《酷兒圣經(jīng)》啟示新品上市制勝秘籍——制定自己的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn),！

營銷界流行一句話：新品推廣,，十有九敗,。大量事實(shí)證明,，確實(shí)如此,！
那么,，如何才能從這種怪圈中走出來呢,？怎樣才能避免工作從“終點(diǎn)又回到起點(diǎn)”呢,？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手,？新品推廣是否有規(guī)律可循,？
其實(shí)，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)看來,，既然是新產(chǎn)品推廣,，就會(huì)有新的規(guī)則,，就應(yīng)該制定新的、自己的,、有針對性的品牌標(biāo)準(zhǔn),。新品推廣真正的共性規(guī)律就應(yīng)該是——制定自己的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)。
可口可樂公司酷兒產(chǎn)品的上市推廣,，《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生,，給我們提供了有益的啟示。
可口可樂公司于1997年推出酷兒果汁飲料,，首先在日本上市,，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅,，成為新加坡,、中國臺灣、韓國,、中國香港等地飲料行業(yè)的新秀,。
2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了酷兒果汁飲料,。幾乎在一夜之間,，酷兒產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場。市場價(jià)格雖比競爭對手高出20%,，但一上市,，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓�汁飲料市場的頭號位置。后相繼在北京,、廣州,、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月,，全國各地便也“Qoo”聲一片,，這個(gè)小精靈基本覆蓋了整個(gè)中國，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,，知名度和美譽(yù)度一炮打響,。
酷兒的成功，首先歸功于詳盡的市場分析,、恰如其分的市場細(xì)分,、準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位�,？梢哉f,，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫,，這樣才能在混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨(dú)樹一幟,，力拔頭籌,。
這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實(shí),，說起來很簡單,，那就是“炮制一個(gè)角色，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”,�,？煽诳蓸饭�司為更深地挖掘品牌��(nèi)涵，更有利于品牌推廣,，在內(nèi)部發(fā)布了“Qoo BIBLE（《酷兒圣經(jīng)》）”,。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了酷兒是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個(gè)“親生兒子”：他有出生證明,，有淵源,，有性格，有愛好,，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn),，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容,。他是一個(gè)有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下,，可口可樂公司有對酷兒這個(gè)形象進(jìn)行完美詮釋,、嚴(yán)格執(zhí)行、有效保護(hù)的職責(zé),。它是我們執(zhí)行酷兒產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個(gè)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn),。
下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經(jīng)》的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘內(nèi)容,。

一,、酷兒檔案—酷兒的
神秘身世

Qoo中國名字：酷兒。出生：聽說某一天酷兒來自森林,，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng),，是家里惟一的孩子。身高和體重：秘密!年齡：謠傳他相當(dāng)于人類的5～8歲,。血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）,。特征：他只會(huì)說“Qoo”[ku:]（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會(huì)變大,。性格：他喜歡模仿大人,，是個(gè)樂觀的孩子；有點(diǎn)兒嬌氣,，有點(diǎn)兒容易自我陶醉,；盡管外表簡單,，但內(nèi)心極有內(nèi)涵。主要特征：有趣,、可愛,、笨拙、善良,。技能：跳舞,。喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料,、聽話的孩子,。討厭的東西：淘氣的孩子。朋友：山鴿（酷兒不僅能和人類溝通,，而且能與所有的生物溝通）,。最喜歡的地方：公園。

二,、酷兒果汁飲料的快樂秘密

添加維生素C和鈣,，為你的成長加分。好喝就說“Qoo”——酷兒果汁飲料,，讓你快樂天天在,。

   三、形象使用規(guī)則I

1.不要太偏離日常生活,。
2.不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中,。
3.不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題。
4.不要出現(xiàn)父母或其他人類,，動(dòng)物除外,。
5.酷兒除了酷兒飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西,，例如,，手里拿著某種食物或飲料。
6.酷兒不會(huì)說話,除了“Qoo”,。
7.酷兒是沒有性別的,，可穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個(gè)角色,。
8.避免性描寫,。

