護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)過近二十多年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，品牌繁多,、競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。例如小護(hù)士的“防曬專家”,、姍拉娜的“止痘專家”、“羽西”的專為“亞洲女性皮膚設(shè)計(jì)”,、薇姿的“只在藥房出售”等等,，市場(chǎng)空白點(diǎn)越來(lái)越少，要想找出一個(gè)顯著區(qū)隔于其他品牌的定位已非易事,。從市場(chǎng)上現(xiàn)有的護(hù)膚品來(lái)看,，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路上覆蓋了百貨專柜,、超市賣場(chǎng),、專業(yè)美容院、藥房,、直銷,、直營(yíng)連鎖等所有渠道,；在價(jià)格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應(yīng)俱全；在人群定位上包括了兒童,、青少年,、中老年各個(gè)年齡段。而且以上各個(gè)不同的區(qū)隔市場(chǎng)中都有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),，新品牌要想從幾千個(gè)護(hù)膚品牌中找到空白點(diǎn)切入并脫穎而出絕非易事,。
不是沒有辦法，只是我們一時(shí)沒有找到辦法,。柏蘭生物技術(shù)（廣州）公司推出的“星純”護(hù)膚品，卻以其創(chuàng)新的定位迅速切入了一個(gè)空白領(lǐng)域并取得突破,，短短時(shí)間里便以燎原之勢(shì)席卷北京,、廣州、成都,、山東,、江蘇等地的各大高校并創(chuàng)造了可喜的佳績(jī)，這在競(jìng)爭(zhēng)過度的護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)不啻創(chuàng)造了一個(gè)通天奇跡,。

品牌定位：星純——專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的校園護(hù)膚品牌

柏蘭公司通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，雖然各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中都有不同的品牌主導(dǎo)，但迄今為止尚未出現(xiàn)專門針對(duì)大學(xué)生群體的校園護(hù)膚品牌,。由此設(shè)想,，如果能有一個(gè)專門針對(duì)大學(xué)生皮膚研制的校園品牌，必將有著極為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間,。調(diào)查顯示高校市場(chǎng)有著如下顯著特征：
首先,，在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng),。目前,，國(guó)內(nèi)各類高等院校已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人,，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬(wàn)人,。隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中,。另外,，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀。有數(shù)據(jù)表明,，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右,，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入。無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)買力而言,，校園市場(chǎng)都是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng),。
其次,，受年齡特點(diǎn)影響，大學(xué)生具有消費(fèi)需求的不確定性和可誘導(dǎo)性兩大特點(diǎn),。大學(xué)生正處于由不成熟向成熟過渡的時(shí)期,，其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理尚不穩(wěn)定,，沒有固定的偏好,，消費(fèi)需求有較大的彈性。特別是大學(xué)生的感性消費(fèi)特征較為明顯,，普遍具有求新求異心理,，而且群體之間的攀比、從眾心理尤其突出,，也容易受產(chǎn)品外觀,、廣告宣傳或外部刺激的影響。因此,，廣告導(dǎo)向與有針對(duì)性的SP推廣對(duì)大學(xué)生群體能起著強(qiáng)有力的影響作用,。
最后，從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流,，誰(shuí)搶先在大學(xué)生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和占領(lǐng)未來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng),。因此,，通過在大學(xué)生中奠定品牌知名度及美譽(yù)度，將為日后品牌延伸至白領(lǐng)市場(chǎng)預(yù)留足夠大的空間,。

