華藥重賭

華北制藥是中國(guó)最大的制藥基地,。即便在今天，維生素B12的產(chǎn)量仍占世界的1/3,，青霉素產(chǎn)量占中國(guó)的40％以上。這是中國(guó)惟一的GMP驗(yàn)證獲滿分的企業(yè),。值得關(guān)注的是,，現(xiàn)在華藥推出它的第一保健品—欣靚膠囊。
保健品市場(chǎng),，一直是民營(yíng)企業(yè)的天下,，一直是游擊隊(duì)的天下。從太陽(yáng)神到腦黃金,，從太太到海王,，大家各領(lǐng)風(fēng)騷幾多年。
現(xiàn)在,，華藥厚積薄發(fā)，推出欣靚,。據(jù)華藥發(fā)言人介紹,，欣靚是華藥重金引進(jìn)歐美配方，再歷經(jīng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)5年潛心研究,，推出的高科技保健精品,。
女人青春易逝，紅顏易老,。
女兒—母親—外婆(奶奶),。
這是女人的生活曲線，這是上帝控制女人設(shè)計(jì)的生命曲線,！
科學(xué)研究表明,，女人到了青年后期，特別是生小孩以后,，就開始衰老,，而其主要生理因素，就是體內(nèi)雌激素的減少：
35歲時(shí),，雌激素水平只有青春期的90%,！
40歲時(shí)，雌激素水平只有青春期的79%,！
45歲時(shí),，雌激素水平不足青春期的70%！
隨著雌激素的減少,，女人的生命力開始減弱,。人漸衰老，美麗消失,，病痛增多,。
欣靚,，就是華北制藥集團(tuán)為此精心推出的女性保健品。
其配方中含有較豐富的大豆異黃酮（一種植物雌激素,，對(duì)低激素水平者可起到雌激素作用,，防治女性一些和雌激素水平下降有關(guān)的病癥），每100克中含大豆異黃酮≥9.9克,。長(zhǎng)期服用,，全面保護(hù)女性健康，真正延緩女性衰老,。輔以碳酸鈣,、維生素D協(xié)同作用，既能補(bǔ)鈣,，更能阻止鈣流失,，使骨骼更健壯。

廣告出擊

營(yíng)銷策劃,，講究借勢(shì)造勢(shì),，講究心理戰(zhàn)術(shù)。
勢(shì),，指有利于欣靚膠囊市場(chǎng)推廣的各個(gè)方面,。
心理戰(zhàn)術(shù)講究定位、定點(diǎn),，講究創(chuàng)意,。
目前市場(chǎng)上4000多個(gè)保健品，魚龍混雜的保健市場(chǎng)叫人應(yīng)接不暇,，但是消費(fèi)者已逐步走向理性化,。
不借勢(shì)造勢(shì)，心理攻勢(shì)必失敗,，成功就不可能,。
蓄勢(shì)待發(fā)，借勢(shì)而起,，造勢(shì)大干,，勢(shì)不可當(dāng)！
欣靚膠囊的心理戰(zhàn)術(shù),，就是要選準(zhǔn)消費(fèi)者,，創(chuàng)造勾起并順應(yīng)他們欲望的廣告。針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌太太的綜合調(diào)查分析,，高的策劃公司制定出欣靚膠囊的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略,。
太太這個(gè)品牌是欣靚最直接的、最值得重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
太太靜心口服液銷量增長(zhǎng)迅速,，太太美容口服液銷量增長(zhǎng)緩慢,，顯示中老年保健品生命力強(qiáng)勁。
太太美容主要消費(fèi)群為30歲以上,，太太靜心主要消費(fèi)群為40歲以上,，二者相加，即為欣靚膠囊目標(biāo)消費(fèi)群,。無(wú)論美容還是靜心產(chǎn)品,，欣靚必須虎口奪食，搶奪太太的消費(fèi)群體,。
目前女性保健品以美體減肥產(chǎn)品為主,，其次是養(yǎng)顏和美容產(chǎn)品，延緩衰老的產(chǎn)品緊隨其后,。欣靚產(chǎn)品兼有減肥,、美容、延緩衰老三種功能,，作為替代這些產(chǎn)品的新一代精品出現(xiàn),，將有更大的市場(chǎng)。
保健品流行的詞匯有：羊胎素,、番茄素,、名貴中藥提取物,、珍珠粉,、維生素、排毒,、阿膠,、大豆磷脂、螺旋藻,、膠原蛋白等,。大豆異黃酮和雌激素廣告投入量不大，品名尚未打響,，但知名度正處于上升階段,。這對(duì)欣靚這一有華藥背景的大品牌是絕佳機(jī)會(huì)。
太太口服液,、玫瑰香之,、青春寶、天雌素是欣靚直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。但是,，后者遠(yuǎn)遜于太太口服液。
欣靚的功能訴求中,，一定要提出響亮,、吸引人的銷售主張,，要有強(qiáng)力賣點(diǎn)。
天雌素的廣告在大豆異黃酮和雌激素類產(chǎn)品中投入最大,，但它的訴求單一,，偏重概念狂炒，廣告語(yǔ)千變?nèi)f化,，不便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別,。
而太太，雖然已深入人心,，但只有“沒(méi)有強(qiáng)力賣點(diǎn)的廣告”,。這里就有機(jī)可乘。欣靚的宣傳廣告,，只有直接沖擊太太,，才可能事半功倍。
但問(wèn)題仍存在,。
首先,，消費(fèi)者不知道保健品姓食不姓藥，要么懷疑,、否定保健品的功效,，要么夸大保健品的作用。一些保健品廠家鉆了空子,，在虛假?gòu)V告中大談特談保健品的治療功能,，誘使許多消費(fèi)者上當(dāng)受騙。一些消費(fèi)者把保健品當(dāng)藥品來(lái)使用,，期望達(dá)到治病的目的,，久而久之，對(duì)保健品失去信心,。如何取信于消費(fèi)者,，將是我們必須面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。
其次,，70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象,。比如，到目前為止,，衛(wèi)生部還沒(méi)有批準(zhǔn)任何一種保健食品具有改善性功能的作用,，但是，在某些保健品的宣傳說(shuō)明中,，卻屢屢出現(xiàn)滋陰,、壯陽(yáng)等字眼。
所以,，高的執(zhí)行要點(diǎn)是：
我們?cè)趶V告的執(zhí)行和公關(guān)活動(dòng)的操作上,，必須有大手筆,、大動(dòng)作、大策劃,！
要準(zhǔn)確定位,，要藝術(shù)地強(qiáng)烈地突出賣點(diǎn)！
絕不能猶猶豫豫,，拖泥帶水,！
讓消費(fèi)者信任華藥，信任欣靚,，口服,、心服，不能讓他們有半點(diǎn)疑慮,。