四、形象使用規(guī)則Ⅱ

1.為了品牌長期的發(fā)展,，基本形象（酷兒閉眼睛,，手捧杯子，有說話框）應(yīng)優(yōu)先運(yùn)用,，全身形象優(yōu)先于面部形象,、面部表情的優(yōu)先順序,。
2.產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時(shí)置于右下角或左下角。
3.酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品,。
4.正如酷兒是惟一的孩子,所以要避免有多個(gè)酷兒同時(shí)出現(xiàn),。
5.酷兒是沒有性別的，酷兒的動(dòng)作不能有性別顯示,。

五,、形象運(yùn)用注意事項(xiàng)

1.當(dāng)背景為單色時(shí)，盡量選擇口味的顏色,。
2.當(dāng)背景為不同顏色時(shí),，盡量避免深色，從而顯示出酷兒的輪廓,。
3.文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上,，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象。

六,、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)Ⅰ

1.使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,、字型或加入其他東西)。
2.按比例放大或縮小商標(biāo),。
3.使用指定顏色,。
4.加上TM。
5.不要將該商標(biāo)置于其他文字,、插圖或圖片上。

七,、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)Ⅱ

1.不要改變水果的位置,。
2.水果不要在商標(biāo)上。
3.按比例放大或縮小商標(biāo)和水果,。
4.使用指定顏色,。
5.加上TM。
6.不要將其置于其他文字,、插圖或圖片上,。

八、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)Ⅲ

將產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片共同置于右邊或左邊,。

九,、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)Ⅰ

酷兒基本造型（略）。

十,、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)Ⅱ

酷兒臉部變化（略）,。

十一、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)Ⅲ

酷兒全身和臉型變化（略）,。

十二,、酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn)

橙汁顏色分配（略）,；蘋果汁顏色分配（略）。

十三,、酷兒風(fēng)格導(dǎo)向（略）

十四,、專利許可（略）

十五、酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

1.目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積,，吸引消費(fèi)者購買,。
2.公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過、位置明顯,、客流量大及主要人流方向的地方,，保持貨架完整、整潔,。
3.公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)(部分)：100%陳列公司系列產(chǎn)品,，陳列產(chǎn)品完整、干凈,，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外,，有明顯的價(jià)格標(biāo)志。
4.超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊：
(1)正方形貨架,。陳列產(chǎn)品：355mL,、500mL、1.5L,；適用渠道：超市,、便利店；陳列位置：靠墻陳列,；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn),。
（2）瓶型塑料貨架。陳列產(chǎn)品：500mL,、1.5L,；適用渠道：超市、便利店,；陳列位置：貨區(qū)中間,；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)同前。
(3)長方形貨架,。陳列產(chǎn)品：355mL,、500mL、1.5L,；適用渠道：大,、中型超市；陳列位置：靠墻陳列；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)同前,。
(4)500mL鐵絲貨架,。陳列產(chǎn)品：500mL；適用渠道：小型超市,、傳統(tǒng)食品店,；陳列位置：靠墻陳列；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)同前,。
(5)攤商貨架,。陳列產(chǎn)品：500mL；適用渠道：傳統(tǒng)食雜店,；陳列位置：放在柜臺上陳列,；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)同前。
5.超市各類堆頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn):包括位置,、體積大小,、形狀、圍檔,、陳列排面,、標(biāo)志等等符合公司標(biāo)準(zhǔn)。
6.冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)：包括冰柜放置位置,、產(chǎn)品陳列位置,、陳列排面數(shù)、陳列縱深,、產(chǎn)品價(jià)簽,、燈光亮度、標(biāo)志等等符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn),。

