巧妙的廣告投放

比許多同行企業(yè)更精明的是，仁和公司從一開始就堅(jiān)持在央視做廣告,，而選擇的時(shí)段大多是位于3套,、8套的便宜時(shí)段，所花的廣告費(fèi)并不多,，這類時(shí)段收視率并不高,，一般觀眾即便看到也留不下什么印象，因?yàn)樗鼈兌际且恍?秒廣告,。事實(shí)上,，也很少有消費(fèi)者是從電視廣告上知道這個(gè)產(chǎn)品的——從表面上看，廠家的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了,，但仁和公司的精明之處正在這里,，它的廣告本來(lái)就不是做給一般消費(fèi)者看的，而是做給經(jīng)銷商看的,。仁和公司的業(yè)務(wù)員一般就是利用這些廣告與經(jīng)銷商談判的,，央視的權(quán)威形象讓這些經(jīng)銷商消除了最初因?yàn)椴涣私舛�產(chǎn)生的顧慮。
比起那些至今仍然在各種媒體上大做招商廣告的各個(gè)企業(yè)來(lái),，它的確高明多了,。這種手法在企業(yè)初始資金短缺階段的確是無(wú)可厚非的，它對(duì)于當(dāng)時(shí)正處于起步階段的仁和公司的確發(fā)揮了很大的作用,。如果仁和公司當(dāng)初也像很多企業(yè)那樣盲目地投入大量資金去打廣告創(chuàng)品牌,，那么，很有可能在起步階段它就“壯烈”了,。創(chuàng)品牌當(dāng)然誘人,，但生存才是第一位的。
仁和公司在廣告操作上更值得稱道的是它的促銷廣告投放策略：由于無(wú)雄厚資金與大公司比拼廣告,，仁和公司就在洗液的淡季集中投放廣告,，以避免在洗液的旺季自己的廣告淹沒(méi)于對(duì)手的廣告中。事實(shí)上,，這種廣告投放策略取得了很好的效果,。

以人為本

仁和公司成功的最主要因素還是它的“以人為本”的營(yíng)銷模式�,！耙匀藶楸尽边@句話現(xiàn)在有點(diǎn)用得過(guò)濫的味道,，不過(guò)仁和公司給它的注釋還是很有新意的，它的所謂“以人為本”并非一般公司人云亦云的“以消費(fèi)者為本”,，而是如它的業(yè)務(wù)人員私下總結(jié)的“在銷售手段上以業(yè)務(wù)人員為本,，在銷售目標(biāo)上以經(jīng)銷商為本”。事實(shí)上也的確如此,。
仁和公司從創(chuàng)業(yè)伊始就派出大量的業(yè)務(wù)人員分駐全國(guó)各地,，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，而所有人員均從江西本土招募,。江西雖然屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),，但卻是教育發(fā)達(dá)省份，擁有較多高素質(zhì)人員,。這些人員到了各自的分管市場(chǎng)之后表現(xiàn)出了極強(qiáng)的工作能力與靈活性,。

