人不能兩次踏進(jìn)同一條河流。人如是,，商業(yè)化運(yùn)作亦如是。
當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時候,，另一個“英雄”也正在打造之中。2003年，當(dāng)這部影片終于掀開蓋頭并冠以《天地英雄》，已是此一時,，彼一時�,！短斓赜⑿邸凡�沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話,，相反的卻是風(fēng)光難再，英雄乏力,。由于和《英雄》在影片題材,、宣傳聲勢,、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處,，因此，與《英雄》的比較也就成了《天地英雄》從一開始就擺脫不掉的命運(yùn),。
《英雄》上映7天票房突破1億元人民幣,，上映20天票房突破2億元；而《天地英雄》上映7天票房2000萬元,，上映一個月后,，票房不到4000萬元；《英雄》僅國內(nèi)票房最后入賬2.5億人民幣,，《天地英雄》則像其影片的前期宣傳一樣低調(diào)“3500萬保本,，爭取達(dá)到5000萬”�,！短斓赜⑿邸吠顿Y方北京華誼兄弟太和影視投資有限公司負(fù)責(zé)人說：“我們不看票房絕對值,，看投資回報(bào)率�,！钡���,，《天地英雄》據(jù)稱投入為《英雄》的1/3，票房收入?yún)s僅為后者的一個零頭,�,；貓�(bào)率亦難成比例。
是什么造成兩部有諸多相似之處的影片市場表現(xiàn)迥異呢,？“時來天地皆同力,，英雄遠(yuǎn)去不自由”。無論是媒體還是觀眾,，均認(rèn)可《天地英雄》不失為一部經(jīng)典影片,，無論從票房還是從其音像市場的表現(xiàn)看,，該片均應(yīng)該是今年華語影片中的“大哥大”。本應(yīng)能夠取得更輝煌的成績的《天地英雄》,，卻因?yàn)榍捌诘臓I銷策劃沒能把握主動,，中期推廣乏力，衍生品開發(fā)不足,，使其沒能走得更遠(yuǎn),，造成英雄垂淚的命運(yùn)，不免令人頓足扼腕,、為之長嘆,。

前期策劃沒能把握主動

平心而論，《天地英雄》在“情節(jié),、情感,、情趣、情愛”四情上下足功夫,，電影融合武俠,、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素,，滄桑的畫面,，史詩般的風(fēng)格，制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》,，尤其影片的故事流暢性等方面還要勝《英雄》一籌,，雖然《天地英雄》的“焚琴煮鶴”式的結(jié)尾成為該片的硬傷，但較之《英雄》的敘事方式也還差強(qiáng)人意,。影片上映后,，觀眾普遍認(rèn)為看完《英雄》大失所望，看完《天地英雄》卻大喜過望,。
當(dāng)《天地英雄》檔期落后于《英雄》時,，雖然置身相對被動的境地，但檔期置后并不能構(gòu)成對《天地英雄》的直接威脅,，甚至還可以汲取《英雄》的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)規(guī)避其風(fēng)險及失誤,。從某種意義上說后發(fā)更為主動。然而《天地英雄》沒有將這些優(yōu)勢用足,，也未能巧妙地應(yīng)對各種變數(shù),，更缺乏通盤的優(yōu)化營銷推廣方案，致使影片止于小勝卻無法望《英雄》項(xiàng)背,。

“一鼓作氣”與“再而衰”
2001年7月,，《天地英雄》與《英雄》幾乎同時開機(jī)。結(jié)果《英雄》搶先出籠并席卷內(nèi)地票房,，制造了一個又一個中國電影的神話,。無論片方如何澄清,，《天地英雄》還是有意地回避了與《英雄》同一檔期推出。憑借后者烘熱的影音市場,，讓《天地英雄》也火一把原本也是順理成章的事,。然而，當(dāng)《天地英雄》準(zhǔn)備就緒,，磨刀霍霍之時,，又遭遇了“SARS”這一意外因素，影片上映時間一時沒有著落,，不僅未能“一鼓作氣”,，甚至雪上加霜，片方及媒體蓄積的勢能再次衰損,，原有的發(fā)片計(jì)劃一再擱淺,。當(dāng)影片終于能在9月底、10月初上映的時候,，留給片方及媒體的時間并不寬裕,，以至于再次鼓起士氣幾乎不太可能。