價(jià)格定位：投其所好,，高低兼顧

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體：一方面是對(duì)高檔產(chǎn)品需求的不斷增強(qiáng),；另一方面則是購(gòu)買力的相對(duì)較弱,。這種矛盾性使得星純產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)比較棘手的問題。因而,，如何制定一個(gè)符合大學(xué)生消費(fèi)心理的價(jià)格就成為影響校園市場(chǎng)開發(fā)的關(guān)鍵因素之一,。
通過調(diào)查訪問得知，以前在學(xué)生眼中是奢侈消費(fèi)品的護(hù)膚品,，如今已在大學(xué)校園十分流行,。調(diào)查顯示，只有大約3%的女生從來(lái)不用護(hù)膚品,，60%的男生會(huì)在冬天使用滋潤(rùn)保濕型產(chǎn)品,；在問及護(hù)膚品價(jià)格時(shí)，只有不到20%的家庭經(jīng)濟(jì)條件較好并愛追求流行時(shí)尚的“學(xué)生貴族”表示,，如果產(chǎn)品效果確實(shí)不錯(cuò)的話,，可以接受的單品價(jià)格是在100元以內(nèi),；另有部分公費(fèi)委培生、享受津貼的研究生表示更注重產(chǎn)品的品牌知名度或產(chǎn)品附加值因素,；而大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為,，即使產(chǎn)品效果好，理想價(jià)位最好在30元以內(nèi),�,？梢姡瑢W(xué)生群體間存在的結(jié)構(gòu)性差異,，導(dǎo)致對(duì)價(jià)格的關(guān)注呈現(xiàn)出復(fù)雜化和多樣性的特點(diǎn),。
為了解決這個(gè)問題，星純采用了兩種辦法：
第一種辦法是增加產(chǎn)品的附加值,，凡購(gòu)買一套星純產(chǎn)品,，即可享受免費(fèi)的美容護(hù)理。此舉對(duì)學(xué)生有一定的吸引力,，通常學(xué)生購(gòu)買其他產(chǎn)品，也許不到一分鐘就完成了一次購(gòu)買過程,，而且得不到任何售后服務(wù),；而購(gòu)買星純產(chǎn)品，將可享受至少3個(gè)月的售后護(hù)理,。這讓學(xué)生在心理上覺得物有所值,，而且躺在美容床上接受美容師的專業(yè)護(hù)理，是一種比較流行的白領(lǐng)生活方式,。
第二種辦法是采用差別定價(jià)法,，即對(duì)相同類型的系列產(chǎn)品制定相異的價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇,。對(duì)于那些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好并愛追求時(shí)尚潮流的大學(xué)生來(lái)說,，價(jià)格并非首要選擇，他（她）們需要的是相對(duì)高檔,、能滿足自己虛榮心并充分體現(xiàn)出自己個(gè)性的產(chǎn)品,，那么這部分“學(xué)生貴族”將是星純大力爭(zhēng)取的重點(diǎn)對(duì)象。根據(jù)“二八”法則,，也是給星純帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的一個(gè)重要群體,；對(duì)于普通學(xué)生來(lái)說，在保證質(zhì)量和效果的基礎(chǔ)上,，采用相對(duì)較低的產(chǎn)品價(jià)格,，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以折扣、抽獎(jiǎng),、優(yōu)惠送禮等手段,，能吸引大多數(shù)的學(xué)生消費(fèi)者,；另外，學(xué)生之間交往頻繁,，受社會(huì)風(fēng)氣影響,，相互間講求人情往來(lái)，同樣蘊(yùn)含著巨大商機(jī),。為此星純推出了幾款價(jià)格在130～180元不等的禮品套裝,，既能滿足學(xué)生人情往來(lái)送禮的需求，又可自行搭配使用,。

