和惡意攻擊,。行業(yè)缺乏與社會(huì),、消費(fèi)者有效溝通的渠道，社會(huì)與消費(fèi)者無(wú)從知曉行業(yè)在降焦減害,、打假維權(quán)以及履行社會(huì)責(zé)任方面所作的努力與貢獻(xiàn),。不難想象，如果煙草長(zhǎng)期被惡意和不解包圍,，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者喪失好感和信心,，那么后果將是災(zāi)難性的。
其二,，品牌發(fā)展進(jìn)入瓶頸,，亟待新的營(yíng)銷模式破題。
近年來(lái),，煙草品牌通過(guò)內(nèi)部整合完成了由小到大的進(jìn)程,，規(guī)模效益已經(jīng)成型，然而,，行政手段只能讓品牌由小變大,，卻不能使之由弱變強(qiáng)。離開(kāi)了市場(chǎng)的根基,，品牌將成為無(wú)本之木,。自從2003年11月10日正式簽署《煙草控制框架公約》以后，煙草在廣播電視,、報(bào)紙雜志這四大主流媒體上的廣告基本消失,，煙草企業(yè)甚至不能進(jìn)行商業(yè)贊助和公益贊助活動(dòng)，煙草品牌的傳統(tǒng)廣告路徑基本被徹底堵塞,，對(duì)于擁有快消品和奢侈品兩種屬性的煙草品牌來(lái)說(shuō),，這是致命的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天,，產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力已無(wú)足輕重，消費(fèi)者更看重的是品牌本身所包含的特有的價(jià)值符號(hào)、情感主張和象征意義,。一方面是傳統(tǒng)廣告宣傳路徑被堵塞造成品牌與消費(fèi)者的脫節(jié),，另一方面是傳統(tǒng)的傳播路徑和方式已經(jīng)無(wú)法深刻的闡述品牌的內(nèi)涵和主張。煙草品牌的發(fā)展急需一種新的傳播平臺(tái)和營(yíng)銷模式來(lái)破題,。
其三,，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)終端形態(tài)不能滿足時(shí)代發(fā)展的要求。
煙草零售終端大致分為四類,，第一類以食雜店為代表,，第二類以商場(chǎng)、超市,、便利店為代表,、第三類以?shī)蕵?lè)服務(wù)業(yè)為代表，第四類以各種“煙酒專賣(mài)店”為代表,。第一類是煙草零售終端最有營(yíng)養(yǎng)的土壤,，但限于自身的條件，不可能成為煙草的代表,；第二類和第三類雖然軟硬件條件都很好,，但其營(yíng)業(yè)性質(zhì)決定煙草只能成為其主業(yè)的點(diǎn)綴和附庸；第四類軟硬件都具備,，而且也是以煙草為主業(yè),，但這種商店生存的手段很值得商榷，社會(huì)聲譽(yù)極差,，更不能成為煙草終端的形象代表,。雖然一些地方商業(yè)公司以“自營(yíng)店”的形式在終端建設(shè)上進(jìn)行嘗試，但是一來(lái)規(guī)模較小,，二來(lái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較低,，三來(lái)運(yùn)營(yíng)模式落后，四來(lái)市場(chǎng)定位模糊,，與社會(huì)上的“煙酒專賣(mài)店”形象差別不大,，沒(méi)有形成良好的社會(huì)影響力和社會(huì)效益。目前的這些零售終端形態(tài)受制于各種軟硬件條件,，都無(wú)法完成品牌由弱到強(qiáng)過(guò)程中的戰(zhàn)略任務(wù),。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些零售終端受制于自身的性質(zhì)特點(diǎn),，也不可能自發(fā)地形成能夠代表煙草最高形象的終極形態(tài),。

(作者: 陳新華)
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