既生瑜,，何生亮
據(jù)稱,，《英雄》不僅在檔期上占先,，就連片名也未謙讓,。在《英雄》被叫響以后，《天地英雄》只好在《英雄》的片名前加上“天地”兩字,。這里面有很多糾葛,，我們不予深究。作為一部影片的招牌,，《天地英雄》在片名上就先輸了一招,。《英雄》在院線上映時可以不考慮今后的對手,，但《天地英雄》卻不能不考慮此前的市場效應(yīng),。同為“英雄”，李連杰,、梁朝偉,、張曼玉，哪一個不具有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠狈刻栒倭�,？與這套超白金陣容相較,，姜文、趙薇,、王學(xué)圻,、中井貴一,，雖然也有一定的票房號召力，但氣勢上已略遜一籌,。同為“英雄”故事,，兩者都具有史詩般的架構(gòu)，甚至《天地英雄》要略好一些,，但已難以撼動《英雄》在人們心目中打上的烙印,。《天地英雄》如果不能勝券在握,，只能流于東施效顰,。更何況《天地英雄》不僅“沒有沾到《英雄》的光”（《天地英雄》制片人語），甚至還深受其害,，許多影迷把對《英雄》的詬病轉(zhuǎn)嫁到了與其名字相近的《天地英雄》上,。比如《英雄》內(nèi)容的蒼白、頗有爭議的主題及敘事方式等等,。當(dāng)“英雄”兩個字已把有限的影迷資源分流后,，那些對《英雄》產(chǎn)生失落情緒的觀眾是不會再來看《天地英雄》的�,？杀�的��,，《天地英雄》的策劃人沒有另辟蹊徑，大力營銷,，卻是順著這個路子走下去了,，落一個炒剩飯的下場。

“武俠片”與“史詩動作片”
《英雄》的定位非常清晰,，即在于演繹國產(chǎn)武俠片的經(jīng)典,。在這一思路的指導(dǎo)下，影片突出恢弘的氣勢,、唯美的畫面,、流動的色彩、浪漫的音樂和強(qiáng)大的陣容,。契合這一思路,，影片在宣傳、發(fā)行,、防盜版舉措上,，自始至終都在做第一個吃螃蟹的嘗試。準(zhǔn)確的形象定位鎖定了《英雄》的目標(biāo)受眾是大量的普通觀眾,，一連串的動作注定了該片將成為人們心目中武俠片的經(jīng)典之作,。
《天地英雄》則不然，導(dǎo)演何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片,，而是一部史詩動作片,�,；蛟S何平有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同,。但這種用心似乎并沒有產(chǎn)生積極效應(yīng),，也沒有在宣傳造勢與評論上著力，而是憑借導(dǎo)演一嘴之力,，未免聲小力單,。影片從命名到劇情到場面，處處都是武俠片的做派,。其實(shí)動作片從來不乏市場,，關(guān)鍵在于特色。不給自己一個清晰的定位,，如何給媒體及觀眾一個恰如其份的交代與期待,。從某種程度上也折射出片方對市場把握不夠自信。

張藝謀與何平
《英雄》從拍攝到上映不斷有新聞出現(xiàn),，包括演員撞車事件,、看片會和媒體發(fā)生沖突等，不論好的或壞的,，《英雄》一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn),。此間，張藝謀也一直在媒體及觀眾的視野中,，一舉一動都會被娛記拿來說事,。
而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括在端門的首映和嚴(yán)防盜版,，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂,，和《英雄》嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運(yùn)作手法根本無法相提并論。雖說先前有四兩撥千斤之作《雙旗鎮(zhèn)刀客》,，但對于大多數(shù)普通百姓而言，沉寂7載的導(dǎo)演何平的名字是隨著《天地英雄》從天而降的,，時間大約是在影片公映前一個月左右,。這么短的時間讓觀眾去熟悉和接受他，似乎略顯倉促,。較之一直在觀眾視野中的張藝謀,，二人對媒體及觀眾的號召力都是無法等量齊觀的。

中期推廣乏力

中期推廣是影片的決勝階段,。這個階段大體可分為宣傳推廣,、院線上映、發(fā)行防盜版等方面,。此一階段,，營銷策略需要根據(jù)當(dāng)時的市場環(huán)境及運(yùn)營過程中可能出現(xiàn)的諸多因素,，制訂周密的推進(jìn)計(jì)劃，同時,，根據(jù)操作過程中產(chǎn)生的變數(shù)適時調(diào)整戰(zhàn)略部署,，使運(yùn)營處于片方的掌控之中。而《天地英雄》在謹(jǐn)慎操盤中只能說沒有太大的失誤,，片方在應(yīng)對各種變數(shù)時并沒有表現(xiàn)出更多的機(jī)智與從容,，以致該片繼續(xù)痛失比分。