1.仁和藥業(yè)的經(jīng)銷政策是：先款后貨，區(qū)域獨(dú)家代理,。
在招商對(duì)象上,，由于當(dāng)時(shí)仁和公司與婦炎潔都毫無(wú)名氣，而公司又要求先款后貨——這一點(diǎn)對(duì)很多有名的大公司都很難做到,，更何況是對(duì)一家毫無(wú)名氣的小公司呢,？其招商難度可想而知。但仁和公司業(yè)務(wù)人員的做法卻非常聰明,，他們利用當(dāng)時(shí)僅有的一點(diǎn)廣告支持向他人表明自己不是騙子——前面所說(shuō)的央視廣告這時(shí)發(fā)揮了作用,；同時(shí)，利用產(chǎn)品的利潤(rùn)空間去吸引人,，招不到大經(jīng)銷商就招小經(jīng)銷商,。初到一個(gè)市場(chǎng)人地兩疏，業(yè)務(wù)人員便挨家走訪終端,，從終端獲得當(dāng)?shù)厮幤方?jīng)銷商的電話,，逐個(gè)接觸洽談，就這樣完成了最初的市場(chǎng)開拓,。在經(jīng)銷商首次打款后,，許多業(yè)務(wù)人員在貨物到達(dá)之前往往主動(dòng)陪著經(jīng)銷商以充當(dāng)人質(zhì)，好叫經(jīng)銷商放心——雖然經(jīng)銷商并不要求他們這樣做,。
由于實(shí)行的是區(qū)域獨(dú)家代理制,，而所招的代理商又普遍實(shí)力偏小，若對(duì)于一個(gè)小地區(qū)或許還能勝任——仁和公司的代理區(qū)域劃分得相當(dāng)小,，幾乎每個(gè)縣級(jí)市都有一個(gè)經(jīng)銷商,，但對(duì)于某些大城市，在初始階段既招不到大的經(jīng)銷商而小經(jīng)銷商又顯然無(wú)足夠的實(shí)力運(yùn)作這個(gè)大市場(chǎng)時(shí),，仁和公司的很多業(yè)務(wù)人員表現(xiàn)出了極為出色的靈活性,，他們將一個(gè)大地區(qū)劃分成幾個(gè)小市場(chǎng)分別招經(jīng)銷商—雖說(shuō)是權(quán)宜之計(jì)，但在市場(chǎng)開發(fā)階段卻取得了很好的效果,。今天,，仁和公司的代理商雖然普遍實(shí)力偏小但數(shù)量眾多，幾乎是每個(gè)縣（市）一個(gè),，大部分代理商由于實(shí)力不強(qiáng)一般都專心做這一個(gè)產(chǎn)品,。就這樣,，在業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的共同努力下，婦炎潔迅速成為洗液市場(chǎng)的一匹黑馬,。
仁和公司的業(yè)務(wù)人員在平時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的敬業(yè)精神是非常令人稱道的,，他們平時(shí)幾乎隨時(shí)隨地都在想著發(fā)展客戶。比如,，有一次一個(gè)省區(qū)主管在乘火車時(shí)與同車的一個(gè)乘客聊天,，該乘客偶然提起自己的姐夫在其市場(chǎng)轄區(qū)內(nèi)代理某保健品，他立刻要來(lái)該乘客姐夫的電話號(hào)碼報(bào)給該市場(chǎng)的分管業(yè)務(wù)人員,。該業(yè)務(wù)員隨即找到該人洽談婦炎潔產(chǎn)品的代理事宜—后來(lái),，該客戶成為該省級(jí)市場(chǎng)銷量最大的經(jīng)銷商。在仁和公司的經(jīng)銷商中有很大一部分是藥品行業(yè)的外行,，但他們往往具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力苦于無(wú)合適的投資門路,。仁和公司的業(yè)務(wù)人員與他們結(jié)識(shí)之后，就想方設(shè)法吸收他們做自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，幫著他們做市場(chǎng),，領(lǐng)著他們上路，用這類方法仁和公司的業(yè)務(wù)員極大地拓寬了客戶的范圍,。
仁和公司的營(yíng)銷手段并不復(fù)雜,，也沒(méi)有什么高妙的廣告策劃，但就是憑著業(yè)務(wù)人員這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單踏踏實(shí)實(shí)的銷售工作,，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了裂變式的發(fā)展,，比起那些資本運(yùn)作大師來(lái)毫不遜色。從仁和公司的成功可以看出營(yíng)銷的核心是人,！只要把人的工作做好了,，企業(yè)也就成功了！偉人說(shuō)得好：“人,，才是戰(zhàn)爭(zhēng)的決定因素,。”商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，人同樣是商戰(zhàn)的決定因素,！江西還有一家藥企——濟(jì)民可信集團(tuán)，它的年銷售額已達(dá)到5億元人民幣,，但它莫說(shuō)在行業(yè)外鮮為人知,，即便在行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有多少名氣——因?yàn)樗鼜膩?lái)沒(méi)有投放過(guò)一分錢廣告，也沒(méi)有搞過(guò)任何策劃,，但是它有著遍及全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò),，即便遠(yuǎn)在西部邊陲的喀什、和田，它都有專人長(zhǎng)年駐守而且業(yè)績(jī)不錯(cuò),。而它的前身不過(guò)是南昌市的一家瀕臨破產(chǎn)的集體藥廠—東方藥廠,，1996年改制為民營(yíng)股份制企業(yè)，然后招募了大量業(yè)務(wù)人員,，采取以老帶新的方式迅速地培養(yǎng)了大量的高素質(zhì)業(yè)務(wù)人員,，完全依靠自身人員的銷售，在短短的幾年時(shí)間里,，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)年銷售額幾億的大型藥業(yè)集團(tuán)—它的成功完全依靠的就是人的成功,！
反過(guò)來(lái)講，如果離開了“人”這個(gè)最關(guān)鍵的營(yíng)銷要素,，再多的廣告投入、再精妙的策劃都不可能起到預(yù)想的效果,，國(guó)內(nèi)企業(yè)不乏這樣的例子,。

