體驗(yàn)示范店——站在煙草零售終端之巔

2012-3-9 15:03| 查看: 1034712| 評(píng)論: 0|原作者: 陳新華

摘要: 追源：“體驗(yàn)示范店”的建設(shè)背景高層對(duì)“直營店”的態(tài)度解讀一種叫做“功能終端”,，一種叫做“直營店”——國家煙草專賣局何澤華副局長(zhǎng)在2011年全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上的講話,，其核心內(nèi)容就是終端建設(shè),，并講到了兩種不同于傳統(tǒng)意義上的終端形態(tài),。會(huì)議基本肯定了“ ...

認(rèn)知：“體驗(yàn)示范店”的概念與思想認(rèn)知
“直營店”與“體驗(yàn)示范店”的區(qū)別：一,，目的不同。“直營店”是為了盈利,、安置富余人員以及作為一種形象展示，因此其建設(shè)就不是以行業(yè)這個(gè)整體為出發(fā)點(diǎn),，而是以地方煙草公司的團(tuán)體利益為出發(fā)點(diǎn)�,！绑w驗(yàn)示范店”則是以行業(yè)整體為出發(fā)點(diǎn),，以解決行業(yè)面臨的主要問題為建設(shè)目的。二,，經(jīng)營理念的不同,。“直營店”沒有系統(tǒng)的經(jīng)營理念,，其會(huì)在店堂布局上盡可能擴(kuò)大經(jīng)營面積,，在貨源上爭(zhēng)取特殊待遇地位，以獲得利潤,；在店面建設(shè)裝修上極盡豪華,，以顯示所謂的形象。比較而言,，“體驗(yàn)示范店”有完整完善的經(jīng)營理念,，在店堂布局上突出體驗(yàn)、休閑,、品吸,、宣貫、交流,、信息采集等不同功能的區(qū)域,，售賣區(qū)只占很小的部分。由于不是以盈利為目的,，“體驗(yàn)示范店”并不可渴求貨源分配的特殊地位,。在店面建設(shè)裝潢上，“體驗(yàn)示范店”并不刻意追求豪華檔次,，而是更加注重品位,、格調(diào)與文化氣息的協(xié)調(diào)搭配，力求在情感境界上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴,。三,，管理上的不同�,！爸睜I店”在管理方法上與社會(huì)上的煙酒專賣店并無不同,，在人員管理上不可避免會(huì)有很重的官辦痕跡，工作效率可想而知,�,！绑w驗(yàn)示范店”的管理則更加現(xiàn)代化,，各項(xiàng)制度更全面完善。在人員管理上由于采用市場(chǎng)化的聘用制,，所以不存在體制上的掣肘,。
“直營店”把盈利、安置富余人員以及形象展示作為目的,，而“體驗(yàn)示范店”則把這些作為功能,，這是“直營店”與“體驗(yàn)示范店”最大的不同。通過與“直營店’的比較,，“體驗(yàn)示范店”的概念就比較清晰了,，即以“兩個(gè)至上”行業(yè)價(jià)值觀為指導(dǎo)、以解決行業(yè)發(fā)展面臨的迫切問題為目的,、以現(xiàn)代化的經(jīng)營管理模式為手段的綜合性開放性的現(xiàn)代煙草零售終端平臺(tái),。
主要特點(diǎn)在于：一，功能的多樣性,。相對(duì)于功能終端的功能單一性,，“體驗(yàn)示范店”的功能無限拓展，現(xiàn)階段各類“功能終端”的不同功能,，“體驗(yàn)示范店”都可以毫不費(fèi)力地實(shí)現(xiàn),，而“體驗(yàn)示范店”的其他功能，如體驗(yàn)式營銷,、煙草企業(yè)文化的傳播,、消費(fèi)理念的引領(lǐng)、國有資產(chǎn)的保值升值,、營銷管理模式的探索與實(shí)踐等功能卻是各功能終端無法實(shí)現(xiàn)的,。二，運(yùn)營模式的開放性與包容性,�,！绑w驗(yàn)示范店”的運(yùn)營管理并不局限于某一單一模式，探索實(shí)踐新的運(yùn)營管理模式本身局是體驗(yàn)示范店的功能之一,，4C營銷,、體驗(yàn)式營銷、一對(duì)一營銷,、關(guān)系營銷,、品牌營銷、服務(wù)營銷,、深度營銷,、整合營銷等都可以在體驗(yàn)示范店得以實(shí)踐，“體驗(yàn)示范店”甚至可以根據(jù)不同的戰(zhàn)略任務(wù)和目的隨時(shí)運(yùn)用不同的營銷模式或策略組合,。
無論現(xiàn)在還是將來的很長(zhǎng)一段時(shí)期,，“體驗(yàn)示范店”都不是以盈利目的,，而是以影響力、號(hào)召力等軟實(shí)力建設(shè)為目的,，這就可能導(dǎo)致思想認(rèn)知的混亂與沖突,，相對(duì)于看得見摸得著實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力，軟實(shí)力多少顯得有些難以把握,�,！绑w驗(yàn)示范店”產(chǎn)生的巨大社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間究竟有多少直接聯(lián)系？這很難有一個(gè)確切的衡量標(biāo)準(zhǔn),，如何把社會(huì)效益轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益對(duì)煙草來說也是一個(gè)全新的課題，但并不能因此就否定或質(zhì)疑“體驗(yàn)示范店”的價(jià)值,。1831年法拉第在宮庭里演示電磁效應(yīng)后,，一位貴夫人問法拉第：“先生，您的表演很有趣,，可是這有什么用?”法拉第回答：“請(qǐng)問夫人,，嬰兒有什么用?”“體驗(yàn)示范店”作為一個(gè)新生事物，一種新的終端平臺(tái),，究竟能夠達(dá)到什么樣的效果,，取得什么樣的效益，這取決于我們自身的思想認(rèn)知,。如果思想仍然原地踏步,，那么“體驗(yàn)示范店”的硬件再好也不過是高檔一些的卷煙專賣店而已。