《英雄》時代去矣
雖時隔一年,，但2003年的影音市場與《英雄》時代已改天換地,。當(dāng)然，最大的變數(shù)當(dāng)屬“SARS”對整個行業(yè)的打擊,，“SARS”令觀眾減少,。另一方面，電影院線的排片計(jì)劃和節(jié)奏也全部被打亂了,。全國最大電影院線上海聯(lián)和院線的市場總監(jiān)吳鶴滬這樣形容今年國內(nèi)電影市場情形,。“SARS”可能令全國電影票房縮水近1億元,。鬧了三個月片荒之后,，觀眾們現(xiàn)在又被蜂擁而至地進(jìn)口大片折騰得眼花繚亂，施瓦辛格的《終結(jié)者Ⅲ》,、《X戰(zhàn)警》,、港產(chǎn)大片《無間道》《大塊頭有大智慧》等前腳趕后腳，結(jié)果是“讓電影院和觀眾一起鬧肚子,，消化不了”,。
同時，自《英雄》后,，電影,、電視的音像版權(quán)費(fèi)用一直居高不下，在高昂的版權(quán)費(fèi)和低迷的市場夾擊下,，2003年4月份開始,，盜版又發(fā)明了新的盜版方式——刻錄。一些人購買一張正版VCD,，使用刻錄機(jī)或電腦進(jìn)行大批量復(fù)制,。廣東音像公司近期來做一部電影都有數(shù)以百萬計(jì)的虧損。以成都市場為例,，某經(jīng)銷商從4月至今新產(chǎn)品包銷數(shù)量從8萬套降至2萬套,，仍舊做一部積壓一部，真正是談“刻錄”色變。一些從事刻錄碟出租的經(jīng)營戶,，將租賃價格降到了每碟0.20元～0.30元的水平,，使得正版出租戶無利可圖，從而轉(zhuǎn)向經(jīng)營“刻錄碟”,。在這種情況下,，《天地英雄》的音像市場也面臨著被蠶食的危險。從事音像經(jīng)營的商家在此情況下非常有可能不按牌理出牌,，從而直接影響影片的整體營銷計(jì)劃的推行,。
對此，《天地英雄》片方似乎準(zhǔn)備并不充分,。

延遲了一年硬著頭皮上陣

在當(dāng)今的影片市場環(huán)境下,，宣傳是一部影片成功與否的重要因素，它在一定程度上甚至決定一部影片的命運(yùn),。一個很有趣的例子是周星馳的《大話西游》,。當(dāng)年，這部影片初始票房可謂慘敗,。但幾年后,，該片卻在校園大行其道，接著在社會上火爆起來,，此后便一直被奉為經(jīng)典影片,。《大話西游》的慢熱,，在很大程度上與影片宣傳不到位有很大關(guān)系,。
當(dāng)初《英雄》劇照被曝光后，便主動與媒體接觸,，接著《英雄》的漫畫,、小說、郵票,、紀(jì)錄片《緣起》相繼面世,，形成一浪接一浪澎湃之勢，將觀眾及媒體的好奇不斷推向高潮,。同時,，沖擊奧斯卡、與盜版驚心動魄的斗爭也使得《英雄》時時處于輿論中心,。包機(jī)首映禮簽約儀式，音像版權(quán)賣出天價,，公映期臨近的大規(guī)模立體式廣告宣傳,，人民大會堂的首映禮，上海、廣州,、香港的首映發(fā)布會,，寶馬車隊(duì)接機(jī)，張藝謀與娛記唇槍舌劍,，懸紅400萬元捉拿《英雄》盜版,，董建華接見，預(yù)售票房高達(dá)300萬元,，《英雄》在制造著一個又一個的焦點(diǎn),，影片一直處于媒體及觀眾的期待與歡呼中�,！队⑿邸返倪\(yùn)作前后貫通,，一氣呵成。一連串的動作在上映前達(dá)到高潮,，吊足了觀眾的胃口,。
《天地英雄》的宣傳，投資方雖說也是煞費(fèi)苦心,，但《天地英雄》從拍攝到后期制作一直保持低調(diào),，許多記者想打探消息都無功而返。對此,，制片方的解釋是,，《天地英雄》是哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運(yùn)作手段都是國際化操作,，所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂,。
眼看著《英雄》步步占先，直到影片上市前一個多月,，《天地英雄》才開始進(jìn)行上市前的操作,。《天地英雄》投資方可能有更加周密而審慎的推廣計(jì)劃,，但從其上映至今的表現(xiàn)來看并未表現(xiàn)出在商業(yè)操作中的成熟與主動,。
據(jù)透露，《天地英雄》的宣傳費(fèi)用與《英雄》持平,。盡管如此,，《天地英雄》充其量也僅僅是吊起大家的胃口而已。何平在接受媒體采訪時曾坦言,，《天地英雄》前期的宣傳不足不容忽視,。《英雄》的宣傳鋪天蓋地,，婦孺皆知,，而《天地英雄》因?yàn)椤癝ARS”的影響，上映屢遭推延，很難抓住觀眾眼球,。

