華藥重賭

華北制藥是中國最大的制藥基地,。即便在今天,，維生素B12的產量仍占世界的1/3,，青霉素產量占中國的40％以上。這是中國惟一的GMP驗證獲滿分的企業(yè),。值得關注的是,，現(xiàn)在華藥推出它的第一保健品—欣靚膠囊。
保健品市場，一直是民營企業(yè)的天下,，一直是游擊隊的天下,。從太陽神到腦黃金，從太太到海王,，大家各領風騷幾多年,。
現(xiàn)在，華藥厚積薄發(fā),，推出欣靚,。據(jù)華藥發(fā)言人介紹，欣靚是華藥重金引進歐美配方,，再歷經自己的研發(fā)團隊5年潛心研究，推出的高科技保健精品,。
女人青春易逝,，紅顏易老。
女兒—母親—外婆(奶奶),。
這是女人的生活曲線,，這是上帝控制女人設計的生命曲線！
科學研究表明,，女人到了青年后期,，特別是生小孩以后，就開始衰老,，而其主要生理因素,，就是體內雌激素的減少：
35歲時，雌激素水平只有青春期的90%,！
40歲時,，雌激素水平只有青春期的79%！
45歲時,，雌激素水平不足青春期的70%,！
隨著雌激素的減少，女人的生命力開始減弱,。人漸衰老,，美麗消失，病痛增多,。
欣靚,，就是華北制藥集團為此精心推出的女性保健品。
其配方中含有較豐富的大豆異黃酮（一種植物雌激素,，對低激素水平者可起到雌激素作用,，防治女性一些和雌激素水平下降有關的病癥），每100克中含大豆異黃酮≥9.9克。長期服用,，全面保護女性健康,，真正延緩女性衰老。輔以碳酸鈣,、維生素D協(xié)同作用,，既能補鈣，更能阻止鈣流失,，使骨骼更健壯,。

廣告出擊

營銷策劃，講究借勢造勢,，講究心理戰(zhàn)術,。
勢，指有利于欣靚膠囊市場推廣的各個方面,。
心理戰(zhàn)術講究定位,、定點，講究創(chuàng)意,。
目前市場上4000多個保健品,，魚龍混雜的保健市場叫人應接不暇，但是消費者已逐步走向理性化,。
不借勢造勢,，心理攻勢必失敗，成功就不可能,。
蓄勢待發(fā),，借勢而起，造勢大干,，勢不可當,！
欣靚膠囊的心理戰(zhàn)術，就是要選準消費者,，創(chuàng)造勾起并順應他們欲望的廣告,。針對市場領先品牌太太的綜合調查分析，高的策劃公司制定出欣靚膠囊的競爭性營銷策略,。
太太這個品牌是欣靚最直接的,、最值得重視的競爭對手。
太太靜心口服液銷量增長迅速,，太太美容口服液銷量增長緩慢,，顯示中老年保健品生命力強勁。
太太美容主要消費群為30歲以上,，太太靜心主要消費群為40歲以上,，二者相加，即為欣靚膠囊目標消費群。無論美容還是靜心產品,，欣靚必須虎口奪食,，搶奪太太的消費群體。
目前女性保健品以美體減肥產品為主,，其次是養(yǎng)顏和美容產品,，延緩衰老的產品緊隨其后。欣靚產品兼有減肥,、美容,、延緩衰老三種功能，作為替代這些產品的新一代精品出現(xiàn),，將有更大的市場,。
保健品流行的詞匯有：羊胎素、番茄素,、名貴中藥提取物,、珍珠粉、維生素,、排毒、阿膠,、大豆磷脂,、螺旋藻、膠原蛋白等,。大豆異黃酮和雌激素廣告投入量不大,，品名尚未打響，但知名度正處于上升階段,。這對欣靚這一有華藥背景的大品牌是絕佳機會,。
太太口服液、玫瑰香之,、青春寶,、天雌素是欣靚直接的競爭對手。但是,，后者遠遜于太太口服液,。
欣靚的功能訴求中，一定要提出響亮,、吸引人的銷售主張,，要有強力賣點。
天雌素的廣告在大豆異黃酮和雌激素類產品中投入最大,，但它的訴求單一,，偏重概念狂炒，廣告語千變萬化，不便于消費者記憶和識別,。
而太太,，雖然已深入人心，但只有“沒有強力賣點的廣告”,。這里就有機可乘,。欣靚的宣傳廣告，只有直接沖擊太太,，才可能事半功倍,。
但問題仍存在。
首先,，消費者不知道保健品姓食不姓藥,，要么懷疑、否定保健品的功效,，要么夸大保健品的作用,。一些保健品廠家鉆了空子，在虛假廣告中大談特談保健品的治療功能,，誘使許多消費者上當受騙,。一些消費者把保健品當藥品來使用，期望達到治病的目的,，久而久之,，對保健品失去信心。如何取信于消費者,，將是我們必須面臨的一個重要問題,。
其次，70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象,。比如,，到目前為止，衛(wèi)生部還沒有批準任何一種保健食品具有改善性功能的作用,，但是,，在某些保健品的宣傳說明中，卻屢屢出現(xiàn)滋陰,、壯陽等字眼,。
所以，高的執(zhí)行要點是：
我們在廣告的執(zhí)行和公關活動的操作上,，必須有大手筆,、大動作、大策劃,！
要準確定位,，要藝術地強烈地突出賣點,！
絕不能猶猶豫豫，拖泥帶水,！
讓消費者信任華藥,，信任欣靚，口服,、心服,，不能讓他們有半點疑慮。