通路定位：只在校園銷售的護(hù)膚       品牌

綜觀其他的護(hù)膚品牌,，通常選擇常規(guī)的流通渠道銷售，無(wú)非鎖定商場(chǎng),、超市或?qū)�業(yè)美容院這幾條通路,。雖然常規(guī)渠道可方便地滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買需求，但同時(shí)一些不利因素也日漸顯現(xiàn)出來(lái),。例如,，走商場(chǎng)、超市費(fèi)用高昂,，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、上架費(fèi)、贊助費(fèi)等加起來(lái)為數(shù)不菲,，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說顯然不堪重負(fù),；專業(yè)美容院雖然進(jìn)入較為輕松，但美容院的經(jīng)營(yíng)定位卻并不適合大學(xué)生消費(fèi),。那么,，星純通過何種渠道與目標(biāo)消費(fèi)群見面呢？
校園品牌,，當(dāng)然要在校園中銷售了,。為此，星純開創(chuàng)了嶄新的校園市場(chǎng)布局模式,，所有產(chǎn)品只在校園銷售,，絕不進(jìn)入其他流通渠道。開辟校園通路的好處是顯而易見的：
其一,，目標(biāo)消費(fèi)群集中,，傳播更有針對(duì)性。校園作為大學(xué)生學(xué)習(xí),、生活的地方,，具有一定的環(huán)境封閉性以及穩(wěn)定的人員密度。每年大量的新生入學(xué)，為開展校園銷售奠定了源源不斷的客戶基礎(chǔ),；校園環(huán)境的特殊性為信息的快速傳播提供了便利條件,，具有廣告投入少、傳播精確,、見效快的特點(diǎn),，容易形成口碑效應(yīng)。
其二,，校園市場(chǎng)是塊較為純凈的處女地,，迄今為止未有其他護(hù)膚品牌進(jìn)入，只要加以引導(dǎo),，可迅速滲入并持續(xù)性精耕細(xì)作,。雖然安利、玫琳凱等品牌的一些美容顧問很早就開始滲入校園開展直銷業(yè)務(wù),，但一直以來(lái)受經(jīng)營(yíng)體制所限而曲高和寡,。例如，目標(biāo)定位過泛導(dǎo)致差異化特征不明顯,；無(wú)店鋪直銷方式在售后護(hù)理與技術(shù)上處于劣勢(shì),；產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)昂貴難以刺激學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
其三,，廣告投入省,，效果好。由于校園環(huán)境的特殊性,，各種現(xiàn)成的校園資源為品牌的有效傳播提供了得天獨(dú)厚的便利。例如利用校園刊物,、校園廣播,、懸掛橫幅、張貼海報(bào),、贊助校園活動(dòng)等各種宣傳方式,，可將品牌形象迅速傳播到校園的每一個(gè)角落，讓目標(biāo)消費(fèi)群無(wú)處可逃,。而所有的這一切費(fèi)用卻極其低廉,，這是任何一個(gè)其他通路所無(wú)法比擬的。

經(jīng)營(yíng)定位：以點(diǎn)帶面,，層層滲透

銷售通路的問題解決了,，接下來(lái)是制定具體的終端推廣方案，即通過何種經(jīng)銷模式將產(chǎn)品銷售到目標(biāo)消費(fèi)群手中,。如果僅僅是將產(chǎn)品鋪到校園內(nèi)的各個(gè)售點(diǎn)銷售,，顯然不能充分發(fā)揮校園通路的作用，也失去了校園品牌這一定位的意義,。根據(jù)校園通路的特色與大學(xué)生消費(fèi)心理,，星純提出了“以點(diǎn)帶面,，層層滲透”的經(jīng)營(yíng)策略：
1.在校園內(nèi)直接開設(shè)星純專賣店，采用前店后院方式經(jīng)營(yíng),。
專賣店既有銷售功能又有服務(wù)功能,，讓學(xué)生在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)享受到免費(fèi)的專業(yè)美容護(hù)理。所有的專賣店均由加盟商獨(dú)立開設(shè),。在保障加盟商的利益上,，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策，每所高校只設(shè)立一家星純專賣店,，統(tǒng)一店名并按總部規(guī)定統(tǒng)一形象裝修,；所有星純產(chǎn)品只在專賣店中銷售，不進(jìn)入任何一家其他售點(diǎn),，確保專賣店利潤(rùn)獨(dú)享性及利潤(rùn)的隱蔽性,。
2．以專賣店為銷售、培訓(xùn)基地,，在學(xué)生中招收一批星純直銷員開展直銷工作,。
通過專賣店銷售產(chǎn)品并進(jìn)行售后美容護(hù)理，尚不足以快速地滲透校園市場(chǎng),。為此,，星純采用了專賣店加人員直銷方式來(lái)進(jìn)行終端銷售與推廣。星純通過在校園內(nèi)舉辦美容講座,、會(huì)員聯(lián)誼等活動(dòng)對(duì)他們進(jìn)行觀念教育,，有針對(duì)性地引導(dǎo)學(xué)生加入星純直銷隊(duì)伍。如大學(xué)生面臨巨大的就業(yè)壓力,，應(yīng)及早培養(yǎng)謀生能力,，幫助他們樹立勤工儉學(xué)觀念。
3．在開發(fā)顧客方面,，大力推廣會(huì)員制,。利用大學(xué)生消費(fèi)的模仿性、從眾性的消費(fèi)特點(diǎn),，做好學(xué)生群體中的“時(shí)尚消費(fèi)者”和“意見領(lǐng)袖”的促銷工作,，通過他們的示范作用來(lái)達(dá)到引導(dǎo)其他學(xué)生消費(fèi)的目的。方法是先從現(xiàn)有顧客中尋找一批“意見領(lǐng)袖”成為星純會(huì)員并使之利益化,、組織化,、穩(wěn)定化。會(huì)員可享受各種優(yōu)厚的會(huì)員權(quán)益,，如定期參加各種會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng),、享受一定比例的銷售提成及季度分紅、年度旅游等。為此,，總部設(shè)計(jì)了一套完善的會(huì)員升級(jí)制度及消費(fèi)積分系統(tǒng),，使每一位會(huì)員在自身產(chǎn)生消費(fèi)的同時(shí)積極地發(fā)展新會(huì)員。

