人不能兩次踏進(jìn)同一條河流,。人如是,，商業(yè)化運(yùn)作亦如是,。
當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時(shí)候,，另一個(gè)“英雄”也正在打造之中,。2003年,，當(dāng)這部影片終于掀開蓋頭并冠以《天地英雄》,，已是此一時(shí),，彼一時(shí),。《天地英雄》并沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話,，相反的卻是風(fēng)光難再,，英雄乏力。由于和《英雄》在影片題材,、宣傳聲勢,、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，因此,，與《英雄》的比較也就成了《天地英雄》從一開始就擺脫不掉的命運(yùn),。
《英雄》上映7天票房突破1億元人民幣，上映20天票房突破2億元,；而《天地英雄》上映7天票房2000萬元,，上映一個(gè)月后，票房不到4000萬元,；《英雄》僅國內(nèi)票房最后入賬2.5億人民幣,，《天地英雄》則像其影片的前期宣傳一樣低調(diào)“3500萬保本，爭取達(dá)到5000萬”,�,！短斓赜⑿邸吠顿Y方北京華誼兄弟太和影視投資有限公司負(fù)責(zé)人說：“我們不看票房絕對值，看投資回報(bào)率,�,！钡�是，《天地英雄》��(jù)稱投入為《英雄》的1/3,，票房收入?yún)s僅為后者的一個(gè)零頭,。回報(bào)率亦難成比例,。
是什么造成兩部有諸多相似之處的影片市場表現(xiàn)迥異呢,？“時(shí)來天地皆同力,，英雄遠(yuǎn)去不自由”。無論是媒體還是觀眾,，均認(rèn)可《天地英雄》不失為一部經(jīng)典影片,，無論從票房還是從其音像市場的表現(xiàn)看，該片均應(yīng)該是今年華語影片中的“大哥大”,。本應(yīng)能夠取得更輝煌的成績的《天地英雄》,，卻因?yàn)榍捌诘臓I銷策劃沒能把握主動，中期推廣乏力,，衍生品開發(fā)不足,，使其沒能走得更遠(yuǎn),，造成英雄垂淚的命運(yùn),，不免令人頓足扼腕、為之長嘆,。

前期策劃沒能把握主動

平心而論,，《天地英雄》在“情節(jié)、情感,、情趣,、情愛”四情上下足功夫，電影融合武俠,、愛情,、懸念和西部戈壁等諸多元素，滄桑的畫面,，史詩般的風(fēng)格,，制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》，尤其影片的故事流暢性等方面還要勝《英雄》一籌,，雖然《天地英雄》的“焚琴煮鶴”式的結(jié)尾成為該片的硬傷,，但較之《英雄》的敘事方式也還差強(qiáng)人意。影片上映后,，觀眾普遍認(rèn)為看完《英雄》大失所望,，看完《天地英雄》卻大喜過望。
當(dāng)《天地英雄》檔期落后于《英雄》時(shí),，雖然置身相對被動的境地,，但檔期置后并不能構(gòu)成對《天地英雄》的直接威脅，甚至還可以汲取《英雄》的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)及失誤,。從某種意義上說后發(fā)更為主動,。然而《天地英雄》沒有將這些優(yōu)勢用足，也未能巧妙地應(yīng)對各種變數(shù),，更缺乏通盤的優(yōu)化營銷推廣方案,，致使影片止于小勝卻無法望《英雄》項(xiàng)背,。

“一鼓作氣”與“再而衰”
2001年7月，《天地英雄》與《英雄》幾乎同時(shí)開機(jī),。結(jié)果《英雄》搶先出籠并席卷內(nèi)地票房,，制造了一個(gè)又一個(gè)中國電影的神話。無論片方如何澄清,，《天地英雄》還是有意地回避了與《英雄》同一檔期推出,。憑借后者烘熱的影音市場，讓《天地英雄》也火一把原本也是順理成章的事,。然而,，當(dāng)《天地英雄》準(zhǔn)備就緒，磨刀霍霍之時(shí),，又遭遇了“SARS”這一意外因素,，影片上映時(shí)間一時(shí)沒有著落，不僅未能“一鼓作氣”,，甚至雪上加霜,，片方及媒體蓄積的勢能再次衰損，原有的發(fā)片計(jì)劃一再擱淺,。當(dāng)影片終于能在9月底,、10月初上映的時(shí)候，留給片方及媒體的時(shí)間并不寬裕,，以至于再次鼓起士氣幾乎不太可能,。