2．價(jià)格策略：豐厚利潤(rùn)空間驅(qū)動(dòng)渠道走貨
婦炎潔剛起步時(shí)，洗液的平均零售價(jià)還比較高,，仁和公司參照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上洗液的平均零售價(jià)制定的婦炎潔零售價(jià)在13～14元之間,。婦炎潔的零售價(jià)與仁和公司給代理商的代理價(jià)之間的利潤(rùn)空間幾乎超過(guò)了200%，代理商的利潤(rùn)極大地得到保障,，推廣的積極性被激發(fā)得非常高,。婦炎潔給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間如此之大，在洗液市場(chǎng)整體品類價(jià)格不相上下的情況下,，零售商當(dāng)然更愿意經(jīng)營(yíng)它,，而代理商也有足夠的利潤(rùn)兌付終端費(fèi)用�,？梢哉f(shuō),，婦炎潔的市場(chǎng)占有率是靠渠道推動(dòng)而不是品牌終端拉動(dòng)取得的。藥品不是快速消費(fèi)品,，它的需求是相對(duì)穩(wěn)定的,，就這樣，在零售終端的積極努力下,，在一些地區(qū),，婦炎潔甚至將潔爾陰、殷泰,、膚陰潔等品牌產(chǎn)品擠下了柜臺(tái),。那時(shí)，婦炎潔在全國(guó)市場(chǎng)上攻城略地迅速發(fā)展壯大起來(lái),，度過(guò)了它的黃金時(shí)代,。
隨著洗液市場(chǎng)的不斷拓展，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多消準(zhǔn)字產(chǎn)品,，對(duì)婦炎潔市場(chǎng)構(gòu)成侵蝕和威脅,。但婦炎潔扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)使得它在這一細(xì)分市場(chǎng)上取得了不斷的成功,。這兒有一個(gè)事例足以說(shuō)明婦炎潔怎樣在市場(chǎng)上保持其佳績(jī)的：江西的另一家藥企——匯仁公司的洗液產(chǎn)品舒康寧（200毫升裝帶沖洗器）出廠價(jià)比婦炎潔（180毫升裝不帶沖洗器）略低，零售價(jià)相當(dāng),，無(wú)論從產(chǎn)品本身還是從資金實(shí)力,、品牌影響力、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō),，匯仁公司都遠(yuǎn)占上風(fēng),，但奇怪的是這個(gè)產(chǎn)品幾次推出卻都以失敗告終。筆者不得其解,，后與匯仁的一線營(yíng)銷人員深入交談才明白,，原來(lái)在匯仁的眾多產(chǎn)品中，如果主推那些比較成熟的產(chǎn)品,，那么,，每個(gè)月的銷量任務(wù)當(dāng)然比推那些新產(chǎn)品容易完成得多—而仁和公司的婦炎潔卻是他們的主要利潤(rùn)保障，他們的營(yíng)銷人員當(dāng)然是全力以赴了,，如此就不難理解為什么舒康寧敵不過(guò)婦炎潔了,。這種現(xiàn)象也是營(yíng)銷市場(chǎng)上常見的一個(gè)有趣現(xiàn)象—小公司以專業(yè)化的策略往往能在某一領(lǐng)域戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大得多的對(duì)手。不過(guò),，目前很多小的洗液廠家正在用同樣的策略來(lái)對(duì)付走上擴(kuò)張道路的仁和公司,，而且成績(jī)頗佳。
婦炎潔取得如此大的成功,，除了上述它自身的努力外,，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，當(dāng)時(shí)洗液市場(chǎng)上的先行者對(duì)它的進(jìn)攻的輕視與應(yīng)對(duì)無(wú)方也是一個(gè)重要因素,。婦炎潔屬于消準(zhǔn)字產(chǎn)品,，消準(zhǔn)字產(chǎn)品無(wú)論是科技含量還是療效都比不上藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，然而消費(fèi)者并不知道這一點(diǎn)—這就需要那些藥準(zhǔn)字產(chǎn)品廠家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)識(shí)教育了,，但顯然這些廠家都未意識(shí)到這一點(diǎn),，它們廣告做得不少卻沒(méi)什么特色，在終端又不具優(yōu)勢(shì)的情況下,，又怎能確保消費(fèi)者一定要用你的而不用其他的產(chǎn)品呢,？婦炎潔能夠在短時(shí)間內(nèi)崛起，一定程度上也鉆了普通消費(fèi)者弄不清藥準(zhǔn)字與消準(zhǔn)字產(chǎn)品區(qū)別的空子,，而同時(shí)它的渠道推力強(qiáng)勁且有效,。
任何成功都不是偶然的。婦炎潔之所以能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大,，是因?yàn)槿屎凸�司敏銳地發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)洗液市場(chǎng)產(chǎn)品不多,、市場(chǎng)空間還很大，而品牌產(chǎn)品經(jīng)銷利潤(rùn)空間不大，消費(fèi)者弄不清藥準(zhǔn)字與消準(zhǔn)字的區(qū)別,，從而抓住了市場(chǎng)機(jī)遇迅速發(fā)展起來(lái),。但現(xiàn)今市場(chǎng)與當(dāng)初相比已發(fā)生了很大變化，如果仁和公司仍然沉浸在過(guò)去的成功中,，回避新的情況下的市場(chǎng)問(wèn)題,，甚至于為了解決發(fā)展中急速擴(kuò)張導(dǎo)致的資金短缺問(wèn)題，而仍采取以上的做法,，只恐就未必能再續(xù)成功夢(mèng)了,。延續(xù)過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)做新形勢(shì)下的市場(chǎng)， 這也是近年很多企業(yè)失敗的原因——但愿仁和公司一路走好,，莫步其后塵,。
 （編輯：海 容[email protected]）

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