宣傳定位：因地制宜  借力使力

新品牌上市通常要投入大量的宣傳費(fèi)用,，而且額度難以掌控,。但校園品牌在宣傳方面的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：目標(biāo)群高度集中，廣告效果好且費(fèi)用低廉,，可因地制宜地展開宣傳活動(dòng),。為此，星純立足各高校,，突出品牌個(gè)性,，運(yùn)用多種方式進(jìn)行宣傳組合推廣。
1． 宣傳訴求重點(diǎn)：星純,，專為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園護(hù)膚品,。
事實(shí)上，護(hù)膚品市場(chǎng)中針對(duì)學(xué)生年齡段適用的品牌并不鮮見,。例如“可伶可俐”,、“雅倩佳雪”、“小護(hù)士”等廣告一貫以清新活潑的學(xué)生形象出現(xiàn),，但都未進(jìn)一步在學(xué)生兩個(gè)字上做概念強(qiáng)化,。星純適時(shí)地打出學(xué)生旗幟，在適用人群方面更為明確清晰,，容易引起學(xué)生的共鳴,。
2． 品牌廣告語(yǔ)：我有我的一套！
“我有我的一套”與麥當(dāng)勞最新廣告語(yǔ)“我就喜歡”的口號(hào)如出一轍,。一方面迎合了當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)性化發(fā)展及標(biāo)新立異,、自我意識(shí)強(qiáng)的心態(tài)，另一方面亦體現(xiàn)出大學(xué)生靈動(dòng),、前衛(wèi)、感性,、朝氣蓬勃的個(gè)性特征,。
3．贊助校園活動(dòng)。
由于大學(xué)生交際頻繁,、天性活躍,，校方或?qū)W生會(huì)自發(fā)組織的校園活動(dòng)豐富多彩，各種形式的競(jìng)賽,、文體活動(dòng),、講座、晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)等，為星純參與各種各樣的活動(dòng)提供了便利,。星純以提供贊助的形式,，直接參與高校內(nèi)各種學(xué)生活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售目的。事實(shí)上,，贊助學(xué)生活動(dòng)是一種較好的校內(nèi)公關(guān)形式,，既有利于拉近專賣店與學(xué)生消費(fèi)者之間的距離，也有利于專賣店及其產(chǎn)品的擴(kuò)大宣傳增強(qiáng)品牌在學(xué)生消費(fèi)者中的認(rèn)知度,。一般來(lái)說校園活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有限,，極希望獲得企業(yè)或個(gè)人贊助。星純則迎合了主辦方的這種心理,，通過主動(dòng)贊助冠名各種文藝活動(dòng),、體育比賽的參與方式來(lái)達(dá)到雙贏的目的。
4．利用校園資源傳播品牌形象,。
通過在校園內(nèi)張貼海報(bào),、懸掛橫幅、學(xué)�,？�物廣告,、校園廣播、學(xué)校網(wǎng)站等進(jìn)行立體化全方位宣傳,，不斷強(qiáng)化星純的品牌概念和形象,。采取這些宣傳方式的好處是費(fèi)用極其低廉，效果達(dá)到事半功倍,。
5．公益活動(dòng),。
在打造品牌知名度的同時(shí)，星純注重參與公益活動(dòng),，以進(jìn)一步樹立品牌美譽(yù)度,，創(chuàng)造良好的終端形象。例如,，通過由總部,、專賣店、星純會(huì)員共同建立的“星純愛心工程”,，定期與校方一起舉辦贊助貧困學(xué)生活動(dòng),，取得了良好的社會(huì)效益，同時(shí)也為星純?cè)谛�園內(nèi)的推廣贏得了支持和贊譽(yù),。

