《酷兒圣經(jīng)》啟示新品上市制勝秘籍——制定自己的個性標(biāo)準(zhǔn),！

營銷界流行一句話：新品推廣,，十有九敗,。大量事實證明,，確實如此,！
那么,，如何才能從這種怪圈中走出來呢,？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗,，成為新品推廣高手,？新品推廣是否有規(guī)律可循？
其實,，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗進行分析總結(jié)看來,，既然是新產(chǎn)品推廣，就會有新的規(guī)則,，就應(yīng)該制定新的,、自己的、有針對性的品牌標(biāo)準(zhǔn),。新品推廣真正的共性規(guī)律就應(yīng)該是——制定自己的個性標(biāo)準(zhǔn),。
可口可樂公司酷兒產(chǎn)品的上市推廣，《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生,，給我們提供了有益的啟示,。
可口可樂公司于1997年推出酷兒果汁飲料，首先在日本上市,，便獲得巨大成功,，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡,、中國臺灣、韓國,、中國香港等地飲料行業(yè)的新秀,。
2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了酷兒果汁飲料,。幾乎在一夜之間,，酷兒產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。市場價格雖比競爭對手高出20%,，但一上市,，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓�汁飲料市場的頭號位置。后相繼在北京,、廣州,、鄭州等地上市，短短幾個月,，全國各地便也“Qoo”聲一片,，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，得到了消費者的認可,，知名度和美譽度一炮打響,。
酷兒的成功，首先歸功于詳盡的市場分析,、恰如其分的市場細分,、準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位�,？梢哉f,，為成為全方位飲料公司,，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟,，力拔頭籌,。
這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實,，說起來很簡單,，那就是“炮制一個角色，制定一個標(biāo)準(zhǔn)”,�,？煽诳蓸饭�司為更深地挖掘品牌��(nèi)涵，更有利于品牌推廣,，在內(nèi)部發(fā)布了“Qoo BIBLE（《酷兒圣經(jīng)》）”,。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了酷兒是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明,，有淵源,，有性格，有愛好,，有伙伴,，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容,。他是一個有真正生命力的可愛小精靈,！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司有對酷兒這個形象進行完美詮釋,、嚴格執(zhí)行,、有效保護的職責(zé)。它是我們執(zhí)行酷兒產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn),。
下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經(jīng)》的神秘面紗,，領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘內(nèi)容。

一,、酷兒檔案—酷兒的
神秘身世

Qoo中國名字：酷兒,。出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng),，是家里惟一的孩子,。身高和體重：秘密!年齡：謠傳他相當(dāng)于人類的5～8歲。血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）,。特征：他只會說“Qoo”[ku:]（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音）,，當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大。性格：他喜歡模仿大人，是個樂觀的孩子,；有點兒嬌氣,，有點兒容易自我陶醉；盡管外表簡單,，但內(nèi)心極有內(nèi)涵,。主要特征：有趣、可愛,、笨拙、善良,。技能：跳舞,。喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料,、聽話的孩子,。討厭的東西：淘氣的孩子。朋友：山鴿（酷兒不僅能和人類溝通,，而且能與所有的生物溝通）,。最喜歡的地方：公園。

二,、酷兒果汁飲料的快樂秘密

添加維生素C和鈣,，為你的成長加分。好喝就說“Qoo”——酷兒果汁飲料,，讓你快樂天天在,。

   三、形象使用規(guī)則I

1.不要太偏離日常生活,。
2.不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中,。
3.不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題。
4.不要出現(xiàn)父母或其他人類,，動物除外,。
5.酷兒除了酷兒飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西,，例如,，手里拿著某種食物或飲料。
6.酷兒不會說話,除了“Qoo”,。
7.酷兒是沒有性別的,，可穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個角色,。
8.避免性描寫,。

四、形象使用規(guī)則Ⅱ

1.為了品牌長期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛,，手捧杯子,，有說話框）應(yīng)優(yōu)先運用，全身形象優(yōu)先于面部形象,、面部表情的優(yōu)先順序,。
2.產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時置于右下角或左下角。
3.酷兒不能認同或貶低其他產(chǎn)品,。
4.正如酷兒是惟一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn),。
5.酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示,。

五,、形象運用注意事項

1.當(dāng)背景為單色時，盡量選擇口味的顏色,。
2.當(dāng)背景為不同顏色時,，盡量避免深色，從而顯示出酷兒的輪廓,。
3.文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上,，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象。

六,、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)Ⅰ

1.使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,、字型或加入其他東西)。
2.按比例放大或縮小商標(biāo),。
3.使用指定顏色,。
4.加上TM。
5.不要將該商標(biāo)置于其他文字,、插圖或圖片上,。

七、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)Ⅱ

1.不要改變水果的位置,。
2.水果不要在商標(biāo)上,。
3.按比例放大或縮小商標(biāo)和水果。
4.使用指定顏色,。
5.加上TM,。
6.不要將其置于其他文字、插圖或圖片上,。

