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體驗示范店——站在煙草零售終端之巔

2012-3-9 15:03| 查看: 1006223| 評論: 0|原作者: 陳新華

摘要: 追源：“體驗示范店”的建設背景高層對“直營店”的態(tài)度解讀一種叫做“功能終端”，一種叫做“直營店”——國家煙草專賣局何澤華副局長在2011年全國卷煙銷售網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上的講話,，其核心內(nèi)容就是終端建設，并講到了兩種不同于傳統(tǒng)意義上的終端形態(tài),。會議基本肯定了“ ...

認知：“體驗示范店”的概念與思想認知
“直營店”與“體驗示范店”的區(qū)別：一，目的不同,�,！爸睜I店”是為了盈利、安置富余人員以及作為一種形象展示,，因此其建設就不是以行業(yè)這個整體為出發(fā)點,，而是以地方煙草公司的團體利益為出發(fā)點�,！绑w驗示范店”則是以行業(yè)整體為出發(fā)點,，以解決行業(yè)面臨的主要問題為建設目的。二,，經(jīng)營理念的不同,。“直營店”沒有系統(tǒng)的經(jīng)營理念,，其會在店堂布局上盡可能擴大經(jīng)營面積,，在貨源上爭取特殊待遇地位，以獲得利潤,；在店面建設裝修上極盡豪華,，以顯示所謂的形象。比較而言,，“體驗示范店”有完整完善的經(jīng)營理念,，在店堂布局上突出體驗、休閑,、品吸,、宣貫、交流,、信息采集等不同功能的區(qū)域，售賣區(qū)只占很小的部分,。由于不是以盈利為目的,，“體驗示范店”并不可渴求貨源分配的特殊地位,。在店面建設裝潢上，“體驗示范店”并不刻意追求豪華檔次,，而是更加注重品位,、格調(diào)與文化氣息的協(xié)調(diào)搭配，力求在情感境界上與消費者達成共鳴,。三,，管理上的不同�,！爸睜I店”在管理方法上與社會上的煙酒專賣店并無不同,，在人員管理上不可避免會有很重的官辦痕跡，工作效率可想而知,�,！绑w驗示范店”的管理則更加現(xiàn)代化，各項制度更全面完善,。在人員管理上由于采用市場化的聘用制,，所以不存在體制上的掣肘。
“直營店”把盈利,、安置富余人員以及形象展示作為目的,，而“體驗示范店”則把這些作為功能，這是“直營店”與“體驗示范店”最大的不同,。通過與“直營店’的比較,，“體驗示范店”的概念就比較清晰了，即以“兩個至上”行業(yè)價值觀為指導,、以解決行業(yè)發(fā)展面臨的迫切問題為目的,、以現(xiàn)代化的經(jīng)營管理模式為手段的綜合性開放性的現(xiàn)代煙草零售終端平臺。
主要特點在于：一,，功能的多樣性,。相對于功能終端的功能單一性，“體驗示范店”的功能無限拓展,，現(xiàn)階段各類“功能終端”的不同功能,，“體驗示范店”都可以毫不費力地實現(xiàn)，而“體驗示范店”的其他功能,，如體驗式營銷,、煙草企業(yè)文化的傳播、消費理念的引領,、國有資產(chǎn)的保值升值,、營銷管理模式的探索與實踐等功能卻是各功能終端無法實現(xiàn)的。二,，運營模式的開放性與包容性,�,！绑w驗示范店”的運營管理并不局限于某一單一模式，探索實踐新的運營管理模式本身局是體驗示范店的功能之一,，4C營銷,、體驗式營銷、一對一營銷,、關系營銷,、品牌營銷、服務營銷,、深度營銷,、整合營銷等都可以在體驗示范店得以實踐，“體驗示范店”甚至可以根據(jù)不同的戰(zhàn)略任務和目的隨時運用不同的營銷模式或策略組合,。
無論現(xiàn)在還是將來的很長一段時期,，“體驗示范店”都不是以盈利目的，而是以影響力,、號召力等軟實力建設為目的,，這就可能導致思想認知的混亂與沖突，相對于看得見摸得著實實在在的硬實力,，軟實力多少顯得有些難以把握,。“體驗示范店”產(chǎn)生的巨大社會效益與經(jīng)濟效益之間究竟有多少直接聯(lián)系,？這很難有一個確切的衡量標準,，如何把社會效益轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟效益對煙草來說也是一個全新的課題，但并不能因此就否定或質(zhì)疑“體驗示范店”的價值,。1831年法拉第在宮庭里演示電磁效應后,，一位貴夫人問法拉第：“先生，您的表演很有趣,，可是這有什么用?”法拉第回答：“請問夫人,，嬰兒有什么用?”“體驗示范店”作為一個新生事物，一種新的終端平臺,，究竟能夠達到什么樣的效果,，取得什么樣的效益，這取決于我們自身的思想認知,。如果思想仍然原地踏步,，那么“體驗示范店”的硬件再好也不過是高檔一些的卷煙專賣店而已。

軍令狀：“體驗示范店”的戰(zhàn)略任務
“體驗示范店”作為全新的終端平臺,，本身具有極強的包容性,，只要有相應的軟硬件支持，即可實現(xiàn)功能的無限拓展,。針對煙草發(fā)展形勢的迫切需要,，現(xiàn)階段“體驗示范店”的主要戰(zhàn)略任務有三個：煙草形象的樹立與宣傳,；培育品牌；引領其他零售終端不斷完善進化經(jīng)營模式以適應行業(yè)發(fā)展要求,。
煙草形象的樹立與宣傳
煙草的傳統(tǒng)宣傳渠道和模式在政策以及社會禁煙潮流的約束圍堵下已經(jīng)沒有立錐之地，煙草形象必須建立新的傳播渠道和傳播模式,。體驗示范店高標準高層次的硬件設施,、聲光電全方位立體化的感受體驗、點對點的互動交流模式,、高水平的服務等等,，在樹立、傳播煙草形象方面具有無可比擬的先天優(yōu)勢,，并且樹立,、傳播的過程不會受到外界干擾。無論是煙草的有形品牌（產(chǎn)品）還是無形品牌（服務）都是依附在煙草這個行業(yè)之上,，如果煙草整個行業(yè)的形象不佳,，那么煙草品牌也不可能有好的社會聲譽，因此煙草形象的樹立與宣傳是“體驗示范店”的首要戰(zhàn)略任務,。
培育重點知名品牌
任何品牌都離不開宣傳,，然而一紙《煙草控制框架公約》和愈演愈烈的禁煙浪潮已經(jīng)將煙草品牌的傳統(tǒng)宣傳路徑堵死。另外,，單向灌輸式的傳統(tǒng)宣傳模式也已不能適應時代發(fā)展的要求,，品牌的內(nèi)涵主張必須在情感上與消費者保持一致才能獲得消費者的認可，“以質(zhì)取勝”已經(jīng)與現(xiàn)代消費理念漸行漸遠,，特別是質(zhì)量界限越來越模糊的快消品和奢侈品,。以情感為紐帶、以體驗為手段,、以服務為保障的體驗式營銷將賦予品牌更加強大的生命力和競爭力,，是品牌由大到強騰飛的雙翼，“體驗示范店”作為體驗式營銷唯一的搭載平臺,，培育品牌既是義不容辭的責任,，也是其存在的天然使命。
引領其他零售終端不斷完善經(jīng)營模式以適應行業(yè)發(fā)展要求

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