張君是木地板企業(yè)A剛上任的營銷總監(jiān),，這家企業(yè)屬于國內(nèi)木地板行業(yè)前五名之一，在西部有著巨大的品牌知名度和市場份額，產(chǎn)品技術(shù)水平也是國內(nèi)領(lǐng)先的,。但是隨著國內(nèi)木地板行業(yè)競爭的日益激烈,，該廠家在品牌形象的提升,、外地市場的拓展方面遇到了很大的困難,，營銷費用日益升高，而價格不斷下滑,，企業(yè)盈利水平一落千丈,。他的前任就是因為在一年時間內(nèi)無所作為，銷售額無法完成預(yù)定目標(biāo)而被迫離職的,。
作為一個新上任的營銷總監(jiān),，張君很明白，這個企業(yè)的很多營銷基礎(chǔ)工作非常薄弱,，如果使用傳統(tǒng)手法來進(jìn)行逐步完善是不現(xiàn)實的,，恐怕事情還沒有做完，效果還沒有顯現(xiàn)出來,，自己就已經(jīng)“下課”了,。有沒有在不需要很大投入的情況下就能夠迅速見效的方法呢？在一系列需要完善的工作中,，到底哪一樣是應(yīng)該優(yōu)先處理的呢,？張君想到了他的好友老馬,。
老馬是一家國內(nèi)著名的營銷管理咨詢公司的咨詢顧問，這段時間剛剛完成一個咨詢項目在家休息,，接到張君的電話后,，兩人約在咖啡廳見面聊了起來。

一,、目標(biāo)確定

由于兩人常常見面,，老馬對于這個企業(yè)的情況也有相當(dāng)程度的了解了，所以張君沒有過多的介紹情況,，直截了當(dāng)提出了自己的問題：如何在較短的時間內(nèi)使銷售額有一個穩(wěn)定的增長,。
老馬沉吟了一下，問了幾個問題,，開口說道：“木地板的需求結(jié)構(gòu)和渠道狀況有一些特點,，裝修工程用量大約占市場總量的60％，最終消費者直接購買的大約占總量的40％,，主要的渠道形式就是專賣店和建材市場的專柜,，那么銷售額的主要來源是什么呢？”老馬隨手在紙上寫下了一個公式：
總銷售額＝總銷量×平均銷售單價
寫到這里,，張君插了一句：“短期內(nèi)提高產(chǎn)品價格是不太可能的,，競爭這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例,，那么銷量的提高呢,？”老馬又寫下了第二個公式：
總銷量＝專賣店（專柜）數(shù)量×單店平均銷量
看到這里，張君有點明白了：“去年開始公司開展了大型的布點行動,，可是效果不是那么理想，不少店維持了幾個月就倒閉了,，原因就是單店銷量太低,，看來提高單店平均銷量才是問題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢,？”老馬寫下了第三個公式：
單店銷量＝人流量×成交率×平均購買面積
張君思路清晰了很多：“消費者是根據(jù)房屋的大小來選擇購買面積,，這里沒有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了,，這兩點明顯跟品牌的知名度,、美譽(yù)度和忠誠度相關(guān)。還有沒有其他影響因素呢,？”
老馬笑了笑：“明天我們?nèi)�幾家專賣店看看,，我想許多問題就會很清楚了�,！�

二,、市場調(diào)查

第二天兩人如約在一個建材城見面了,。老馬簡單地說了一下今天的目標(biāo)和注意事項：
1.訪談3類不同的店：一是兩家該品牌表現(xiàn)一般的專賣店；二是表現(xiàn)最好的一家專賣店,；三是一些其他品牌的專賣店,。
2.除了店面形象和導(dǎo)購人員表現(xiàn)外，重點注意一下消費者所關(guān)心的一些問題和購買決策過程,。
3.由于時間關(guān)系,，重點尋找3類店面之間有哪些差異，這可能會帶來解決問題的最佳思路,。
目標(biāo)確定了,，兩個人和一個隨行的業(yè)務(wù)員開始了一天的忙碌。
晚上兩人坐在一個安靜的餐廳里,，都是一臉的疲倦,。張君眼神中透露著興奮，市場走訪過無數(shù)次,，可是感覺從來沒有如此清晰,。老馬還是那種平靜的微笑，一副胸有成竹的樣子,，還有點高深莫測,。
由于A在當(dāng)?shù)厥侵�名品牌，同等區(qū)域的專賣店人流量與競爭品牌不相上下,，但是單店平均銷量卻低于競爭對手,，值得注意的是A的當(dāng)?shù)匾患胰肆髁坎⒉淮蟆⒁矝]有什么特殊背景的專賣店月銷量卻非常之高,，超出其他店許多倍,。那么他們到底有什么不同呢？
首先看一下一家典型的A品牌專賣店：位于一家建材城內(nèi),，周圍都是各個品牌的木地板專賣店,，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū),、洽談區(qū),、堆放了很多獎牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價格區(qū)域進(jìn)行陳列,，看起來沒有什么區(qū)別,，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動海報,，店內(nèi)裝飾沒有什么文字說明,，桌上有一些小冊子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說明，導(dǎo)購人員是一位三四十歲的女性,，看起來有點懶洋洋,，偶爾有個顧客進(jìn)來,，一般待個3分鐘就出去了，一兩天成交一單,，成交率大約10%～20％,。
再看看表現(xiàn)優(yōu)秀的專賣店：位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞,，裝修一般,，看起來和典型專賣店沒有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木地板的基本知識,，售后服務(wù)流程等說明性的內(nèi)容,，一個導(dǎo)購人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水,，拿煙頭去燙,，拿小刀去劃；另一個拿出質(zhì)量檢驗報告給顧客看,，還幫助他們配色,；也是偶爾有個顧客進(jìn)來，但一般會待上10多分鐘,，成交率達(dá)到了70％,。
最后看看其他品牌的優(yōu)秀專賣店：位于一個普通建材城內(nèi)，裝修較好,，燈光非常明亮,，很有層次感，樣品看起來非常有光澤,，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架,，每個樣品架上都有說明展板和精美產(chǎn)品系列手冊，甚至每個產(chǎn)品標(biāo)簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和詳細(xì)說明,，洽談區(qū)有好幾張桌子,，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書等等,，還有感覺非常專業(yè)的導(dǎo)購人員,，顧客們走進(jìn)來非常愿意待在里面慢慢挑選,，成交率也在50％以上,。
答案昭然若揭：普通的A品牌專賣店的成交率明顯偏低！