五大火力

市場(chǎng)格局,，消費(fèi)者狀況，決定我們“亂世用重典”,！否則,，難以成功！
簡(jiǎn)單的“概念狂炒+廣告轟炸+渠道高提成”,，難以再像以前那樣吸引消費(fèi)者,，難得再讓渠道和消費(fèi)者瘋狂。
總體思路：形象,、品牌,、炒作，多管齊下,。興趣引發(fā)靠進(jìn)攻太太,；鞏固信賴靠華藥品牌,；刺激購(gòu)買靠產(chǎn)品功能,；心理攻擊靠老歌拉動(dòng)；產(chǎn)品炒作靠大豆異黃酮,，靠延伸炒作女性革命,。
五大火力，編織火網(wǎng)：綜合運(yùn)用電視,、報(bào)刊,、路牌、終端,、網(wǎng)站,、廣播電臺(tái)等媒體。
產(chǎn)品形象,、品牌形象,、欲望撩撥,、廣告攻擊，以感性的電視廣告為主,。
功效說(shuō)明,，以平面廣告特別是平面印刷廣告為主。延伸炒作以雜志報(bào)刊為主,。
產(chǎn)品形象,，“欣靚”二字就是形象代言人。

一,、瞄準(zhǔn)太太,，攻擊前進(jìn)，迅速成為第二大女人保健品牌
1．必要性
太太是女性保健品第一品牌,。其名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他女性保健品牌,。要做女性保健品，就要面對(duì)太太這座高山,，并有效地利用它,。
幾乎所有的經(jīng)銷商零售終端的銷售人員都尊重太太。如果不攻擊前進(jìn),，如果不提出超越太太的理由,，這些人就沒(méi)有十足的理由賣欣靚。必須踩在太太的肩膀上前進(jìn),，否則,，太太現(xiàn)在是，將來(lái)永遠(yuǎn)是我們的陰影,。
太太口服液的消費(fèi)者是少婦,，是年輕的太太。太太靜心口服液的消費(fèi)者是中老年婦女,。因此,，太太的消費(fèi)者就是欣靚的消費(fèi)者。太太就是欣靚最大的對(duì)手,，最好的榜樣,。
瞄準(zhǔn)太太，攻擊前進(jìn),，能迅速引起全國(guó)廣大經(jīng)銷商的注意,，能加快網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，能加快鋪貨,，能迅速引起女性的注意,，加速心理認(rèn)同。
總之，欣靚只有瞄準(zhǔn)太太,，攻擊前進(jìn),，才能最快成為女性保健品的第二品牌，才有可能最快超過(guò)太太,。
2．挑戰(zhàn)
太太的廣告口號(hào)以前是“太太更欣靚”,，成為著名品牌后改為“女人更欣靚”。
而華藥的“不要讓太太成為老太太”的廣告口號(hào)則是一支幽默的攻擊性電視廣告,，同時(shí)輔以相應(yīng)的平面廣告與終端廣告,，一時(shí)挑起各界興趣。當(dāng)然也由此引發(fā)商戰(zhàn),。