五大火力

市場格局,，消費者狀況,，決定我們“亂世用重典”！否則,，難以成功,！
簡單的“概念狂炒+廣告轟炸+渠道高提成”，難以再像以前那樣吸引消費者,，難得再讓渠道和消費者瘋狂,。
總體思路：形象、品牌,、炒作,，多管齊下。興趣引發(fā)靠進攻太太,；鞏固信賴靠華藥品牌,；刺激購買靠產品功能；心理攻擊靠老歌拉動,；產品炒作靠大豆異黃酮，靠延伸炒作女性革命,。
五大火力,，編織火網：綜合運用電視、報刊,、路牌,、終端、網站,、廣播電臺等媒體,。
產品形象、品牌形象,、欲望撩撥,、廣告攻擊，以感性的電視廣告為主,。
功效說明,，以平面廣告特別是平面印刷廣告為主,。延伸炒作以雜志報刊為主。
產品形象,，“欣靚”二字就是形象代言人,。

一、瞄準太太,，攻擊前進,，迅速成為第二大女人保健品牌
1．必要性
太太是女性保健品第一品牌。其名氣遠遠大于其他女性保健品牌,。要做女性保健品,，就要面對太太這座高山，并有效地利用它,。
幾乎所有的經銷商零售終端的銷售人員都尊重太太,。如果不攻擊前進，如果不提出超越太太的理由,，這些人就沒有十足的理由賣欣靚,。必須踩在太太的肩膀上前進，否則,，太太現(xiàn)在是,，將來永遠是我們的陰影。
太太口服液的消費者是少婦,，是年輕的太太,。太太靜心口服液的消費者是中老年婦女。因此,，太太的消費者就是欣靚的消費者,。太太就是欣靚最大的對手，最好的榜樣,。
瞄準太太,，攻擊前進，能迅速引起全國廣大經銷商的注意,，能加快網絡的建設,，能加快鋪貨，能迅速引起女性的注意,，加速心理認同,。
總之，欣靚只有瞄準太太,，攻擊前進,，才能最快成為女性保健品的第二品牌，才有可能最快超過太太,。
2．挑戰(zhàn)
太太的廣告口號以前是“太太更欣靚”,，成為著名品牌后改為“女人更欣靚”,。
而華藥的“不要讓太太成為老太太”的廣告口號則是一支幽默的攻擊性電視廣告，同時輔以相應的平面廣告與終端廣告,，一時挑起各界興趣,。當然也由此引發(fā)商戰(zhàn)。

二,、以老歌撩動女人的購買欲望
我們需要大創(chuàng)意廣告——
勾起30～50歲的女人對自己如花似玉過去的無限回味,，幻想時光倒流，讓青春期再來一次,。
暗示產品保持女人年輕態(tài),、青春態(tài)的功能，并且“讓時光倒流,，讓地球停止轉動”,，鎖定老歌“再過20年，我們再相會”,、“同桌的你”——圍繞這些歌來炒作賣點,、炒作新聞。
通過做電視廣告來鎖定消費者—20世紀80年代初風華正茂現(xiàn)在已經是半老徐娘的女人,。
再過20年,，我們仍欣靚！
青春萬歲,！“再過20年,，我們來相會”……記得當年大學校園流行“再過20年，我們來相會”一曲時,，覺得“20年”是很遙遠的,。轉眼算來，今年我畢業(yè)剛20年了,，關牧村那歌聲還余音繞耳哩,，真是彈指一瞬間啊……
10多年前，30～50歲的女人怎樣,？
她們風華正茂！
她們神采飛揚,！笑傲江湖,！
她們如花似玉！
現(xiàn)在呢,？
已經被生活吸干了豐潤,，吸干了夢想！
能不能守住曾經為自己瘋狂的老公,？
好在有了欣靚,，還有補救的機會,！