八,、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)Ⅲ

將產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片共同置于右邊或左邊。

九,、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)Ⅰ

酷兒基本造型（略）,。

十,、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)Ⅱ

酷兒臉部變化（略）。

十一,、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)Ⅲ

酷兒全身和臉型變化（略）,。

十二、酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn)

橙汁顏色分配（略）,；蘋果汁顏色分配（略）,。

十三、酷兒風(fēng)格導(dǎo)向（略）

十四,、專利許可（略）

十五,、酷兒生動化標(biāo)準(zhǔn)

1.目的：增加陳列機會和陳列面積，吸引消費者購買,。
2.公司貨架擺放位置：消費者最先經(jīng)過,、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方,，保持貨架完整、整潔,。
3.公司生動化標(biāo)準(zhǔn)(部分)：100%陳列公司系列產(chǎn)品,，陳列產(chǎn)品完整、干凈,，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外,，有明顯的價格標(biāo)志。
4.超市及零售點各類貨架陳列手冊：
(1)正方形貨架,。陳列產(chǎn)品：355mL,、500mL、1.5L,；適用渠道：超市,、便利店；陳列位置：靠墻陳列,；生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn),。
（2）瓶型塑料貨架。陳列產(chǎn)品：500mL,、1.5L,；適用渠道：超市、便利店,；陳列位置：貨區(qū)中間,；生動化標(biāo)準(zhǔn)同前。
(3)長方形貨架,。陳列產(chǎn)品：355mL,、500mL、1.5L；適用渠道：大,、中型超市,；陳列位置：靠墻陳列；生動化標(biāo)準(zhǔn)同前,。
(4)500mL鐵絲貨架,。陳列產(chǎn)品：500mL；適用渠道：小型超市,、傳統(tǒng)食品店,；陳列位置：靠墻陳列；生動化標(biāo)準(zhǔn)同前,。
(5)攤商貨架,。陳列產(chǎn)品：500mL；適用渠道：傳統(tǒng)食雜店,；陳列位置：放在柜臺上陳列,；生動化標(biāo)準(zhǔn)同前。
5.超市各類堆頭生動化標(biāo)準(zhǔn):包括位置,、體積大小,、形狀、圍檔,、陳列排面,、標(biāo)志等等符合公司標(biāo)準(zhǔn)。
6.冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)：包括冰柜放置位置,、產(chǎn)品陳列位置,、陳列排面數(shù)、陳列縱深,、產(chǎn)品價簽,、燈光亮度、標(biāo)志等等符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn),。