十六,、酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引

1.新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化,、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告,、巨型陳列,、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲,、正確的價(jià)格,。
2.開場白：此次拜訪的目的等。
3.產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國際品牌,、定位,、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn),、神秘配方等,。
4.業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國際品牌,、物超所值、口味,、獨(dú)特包裝等,。
5.常見問題問答：
（1）價(jià)格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂公司所有產(chǎn)品的價(jià)格……
(2)已經(jīng)賣ＸＸ了,，不想賣別的了：針對5～12歲的果汁產(chǎn)品市場上還沒有,，可口可樂公司是全球第一家……
(3)別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,，不是跟風(fēng)者,。您賣過酷兒飲料后就會(huì)深深體會(huì)到……
6.促銷的宣傳方式及技巧：
如：小朋友開始是因?yàn)橄矚g酷兒這個(gè)形象和小贈(zèng)品而購買酷兒飲料，不是因?yàn)橘徺I酷兒飲料而給其贈(zèng)品,。（這里達(dá)到請售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時(shí)獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的,。）
我們給您店所貼的海報(bào)、給您配的促銷品,、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證,！再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的利潤和上市的搭贈(zèng)，您賣不好,，賺不到錢才怪呢,！(提醒老板：根據(jù)公司的上市計(jì)劃，怎樣與消費(fèi)者溝通,，注意售點(diǎn)的生動(dòng)化,，才是最重要的。這樣將價(jià)格促銷,、單箱利潤就淡化了,！)
7.工具包的應(yīng)用：紙、筆,、抹布,、拜訪記錄表等。
我們可以看出,，《酷兒圣經(jīng)》里注明的洋洋總總十六大類共幾十項(xiàng)內(nèi)容,，確切地表明了：
第一，市場推廣運(yùn)作有章可循,。我們應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品形象都有規(guī)范,，這份完整的檔案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動(dòng)、促銷活動(dòng),、外事活動(dòng),、宣傳海報(bào)和小單張的制作、分銷市場支持計(jì)劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，對品牌定位,、產(chǎn)品內(nèi)在賣點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知,、品牌內(nèi)在及外在價(jià)值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識,。
第二，業(yè)務(wù)操作有章可循,。員工銷售酷兒產(chǎn)品時(shí),，與任何一個(gè)客戶洽談均有指引和提示，任何一個(gè)可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案,，答案簡練,，有說服力；產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹,，具誘惑力,；產(chǎn)品利潤故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮,，心服口服地進(jìn)貨銷售,。
第三，酷兒就是一個(gè)被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”,，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可估量,，富有極強(qiáng)的生命力。
第四,，酷兒品牌的目標(biāo)：不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績,，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費(fèi)者喜愛上這小精靈,，被其所熟悉,，所了解，所珍藏,，并廣為傳誦,。
這本《酷兒圣經(jīng)》通過各區(qū)域的實(shí)際運(yùn)用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了：
第一,，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過以上檔案完整地體現(xiàn)了出來：歪著腦袋,，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料,，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“Qoo”,；不只愛玩,，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來歡樂的小伙伴,，一個(gè)鮮活的小生命,！前面多少光彩，背后多少故事,，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地,、完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