二,、以老歌撩動(dòng)女人的購(gòu)買欲望
我們需要大創(chuàng)意廣告——
勾起30～50歲的女人對(duì)自己如花似玉過(guò)去的無(wú)限回味，幻想時(shí)光倒流,，讓青春期再來(lái)一次,。
暗示產(chǎn)品保持女人年輕態(tài)、青春態(tài)的功能,，并且“讓時(shí)光倒流,，讓地球停止轉(zhuǎn)動(dòng)”，鎖定老歌“再過(guò)20年,，我們?cè)傧鄷?huì)”,、“同桌的你”——圍繞這些歌來(lái)炒作賣點(diǎn)、炒作新聞,。
通過(guò)做電視廣告來(lái)鎖定消費(fèi)者—20世紀(jì)80年代初風(fēng)華正茂現(xiàn)在已經(jīng)是半老徐娘的女人,。
再過(guò)20年，我們?nèi)孕漓n,！
青春萬(wàn)歲,！“再過(guò)20年，我們來(lái)相會(huì)”……記得當(dāng)年大學(xué)校園流行“再過(guò)20年,，我們來(lái)相會(huì)”一曲時(shí),，覺(jué)得“20年”是很遙遠(yuǎn)的。轉(zhuǎn)眼算來(lái),，今年我畢業(yè)剛20年了,，關(guān)牧村那歌聲還余音繞耳哩,，真是彈指一瞬間啊……
10多年前,，30～50歲的女人怎樣？
她們風(fēng)華正茂,！
她們神采飛揚(yáng),！笑傲江湖！
她們?nèi)缁ㄋ朴瘢?BR>現(xiàn)在呢？
已經(jīng)被生活吸干了豐潤(rùn),，吸干了夢(mèng)想,！
能不能守住曾經(jīng)為自己瘋狂的老公？
好在有了欣靚,，還有補(bǔ)救的機(jī)會(huì),！

再過(guò)20年，現(xiàn)在30～50歲的女人怎樣,？
想不想變成孩子外婆的模樣,？肯定不想！
好在有了欣靚,！
老歌的力量是無(wú)窮的,，看看同一首歌就知道。

三,、選擇女人喜歡的傳媒,，順勢(shì)造勢(shì) —— 中國(guó)女人“性”趣到永遠(yuǎn)，順勢(shì)發(fā)布廣告,，組織促銷活動(dòng)
中國(guó)的中老年女人,，歷來(lái)是“全心全意為家人，無(wú)怨無(wú)悔變衰老”,。但是,，現(xiàn)代中國(guó)女性，也將像歐美的中老年女人一樣,，像年輕女人一樣注意自己的健康,，希望延續(xù)自己的美麗，延長(zhǎng)性的吸引力,。
如果成功推廣欣靚,，將改變中國(guó)女人的許多觀念。
這是小康中國(guó)及人類的天性決定的,。
如何借這個(gè)勢(shì),？自有愿為中國(guó)女人鼓與呼者，自有女人特別喜歡的傳媒,，能與我們互動(dòng),！
軟文炒作的內(nèi)在邏輯：生命力=性力，性力旺盛的女人更年輕,，雌激素增強(qiáng)女人生命力,。
創(chuàng)造一個(gè)“女性生命曲線”的理論與雌激素相對(duì)應(yīng)。該理論的核心為：女人生孩子之時(shí),，為一生中最漂亮最健康之時(shí),，是一生的頂峰。在此之前，女人的生命一直往上升起 ：在此之后,，往下降,。用這條生命曲線，來(lái)為欣靚服務(wù)——欣靚讓女人延長(zhǎng)高峰期,。
以《女報(bào)》為例,，炒作文章。例如《為“老妖婆”鳴冤》,、《半老徐娘,，挺起胸膛》、《雌激素引發(fā)女權(quán)大革命》,、《圣母不是老太太》,。

