盡管不論是想買廣本飛度還是廣本雅閣，您都要經(jīng)年累月地漫漫等待,，否則就得平白無故地多掏出上萬塊甚至幾萬塊血汗錢；盡管本田這個汽車品牌聽上去也沒有奔馳,、寶馬般的氣派和本土親近感,，而其國內(nèi)老大豐田在此聯(lián)姻的又是我們共和國的汽車長子—一汽；盡管本田在摩托車上的品牌光環(huán)已完全合資化了,，比如像五羊－本田,、嘉陵-本田等，而且在較普遍的汽車大潮中即使這樣的效應(yīng)也漸行漸遠,，但是,，本田在中國市場持久的盈利能力及品牌聲望，是任何一家歐美或日系的汽車巨子都必須艷羨的,。多年來,，本田已很好地打造了駕駛優(yōu)越、乘坐舒適,、動力環(huán)保的精致個性,。而這樣的個性，是從1948年本田宗一郎先生創(chuàng)辦本田技研社開始,，就迅速確立并為之一直奮斗的品牌夢想,。

安然渡過“召回”險灘

要描述本田進行品牌營銷的經(jīng)典之作，就不能不提從2003年9月10日起,，其宣布中國將有3.1萬輛廣本新雅閣需要回到特約店免費更換通氣管事件,。作為截止目前全國范圍內(nèi)最大規(guī)模地公開免費更換汽車零部件的個案，盡管本田沒有使用敏感的“汽車召回”一詞,，而是籠統(tǒng)地稱為“采取市場措施”,，但熟悉汽車行業(yè)的人士都知道,，這樣的“市場措施”對于本田或比其更強勢的品牌而言，都意味著幾乎難以承擔的風險,。
第一層風險是來自行業(yè)內(nèi)的,。在今天的汽車市場上，“召回”已成為萬眾矚目的焦點問題,。由于缺乏相關(guān)法律,，以及擔心不成熟的消費者總把召回車輛與質(zhì)量差畫等號，多年來,，中外汽車商在國內(nèi)鮮有召回舉措,，就算是有個別的召回亦會想方設(shè)法遮遮掩掩，而這些行為也日益積累起了消費群體極大的怨氣,。在2003年底國家有關(guān)“召回”的政策即將破冰而出的臨界點上,，任何該領(lǐng)域的廠商舉措都有可能引來非同尋常的聚焦放大乃至毀滅性打擊。
更深層次的風險則來自于本田的日系血統(tǒng),。從新世紀開端,，日系品牌連續(xù)有激怒中國消費者卻危機公關(guān)不當?shù)氖吕�出現(xiàn)。其中的代表有：2000年春,，因為筆記本電腦軟件功能有瑕疵,，東芝賠償美國用戶10.5億美元，但使用同一產(chǎn)品的中國用戶卻沒有享受到同等待遇,；從2000年秋開始,，寧夏、云南地區(qū)相繼發(fā)生三菱帕杰羅越野車在正常行駛中制動突然失效的質(zhì)量安全事故,，致使2001年初中國出入境檢驗檢疫局發(fā)布緊急公告,，吊銷三菱帕杰羅V31、V33越野車進口商品安全質(zhì)量許可證書并禁止其進口,；同樣是在2001年初,，發(fā)生了日本航空公司782航班對90多名中國旅客區(qū)別對待的事件，引起大范圍的強烈不滿,。系列危機事件的發(fā)生,，以至于連當時中國外經(jīng)貿(mào)部的有關(guān)機構(gòu)都看不下去了，由其國際經(jīng)貿(mào)研究院跨國公司研究中心召集日系品牌在華機構(gòu),、相關(guān)專家學者,，舉辦了“日本企業(yè)在華公關(guān)經(jīng)驗教訓(xùn)高層研討會”。
日系品牌最近一次引起國民動怒是在2003年底,，豐田巡洋艦與霸道兩款越野車廣告有貶損中國品牌及中國符號—石獅子之嫌,。尤其是霸道的問題，本身車名起的就不夠中性，再加上把挺威嚴的獅子改得又鞠躬又敬禮的,，導(dǎo)致不滿情緒迅速傳遞也在所難免,。倒是創(chuàng)造了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的豐田,，畢竟對中國多了些了解,，因而能在危機初發(fā)時迅速召開發(fā)布會道歉，其致歉廣告做到了數(shù)十家中國媒介上,，危機公關(guān)的態(tài)度與舉措均算得體,。在這樣的背景下，對于身為汽車行業(yè)日系品牌的本田而言,，任何制造或服務(wù)上的失誤所帶來的重壓是大多數(shù)營銷人都能夠體會得到的,。但令人驚奇的是，本田幾乎可以說是毫發(fā)無損地安然渡過了,。所有相關(guān)報道都是簡短地提了幾句：“(雅閣轎車)由于發(fā)動機通氣管連接接頭部位的材質(zhì)為橡膠,，冬季外界氣溫較低時發(fā)動機通氣管連接接頭會硬化縮短，在車輛加速行駛或道路顛簸時,，因發(fā)動機產(chǎn)生較大振動而可能導(dǎo)致通氣管接頭從固定部位松脫,，將在發(fā)動機內(nèi)循環(huán)的廢氣排放到大氣中。中國的160家廣州本田特約銷售服務(wù)店將通知相關(guān)客戶到特約店進行保養(yǎng)時,，免費更換通氣管組件,，客戶也可根據(jù)自己的時間安排與特約店聯(lián)系�,！备鼮殛P(guān)鍵的是本田同時宣布，這一問題不僅不影響駕駛安全,，甚至幾乎不會影響正常行駛,，惟一的麻煩是在污染大氣上！這樣的描述甚至讓部分營銷與媒介人士誤認為：這是本田的一項炒作而已,，不影響行駛卻“召回”這不是討好消費者嘛,！相信此猜測著實會讓本田的品牌管理者們松一口氣。