三,、原因分析

要提高成交率,，首先需要分析的就是消費者的購買行為，然后在我們與競爭對手之間,，還有優(yōu)秀專賣店和普通專賣店之間去尋找差異,，找出最關(guān)鍵的原因并加以改進(jìn),，這就是解決問題之道。
對于木地板產(chǎn)品,，由于總金額較高,，因此消費者選擇時會很慎重。而且由于消費者選用時對于功能利益的追求要遠(yuǎn)大于對于情感利益的追求,，因此他們的認(rèn)知模型是先進(jìn)行學(xué)習(xí),，然后再對產(chǎn)品的各項功能進(jìn)行直觀感受，最后才會采取購買行動,。即學(xué)習(xí)—感受—行動模式,。
明白了這一點，我們就會知道,，一個顧客進(jìn)入專賣店后,，首先需要的是學(xué)習(xí)和完善關(guān)于木地板的知識，感受一下產(chǎn)品的各項功能以及提供的服務(wù)承諾和價格,，了解不同產(chǎn)品之間的差異,，最后才會做出決定。還要注意的一點是對于產(chǎn)品的了解,，顧客會沒有營業(yè)人員多,；況且“王婆賣瓜”，消費者對于營業(yè)員的話也是不太相信的,；顧客只相信自身的感受,，還有來自他認(rèn)為可以信賴的推薦，他才會對于產(chǎn)品非常有信心,，最后的成交當(dāng)然也是水到渠成的事情了,。
所以專賣店向客戶提供了3樣?xùn)|西：對于知識的學(xué)習(xí)、對于產(chǎn)品的感受,、對于品質(zhì)的承諾,。而這3樣?xùn)|西都是為了一個目的，給消費者信心,！
老馬喝了一口水,，繼續(xù)說了下去：
我們再來比較一下，在給予消費者信心方面,，我們優(yōu)秀的店和普通的店,，還有其他競爭對手的專賣店有什么不同呢？各個專賣店的人流量差別并不是太大,；從裝修的檔次與品牌的形象和定位來看,，優(yōu)秀店與普通店在這一點的差別也不大；惟一差別最大的是兩個地方：導(dǎo)購人員的態(tài)度技巧，還有助銷工具的使用,。
在普通專賣店里,，導(dǎo)購人員態(tài)度不很積極，對于產(chǎn)品的知識也不是很了解,，被動地接受顧客的提問,，不能給消費者以任何信息，自然也使消費者沒有任何信心,。在優(yōu)秀的專賣店中,，導(dǎo)購人員積極地進(jìn)行各種演示，耐心地解答各種問題,，以一個參謀的角色向顧客提出各種建議,，包括型號的選擇、如何配色,、裝修的注意事項,、拿出質(zhì)量檢驗報告詳細(xì)地解說各種技術(shù)指標(biāo)等等，消費者在獲得信息的同時也就增強(qiáng)了對于產(chǎn)品的信心,，傾向性會越來越明顯,，最后會如何選擇也就非常清楚了。
另外還要注意的是,，由于導(dǎo)購員數(shù)量的限制,，還有一部分顧客的心理作用，他們更希望在不受打擾的情況下去了解和感受產(chǎn)品,，這時專賣店內(nèi)的環(huán)境和各種助銷工具就有非常重要的作用了,，很多顧客會翻閱這些資料，記錄各種參數(shù),，最后做出自己的決定,。當(dāng)?shù)陜?nèi)沒有這些工具時，他們停留的時間非常短,，也沒有得到自己想要的信息,，結(jié)果如何就可想而知了，除非別人比你做的還糟糕,。
另外需要說明的是,，這些都是一些短期解決問題的方法，從長期來看,，產(chǎn)品組合及營銷策略的改進(jìn),，品牌的提升才是解決問題的根本方法，不過這些是需要長期工作的,，不能太急,。

四、解決方案

問題找到了,，下一步就是如何解決了,。老馬隨手寫下了一張清單：
短期任務(wù)：
●將標(biāo)簽、海報,、宣傳單張增加大量的產(chǎn)品性能的說明性文字,；
●增加一些新的助銷工具；
●重新培訓(xùn)導(dǎo)購員,，提升導(dǎo)購技巧,，改變對于他們的激勵方式。
長期任務(wù)：
●重新設(shè)計店內(nèi)布局和陳列方式,，使之更為合理,；
●重新設(shè)計產(chǎn)品組合及定價策略；
●改進(jìn)營銷溝通的策略和方式,，進(jìn)行品牌提升工作,。
3天后，張君開心地打電話給老馬,，公司總經(jīng)理完全接受這些解決方案,，力邀老馬擔(dān)任這個項目的咨詢顧問。老馬微笑著說：“看來我們應(yīng)該談?wù)勝M用的問題了,！”
（編輯：海 容[email protected]）

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