四、用華藥——華北制藥打造女人購(gòu)買產(chǎn)品的信心
子品牌與集團(tuán)戰(zhàn)略的連動(dòng)攻勢(shì)剖析：華北制藥集團(tuán)是中國(guó)藥王,、世界維生素之府,、國(guó)企主力、50年領(lǐng)先,，與時(shí)俱進(jìn),，并有誠(chéng)信品質(zhì)。
太太所以能夠深入人心就在于保健品市場(chǎng)上的品牌,，例如腦黃金,，大多短命，只有太太歷久彌堅(jiān),。
因此,，華北制藥這一歷史悠久，規(guī)模巨大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍保健品市場(chǎng),，有重大沖擊力,，其有重喚市場(chǎng)信心的作用。
因此,，在華藥組織招商會(huì),，為華藥組織品牌廣告。
廣告口號(hào)就是 ：華藥,，華北制藥,！
華北制藥品牌與欣靚共同推進(jìn)。
推出“華藥—華北制藥”的廣告口號(hào),。
推出《華藥重賭保健品》,、《華藥10億賭欣靚》大文章。必須主動(dòng)發(fā)布這兩篇大文章,，引發(fā)醫(yī)藥界,、保健品市場(chǎng)極大關(guān)注,。這兩篇文章的核心不但大談特談保健品市場(chǎng)的流星雨現(xiàn)象,，也大談特談醫(yī)藥企業(yè)的品牌問(wèn)題,，大談特談國(guó)有藥業(yè)企業(yè)和私企等諸多問(wèn)題。這都是大題材,、大素材,。
文章的最后，都把重點(diǎn)引到欣靚上,。

五,、打好“雌激素牌”，炒作大豆異黃酮
聯(lián)合《女報(bào)》,、《新生活》等媒體,，啟動(dòng)這次大型宣傳。

電視廣告的魅力

華藥出擊保健品市場(chǎng),，重推欣靚,。電視廣告如何打？
電視廣告是創(chuàng)作時(shí)最需要想像力,、制作時(shí)最花資金的一類,。大眾化產(chǎn)品的推廣，樹立企業(yè)形象與品牌,，電視廣告是最好的武器,。創(chuàng)意、畫面,、品質(zhì),、音效、節(jié)奏,、構(gòu)圖,、思想、口號(hào),、格調(diào),、音樂(lè)等，要求十全十美,。
我們認(rèn)為,，必須制造美麗沖擊波，沖擊消費(fèi)者或麻木的或挑剔的視覺(jué)神經(jīng),！
沖擊包括太太在內(nèi)的所有女性產(chǎn)品的廣告,！甚至沖擊廣告人的廣告觀！
沖擊目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí),！
沖擊男人的目光,！
但我們還必須遵循欣靚廣告總體策劃報(bào)告的要求,。
我們絕不愿意通過(guò)大聲叫嚷來(lái)達(dá)此目的。
我們還愿意賦予華藥嶄新的時(shí)尚的形象,。
當(dāng)然,，欣靚，就是欣靚,！欣欣向榮,，健康漂亮，燦爛絢麗,！
經(jīng)過(guò)努力,，欣靚的作品已經(jīng)呈現(xiàn)。
它有所有的美麗元素：陽(yáng)光,、大海,、藍(lán)天、沙灘,、美女—性感迷人的美女,，美麗總動(dòng)員，美麗無(wú)敵,！
它首先突出產(chǎn)品形象,、產(chǎn)品名稱，然后突出憔悴需要欣靚的母親,、靚女,，后者就是前者的鋪墊。
躍動(dòng)的音樂(lè),、躍動(dòng)的海洋,、躍動(dòng)的美麗，展現(xiàn)的是健康,、時(shí)尚,、燦爛。
粉紅的調(diào)子,，將樹立欣靚永遠(yuǎn)的時(shí)尚的形象,。
帶有圣母頌味道的音樂(lè)，歌頌?zāi)赣H,、歌頌欣靚,。
母親需要欣靚，這個(gè)強(qiáng)勁的叫賣口號(hào),，由此突出,，滲透人心。
百看不厭煩,，欣靚的電視廣告畫面,、品質(zhì),、音效、節(jié)奏,、構(gòu)圖,、思想、口號(hào),、格調(diào),、音樂(lè),，每個(gè)元素都值得把玩,。
（編輯：偉 哲[email protected]）
電視廣告創(chuàng)意1：太太問(wèn)題——哈哈哈
畫面                    
笑星夫婦坐在公園長(zhǎng)凳上 
一個(gè)又一個(gè)的靚女，提著欣靚的紙袋,，在他們面前經(jīng)過(guò)
笑星的手摟著太太的肩,，身子巋然不動(dòng)。但是,，他的眼睛,，卻一次一次跟著女郎移動(dòng)
又一個(gè)靚女走過(guò)
笑星有些失態(tài)，他情不自禁,，想跟上
太太忍無(wú)可忍,，抬手就是一記耳光
笑星惡作劇地親親太太
笑星惡作劇地?fù)]揮手