爭得世界第一才算日本第一

在異國市場上渡過種種危機,，本田有時是靠精準的品牌營銷謀劃,，有時則依靠品牌賴以成名的過硬的技術(shù)創(chuàng)新。
在1971年以前,，盡管本田摩托車已揚名國際,，但歐美汽車巨頭并未將其放在眼中。是美國當時嚴格限制污染排放的“馬斯奇法案”,，給了本田以技術(shù)營銷領(lǐng)先于歐美巨人的機會,。面對美國即將實施的法案限制，多數(shù)廠商將精力集中在燃料的加工處理和減少廢氣排放上，而以研制引擎起家的本田則將目光瞄向了如何讓汽油充分燃燒以減少排放,。1971年,，本田發(fā)明了對確立其在全球業(yè)界地位極其重要的“CVCC”引擎。該技術(shù)完全可以達到“馬斯奇法案”所要求的排放標準,。此時令人驚奇的情形發(fā)生了,，能夠達到這一標準的汽車廠商全球惟有本田一家，如果本田不將其技術(shù)提供給其他廠家,，那么按照“馬斯奇法案”的苛刻要求,，能夠在美國銷售的汽車將只有使用CVCC的本田。為此,，美國立法當局不得不改弦更張,。
在本田的網(wǎng)頁上，人們最先看到的除了品牌標志便是這樣一句口號:“The power of dream”,。以生產(chǎn)自行車助力引擎起步的本田,，一直以“夢想”作為原動力，不斷為人們提供廣泛的移動文化,。在本田的品牌理念中,，最重要的內(nèi)容是“尊重個性和三個喜悅（購買的喜悅、銷售的喜悅,、創(chuàng)造的喜悅）”,。“尊重個性”是重視每一個人個性的觀念,，使本田形成了推崇員工創(chuàng)造性,、自由開放的文化。這一文化,，正是本田宗一郎創(chuàng)造本田的根本所在,。
本田宗一郎一生以機動車為伴，其在1948年靠把軍用小型發(fā)電機改成裝在自行車上的50cc助力引擎,，奠定了本田王國的根基,。當年本田又陸續(xù)推出了90ccB型及98ccC型引擎卻告失敗（并非本田技術(shù)失誤,，而是自行車的輪胎根本無法承受過大的馬力）,。次年，本田的第一輛摩托車—“D型夢想號”誕生了,，這部搭載了98ccD型引擎的摩托,，成為本田追夢機動車王國巔峰品牌的真正開始。1950年,，本田的“E型夢想號”下線,，這是日本第一部四沖程引擎摩托車,。
本田奠定在日本同行中的龍頭地位，正是依靠了這部“E型夢想號”挑戰(zhàn)箱根山的成功,。當時,，面對海拔850米、要騎行20多公里險峻山路的箱根山,，所有的日產(chǎn)摩托車均要在途中熄火數(shù)次,，以冷卻過熱的引擎，即使如此,，最后階段也可能要推著登頂,。為了樹立品牌威望，本田“登上箱根山”研發(fā)小組依靠搭載E型引擎的摩托車一口氣攀上了箱根山,，使本田在本土的名聲大振,。
然而，成為日本摩托車的第一品牌卻絕非本田宗一郎的終極目標,。1952年他首次赴美國考察后,，為了將本田與歐美同行十年的差距縮短，本田宗一郎先生發(fā)表了題為《站在世界視野》的署名文章：我們雖然是日本第一,，但我們的技術(shù)比起歐美還很落后,；日本第一不是真正的第一，要做到全世界第一才是名副其實的“日本第一”,。
在二戰(zhàn)之后的二三十年中,，日本制造業(yè)較之歐美的確有非常大的距離，這一階段也是日本企業(yè)對歐美產(chǎn)品模仿最多的時期,。對于本田而言,，要想在全球市場一拼高下，跟在別人后面邯鄲學步顯然是沒有出路的,。在“爭得世界第一才算日本第一”的“本田名言”的引領(lǐng)下,，憑借在引擎、摩托車,、汽車等產(chǎn)品上一波接一波的技術(shù)創(chuàng)新，本田完成了追夢品牌巔峰的過程,。在發(fā)明超低污染排放的CVCC引擎,、奠定本田在全球汽車業(yè)界地位之后，本田宗一郎表示：在過去十年當中,，日本屢屢受到歐美企業(yè)有關(guān)剽竊的指責,，但現(xiàn)在日本已成為全球申請發(fā)明專利最多的國家之一。僅過去的一年,，本田摩托車所申請的專利保護數(shù)量,，就是所有歐洲摩托車企業(yè)的總和,。