既生瑜，何生亮
據(jù)稱,，《英雄》不僅在檔期上占先,，就連片名也未謙讓。在《英雄》被叫響以后,，《天地英雄》只好在《英雄》的片名前加上“天地”兩字,。這里面有很多糾葛，我們不予深究,。作為一部影片的招牌,，《天地英雄》在片名上就先輸了一招�,！队⑿邸吩谠壕�上映時(shí)可以不考慮今后的對手,，但《天地英雄》卻不能不考慮此前的市場效應(yīng)。同為“英雄”,，李連杰,、梁朝偉、張曼玉，哪一個(gè)不具有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠狈刻栒倭�,？與這套超白金陣容相較,，姜文、趙薇,、王學(xué)圻,、中井貴一，雖然也有一定的票房號召力,，但氣勢上已略遜一籌,。同為“英雄”故事，兩者都具有史詩般的架構(gòu),，甚至《天地英雄》要略好一些,，但已難以撼動《英雄》在人們心目中打上的烙印�,！短斓赜⑿邸啡绻�不能勝券在��,，只能流于東施效顰。更何況《天地英雄》不僅“沒有沾到《英雄》的光”（《天地英雄》制片人語）,，甚至還深受其害,，許多影迷把對《英雄》的詬病轉(zhuǎn)嫁到了與其名字相近的《天地英雄》上。比如《英雄》內(nèi)容的蒼白,、頗有爭議的主題及敘事方式等等。當(dāng)“英雄”兩個(gè)字已把有限的影迷資源分流后,，那些對《英雄》產(chǎn)生失落情緒的觀眾是不會再來看《天地英雄》的,。可悲的是,，《天地英雄》的策劃人沒有另辟蹊徑,，大力營銷，卻是順著這個(gè)路子走下去了,，落一個(gè)炒剩飯的下場,。

“武俠片”與“史詩動作片”
《英雄》的定位非常清晰，即在于演繹國產(chǎn)武俠片的經(jīng)典,。在這一思路的指導(dǎo)下,，影片突出恢弘的氣勢、唯美的畫面,、流動的色彩,、浪漫的音樂和強(qiáng)大的陣容。契合這一思路,，影片在宣傳,、發(fā)行、防盜版舉措上，自始至終都在做第一個(gè)吃螃蟹的嘗試,。準(zhǔn)確的形象定位鎖定了《英雄》的目標(biāo)受眾是大量的普通觀眾,，一連串的動作注定了該片將成為人們心目中武俠片的經(jīng)典之作。
《天地英雄》則不然,，導(dǎo)演何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片,，而是一部史詩動作片�,；蛟S何平有意要讓《天地英雄》與眾不同,，尤其與《英雄》不同。但這種用心似乎并沒有產(chǎn)生積極效應(yīng),，也沒有在宣傳造勢與評論上著力,，而是憑借導(dǎo)演一嘴之力，未免聲小力單,。影片從命名到劇情到場面,，處處都是武俠片的做派。其實(shí)動作片從來不乏市場,，關(guān)鍵在于特色,。不給自己一個(gè)清晰的定位，如何給媒體及觀眾一個(gè)恰如其份的交代與期待,。從某種程度上也折射出片方對市場把握不夠自信,。