軍令狀：“體驗(yàn)示范店”的戰(zhàn)略任務(wù)
“體驗(yàn)示范店”作為全新的終端平臺(tái),，本身具有極強(qiáng)的包容性,，只要有相應(yīng)的軟硬件支持，即可實(shí)現(xiàn)功能的無限拓展,。針對(duì)煙草發(fā)展形勢(shì)的迫切需要,，現(xiàn)階段“體驗(yàn)示范店”的主要戰(zhàn)略任務(wù)有三個(gè)：煙草形象的樹立與宣傳；培育品牌,；引領(lǐng)其他零售終端不斷完善進(jìn)化經(jīng)營模式以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展要求,。
煙草形象的樹立與宣傳
煙草的傳統(tǒng)宣傳渠道和模式在政策以及社會(huì)禁煙潮流的約束圍堵下已經(jīng)沒有立錐之地，煙草形象必須建立新的傳播渠道和傳播模式,。體驗(yàn)示范店高標(biāo)準(zhǔn)高層次的硬件設(shè)施,、聲光電全方位立體化的感受體驗(yàn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)交流模式,、高水平的服務(wù)等等,，在樹立、傳播煙草形象方面具有無可比擬的先天優(yōu)勢(shì),，并且樹立,、傳播的過程不會(huì)受到外界干擾,。無論是煙草的有形品牌（產(chǎn)品）還是無形品牌（服務(wù)）都是依附在煙草這個(gè)行業(yè)之上，如果煙草整個(gè)行業(yè)的形象不佳,，那么煙草品牌也不可能有好的社會(huì)聲譽(yù),，因此煙草形象的樹立與宣傳是“體驗(yàn)示范店”的首要戰(zhàn)略任務(wù)。
培育重點(diǎn)知名品牌
任何品牌都離不開宣傳,，然而一紙《煙草控制框架公約》和愈演愈烈的禁煙浪潮已經(jīng)將煙草品牌的傳統(tǒng)宣傳路徑堵死,。另外，單向灌輸式的傳統(tǒng)宣傳模式也已不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求,，品牌的內(nèi)涵主張必須在情感上與消費(fèi)者保持一致才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,，“以質(zhì)取勝”已經(jīng)與現(xiàn)代消費(fèi)理念漸行漸遠(yuǎn)，特別是質(zhì)量界限越來越模糊的快消品和奢侈品,。以情感為紐帶,、以體驗(yàn)為手段、以服務(wù)為保障的體驗(yàn)式營銷將賦予品牌更加強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,，是品牌由大到強(qiáng)騰飛的雙翼,，“體驗(yàn)示范店”作為體驗(yàn)式營銷唯一的搭載平臺(tái)，培育品牌既是義不容辭的責(zé)任,，也是其存在的天然使命,。
引領(lǐng)其他零售終端不斷完善經(jīng)營模式以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展要求

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