路遙知馬力

在本田品牌半個世紀的全球營銷傳播活動中，賽車運動一直是其最重要也最有效的載體,。本田將自己的目標描述為賽車運動永爭第一,，“總是難以抵擋迎接新挑戰(zhàn)的誘惑。我們總是不斷地打破記錄,，即使這些記錄是我們創(chuàng)造的,。”他們認為通過參與賽車運動,，不僅有利于掌握在極限狀態(tài)下汽車的運動性能,、耐用性和安全性，在培養(yǎng)富有挑戰(zhàn)精神的年輕技術(shù)人員方面也有重大意義,。向極限挑戰(zhàn)已經(jīng)成為本田的品牌“基因”,，在產(chǎn)品和技術(shù)人員身上一脈相承、代代流傳,。
早在1959年,，本田作為曼島國際摩托車大賽中的第一支日本隊，在本田宗一郎的帶領(lǐng)下現(xiàn)身英國賽場,。而僅僅三年之后,，本田摩托車隊就一舉包攬了曼島國際大賽125cc、250cc兩個級別的前五名,，贏得了“最佳制造商”獎項,。同年，在包括曼島的全部國際比賽中,，本田一共捧回了18座冠軍獎杯,。
1962年，本田在日本鈴鹿建成了自己的賽車線路,，并將參加“汽車奧林匹克”F1賽事作為對自己的挑戰(zhàn)對象,。當時，本田不過剛剛開始其汽車制造業(yè)務(wù),。但是在1965年,，也就是第二次參加F1賽事的時候，本田就在墨西哥站獲得了第一名,。從此,，由本田宗一郎發(fā)起倡導(dǎo)的“本田夢想”就一直在世界各種賽事中大放異彩。
在世界公路摩托車大獎賽中,，本田在500cc級比賽中從1995年起連續(xù)五年獲得“最佳制造商”獎項,；在F1賽事中，本田在1983年至1992年9年間不可思議的連續(xù)6次拿到年度總冠軍,；2001年,，本田在賽車事業(yè)中贏得了第50次大獎賽勝利,。2002年，在日本賽車運動的極限賽事—鈴鹿八小時耐力賽中本田連續(xù)第6次獲得了勝利,。
多年來,，本田以自己持久的營銷實踐向人們證明了對于強勁的動力他們擁有著怎樣的夢想，以及怎樣堅定的追夢行動,。