張藝謀與何平
《英雄》從拍攝到上映不斷有新聞出現(xiàn)，包括演員撞車事件,、看片會和媒體發(fā)生沖突等,，不論好的或壞的，《英雄》一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn),。此間,，張藝謀也一直在媒體及觀眾的視野中，一舉一動都會被娛記拿來說事,。
而《天地英雄》僅僅到快上映時(shí)才開始慌忙造勢,，包括在端門的首映和嚴(yán)防盜版，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂,，和《英雄》嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運(yùn)作手法根本無法相提并論,。雖說先前有四兩撥千斤之作《雙旗鎮(zhèn)刀客》，但對于大多數(shù)普通百姓而言,，沉寂7載的導(dǎo)演何平的名字是隨著《天地英雄》從天而降的,，時(shí)間大約是在影片公映前一個(gè)月左右。這么短的時(shí)間讓觀眾去熟悉和接受他,，似乎略顯倉促,。較之一直在觀眾視野中的張藝謀，二人對媒體及觀眾的號召力都是無法等量齊觀的。

中期推廣乏力

中期推廣是影片的決勝階段,。這個(gè)階段大體可分為宣傳推廣,、院線上映、發(fā)行防盜版等方面,。此一階段,，營銷策略需要根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境及運(yùn)營過程中可能出現(xiàn)的諸多因素，制訂周密的推進(jìn)計(jì)劃,，同時(shí),，根據(jù)操作過程中產(chǎn)生的變數(shù)適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署，使運(yùn)營處于片方的掌控之中,。而《天地英雄》在謹(jǐn)慎操盤中只能說沒有太大的失誤,，片方在應(yīng)對各種變數(shù)時(shí)并沒有表現(xiàn)出更多的機(jī)智與從容，以致該片繼續(xù)痛失比分,。

《英雄》時(shí)代去矣
雖時(shí)隔一年,，但2003年的影音市場與《英雄》時(shí)代已改天換地。當(dāng)然,，最大的變數(shù)當(dāng)屬“SARS”對整個(gè)行業(yè)的打擊,，“SARS”令觀眾減少。另一方面,，電影院線的排片計(jì)劃和節(jié)奏也全部被打亂了,。全國最大電影院線上海聯(lián)和院線的市場總監(jiān)吳鶴滬這樣形容今年國內(nèi)電影市場情形�,！癝ARS”可能令全國電影票房縮水近1億元,。鬧了三個(gè)月片荒之后，觀眾們現(xiàn)在又被蜂擁而至地進(jìn)口大片折騰得眼花繚亂,，施瓦辛格的《終結(jié)者Ⅲ》、《X戰(zhàn)警》,、港產(chǎn)大片《無間道》《大塊頭有大智慧》等前腳趕后腳,，結(jié)果是“讓電影院和觀眾一起鬧肚子，消化不了”,。
同時(shí),，自《英雄》后，電影,、電視的音像版權(quán)費(fèi)用一直居高不下,，在高昂的版權(quán)費(fèi)和低迷的市場夾擊下，2003年4月份開始,，盜版又發(fā)明了新的盜版方式——刻錄,。一些人購買一張正版VCD，使用刻錄機(jī)或電腦進(jìn)行大批量復(fù)制。廣東音像公司近期來做一部電影都有數(shù)以百萬計(jì)的虧損,。以成都市場為例,，某經(jīng)銷商從4月至今新產(chǎn)品包銷數(shù)量從8萬套降至2萬套，仍舊做一部積壓一部,，真正是談“刻錄”色變,。一些從事刻錄碟出租的經(jīng)營戶，將租賃價(jià)格降到了每碟0.20元～0.30元的水平,，使得正版出租戶無利可圖,，從而轉(zhuǎn)向經(jīng)營“刻錄碟”。在這種情況下,，《天地英雄》的音像市場也面臨著被蠶食的危險(xiǎn),。從事音像經(jīng)營的商家在此情況下非常有可能不按牌理出牌，從而直接影響影片的整體營銷計(jì)劃的推行,。
對此,，《天地英雄》片方似乎準(zhǔn)備并不充分。

