最好的時(shí)代與最壞的時(shí)代
對(duì)于新產(chǎn)品而言,，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代,。
一方面,，隨著全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的基本建立與形成，市場(chǎng)環(huán)境更加公平,，工商關(guān)系更加和諧,，產(chǎn)品準(zhǔn)入更加開(kāi)放，培育手段更加精準(zhǔn),，新產(chǎn)品獲得了更多的機(jī)會(huì)和更大的空間,。另一方面，公平的市場(chǎng)環(huán)境意味著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，開(kāi)放的產(chǎn)品準(zhǔn)入帶來(lái)了更多對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng),。同時(shí),，那些大品牌在全國(guó)市場(chǎng)布局之后，其產(chǎn)品投放,、宣傳促銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等動(dòng)作往往也都具備全國(guó)性的特征和效果——競(jìng)爭(zhēng)是全方位的,，也是立體化的,。
這就意味著，過(guò)去那種寄望于能夠偏安一隅的思路也很難再有生存的土壤,。對(duì)于所有參與者而言,，家門(mén)口就有大品牌的身影，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的巷戰(zhàn)階段,。
但是,，這仍然無(wú)法解釋和回答近幾年新產(chǎn)品成活率偏低、成功率不高的問(wèn)題,。不是嗎,？見(jiàn)慣了太多一度讓人“眼前一亮、耳目一新”的產(chǎn)品,，又圍觀了它們流星一樣,、曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。
去看看最近兩年的銷(xiāo)售報(bào)表吧,！銷(xiāo)量最大的10個(gè)規(guī)格沒(méi)有一個(gè)新面孔,，一、二,、三類(lèi)煙銷(xiāo)量最大的規(guī)格也都是熟悉的老面孔,，對(duì)各大品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的都是老產(chǎn)品。至于在報(bào)表上看起來(lái)同比增幅很大的,？那只不過(guò)是換了個(gè)馬甲的整合產(chǎn)品,，哪能算新產(chǎn)品？
老產(chǎn)品“歷久彌新”固然可喜,，但對(duì)于卷煙這樣的快速消費(fèi)品而言,，如果不能培育出有競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的新產(chǎn)品,，品牌的發(fā)展充滿著風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī),，我們?nèi)绾文鼙ＷC老產(chǎn)品生命力持久旺盛？更進(jìn)一步地看待,，新產(chǎn)品這樣前赴后繼地倒下,，對(duì)品牌的有限資源造成了極大的浪費(fèi)和稀釋，也破壞了品牌的整體形象和消費(fèi)認(rèn)知,，本身就是對(duì)品牌發(fā)展的一種巨大傷害,。

品牌培育：群體性焦慮+產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
煙草品牌形成這樣一種局面,，原因主要來(lái)自于兩個(gè)方面。

品牌培育中帶有群體性焦慮
從心態(tài)上看,，品牌培育中帶有群體性焦慮,。從百牌號(hào)目錄、20+10重點(diǎn)骨干品牌到“雙十五”品牌排名,，直至未來(lái)的“532”,、“461”，品牌數(shù)量的減少加上考核形式的動(dòng)態(tài)雙重發(fā)酵的結(jié)果是,，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出某種群體性的焦慮,，并表現(xiàn)為熱衷炮制熱門(mén)話題、習(xí)慣產(chǎn)品層面堆砌概念,、關(guān)注短期效益即時(shí)達(dá)成,、忽視品牌價(jià)值系統(tǒng)提升等。也就是說(shuō),，政策層面的壓力沒(méi)有能夠有效轉(zhuǎn)換為品牌發(fā)展的動(dòng)力,，反倒讓一些品牌自亂陣腳。最近幾年,，總有品牌為了在短期內(nèi)做大規(guī)模,，不惜犧牲品牌價(jià)值而拉低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)充產(chǎn)品線，雖然得規(guī)模失價(jià)值,、失未來(lái)的前車(chē)之鑒近在眼前,，但仍有品牌在規(guī)模與價(jià)值之間投鼠忌器，不得其法,。
就表現(xiàn)形式而言,，雖然大部分品牌并不缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，但總是沒(méi)有得到有效地執(zhí)行,，規(guī)劃本身淪為應(yīng)景式的政策作答,。前幾年停留于做大做強(qiáng)，這兩年滿足于“532”,、“461”的對(duì)號(hào)入座,，脫離了實(shí)際也忽視了品牌的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)戰(zhàn)略規(guī)劃也沒(méi)有得到有效的執(zhí)行,。我們既看不到能夠引領(lǐng)品牌3至5年的戰(zhàn)略規(guī)劃,，也看不到戰(zhàn)略規(guī)劃能夠有效執(zhí)行3至5年。同時(shí),，市場(chǎng)運(yùn)作總是急功近利,，追求短期的、即時(shí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn),，忽視和弱化了系統(tǒng)性的基礎(chǔ)工作,，希望用三板斧就能為品牌發(fā)展打下一片天空,，品牌培育的手段方法往往也就那么三板斧，根本不能適應(yīng)市場(chǎng)變化,，沒(méi)有滿足品牌發(fā)展的需要,。