我為品牌癡

1991年,，85歲高齡的本田宗一郎病床彌留之際，交代家人不得為他舉行任何祭典儀式,。在日本的世界級企業(yè)中,，創(chuàng)始人逝世而不搞儀式是難以想像的。本田宗一郎向夫人解釋：如果舉行祭典儀式,，前來與我告別的各界人士一定非常多,，而且大多數(shù)都會開車來。這樣一定會造成交通阻塞,，并打擾附近的人們,。我們是制造汽車的公司，怎么可以因為汽車而造成人們的不便呢,？
盡管本田宗一郎是一個世界級的企業(yè)家,，我們能夠想像一些他的閱歷、胸懷或者境界,，但當閱讀這樣一段遺言時,，感受本田宗一郎對所從事的行業(yè)及品牌聲譽如此強烈的責任甚至癡狂，仍然令人們心靈震顫并自發(fā)傳頌,。
在本田宗一郎的回憶錄中,，這樣描述了他孩提時第一次看到小汽車的情景：“我們跟在后面跑，我相信我至少跟了好幾公里,。我不知道為什么喜歡上那瓦斯廢氣,，我跟在車后大口大口地吸。車子一停下來,，我用手去摸漏下來的油,，當時的興奮真是無法形容。從此,，我便愛上這種燃油味道,，我沒辦法解釋這種感覺�,！睉�(yīng)該說，正是那一刻,，確定了本田宗一郎一生執(zhí)著的方向,，也確定了本田這個品牌能夠到達的高度,。
為了這樣的方向與高度，本田宗一郎可以和與自己性格差異巨大的行銷天才藤澤武夫緊密合作,，盡管兩人分在兩地辦公,、見面很少，除了工作甚至無話可說,。但本田宗一郎可以將公司和社長的印章放在藤澤處,，自己埋頭于引擎研發(fā)，使藤澤成為事實上的營銷決策負責人,。為了這樣的方向與高度,，本田與藤澤相約，不將自己的親屬安排進公司,，更不會讓第二代繼承,。為了使新銳更好地發(fā)展本田，兩人竟均激流勇退,，在1973年雙雙辭去正副社長職務(wù),，在日本企業(yè)界傳為佳話。
日前,，本田發(fā)布了2003上半年（４月～９月）的聯(lián)合結(jié)算報告：營業(yè)額上半年為歷史最高的40254億日元（約合人民幣2684億元）,，純利潤達歷史最高的2391億日元（約合人民幣159億元）。盡管在本田宗一郎去職后的30年里,，本田在全球鑄就了更多的輝煌,，但是這一切尤其是品牌的精神與價值觀，是早在首創(chuàng)時期便已奠基成熟的,。本田的歷任社長都曾反復(fù)強調(diào)過這一點,，絕非僅僅是出于對本田宗一郎的尊重。
在本田宗一郎先生去世的第二年,，《本田環(huán)境宣言》首次公開發(fā)表：“作為一名負責任的社會成員,，本田將在企業(yè)活動的每個階段都為保護人類健康和全球環(huán)境進行積極的努力，并奮斗在環(huán)保工作的最前沿,�,！痹龠^一年，在世界最大規(guī)模的太陽能車競賽中,，本田夢想號拿到了第一名,。這一切都在遵循著本田宗一郎所留下的品牌使命：本田汽車應(yīng)成為21世紀在環(huán)保、能源及安全三方面都能在業(yè)界領(lǐng)先,，而所做的貢獻要能受到世人肯定的品牌,。
回顧本田55年來從一個手工作坊到跨國公司的發(fā)展史，令人最為感慨的是杰出企業(yè)經(jīng)營者的難得,。翻看本田宗一郎追夢品牌巔峰的過程,，近來研究國內(nèi)摩托車品牌的筆者眼前浮現(xiàn)出一個企業(yè)家的名字：宗申集團的左宗申先生,，一樣是從修車起步，一樣有研制發(fā)動機的強項,，一樣積極追逐摩托車世界大賽,，甚至連“中國龍，宗申夢”的品牌理念,，都與本田的性格有相似之處,。然而，在品牌成長的速度,、規(guī)模與夢想的境界與高度上,，宗申和本田相比還有不小距離，這也正是中國企業(yè)在這個時代背景下與日本乃至全球頂級品牌的距離,。
（編輯：潦 寒[email protected])

（顧環(huán)宇,，新華社中國名牌雜志主編，著有專著《中國品牌營銷全記錄》,。）

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