延遲了一年硬著頭皮上陣

在當(dāng)今的影片市場環(huán)境下,，宣傳是一部影片成功與否的重要因素,，它在一定程度上甚至決定一部影片的命運(yùn)。一個(gè)很有趣的例子是周星馳的《大話西游》,。當(dāng)年,，這部影片初始票房可謂慘敗。但幾年后,，該片卻在校園大行其道,，接著在社會上火爆起來，此后便一直被奉為經(jīng)典影片,�,！洞笤捨饔巍返穆裏幔�在很大程度上與影片宣傳不到位有很大關(guān)系,。
當(dāng)初《英雄》劇照被曝光后,，便主動與媒體接觸，接著《英雄》的漫畫,、小說,、郵票、紀(jì)錄片《緣起》相繼面世,，形成一浪接一浪澎湃之勢,，將觀眾及媒體的好奇不斷推向高潮。同時(shí),，沖擊奧斯卡,、與盜版驚心動魄的斗爭也使得《英雄》時(shí)時(shí)處于輿論中心,。包機(jī)首映禮簽約儀式，音像版權(quán)賣出天價(jià),，公映期臨近的大規(guī)模立體式廣告宣傳,，人民大會堂的首映禮，上海,、廣州,、香港的首映發(fā)布會，寶馬車隊(duì)接機(jī),，張藝謀與娛記唇槍舌劍,，懸紅400萬元捉拿《英雄》盜版，董建華接見,，預(yù)售票房高達(dá)300萬元,，《英雄》在制造著一個(gè)又一個(gè)的焦點(diǎn)，影片一直處于媒體及觀眾的期待與歡呼中,�,！队⑿邸返倪\(yùn)作前后貫通，一氣呵成,。一連串的動作在上映前達(dá)到高潮,，吊足了觀眾的胃口。
《天地英雄》的宣傳,，投資方雖說也是煞費(fèi)苦心,，但《天地英雄》從拍攝到后期制作一直保持低調(diào)，許多記者想打探消息都無功而返,。對此,，制片方的解釋是，《天地英雄》是哥倫比亞公司參與投資的大制作影片,，整個(gè)運(yùn)作手段都是國際化操作,，所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂。
眼看著《英雄》步步占先,，直到影片上市前一個(gè)多月,，《天地英雄》才開始進(jìn)行上市前的操作�,！短斓赜⑿邸吠顿Y方可能有更加周密而審慎的推廣計(jì)劃，但從其上映至今的表現(xiàn)來看并未表現(xiàn)出在商業(yè)操作中的成熟與主動,。
據(jù)透露,，《天地英雄》的宣傳費(fèi)用與《英雄》持平。盡管如此,，《天地英雄》充其量也僅僅是吊起大家的胃口而已,。何平在接受媒體采訪時(shí)曾坦言,，《天地英雄》前期的宣傳不足不容忽視�,！队⑿邸返男麄麂佁焐w地,，婦孺皆知，而《天地英雄》因?yàn)椤癝ARS”的影響,，上映屢遭推延,，很難抓住觀眾眼球。

