最好的時代與最壞的時代
對于新產品而言,，這是一個最好的時代,，也是一個最壞的時代。
一方面,，隨著全國統(tǒng)一大市場的基本建立與形成,，市場環(huán)境更加公平，工商關系更加和諧,，產品準入更加開放,，培育手段更加精準，新產品獲得了更多的機會和更大的空間,。另一方面,，公平的市場環(huán)境意味著更加激烈的市場競爭，開放的產品準入帶來了更多對手參與競爭,。同時,，那些大品牌在全國市場布局之后，其產品投放,、宣傳促銷,、市場營銷等動作往往也都具備全國性的特征和效果——競爭是全方位的，也是立體化的,。
這就意味著,，過去那種寄望于能夠偏安一隅的思路也很難再有生存的土壤。對于所有參與者而言,，家門口就有大品牌的身影,，市場競爭已經進入到白熱化的巷戰(zhàn)階段,。
但是,，這仍然無法解釋和回答近幾年新產品成活率偏低、成功率不高的問題,。不是嗎,？見慣了太多一度讓人“眼前一亮、耳目一新”的產品,，又圍觀了它們流星一樣,、曇花一現(xiàn)的命運。
去看看最近兩年的銷售報表吧,！銷量最大的10個規(guī)格沒有一個新面孔,，一、二,、三類煙銷量最大的規(guī)格也都是熟悉的老面孔,，對各大品牌銷量增長貢獻最大的都是老產品,。至于在報表上看起來同比增幅很大的？那只不過是換了個馬甲的整合產品,，哪能算新產品,？
老產品“歷久彌新”固然可喜，但對于卷煙這樣的快速消費品而言,，如果不能培育出有競爭力,、生命力的新產品，品牌的發(fā)展充滿著風險和危機,，我們如何能保證老產品生命力持久旺盛,？更進一步地看待，新產品這樣前赴后繼地倒下,，對品牌的有限資源造成了極大的浪費和稀釋,，也破壞了品牌的整體形象和消費認知，本身就是對品牌發(fā)展的一種巨大傷害,。

品牌培育：群體性焦慮+產品開發(fā)
煙草品牌形成這樣一種局面,，原因主要來自于兩個方面。

品牌培育中帶有群體性焦慮
從心態(tài)上看,，品牌培育中帶有群體性焦慮,。從百牌號目錄、20+10重點骨干品牌到“雙十五”品牌排名,，直至未來的“532”,、“461”，品牌數(shù)量的減少加上考核形式的動態(tài)雙重發(fā)酵的結果是,，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出某種群體性的焦慮,，并表現(xiàn)為熱衷炮制熱門話題、習慣產品層面堆砌概念,、關注短期效益即時達成,、忽視品牌價值系統(tǒng)提升等。也就是說,，政策層面的壓力沒有能夠有效轉換為品牌發(fā)展的動力,，反倒讓一些品牌自亂陣腳。最近幾年,，總有品牌為了在短期內做大規(guī)模,，不惜犧牲品牌價值而拉低產品結構擴充產品線，雖然得規(guī)模失價值,、失未來的前車之鑒近在眼前,，但仍有品牌在規(guī)模與價值之間投鼠忌器，不得其法,。
就表現(xiàn)形式而言,，雖然大部分品牌并不缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,，但總是沒有得到有效地執(zhí)行，規(guī)劃本身淪為應景式的政策作答,。前幾年停留于做大做強,，這兩年滿足于“532”、“461”的對號入座,，脫離了實際也忽視了品牌的持續(xù)發(fā)展,，同時戰(zhàn)略規(guī)劃也沒有得到有效的執(zhí)行。我們既看不到能夠引領品牌3至5年的戰(zhàn)略規(guī)劃,，也看不到戰(zhàn)略規(guī)劃能夠有效執(zhí)行3至5年,。同時，市場運作總是急功近利,，追求短期的,、即時的目標實現(xiàn)，忽視和弱化了系統(tǒng)性的基礎工作,，希望用三板斧就能為品牌發(fā)展打下一片天空,，品牌培育的手段方法往往也就那么三板斧，根本不能適應市場變化,，沒有滿足品牌發(fā)展的需要,。

品牌培育被等同于產品開發(fā)
從機制上看，品牌培育被等同于產品開發(fā),。很多品牌在目前事實上已經陷入到“產品受限品牌,、品牌制約產品”的怪圈。一方面,，受限于品牌價值不高,、品牌形象不佳、品牌口碑不好,，產品力往往不能生成對等的競爭力,，新產品的市場表現(xiàn)基本低于預期；另一方面,，品牌的價值提升,、形象改良和口碑提升又只能依賴于產品維新,，新產品表現(xiàn)不佳反過來連累了品牌本身,。這實際上是產品營銷的思維作怪，我們不能回避產品營銷正在逐漸替代品牌營銷的這種趨向,，以及所表現(xiàn)出來的“重產品輕品牌,、重銷售輕營銷”，產品開發(fā)事實上替代了品牌維護,，而新品培育又等同于目標達成,，系統(tǒng)的品牌培育被一再地簡化,、固化和異化。
具體來看,，一是品牌被等同于核心產品,，由于消費者對于核心產品、主導規(guī)格的消費印記過于強烈,，加之品牌缺乏有效塑造和積極引導,，消費者容易把產品與品牌混為一談，形成了類似“大眾就是桑塔納,、桑塔納才是大眾”的誤區(qū),；二是品牌缺乏足夠的文化基礎、形象基礎和市場基礎,，在產品層面的消費溝通和品牌主張以外,，缺乏必要的品牌表達，尤其是形象,、價值和文化方面的消費者溝通,；三是品牌塑造形式化、雷同化,、空心化,，品牌建設的內容單一而表面，口號式的品牌表達大行其道,，缺乏與受眾的有效溝通和積極交流,，缺乏對受眾感受的關注，很難讓消費者對品牌產生足夠的認同感和接受度,。
同時,，執(zhí)行力的低下也是制約品牌培育的重要因素。以品牌陳列為例,，第一個零售戶可以做到按標準執(zhí)行,，第一百個零售戶也沒問題，但第兩百個,、三百個,、一千個就走樣變形了；第一天也可以,，第十天也馬馬虎虎,，但第三十天、一百天,、三百天就花樣百出,。這其實不是簡單的能力水平問題，而是執(zhí)行不到位，既有客戶經理等一線員工責任心不強,、責任落實不到位的原因,，更有考核機制不夠完善、不盡合理的問題,，尤其是品牌培育過于看重量化目標考核,，一切唯銷量指標說話，一俊遮百丑,。
還有一點需要指出的是,，近年來行業(yè)推出的新產品主要集中在高結構、低焦油,、低危害領域,，這些新產品的市場營銷、品牌培育,、消費引導的難度更大,、要求更高、過程更長,，也更加考驗我們的水平和耐心,，過去那種一口吃成大胖子早已被證明此路不通。如果只是妄言信心,、不見決心,、少有耐心，如何能夠把品牌培育系統(tǒng)地做好,？金融危機的時候,，溫總理那句“信心比黃金和貨幣更重要”鼓舞了所有人的士氣。現(xiàn)在的問題是,，我們不缺信心,，或者說信心不是最主要的問題，比信心更重要的是耐心——一種堅忍不拔,、持之以恒的毅力與執(zhí)行,。

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