十六,、酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引

1.新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化,、積極的促銷,、大量應(yīng)用售點廣告、巨型陳列,、令人難忘的模范店,、連續(xù)的試飲、正確的價格,。
2.開場白：此次拜訪的目的等,。
3.產(chǎn)品賣點介紹：國際品牌,、定位、公司背景,、產(chǎn)品特點,、神秘配方等。
4.業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國際品牌,、物超所值,、口味、獨特包裝等,。
5.常見問題問答：
（1）價格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費者感覺到價格高的產(chǎn)品,，大家可以回想一下可口可樂公司所有產(chǎn)品的價格……
(2)已經(jīng)賣ＸＸ了，不想賣別的了：針對5～12歲的果汁產(chǎn)品市場上還沒有,，可口可樂公司是全球第一家……
(3)別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司,，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者,。您賣過酷兒飲料后就會深深體會到……
6.促銷的宣傳方式及技巧：
如：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料,，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。（這里達到請售點老板注意銷售酷兒飲料時獨特的促銷宣達方式的目的,。）
我們給您店所貼的海報,、給您配的促銷品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證,！再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的利潤和上市的搭贈,，您賣不好,，賺不到錢才怪呢,！(提醒老板：根據(jù)公司的上市計劃，怎樣與消費者溝通,，注意售點的生動化,，才是最重要的。這樣將價格促銷,、單箱利潤就淡化了,！)
7.工具包的應(yīng)用：紙、筆,、抹布,、拜訪記錄表等。
我們可以看出,，《酷兒圣經(jīng)》里注明的洋洋總總十六大類共幾十項內(nèi)容,，確切地表明了：
第一，市場推廣運作有章可循,。我們應(yīng)用這個產(chǎn)品形象都有規(guī)范,，這份完整的檔案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動,、促銷活動、外事活動,、宣傳海報和小單張的制作,、分銷市場支持計劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，對品牌定位,、產(chǎn)品內(nèi)在賣點、消費者認知,、品牌內(nèi)在及外在價值等均能有統(tǒng)一認識,。
第二，業(yè)務(wù)操作有章可循,。員工銷售酷兒產(chǎn)品時,，與任何一個客戶洽談均有指引和提示，任何一個可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案,，答案簡練,，有說服力；產(chǎn)品的定位和賣點被分析得透徹,，具誘惑力,；產(chǎn)品利潤故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮,，心服口服地進貨銷售,。
第三，酷兒就是一個被嚴加看護的“孩子”,，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可估量,，富有極強的生命力。
第四,，酷兒品牌的目標(biāo)：不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績,，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費者喜愛上這小精靈,，被其所熟悉,，所了解，所珍藏,，并廣為傳誦,。
這本《酷兒圣經(jīng)》通過各區(qū)域的實際運用，也突出地體現(xiàn)和達到了：
第一,，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過以上檔案完整地體現(xiàn)了出來：歪著腦袋,，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料,，一聲讓人嘆為觀止,、蕩氣回腸的“Qoo”,；不只愛玩，有點小淘氣,，活脫脫的一個小精靈,，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命,！前面多少光彩,，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地,、完整地呈現(xiàn)在消費者面前,。
第二，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分,，5～12歲的小孩每每將自己的成長過程與酷兒糅合到一起,。它可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時伴你收藏酷兒珍貴禮品,；它可以完全進入你的課余生活,，與你大跳酷兒舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來,，與家人共享親情歡樂,；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂,，承擔(dān)煩憂,；它還可以掛在你心愛的手機鏈上，與你共同傾聽來自遠方親朋好友的問候,；它可以跟你共同憧憬美好的明天,，進行幸福的祈禱……
第三，酷兒個性表露無遺,，神秘身世被廣大消費者所追逐,，品牌形象生動,、活潑,、豐滿、可愛且統(tǒng)一,，讓人過目不忘,。品牌生命力得到有效延伸，消費者對酷兒形象的感情經(jīng)久不衰,。角色行銷使消費者于潛意識中同時接受了酷兒形象和酷兒產(chǎn)品,，消費者—酷兒形象—酷兒產(chǎn)品之間沒有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短,，產(chǎn)品最快地到達了成長期,。
第四,，產(chǎn)品展示能整齊劃一、醒目,，一排排,，一列列，品種規(guī)格齊全,，“第一產(chǎn)品,，第一位置，第一貨架,，第一排面”得到完美體現(xiàn),。無論走到任何一個賣場，見到酷兒的陳列和特殊堆頭,，你就肯定會有一種精神享受,，你就有一種被尊重的感覺，就有一種被放大了的渴求,，這是一種強烈的吸引,！所有這些，均能強烈刺激消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望,，并最大量地給賣場帶來滾滾的客源,。
第五，品牌上市推廣及時,。有了這套《酷兒圣經(jīng)》的指導(dǎo),，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的制作,。2001年12月,，在許多準(zhǔn)備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵,，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實時,，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不韙”,，有計劃有步驟地在杭州和西安上市,、鋪貨、促銷,、推廣,，奪得了寶貴的上市時機。這不但攻擊了對手的軟肋,，還做了“旺季做銷量,，淡季做市場”的最好注解�,！犊醿菏ソ�(jīng)》的指引使成功成為必然,。
第六,，與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離,�,！昂煤取⒑猛�,、好賣”的兒童果汁飲料酷兒獲得客戶和消費者的一致認同,；專注于5～12歲的兒童及其母親使酷兒避開了最殘酷的競爭；獨特的全包包裝,、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費者群體的消費心理,；醒目的可口可樂標(biāo)志透射出的質(zhì)量保證使消費者對飲用酷兒倍有信心；“好喝就說Qoo”這種擬人化的廣告詞能使消費者與產(chǎn)品的溝通零距離,。這些都是酷兒在無序競爭中長久制勝的關(guān)鍵,。
第七，《酷兒圣經(jīng)》中的業(yè)務(wù)操作指引部分的實施,，消除了客戶不愿銷售新產(chǎn)品的顧慮,，對產(chǎn)品銷售利潤值的懷疑，對酷兒能在無序競爭中取勝充滿信心——因為公司已完全從他們的角度著想,，并制定了相應(yīng)的政策和對策,。在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品迅速而順利地搶占市場份額當(dāng)然毋庸多言,。
第八,，業(yè)務(wù)代表對新品在最快的時間內(nèi)就達到全面了解；同時由于消除了各種銷售障礙,，對銷售過程中可能要發(fā)生的問題及解決辦法了然于胸,，他們對銷售酷兒產(chǎn)生了前所未有的興趣，從以前的討厭推廣新品到喜愛和熱衷,�,？醿撼闪怂麄兘蚪驑返赖脑掝}，酷兒銷量也成了他們每月完成任務(wù)的有效武器,。
總之,，一個新品的上市推廣及成長，除需要品牌推廣人員敏銳的市場觸角,、靈活的頭腦和敏捷的思維之外,，還有一個很重要的任務(wù),，那就是：給品牌設(shè)立一個嚴謹?shù)钠放仆茝V標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合業(yè)務(wù)部門設(shè)立一個切實可行的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn),。我們將之總結(jié)為：
第一，工作需要標(biāo)準(zhǔn),，產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn),，品牌需要標(biāo)準(zhǔn),。制定自己的標(biāo)準(zhǔn),，是成就大品牌,，品牌推廣取得長足發(fā)展的關(guān)鍵。
第二,，品牌內(nèi)涵必須豐滿,，品牌形象必須統(tǒng)一,。培養(yǎng)品牌是非常嚴謹?shù)囊患�事情�?BR>第三，品牌不是吊在半空的云,，是消費者能感受到的親身體驗,。盡量把品牌形象化，具體化,，讓品牌富有生命力和感染力,。
（編輯：海 容[email protected]）

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