從白銀檔期走到水瘦山寒
《英雄》與《天地英雄》開機(jī),、拍攝完成時間都差不多。但去年年底,，《天地英雄》卻沒有上演和《英雄》硬碰硬的好戲,。此制片方表示，他們并非是有意躲避《英雄》,，而是因?yàn)楹笃谥谱鲉栴},。北京華誼兄弟太合影視投資公司副總裁王中磊說，《天地英雄》的后期制作時間比《英雄》多出了10個月,，一是因?yàn)橛捌�的投資,、制作等都是跨國操作，影片剪接的每一稿都要向哥倫比亞公司匯報(bào),；二是因?yàn)椤癝ARS”,，導(dǎo)演何平到國外做后期的計(jì)劃全部推遲；三是為了配合與sony公司聯(lián)手推出的音樂大碟等開發(fā)計(jì)劃,。
《英雄》檔期安排雖非年非節(jié)非黃金檔期,，但12月20日的檔期，也算是鋌而走險的一步妙棋,，因?yàn)橹灰�公映一周能抓住觀眾及媒體,，接下來的圣誕節(jié)、元旦,、春節(jié),，就會產(chǎn)生節(jié)節(jié)高的效應(yīng)，更何況還一直有一個奧斯卡在牽動著各方的神經(jīng),。7天票房突破1億元,、20天票房突破2億元的神話，這一切使得《英雄》一路走下去,，越走路越寬,。
而《天地英雄》雖然搶占了一個“黃金周”，但除了一個國慶節(jié)外,，在漫長的10月,、11月、12月底前,，一路走下去均是淡季,。因此，只能稱為“亞黃金”檔期,，主力消費(fèi)人群出城旅游的多,，進(jìn)電影院的少,。同時,，《英雄》去年上映時只有《無間道》與其爭鋒,，一個月內(nèi)影片紛紛走避，競爭并不激烈,。而今年國慶期間大片扎堆互不相讓,，《天地英雄》要同有很好的影迷基礎(chǔ)的《無間道Ⅱ》、劉德華及張柏芝的《大塊頭有大智慧》及美國大片《綠巨人》等爭奪市場,，競爭程度比《英雄》大得多,。

說不清的是盜版還是分流了市場
當(dāng)年《英雄》在放映時，出品發(fā)行方在各個細(xì)節(jié)上嚴(yán)格監(jiān)督,，為此甚至控制電影的放映場次和門票的銷售數(shù)量,，以保證充足的防范力量，有效地防止了盜錄,。另外,，《英雄》的拷貝在押送過程中還使用了20年未見的拷貝箱，鑰匙交由各影院經(jīng)理親自保管,，并且他們還依靠行政力量,，國家文化部和掃黃辦首次為一部電影成立了反盜版專案小組；廣東偉佳,、飛仕公司投入400萬元作為打擊盜版的基金,，并成立了打假小組和律師團(tuán)。 盡管后來出現(xiàn)了拷貝西安被盜事件,，但從整體上來說,，《英雄》的防盜版工作還是做得非常成功，保證了影片高額的票房回報(bào),。
《天地英雄》自從9月23日起全國“奧斯卡接力”放映,，盜版問題就如一柄劍懸在制片方頭上。他們最初的預(yù)期就是能到10月1日（即公映后兩天）沒出現(xiàn)清晰盜版已算不錯,，而事實(shí)上,，正是在10月2、3日之間,，全國各地音像市場開始出現(xiàn)大規(guī)模的清晰盜版,。據(jù)制片方統(tǒng)計(jì)，市面上有四種不同版本,，分別打著廣東,、九洲、四川和中凱音像出版社的名號,。對此,，制片方表示：“盜版使票房一夜之間下跌15%左右,，但打擊盜版似乎不是我們力所能及的事了，應(yīng)該由政府出面打擊,，但現(xiàn)在碰上國慶假期,，又似乎不是一個很好的打擊時間�,！�
針對盜版,，《天地英雄》制片方似乎顯得力不從心，特別是與《英雄》相比較,，造成影院票房的直線下滑,，不能不說是操作的問題。

