《金華火腿的品牌株連危機(jī)》一文得到專家,、讀者朋友的廣泛認(rèn)同，提出了不少極具價(jià)值的方案和觀點(diǎn),，限于篇幅,，這里選用了張?jiān)�先生的《啟動株連危機(jī)前的品牌戰(zhàn)略》,。歡迎繼續(xù)參與,、探討！

在翻閱2004年第1期《銷售與市場》雜志時(shí),，筆者深深為龍藝鑫,、劉潔二人寫的《金華火腿的品牌株連危機(jī)》一文所打動：由于金華個(gè)別火腿生產(chǎn)企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)，釀成惡性事件,，而后事件迅速傳播,，有著千年歷史的金華火腿受到一片質(zhì)疑，于是在金華地區(qū)同時(shí)享用金華火腿商標(biāo)的其他上百家企業(yè)遭到重創(chuàng)……
誠如二位作者所言：這次金華火腿事件暴露出來的原產(chǎn)地品牌危機(jī)只是冰山一角,，如果這種危機(jī)不能妥善處理,，無論是其企業(yè)，還是有著百年,、千年美譽(yù)度的品牌,，都可能在一次次的危機(jī)中毀滅、消亡,。
國內(nèi)多家企業(yè)共用同一原產(chǎn)地商標(biāo)的現(xiàn)象很普遍,，中國地大物博，幾乎每個(gè)省市地區(qū)都能發(fā)掘出一些歷史悠久,、有著傳統(tǒng)制造工藝的地方特產(chǎn),，只是其品牌影響力不一而已。影響較大的有龍井茶,、信陽毛尖,、桐鄉(xiāng)杭白菊、長白山人參等,，已產(chǎn)生品牌株連危機(jī)的有不久前的原陽大米,，當(dāng)前的金華火腿。
如何防范,、化解品牌株連危機(jī),，化危機(jī)為商機(jī)？

控制品牌危機(jī)關(guān)口：媒體

在危機(jī)中,，始作俑者往往是媒體和傳言,。通過口碑傳播中的以訛傳訛，造成無事生非,、小事化大的局面,。
對此，無論是當(dāng)?shù)卣���,，還是企業(yè)代表(可暫定為危機(jī)中利害程度相對較大者),，在危機(jī)到來前，或危機(jī)初現(xiàn)之時(shí),，及時(shí)溝通相關(guān)電視,、報(bào)紙、雜志,、網(wǎng)站等媒體進(jìn)行合作：澄清事實(shí),，披露真相。根據(jù)受影響區(qū)域,，分層級合作,。
這是媒體所關(guān)注的，也是其熱衷的,，當(dāng)然,，這也是其職責(zé)與義務(wù)。但對于危機(jī)于企業(yè),、政府的切身利害,，媒體并不完全知曉，尤其在如何防范,、化解危機(jī)方面,，企業(yè)和政府必須有一套完整的方案，其著重點(diǎn)一般在三個(gè)方面,。
1.公告,。公布未違規(guī)企業(yè)名單。
2.安撫,。對違規(guī)企業(yè)產(chǎn)品全面禁售的同時(shí),，對持有該企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者以政府名義進(jìn)行替換或退貨，所替換的產(chǎn)品為企業(yè)代表的優(yōu)秀,、合格產(chǎn)品,。代表企業(yè)在此過程中得到了良好宣傳，產(chǎn)品為免費(fèi)的,，要是政府通過其他方式能補(bǔ)償一點(diǎn)企業(yè),，自然是名利雙收的更大收獲。
3．系列正面宣傳,。用軟文,、硬廣告相結(jié)合的方式，對品牌進(jìn)行闡述,，達(dá)到在危機(jī)中迅速建立的目的,。

建立品牌保護(hù)機(jī)制：政府

原產(chǎn)地品牌往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對此,，政府最好是成立相應(yīng)工作組,，在具體運(yùn)作方面，政府的著重點(diǎn)也有三項(xiàng),。
1．創(chuàng)造相對寬松的環(huán)境,。寬松并不是放松,，而是利用政策傾斜鼓勵(lì)、扶持外來投資者,、當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模的企業(yè),，使其做強(qiáng)、做大,。
2．加強(qiáng)日常監(jiān)督和管理,。政府制定一套統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的對原產(chǎn)地品牌下各個(gè)企業(yè)必須遵守的管理手冊，管理手冊包括從原材料,、生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù),，從機(jī)制上杜絕危機(jī)的發(fā)生。
3．打造地方名片,。原產(chǎn)地品牌無疑是當(dāng)?shù)卣�府的一張名��,，政府有義務(wù)保護(hù)這張名片，尤其有責(zé)任讓這張名片漂洋過海進(jìn)入尋常百姓家,。為此,，政府可采取政府搭臺，企業(yè)唱戲的策略,，在全國,、全球范圍進(jìn)行一些企業(yè)展會、產(chǎn)品展會,、行業(yè)論壇等巡回活動,。

組合品牌利害代表：企業(yè)

在危機(jī)前或危機(jī)中(當(dāng)然包括危機(jī)后)，企業(yè)最好組成一個(gè)品牌利害企業(yè)代表小組,，由原產(chǎn)地品牌大,、中、小企業(yè)按名額5∶3∶1比例組成,，要是代表小組組建不了,，那么有眼光、有抱負(fù)的企業(yè)對自己肩負(fù)的使命就應(yīng)有明確的認(rèn)識：雖然品牌是大家的,，但自己是這個(gè)品牌的最大受益者,，當(dāng)然也可能是其危機(jī)的最大受害者。因此在傳播過程,，必須突出企業(yè)品牌是原產(chǎn)地品牌的優(yōu)秀代表,，兩個(gè)品牌緊密關(guān)聯(lián)，但卻可能避免株連危機(jī)對自身的較大傷害,。
把品牌做強(qiáng),，把產(chǎn)業(yè)做大。這是原產(chǎn)地品牌發(fā)展的趨勢，也是其有效捷徑,。因此,，企業(yè)要注重彼此間的競合關(guān)系，把位置擺正,，不可陷入勢不兩立的惡性循環(huán)之中,。
在政府、媒體,、消費(fèi)者,、企業(yè)這四個(gè)元素之中,，只有企業(yè)依品牌而存,。因此，保護(hù)品牌是企業(yè)最首要的責(zé)任,，企業(yè)不能把全部的希望都押在自身以外,，雖然它們在實(shí)施過程中必不可少。

合縱連橫鑄成強(qiáng)大品牌

克服原產(chǎn)地區(qū)域品牌分散性的弱點(diǎn),，打造一個(gè)或幾個(gè)品牌,，是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程。這個(gè)工程少不了當(dāng)?shù)卣���,、企業(yè),、媒體等各單位聯(lián)合作業(yè)，但企業(yè)是這個(gè)工程的樞紐與紐帶,。
總之,，品牌是一個(gè)大平臺，這個(gè)平臺上的資源十分豐富,，并且是開放的,，這就帶來了隱患。有效開發(fā),、利用并保護(hù)這個(gè)平臺上的開放資源,，顯然不是企業(yè)能做到的，也不是政府單方面能解決的,，而是要通過二者的有效合作,。這，就是原產(chǎn)地品牌的未來之路,。（作者為北京博麟曼克咨詢公司總經(jīng)理）

（編輯：偉 哲）

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