再過20年，現(xiàn)在30～50歲的女人怎樣,？
想不想變成孩子外婆的模樣,？肯定不想！
好在有了欣靚,！
老歌的力量是無窮的,，看看同一首歌就知道。

三,、選擇女人喜歡的傳媒,，順勢造勢 —— 中國女人“性”趣到永遠，順勢發(fā)布廣告,，組織促銷活動
中國的中老年女人,，歷來是“全心全意為家人，無怨無悔變衰老”,。但是,，現(xiàn)代中國女性，也將像歐美的中老年女人一樣,，像年輕女人一樣注意自己的健康,，希望延續(xù)自己的美麗，延長性的吸引力,。
如果成功推廣欣靚,，將改變中國女人的許多觀念。
這是小康中國及人類的天性決定的,。
如何借這個勢,？自有愿為中國女人鼓與呼者，自有女人特別喜歡的傳媒,，能與我們互動,！
軟文炒作的內在邏輯：生命力=性力，性力旺盛的女人更年輕,，雌激素增強女人生命力,。
創(chuàng)造一個“女性生命曲線”的理論與雌激素相對應。該理論的核心為：女人生孩子之時,，為一生中最漂亮最健康之時,，是一生的頂峰。在此之前,，女人的生命一直往上升起 ：在此之后,，往下降。用這條生命曲線,，來為欣靚服務——欣靚讓女人延長高峰期,。
以《女報》為例,，炒作文章。例如《為“老妖婆”鳴冤》,、《半老徐娘,，挺起胸膛》、《雌激素引發(fā)女權大革命》,、《圣母不是老太太》,。

四、用華藥——華北制藥打造女人購買產品的信心
子品牌與集團戰(zhàn)略的連動攻勢剖析：華北制藥集團是中國藥王,、世界維生素之府,、國企主力、50年領先,，與時俱進,，并有誠信品質。
太太所以能夠深入人心就在于保健品市場上的品牌,，例如腦黃金,，大多短命，只有太太歷久彌堅,。
因此,，華北制藥這一歷史悠久，規(guī)模巨大的醫(yī)藥企業(yè)進軍保健品市場,，有重大沖擊力,，其有重喚市場信心的作用。
因此,，在華藥組織招商會,，為華藥組織品牌廣告。
廣告口號就是 ：華藥,，華北制藥,！
華北制藥品牌與欣靚共同推進。
推出“華藥—華北制藥”的廣告口號,。
推出《華藥重賭保健品》,、《華藥10億賭欣靚》大文章。必須主動發(fā)布這兩篇大文章,，引發(fā)醫(yī)藥界,、保健品市場極大關注。這兩篇文章的核心不但大談特談保健品市場的流星雨現(xiàn)象,，也大談特談醫(yī)藥企業(yè)的品牌問題,，大談特談國有藥業(yè)企業(yè)和私企等諸多問題,。這都是大題材,、大素材,。
文章的最后，都把重點引到欣靚上,。