品牌培育被等同于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
從機(jī)制上看，品牌培育被等同于產(chǎn)品開(kāi)發(fā),。很多品牌在目前事實(shí)上已經(jīng)陷入到“產(chǎn)品受限品牌,、品牌制約產(chǎn)品”的怪圈。一方面,，受限于品牌價(jià)值不高,、品牌形象不佳,、品牌口碑不好,，產(chǎn)品力往往不能生成對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)力，新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)基本低于預(yù)期,；另一方面,，品牌的價(jià)值提升、形象改良和口碑提升又只能依賴于產(chǎn)品維新,，新產(chǎn)品表現(xiàn)不佳反過(guò)來(lái)連累了品牌本身,。這實(shí)際上是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的思維作怪，我們不能回避產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸替代品牌營(yíng)銷(xiāo)的這種趨向,，以及所表現(xiàn)出來(lái)的“重產(chǎn)品輕品牌,、重銷(xiāo)售輕營(yíng)銷(xiāo)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)事實(shí)上替代了品牌維護(hù),，而新品培育又等同于目標(biāo)達(dá)成,，系統(tǒng)的品牌培育被一再地簡(jiǎn)化、固化和異化,。
具體來(lái)看,，一是品牌被等同于核心產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)于核心產(chǎn)品,、主導(dǎo)規(guī)格的消費(fèi)印記過(guò)于強(qiáng)烈,，加之品牌缺乏有效塑造和積極引導(dǎo)，消費(fèi)者容易把產(chǎn)品與品牌混為一談,，形成了類(lèi)似“大眾就是桑塔納,、桑塔納才是大眾”的誤區(qū)；二是品牌缺乏足夠的文化基礎(chǔ),、形象基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ),，在產(chǎn)品層面的消費(fèi)溝通和品牌主張以外，缺乏必要的品牌表達(dá),，尤其是形象,、價(jià)值和文化方面的消費(fèi)者溝通,；三是品牌塑造形式化、雷同化,、空心化,，品牌建設(shè)的內(nèi)容單一而表面，口號(hào)式的品牌表達(dá)大行其道,，缺乏與受眾的有效溝通和積極交流,，缺乏對(duì)受眾感受的關(guān)注，很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)同感和接受度,。
同時(shí),，執(zhí)行力的低下也是制約品牌培育的重要因素。以品牌陳列為例,，第一個(gè)零售戶可以做到按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,，第一百個(gè)零售戶也沒(méi)問(wèn)題，但第兩百個(gè),、三百個(gè),、一千個(gè)就走樣變形了；第一天也可以,，第十天也馬馬虎虎,，但第三十天、一百天,、三百天就花樣百出,。這其實(shí)不是簡(jiǎn)單的能力水平問(wèn)題，而是執(zhí)行不到位,，既有客戶經(jīng)理等一線員工責(zé)任心不強(qiáng),、責(zé)任落實(shí)不到位的原因，更有考核機(jī)制不夠完善,、不盡合理的問(wèn)題,，尤其是品牌培育過(guò)于看重量化目標(biāo)考核，一切唯銷(xiāo)量指標(biāo)說(shuō)話,，一俊遮百丑,。
還有一點(diǎn)需要指出的是，近年來(lái)行業(yè)推出的新產(chǎn)品主要集中在高結(jié)構(gòu),、低焦油,、低危害領(lǐng)域，這些新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),、品牌培育,、消費(fèi)引導(dǎo)的難度更大、要求更高、過(guò)程更長(zhǎng),，也更加考驗(yàn)我們的水平和耐心,，過(guò)去那種一口吃成大胖子早已被證明此路不通。如果只是妄言信心,、不見(jiàn)決心,、少有耐心，如何能夠把品牌培育系統(tǒng)地做好,？金融危機(jī)的時(shí)候,，溫總理那句“信心比黃金和貨幣更重要”鼓舞了所有人的士氣。現(xiàn)在的問(wèn)題是,，我們不缺信心,，或者說(shuō)信心不是最主要的問(wèn)題，比信心更重要的是耐心——一種堅(jiān)忍不拔,、持之以恒的毅力與執(zhí)行,。

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