從白銀檔期走到水瘦山寒
《英雄》與《天地英雄》開機(jī),、拍攝完成時(shí)間都差不多,。但去年年底，《天地英雄》卻沒有上演和《英雄》硬碰硬的好戲,。此制片方表示,，他們并非是有意躲避《英雄》，而是因?yàn)楹笃谥谱鲉栴},。北京華誼兄弟太合影視投資公司副總裁王中磊說,，《天地英雄》的后期制作時(shí)間比《英雄》多出了10個(gè)月，一是因?yàn)橛捌�的投資,、制作等都是跨國操作,，影片剪接的每一稿都要向哥倫比亞公司匯報(bào)；二是因?yàn)椤癝ARS”,，導(dǎo)演何平到國外做后期的計(jì)劃全部推遲,；三是為了配合與sony公司聯(lián)手推出的音樂大碟等開發(fā)計(jì)劃。
《英雄》檔期安排雖非年非節(jié)非黃金檔期,，但12月20日的檔期,，也算是鋌而走險(xiǎn)的一步妙棋，因?yàn)橹灰�公映一周能抓住觀眾及媒體,，接下來的圣誕節(jié),、元旦、春節(jié),，就會產(chǎn)生節(jié)節(jié)高的效應(yīng),，更何況還一直有一個(gè)奧斯卡在牽動著各方的神經(jīng)。7天票房突破1億元,、20天票房突破2億元的神話,，這一切使得《英雄》一路走下去，越走路越寬,。
而《天地英雄》雖然搶占了一個(gè)“黃金周”,，但除了一個(gè)國慶節(jié)外，在漫長的10月,、11月,、12月底前,，一路走下去均是淡季。因此,，只能稱為“亞黃金”檔期,，主力消費(fèi)人群出城旅游的多，進(jìn)電影院的少,。同時(shí),，《英雄》去年上映時(shí)只有《無間道》與其爭鋒，一個(gè)月內(nèi)影片紛紛走避,，競爭并不激烈,。而今年國慶期間大片扎堆互不相讓，《天地英雄》要同有很好的影迷基礎(chǔ)的《無間道Ⅱ》,、劉德華及張柏芝的《大塊頭有大智慧》及美國大片《綠巨人》等爭奪市場,，競爭程度比《英雄》大得多。

說不清的是盜版還是分流了市場
當(dāng)年《英雄》在放映時(shí),，出品發(fā)行方在各個(gè)細(xì)節(jié)上嚴(yán)格監(jiān)督,，為此甚至控制電影的放映場次和門票的銷售數(shù)量，以保證充足的防范力量,，有效地防止了盜錄,。另外，《英雄》的拷貝在押送過程中還使用了20年未見的拷貝箱,，鑰匙交由各影院經(jīng)理親自保管,，并且他們還依靠行政力量，國家文化部和掃黃辦首次為一部電影成立了反盜版專案小組,；廣東偉佳,、飛仕公司投入400萬元作為打擊盜版的基金，并成立了打假小組和律師團(tuán),。 盡管后來出現(xiàn)了拷貝西安被盜事件,，但從整體上來說，《英雄》的防盜版工作還是做得非常成功,，保證了影片高額的票房回報(bào),。
《天地英雄》自從9月23日起全國“奧斯卡接力”放映，盜版問題就如一柄劍懸在制片方頭上,。他們最初的預(yù)期就是能到10月1日（即公映后兩天）沒出現(xiàn)清晰盜版已算不錯,，而事實(shí)上，正是在10月2,、3日之間,，全國各地音像市場開始出現(xiàn)大規(guī)模的清晰盜版。據(jù)制片方統(tǒng)計(jì),，市面上有四種不同版本,，分別打著廣東、九洲,、四川和中凱音像出版社的名號,。對此，制片方表示：“盜版使票房一夜之間下跌15%左右,，但打擊盜版似乎不是我們力所能及的事了,，應(yīng)該由政府出面打擊，但現(xiàn)在碰上國慶假期,，又似乎不是一個(gè)很好的打擊時(shí)間,。”
針對盜版,，《天地英雄》制片方似乎顯得力不從心,，特別是與《英雄》相比較，造成影院票房的直線下滑,，不能不說是操作的問題,。