太太炫耀地拿出欣靚，朝他臉上一晃
笑星立即起身,，跪下感謝

產(chǎn)品定格,，出品牌

畫外音
喜劇音樂(lè)起

群眾笑聲：哈哈哈

群眾笑聲：哈哈哈
群眾狂笑聲：哈哈哈
笑星：太太問(wèn)題，是個(gè)問(wèn)題
笑星：千萬(wàn)別讓太太成為老太太
群眾笑聲：哈哈哈
笑星：哇,，太太有欣靚,，太太更漂亮
電視廣告創(chuàng)意2：欣靚——再過(guò)20年，我們?cè)傧鄷?huì)

畫面
1.黑白畫面：20多年前的建筑物前的
草坪上,，有一支合唱隊(duì)（女人都扎著大
辮子或留著長(zhǎng)發(fā)）在合唱
2.鏡頭橫移：一張張青春的快樂(lè)的斗志
昂揚(yáng)的笑臉,，大家在放聲歌唱
3.特技鏡頭：無(wú)數(shù)青春的快樂(lè)的斗志昂
揚(yáng)的笑臉
前面有一個(gè)彩色鏡頭的中年女人的臉
的特寫，她無(wú)限感嘆（她戴著眼鏡）                                            
以下彩色拍攝：女兒緊挨著中年女人,，
一個(gè)如花似玉,，一個(gè)半老徐娘                                                                              
中年女人有些落寞，女兒拿出欣靚給媽媽

動(dòng)畫合成：欣靚在她們眼前放光,，轉(zhuǎn)動(dòng)

在象征著2020年以后的高樓大廈前面,，合唱隊(duì)放聲歌唱
特技鏡頭：無(wú)數(shù)青春的快樂(lè)的斗志昂揚(yáng)的笑臉
前面有一個(gè)彩色鏡頭的中年女人的臉的特寫，她充滿幸福    
特技鏡頭：無(wú)數(shù)的中年女人的笑臉,，她們開懷大笑        
欣靚特寫——下面字幕：華北制藥集團(tuán)

畫外音
“再過(guò)20年”的音樂(lè)響起
合唱聲：“再過(guò)20年”

強(qiáng)勁的音樂(lè),，分外感人
合唱聲：“我們?cè)傧鄷?huì)”
音樂(lè)減弱，女聲獨(dú)白：

“20年前,，媽媽多么年輕”                      

                                                                
女兒的聲音：“再過(guò)20年,，
媽媽也不會(huì)變成老太太”

“再過(guò)20年”的音樂(lè)再度響起
合唱聲：“再過(guò)20年”
合唱聲：“我們?nèi)孕漓n”

音樂(lè)減弱,，女聲獨(dú)白：
“再過(guò)20年，女人更欣靚”
   
笑聲中有一女聲：欣靚
 
華北制藥 欣靚
電視廣告創(chuàng)意3：冰凍克隆人
畫面
兩個(gè)一模一樣的30歲左右的女人
面對(duì)面站立,。字幕:克隆人
A女捧著B女的頭,，吻她的額頭說(shuō)
A女看著B女送進(jìn)科學(xué)儀器，冰凍
字幕：冰凍自己
A女自己拿出欣靚,，吃了一顆                         
黑屏幕,。字幕：20年后
風(fēng)采依然的A女守在科學(xué)儀器前面，看著B女蘇醒,。
B女站起來(lái),，對(duì)A女微笑。                              
特寫：兩人親臉——兩張臉一樣年輕,。
兩人摟著對(duì)方脖子,，又跳又叫
B女驚訝地問(wèn)A女
A女亮出欣靚
B女大叫
出品牌：華北制藥

畫外音
女聲：我最怕老，克隆自己

冰凍自己,，20年后再相見,。

20年后，我再看自己
  
我吃了20年的欣靚

另一女聲：你為什么如此年輕

另一女聲：哇,，20年后還欣靚

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