體驗示范店——站在煙草零售終端之巔

2012-3-9 15:03| 查看: 1034667| 評論: 0|原作者: 陳新華

摘要: 追源：“體驗示范店”的建設(shè)背景高層對“直營店”的態(tài)度解讀一種叫做“功能終端”，一種叫做“直營店”——國家煙草專賣局何澤華副局長在2011年全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的講話,，其核心內(nèi)容就是終端建設(shè),，并講到了兩種不同于傳統(tǒng)意義上的終端形態(tài)。會議基本肯定了“ ...

“如果我當年去問顧客他們想要什么,，他們肯定會告訴我：‘一匹更快的馬,。’” 亨利•福特如是說,。作為以盈利為唯一目的的個體零售終端，在對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢上,，不可避免地存在短視與漠視,，或滿足于現(xiàn)在，或迷茫,、恐懼于未來,，趨利避害、墨守成規(guī)成為個體零售終端自我保護意識下的集體準則,。煙草如果只是以盈利為目的普通商業(yè)企業(yè),，那么遵守“顧客永遠是對的”的商業(yè)服務(wù)準則沒有任何問題。但是“國家利益至上,、消費者利益至上”是整個行業(yè)必須遵循的價值觀和行為準則,，如果當年我們問零售戶“你們需要什么”，就肯定不會有齊全完善的營銷網(wǎng)絡(luò),、不會有百萬箱級別的大品牌,、不會有電話訂貨、電子結(jié)算和網(wǎng)上訂貨,；卷煙焦油含量將仍然是15毫克甚至是17毫克,。盡管成績斐然，但是這些成績大多是在非市場力量的基礎(chǔ)上取得的,，我們不可能永遠依賴于非市場的力量強行推動行業(yè)發(fā)展的進程。三流的企業(yè)做產(chǎn)品,、二流的企業(yè)做品牌,、一流的企業(yè)做標準，煙草商業(yè)企業(yè)只有不斷充實自己的軟實力,，并以此成為行業(yè)標準的制定者,，才能引領(lǐng)其他零售終端的跟隨，進而帶動整個群體不斷提升、進化成為現(xiàn)代化的煙草零售網(wǎng)絡(luò)終端,�,！绑w驗示范店”作為看得見,、摸得著的高層次,、高標準、高水平的終極終端形態(tài),，必定會成為其他零售終端馬首是瞻的風(fēng)向標，引領(lǐng)他們共同開創(chuàng)現(xiàn)代化煙草零售終端的新紀元,。