后來者居上與東施效顰

在國外，一部大片的電影后產(chǎn)品收入已經(jīng)可以與票房收入看齊,，像美國等西方國家電影業(yè)營銷就是以電影為火車頭帶領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)的,。在我國，對電影的關(guān)注點(diǎn)目前大多還集中在票房上,，而忽略了后電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品這兩個(gè)重要階段,，還沒有進(jìn)行大眾文化消費(fèi)市場的組合開發(fā)。
《英雄》在這個(gè)方面,，進(jìn)行了積極而有益的嘗試并嘗到甜頭,。像海外發(fā)行、貼片廣告,、漫畫,、同名小說、四人雕塑組像,、郵票,、游戲、捆綁廣告等,。比如海外發(fā)行,，在影片公映之前《英雄》出品方就已將其在歐美地區(qū)、韓國,、日本的發(fā)行權(quán)售出,，成功收回了全部投資。
《英雄》上映之前,就把音像版權(quán)以1780萬元的高價(jià)賣出,，而《天地英雄》在拍攝期間就已將VCD,、DVD的版權(quán)賣給了廣東中凱文化發(fā)展有限公司,，價(jià)格不到《英雄》版權(quán)費(fèi)的1/3。據(jù)影片投資方北京華誼兄弟太和影視投資公司稱,，“當(dāng)時(shí)覺得是非常合適的價(jià)格”,。沒想到《英雄》迅速打破這一記錄，并炒熱了音像版權(quán)市場,，如果在制作后期拍賣《天地英雄》音像版權(quán)將絕對不止這個(gè)價(jià),。
一部電影的VCD、DVD的出版時(shí)間會直接影響該影片的票房,。去年《英雄》的出品方與音像版權(quán)的購得方曾在合同中約定,，《英雄》的VCD、DVD必須在影片上映兩個(gè)月之后推出,，但購得方一度耐不住性子,，演出了“監(jiān)守自盜”的一幕，雙方當(dāng)時(shí)打了好一陣子口水官司,。好在這場紛爭及時(shí)化解,，最后仍按合同辦事。
而《天地英雄》尚未公映,，有關(guān)該片VCD,、DVD將先于院線面世搶先出籠。對此,，王中磊開始還說,，這樣自毀影片前程的事情絕對不會發(fā)生，《天地英雄》的主市場,，一定是在影院,。《天地英雄》的VCD,、DVD音像制品版權(quán),，早在去年底就已經(jīng)以滿意價(jià)格售出，買賣雙方有合同,，絕對不會讓影片VCD,、DVD先行于市。
但是,，實(shí)際的情況是,，按照合同規(guī)定11月1日才能正式發(fā)行的影片正版碟片，卻在10月3日晚就在市面上出現(xiàn),。正版發(fā)行商中凱公司有關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn),，公司的影碟已經(jīng)上市，并稱影碟提前上市的問題已跟片方華誼公司協(xié)商后解決了。讓人一頭霧頭,，不知道究竟是哪一方?jīng)]有遵守規(guī)則,。

斷檔的英雄夢

無論如何評價(jià)《英雄》的內(nèi)容的蒼白和炒作的作秀，但是,，它為中國的電影營銷樹了一面旗幟卻是不容置疑的,。可是,，讓人感到寒心的是，《天地英雄》的照貓畫虎,，比葫蘆畫瓢,，卻沒有成為后起之秀，而只能讓人感覺英雄氣短地長嘆一聲,。電影作為一種商品,，從投入到產(chǎn)出不外乎兩個(gè)階段，一是生產(chǎn)階段,，包括調(diào)研,、策劃、拍攝,、制作等環(huán)節(jié),。二是銷售階段，包括宣傳造勢,、海外發(fā)行,、影片上映、音像制品等衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)�,，F(xiàn)代意義上的營銷,，尤其像電影這種高投入、高產(chǎn)出的產(chǎn)品,，營銷應(yīng)始于影片的市場調(diào)研和定位,，止于影片及品牌衍生品的開發(fā)和售賣。
此次《天地英雄》也雄心勃勃地想要開發(fā)電影后產(chǎn)品市場,。然而,，制片方似乎心有余而力不足。他們感慨,，在國外一部影片的投資方要開發(fā)電影后產(chǎn)品,，只需要邀請專業(yè)的公司來競標(biāo)，出售相關(guān)版權(quán)授權(quán)即可,，而在國內(nèi),，這一方面卻是一片空白。他們雖然也做了一些嘗試，但成效并不明顯,�,！短斓赜⑿邸返牟顝�(qiáng)人意，不僅會讓投資者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,、裹足不前,，還會讓人感慨，中國在文化營銷上的后繼乏力,。

（編輯：潦 寒[email protected])

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