第二,，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分,，5～12歲的小孩每每將自己的成長過程與酷兒糅合到一起。它可以在你度過一個(gè)火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園,；它可以在新春佳節(jié)時(shí)伴你收藏酷兒珍貴禮品,；它可以完全進(jìn)入你的課余生活，與你大跳酷兒舞,；它可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來,，與家人共享親情歡樂；它甚至可以穿在你的胸前背后,，伴隨你分享快樂,，承擔(dān)煩憂；它還可以掛在你心愛的手機(jī)鏈上,，與你共同傾聽來自遠(yuǎn)方親朋好友的問候,；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進(jìn)行幸福的祈禱……
第三,，酷兒個(gè)性表露無遺,，神秘身世被廣大消費(fèi)者所追逐，品牌形象生動(dòng),、活潑,、豐滿、可愛且統(tǒng)一,，讓人過目不忘,。品牌生命力得到有效延伸，消費(fèi)者對酷兒形象的感情經(jīng)久不衰,。角色行銷使消費(fèi)者于潛意識中同時(shí)接受了酷兒形象和酷兒產(chǎn)品,，消費(fèi)者—酷兒形象—酷兒產(chǎn)品之間沒有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短,，產(chǎn)品最快地到達(dá)了成長期,。
第四，產(chǎn)品展示能整齊劃一,、醒目,，一排排,，一列列，品種規(guī)格齊全,，“第一產(chǎn)品,，第一位置，第一貨架,，第一排面”得到完美體現(xiàn),。無論走到任何一個(gè)賣場，見到酷兒的陳列和特殊堆頭,，你就肯定會(huì)有一種精神享受,，你就有一種被尊重的感覺，就有一種被放大了的渴求,，這是一種強(qiáng)烈的吸引,！所有這些，均能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,，并最大量地給賣場帶來滾滾的客源,。
第五，品牌上市推廣及時(shí),。有了這套《酷兒圣經(jīng)》的指導(dǎo),，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動(dòng)化和促銷用品的制作,。2001年12月,，在許多準(zhǔn)備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計(jì)劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵,，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實(shí)時(shí),，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不韙”,，有計(jì)劃有步驟地在杭州和西安上市,、鋪貨、促銷,、推廣,，奪得了寶貴的上市時(shí)機(jī)。這不但攻擊了對手的軟肋,，還做了“旺季做銷量,，淡季做市場”的最好注解�,！犊醿菏ソ�(jīng)》的指引使成功成為必然,。
第六，與競爭對手劃清了界線,，保持了最大的距離,�,！昂煤取⒑猛�,、好賣”的兒童果汁飲料酷兒獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于5～12歲的兒童及其母親使酷兒避開了最殘酷的競爭,；獨(dú)特的全包包裝,、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂標(biāo)志透射出的質(zhì)量保證使消費(fèi)者對飲用酷兒倍有信心,；“好喝就說Qoo”這種擬人化的廣告詞能使消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通零距離,。這些都是酷兒在無序競爭中長久制勝的關(guān)鍵。
第七,，《酷兒圣經(jīng)》中的業(yè)務(wù)操作指引部分的實(shí)施,，消除了客戶不愿銷售新產(chǎn)品的顧慮，對產(chǎn)品銷售利潤值的懷疑,，對酷兒能在無序競爭中取勝充滿信心——因?yàn)楣�司已完全從他們的角度著��,，并制定了相�?yīng)的政策和對策。在此基礎(chǔ)之上,，產(chǎn)品迅速而順利地?fù)屨际袌龇蓊~當(dāng)然毋庸多言,。
第八，業(yè)務(wù)代表對新品在最快的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到全面了解,；同時(shí)由于消除了各種銷售障礙,，對銷售過程中可能要發(fā)生的問題及解決辦法了然于胸，他們對銷售酷兒產(chǎn)生了前所未有的興趣,，從以前的討厭推廣新品到喜愛和熱衷,。酷兒成了他們津津樂道的話題,，酷兒銷量也成了他們每月完成任務(wù)的有效武器,。
總之，一個(gè)新品的上市推廣及成長,，除需要品牌推廣人員敏銳的市場觸角,、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個(gè)很重要的任務(wù),，那就是：給品牌設(shè)立一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放仆茝V標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合業(yè)務(wù)部門設(shè)立一個(gè)切實(shí)可行的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn),。我們將之總結(jié)為：
第一，工作需要標(biāo)準(zhǔn),，產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn),，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)。制定自己的標(biāo)準(zhǔn),，是成就大品牌,，品牌推廣取得長足發(fā)展的關(guān)鍵,。
第二，品牌內(nèi)涵必須豐滿,，品牌形象必須統(tǒng)一,。培養(yǎng)品牌是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患�事情�?BR>第三，品牌不是吊在半空的云,，是消費(fèi)者能感受到的親身體驗(yàn),。盡量把品牌形象化，具體化,，讓品牌富有生命力和感染力,。
（編輯：海 容[email protected]）

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