五,、打好“雌激素牌”，炒作大豆異黃酮
聯(lián)合《女報》,、《新生活》等媒體,，啟動這次大型宣傳。

電視廣告的魅力

華藥出擊保健品市場,，重推欣靚,。電視廣告如何打？
電視廣告是創(chuàng)作時最需要想像力,、制作時最花資金的一類,。大眾化產品的推廣，樹立企業(yè)形象與品牌,，電視廣告是最好的武器,。創(chuàng)意、畫面,、品質,、音效、節(jié)奏,、構圖,、思想、口號,、格調,、音樂等，要求十全十美,。
我們認為,，必須制造美麗沖擊波，沖擊消費者或麻木的或挑剔的視覺神經,！
沖擊包括太太在內的所有女性產品的廣告,！甚至沖擊廣告人的廣告觀！
沖擊目標消費者的潛意識,！
沖擊男人的目光,！
但我們還必須遵循欣靚廣告總體策劃報告的要求。
我們絕不愿意通過大聲叫嚷來達此目的,。
我們還愿意賦予華藥嶄新的時尚的形象,。
當然，欣靚，就是欣靚,！欣欣向榮,，健康漂亮，燦爛絢麗,！
經過努力,，欣靚的作品已經呈現(xiàn)。
它有所有的美麗元素：陽光,、大海,、藍天、沙灘,、美女—性感迷人的美女,，美麗總動員，美麗無敵,！
它首先突出產品形象,、產品名稱，然后突出憔悴需要欣靚的母親,、靚女,，后者就是前者的鋪墊。
躍動的音樂,、躍動的海洋,、躍動的美麗，展現(xiàn)的是健康,、時尚,、燦爛。
粉紅的調子,，將樹立欣靚永遠的時尚的形象,。
帶有圣母頌味道的音樂，歌頌母親,、歌頌欣靚,。
母親需要欣靚，這個強勁的叫賣口號,，由此突出,，滲透人心。
百看不厭煩,，欣靚的電視廣告畫面,、品質、音效,、節(jié)奏,、構圖,、思想、口號,、格調,、音樂，每個元素都值得把玩,。
（編輯：偉 哲[email protected]）
電視廣告創(chuàng)意1：太太問題——哈哈哈
畫面                    
笑星夫婦坐在公園長凳上 
一個又一個的靚女，提著欣靚的紙袋,，在他們面前經過
笑星的手摟著太太的肩,，身子巋然不動。但是,，他的眼睛,，卻一次一次跟著女郎移動
又一個靚女走過
笑星有些失態(tài)，他情不自禁,，想跟上
太太忍無可忍,，抬手就是一記耳光
笑星惡作劇地親親太太
笑星惡作劇地揮揮手

太太炫耀地拿出欣靚，朝他臉上一晃
笑星立即起身,，跪下感謝

產品定格,，出品牌

畫外音
喜劇音樂起

群眾笑聲：哈哈哈

群眾笑聲：哈哈哈
群眾狂笑聲：哈哈哈
笑星：太太問題，是個問題
笑星：千萬別讓太太成為老太太
群眾笑聲：哈哈哈
笑星：哇,，太太有欣靚,，太太更漂亮
電視廣告創(chuàng)意2：欣靚——再過20年，我們再相會

畫面
1.黑白畫面：20多年前的建筑物前的
草坪上,，有一支合唱隊（女人都扎著大
辮子或留著長發(fā)）在合唱
2.鏡頭橫移：一張張青春的快樂的斗志
昂揚的笑臉,，大家在放聲歌唱
3.特技鏡頭：無數(shù)青春的快樂的斗志昂
揚的笑臉
前面有一個彩色鏡頭的中年女人的臉
的特寫，她無限感嘆（她戴著眼鏡）                                            
以下彩色拍攝：女兒緊挨著中年女人,，
一個如花似玉,，一個半老徐娘                                                                              
中年女人有些落寞，女兒拿出欣靚給媽媽

動畫合成：欣靚在她們眼前放光,，轉動

在象征著2020年以后的高樓大廈前面,，合唱隊放聲歌唱
特技鏡頭：無數(shù)青春的快樂的斗志昂揚的笑臉
前面有一個彩色鏡頭的中年女人的臉的特寫，她充滿幸福    
特技鏡頭：無數(shù)的中年女人的笑臉,，她們開懷大笑        
欣靚特寫——下面字幕：華北制藥集團

畫外音
“再過20年”的音樂響起
合唱聲：“再過20年”

強勁的音樂,，分外感人
合唱聲：“我們再相會”
音樂減弱，女聲獨白：

“20年前,，媽媽多么年輕”                      

                                                                
女兒的聲音：“再過20年,，
媽媽也不會變成老太太”

“再過20年”的音樂再度響起
合唱聲：“再過20年”
合唱聲：“我們仍欣靚”

音樂減弱，女聲獨白：
“再過20年,，女人更欣靚”
   
笑聲中有一女聲：欣靚
 
華北制藥 欣靚
電視廣告創(chuàng)意3：冰凍克隆人
畫面
兩個一模一樣的30歲左右的女人
面對面站立,。字幕:克隆人
A女捧著B女的頭，吻她的額頭說
A女看著B女送進科學儀器，冰凍
字幕：冰凍自己
A女自己拿出欣靚,，吃了一顆                         
黑屏幕,。字幕：20年后
風采依然的A女守在科學儀器前面，看著B女蘇醒,。
B女站起來,，對A女微笑。                              
特寫：兩人親臉——兩張臉一樣年輕,。
兩人摟著對方脖子,，又跳又叫
B女驚訝地問A女
A女亮出欣靚
B女大叫
出品牌：華北制藥

畫外音
女聲：我最怕老，克隆自己

冰凍自己,，20年后再相見,。

20年后，我再看自己
  
我吃了20年的欣靚

另一女聲：你為什么如此年輕

另一女聲：哇,，20年后還欣靚

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