體驗(yàn)示范店——站在煙草零售終端之巔

2012-3-9 15:03| 查看: 1006112| 評論: 0|原作者: 陳新華

摘要: 追源：“體驗(yàn)示范店”的建設(shè)背景高層對“直營店”的態(tài)度解讀一種叫做“功能終端”,，一種叫做“直營店”——國家煙草專賣局何澤華副局長在2011年全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的講話，其核心內(nèi)容就是終端建設(shè)，并講到了兩種不同于傳統(tǒng)意義上的終端形態(tài),。會議基本肯定了“ ...

“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么,，他們肯定會告訴我：‘一匹更快的馬,�,！� 亨利•福特如是說,。作為以盈利為唯一目的的個體零售終端,，在對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢上,，不可避免地存在短視與漠視，或滿足于現(xiàn)在,，或迷茫,、恐懼于未來，趨利避害,、墨守成規(guī)成為個體零售終端自我保護(hù)意識下的集體準(zhǔn)則,。煙草如果只是以盈利為目的普通商業(yè)企業(yè)，那么遵守“顧客永遠(yuǎn)是對的”的商業(yè)服務(wù)準(zhǔn)則沒有任何問題,。但是“國家利益至上,、消費(fèi)者利益至上”是整個行業(yè)必須遵循的價值觀和行為準(zhǔn)則，如果當(dāng)年我們問零售戶“你們需要什么”,，就肯定不會有齊全完善的營銷網(wǎng)絡(luò),、不會有百萬箱級別的大品牌、不會有電話訂貨,、電子結(jié)算和網(wǎng)上訂貨,；卷煙焦油含量將仍然是15毫克甚至是17毫克。盡管成績斐然,，但是這些成績大多是在非市場力量的基礎(chǔ)上取得的,，我們不可能永遠(yuǎn)依賴于非市場的力量強(qiáng)行推動行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。三流的企業(yè)做產(chǎn)品,、二流的企業(yè)做品牌,、一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，煙草商業(yè)企業(yè)只有不斷充實(shí)自己的軟實(shí)力，并以此成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,，才能引領(lǐng)其他零售終端的跟隨,，進(jìn)而帶動整個群體不斷提升、進(jìn)化成為現(xiàn)代化的煙草零售網(wǎng)絡(luò)終端,�,！绑w驗(yàn)示范店”作為看得見、摸得著的高層次,、高標(biāo)準(zhǔn),、高水平的終極終端形態(tài)，必定會成為其他零售終端馬首是瞻的風(fēng)向標(biāo),，引領(lǐng)他們共同開創(chuàng)現(xiàn)代化煙草零售終端的新紀(jì)元,。