藍圖：“體驗示范店”的建設(shè)思路
起點高
作為卷煙零售終端的終極形態(tài),，“體驗示范店”的建設(shè)起點必須要“高”，必須要在一開始就以高層次,、高標準,、高水平的姿態(tài)高調(diào)呈現(xiàn)在社會面前。店堂的內(nèi)外部建設(shè)必須能夠給人極強的視覺沖擊力,，建設(shè)風(fēng)格上必須能夠體現(xiàn)出鮮明的現(xiàn)代氣息和文化氣息,，布置陳列要有極強的藝術(shù)感染力,，品吸區(qū),、觀摩區(qū)、休閑區(qū),、演示區(qū)、互動交流區(qū)等等功能區(qū)域的設(shè)計在空間上要相互獨立,，風(fēng)格上特點鮮明,，在軟件服務(wù)上要體現(xiàn)出高質(zhì)量,、高水平,。總之,，決不能把“體驗示范店”當成是高檔的煙酒店來建設(shè),，不能片面地追求高檔豪華,，重點要在感官上和文化上對顧客產(chǎn)生強大的心理沖擊力,。因此，“體驗示范店”的建設(shè)標準一定要高,，不能抱著摸著石頭過河先嘗試再改進的心態(tài)建設(shè),，盡量一步到位,。此外,，要盡量采用模塊化設(shè)計，使之在功能轉(zhuǎn)換提升,、更換宣傳主題時保持高度的靈活性,。
觀念新
新的終端形態(tài)要有新的思維觀念，不能穿新鞋走老路,，不能把“體驗示范店”當成以往的自營店,、專賣店來經(jīng)營。現(xiàn)時期,，“售賣盈利”是“體驗示范店”一個必要的功能構(gòu)成,，但不是為了盈利而盈利，而是對盈利能力的一種示范和展示,，進而達到引領(lǐng)市場跟進的目的�,！绑w驗示范店”的建設(shè)運營應(yīng)該在緊扣戰(zhàn)略任務(wù)要求的同時著眼于未來,，在硬件建設(shè)上要一步到位，但是在軟件建設(shè)上,，要勇于嘗試勇于開拓,，不拘泥于形式，積極探索新的運營方式運營手段,，不斷補充新的內(nèi)容和內(nèi)涵,，開發(fā)新的功能。要始終站在時代的前沿,，保持經(jīng)營理念的先進性，讓行業(yè)內(nèi)外看到實際成果,，把對終端的領(lǐng)導(dǎo)力,、控制力建立在軟實力之上，把軟實力建立在新思維,、新觀念之上,，才能真正發(fā)揮體驗示范店的價值所在。
大手筆
“體驗示范店”的存在絕不僅僅只是一種象征,、一張名片,，時代的發(fā)展賦予了它特殊的歷史使命和清晰的戰(zhàn)略任務(wù)，作為市場終端的一種全新的實體形態(tài),，“體驗示范店”必須保證在相對短的時間內(nèi)形成一定的規(guī)模才能切實發(fā)揮應(yīng)有的作用，零敲碎打、循序漸進式的投入方式無法形成具有震撼效果的市場沖擊力和影響力,，效果也將大打折扣,。建設(shè)投入可以分階段、分批次,，但不能搞成添油戰(zhàn),。

底線：“體驗示范店”的建設(shè)原則
快、準,、狠的原則
“快”就是建設(shè)速度要快,，以達到快速切入市場,、快速形成規(guī)模,、快速引發(fā)效應(yīng)、快速達成效果的目的,。
“準”就是市場定位要準，每家體驗示范店都緊扣戰(zhàn)略任務(wù)這個主題,，以不同的風(fēng)格和品味來表達,、傳遞統(tǒng)一的文化理念和訴求，形成多層次多方位的立體共振,，達到1+1大于2的宣傳效果,。
“狠”就是決心要狠，只要是科學(xué)合理的規(guī)劃,，就不能瞻前顧后,、猶豫不決，甚至是虎頭蛇尾,，一種形態(tài)到另一種形態(tài)的變革不可避免地要打碎一些東西建立一些東西，這需要極大的勇氣和魄力,。
獨立自營的原則
“體驗示范店”追求的是社會效益,，其他商業(yè)組織追求的是經(jīng)濟效益，如果以加盟,、聯(lián)營,、合作的形式與其他商業(yè)組織或個人共同經(jīng)營,，就會造成資產(chǎn)屬性以及經(jīng)營管理上的混亂,，造成“體驗示范店”功能、目的上的本末倒置,，進而影響“體驗示范店”戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn),。所以“體驗示范店”必須要堅持自營的原則，以保證經(jīng)營管理上的獨立性。
店面自有的原則
在店面的產(chǎn)權(quán)上應(yīng)當企業(yè)自有,，理由如下：首先,，“體驗示范店”的建設(shè)、功能的發(fā)揮,、對市場的影響,、目的的達成等是一個長期的過程，不可能一蹴而就,。如果采取租賃的形式,，就無法保證“體驗示范店”存在的連續(xù)性，影響功能任務(wù)的發(fā)揮與達成,。其次,，可以實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值升值。國有資產(chǎn)的保值升值是國有企業(yè)的一項重要課題,，許多國有企業(yè)都是通過投資不動產(chǎn)和低風(fēng)險的金融理財產(chǎn)品來達到這一目的,。鑒于通貨膨脹的形式所迫，不動產(chǎn)投資更是資產(chǎn)保值增值的首選,。

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