后來者居上與東施效顰

在國外,，一部大片的電影后產(chǎn)品收入已經(jīng)可以與票房收入看齊,，像美國等西方國家電影業(yè)營銷就是以電影為火車頭帶領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)的。在我國,，對電影的關(guān)注點(diǎn)目前大多還集中在票房上,，而忽略了后電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品這兩個重要階段，還沒有進(jìn)行大眾文化消費(fèi)市場的組合開發(fā),。
《英雄》在這個方面,，進(jìn)行了積極而有益的嘗試并嘗到甜頭。像海外發(fā)行,、貼片廣告,、漫畫、同名小說,、四人雕塑組像,、郵票、游戲,、捆綁廣告等,。比如海外發(fā)行，在影片公映之前《英雄》出品方就已將其在歐美地區(qū),、韓國,、日本的發(fā)行權(quán)售出，成功收回了全部投資,。
《英雄》上映之前,就把音像版權(quán)以1780萬元的高價賣出,，而《天地英雄》在拍攝期間就已將VCD、DVD的版權(quán)賣給了廣東中凱文化發(fā)展有限公司,，價格不到《英雄》版權(quán)費(fèi)的1/3,。據(jù)影片投資方北京華誼兄弟太和影視投資公司稱，“當(dāng)時覺得是非常合適的價格”,。沒想到《英雄》迅速打破這一記錄,，并炒熱了音像版權(quán)市場,，如果在制作后期拍賣《天地英雄》音像版權(quán)將絕對不止這個價。
一部電影的VCD,、DVD的出版時間會直接影響該影片的票房,。去年《英雄》的出品方與音像版權(quán)的購得方曾在合同中約定，《英雄》的VCD,、DVD必須在影片上映兩個月之后推出,，但購得方一度耐不住性子，演出了“監(jiān)守自盜”的一幕,，雙方當(dāng)時打了好一陣子口水官司。好在這場紛爭及時化解,，最后仍按合同辦事,。
而《天地英雄》尚未公映，有關(guān)該片VCD,、DVD將先于院線面世搶先出籠,。對此，王中磊開始還說,，這樣自毀影片前程的事情絕對不會發(fā)生,，《天地英雄》的主市場，一定是在影院,�,！短斓赜⑿邸返腣CD、DVD音像制品版權(quán),，早在去年底就已經(jīng)以滿意價格售出,，買賣雙方有合同，絕對不會讓影片VCD,、DVD先行于市,。
但是，實(shí)際的情況是,，按照合同規(guī)定11月1日才能正式發(fā)行的影片正版碟片,，卻在10月3日晚就在市面上出現(xiàn)。正版發(fā)行商中凱公司有關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn),，公司的影碟已經(jīng)上市,，并稱影碟提前上市的問題已跟片方華誼公司協(xié)商后解決了。讓人一頭霧頭,，不知道究竟是哪一方?jīng)]有遵守規(guī)則,。

斷檔的英雄夢

無論如何評價《英雄》的內(nèi)容的蒼白和炒作的作秀，但是,，它為中國的電影營銷樹了一面旗幟卻是不容置疑的,�,？墒牵�讓人感到寒心的��,，《天地英雄》的照貓畫虎,，比葫蘆畫瓢，卻沒有成為后起之秀,，而只能讓人感覺英雄氣短地長嘆一聲,。電影作為一種商品，從投入到產(chǎn)出不外乎兩個階段,，一是生產(chǎn)階段,，包括調(diào)研、策劃,、拍攝,、制作等環(huán)節(jié)。二是銷售階段,，包括宣傳造勢,、海外發(fā)行、影片上映,、音像制品等衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)�,，F(xiàn)代意義上的營銷，尤其像電影這種高投入,、高產(chǎn)出的產(chǎn)品,，營銷應(yīng)始于影片的市場調(diào)研和定位，止于影片及品牌衍生品的開發(fā)和售賣,。
此次《天地英雄》也雄心勃勃地想要開發(fā)電影后產(chǎn)品市場,。然而，制片方似乎心有余而力不足,。他們感慨,，在國外一部影片的投資方要開發(fā)電影后產(chǎn)品，只需要邀請專業(yè)的公司來競標(biāo),，出售相關(guān)版權(quán)授權(quán)即可,，而在國內(nèi)，這一方面卻是一片空白,。他們雖然也做了一些嘗試,，但成效并不明顯�,！短斓赜⑿邸返牟顝�(qiáng)人意,，不僅會讓投資者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、裹足不前,，還會讓人感慨,，中國在文化營銷上的后繼乏力,。

（編輯：潦 寒[email protected])

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。