藍(lán)圖：“體驗(yàn)示范店”的建設(shè)思路
起點(diǎn)高
作為卷煙零售終端的終極形態(tài)，“體驗(yàn)示范店”的建設(shè)起點(diǎn)必須要“高”,，必須要在一開始就以高層次,、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的姿態(tài)高調(diào)呈現(xiàn)在社會面前,。店堂的內(nèi)外部建設(shè)必須能夠給人極強(qiáng)的視覺沖擊力,，建設(shè)風(fēng)格上必須能夠體現(xiàn)出鮮明的現(xiàn)代氣息和文化氣息，布置陳列要有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力,，品吸區(qū),、觀摩區(qū)、休閑區(qū),、演示區(qū),、互動交流區(qū)等等功能區(qū)域的設(shè)計在空間上要相互獨(dú)立，風(fēng)格上特點(diǎn)鮮明,，在軟件服務(wù)上要體現(xiàn)出高質(zhì)量,、高水平,�,？傊瑳Q不能把“體驗(yàn)示范店”當(dāng)成是高檔的煙酒店來建設(shè),，不能片面地追求高檔豪華,，重點(diǎn)要在感官上和文化上對顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。因此,，“體驗(yàn)示范店”的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)一定要高,，不能抱著摸著石頭過河先嘗試再改進(jìn)的心態(tài)建設(shè)，盡量一步到位,。此外,，要盡量采用模塊化設(shè)計，使之在功能轉(zhuǎn)換提升、更換宣傳主題時保持高度的靈活性,。
觀念新
新的終端形態(tài)要有新的思維觀念,，不能穿新鞋走老路，不能把“體驗(yàn)示范店”當(dāng)成以往的自營店,、專賣店來經(jīng)營�,，F(xiàn)時期，“售賣盈利”是“體驗(yàn)示范店”一個必要的功能構(gòu)成,，但不是為了盈利而盈利,，而是對盈利能力的一種示范和展示，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市場跟進(jìn)的目的,�,！绑w驗(yàn)示范店”的建設(shè)運(yùn)營應(yīng)該在緊扣戰(zhàn)略任務(wù)要求的同時著眼于未來，在硬件建設(shè)上要一步到位,，但是在軟件建設(shè)上,，要勇于嘗試勇于開拓，不拘泥于形式,，積極探索新的運(yùn)營方式運(yùn)營手段,，不斷補(bǔ)充新的內(nèi)容和內(nèi)涵，開發(fā)新的功能,。要始終站在時代的前沿,，保持經(jīng)營理念的先進(jìn)性，讓行業(yè)內(nèi)外看到實(shí)際成果,，把對終端的領(lǐng)導(dǎo)力,、控制力建立在軟實(shí)力之上，把軟實(shí)力建立在新思維,、新觀念之上,，才能真正發(fā)揮體驗(yàn)示范店的價值所在。
大手筆
“體驗(yàn)示范店”的存在絕不僅僅只是一種象征,、一張名片,，時代的發(fā)展賦予了它特殊的歷史使命和清晰的戰(zhàn)略任務(wù)，作為市場終端的一種全新的實(shí)體形態(tài),，“體驗(yàn)示范店”必須保證在相對短的時間內(nèi)形成一定的規(guī)模才能切實(shí)發(fā)揮應(yīng)有的作用,，零敲碎打、循序漸進(jìn)式的投入方式無法形成具有震撼效果的市場沖擊力和影響力,，效果也將大打折扣,。建設(shè)投入可以分階段、分批次,，但不能搞成添油戰(zhàn),。

底線：“體驗(yàn)示范店”的建設(shè)原則
快,、準(zhǔn)、狠的原則
“快”就是建設(shè)速度要快,，以達(dá)到快速切入市場,、快速形成規(guī)模、快速引發(fā)效應(yīng),、快速達(dá)成效果的目的,。
“準(zhǔn)”就是市場定位要準(zhǔn)，每家體驗(yàn)示范店都緊扣戰(zhàn)略任務(wù)這個主題,，以不同的風(fēng)格和品味來表達(dá),、傳遞統(tǒng)一的文化理念和訴求，形成多層次多方位的立體共振,，達(dá)到1+1大于2的宣傳效果,。
“狠”就是決心要狠，只要是科學(xué)合理的規(guī)劃,，就不能瞻前顧后,、猶豫不決，甚至是虎頭蛇尾,，一種形態(tài)到另一種形態(tài)的變革不可避免地要打碎一些東西建立一些東西,，這需要極大的勇氣和魄力。
獨(dú)立自營的原則
“體驗(yàn)示范店”追求的是社會效益,，其他商業(yè)組織追求的是經(jīng)濟(jì)效益,，如果以加盟、聯(lián)營,、合作的形式與其他商業(yè)組織或個人共同經(jīng)營,，就會造成資產(chǎn)屬性以及經(jīng)營管理上的混亂，造成“體驗(yàn)示范店”功能,、目的上的本末倒置,，進(jìn)而影響“體驗(yàn)示范店”戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。所以“體驗(yàn)示范店”必須要堅持自營的原則,，以保證經(jīng)營管理上的獨(dú)立性,。
店面自有的原則
在店面的產(chǎn)權(quán)上應(yīng)當(dāng)企業(yè)自有，理由如下：首先,，“體驗(yàn)示范店”的建設(shè),、功能的發(fā)揮、對市場的影響,、目的的達(dá)成等是一個長期的過程，不可能一蹴而就,。如果采取租賃的形式,，就無法保證“體驗(yàn)示范店”存在的連續(xù)性,，影響功能任務(wù)的發(fā)揮與達(dá)成。其次,，可以實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值升值,。國有資產(chǎn)的保值升值是國有企業(yè)的一項(xiàng)重要課題，許多國有企業(yè)都是通過投資不動產(chǎn)和低風(fēng)險的金融理財產(chǎn)品來達(dá)到這一目的,。鑒于通貨膨脹的形式所迫,，不動產(chǎn)投資更是資產(chǎn)保值增值的首選。

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