試水羊城：一石激起千重浪

2003年10月底,，位于羊城廣州的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)將在校園內(nèi)舉行第四屆美食文化節(jié)。這個(gè)消息對(duì)于位于華農(nóng)大的星純專賣店來(lái)說不啻是一個(gè)絕好的消息,。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)無(wú)論從在校大學(xué)生數(shù)量還是經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)說在廣州同類院校中都首屈一指,，在校學(xué)生14000余人,，預(yù)計(jì)2004年擴(kuò)招后總?cè)藬?shù)將突破20000人。為此,，星純總部決定以贊助此次校園美食文化節(jié)為突破口全面展示星純校園品牌形象,，并在此其間舉辦一次“青春炫彩，星純有約”的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng),，通過免費(fèi)檢測(cè)膚質(zhì),、免費(fèi)派送、有獎(jiǎng)問答,、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等手段吸引學(xué)生參與,。經(jīng)過與學(xué)生會(huì)溝通，最終僅以贊助3600元的代價(jià)取得 “星純健康伴我行”飲食文化節(jié)的獨(dú)家冠名權(quán),，并享有如下其他權(quán)益：
1． 校方負(fù)責(zé)在活動(dòng)出入口處提供20平方米的產(chǎn)品展位,；現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地布置、背景布置等均融入星純宣傳廣告,，并于場(chǎng)內(nèi)懸掛8條星純宣傳橫幅,；另于校內(nèi)、學(xué)生公寓等其他主要通道或人群密集之處設(shè)置6條橫幅,。
2． 校方印制的13000份宣傳單張上免費(fèi)提供3/4版的星純廣告宣傳版面,，在美食節(jié)宣傳手冊(cè)《美食文化》上為星純免費(fèi)做一個(gè)頁(yè)面廣告；活動(dòng)結(jié)束后在校園網(wǎng)站,、�,？�、《美食之聲》等校園媒體免費(fèi)作相應(yīng)的宣傳報(bào)道,。
3． 校方負(fù)責(zé)星純提供的所有海報(bào)張貼,、懸掛橫幅以及促銷禮品、宣傳單張派發(fā)等工作,。
4． 活動(dòng)期間向星純免費(fèi)提供一間可容納100人左右的教室做美容講座之用,。
緊接著，海報(bào)設(shè)計(jì),、產(chǎn)品資料,、宣傳橫幅、促銷禮品,、講座課題,、人員分工等一切準(zhǔn)備工作都按計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行。美食節(jié)開幕前3天,，所有海報(bào)、橫幅全部張貼懸掛完畢,，陸續(xù)有不少學(xué)生進(jìn)店咨詢并嘗試性購(gòu)買產(chǎn)品,，幾天內(nèi)掀起了一波小小的銷售高潮,。至開幕當(dāng)天，銷售主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，星純3個(gè)展位人滿為患,，2000套試用裝一搶而空，領(lǐng)到試用裝的學(xué)生興高采烈,，更多聞?dòng)嵍鴣?lái)的學(xué)生不停地詢問明天還有沒有派送,。展位上的5名美容師忙得手忙腳亂，既要給不斷涌來(lái)的學(xué)生進(jìn)行皮膚檢測(cè),、咨詢解答,，又要指導(dǎo)填寫會(huì)員申請(qǐng)書、現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品,，最后不得不臨時(shí)從總部增援5名美容師過來(lái)才算穩(wěn)住陣腳,。
短短7天時(shí)間，初戰(zhàn)告捷�,，F(xiàn)場(chǎng)銷售星純產(chǎn)品將近5萬(wàn)元,，舉辦大型美容講座7場(chǎng)，新發(fā)展會(huì)員300余名,，新聘星純直銷員3名,，其中不少會(huì)員和直銷員是來(lái)自其他高校的學(xué)生，為星純?nèi)蘸筝椛渲苓吀咝５於�了良好的銷售基礎(chǔ),。
（編輯：潦 寒[email protected])

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