護(hù)膚品市場經(jīng)過近二十多年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟,，品牌繁多,、競爭極其激烈。例如小護(hù)士的“防曬專家”,、姍拉娜的“止痘專家”,、“羽西”的專為“亞洲女性皮膚設(shè)計(jì)”、薇姿的“只在藥房出售”等等,，市場空白點(diǎn)越來越少,，要想找出一個(gè)顯著區(qū)隔于其他品牌的定位已非易事。從市場上現(xiàn)有的護(hù)膚品來看,，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀,；在通路上覆蓋了百貨專柜、超市賣場,、專業(yè)美容院,、藥房、直銷,、直營連鎖等所有渠道,；在價(jià)格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應(yīng)俱全；在人群定位上包括了兒童,、青少年,、中老年各個(gè)年齡段。而且以上各個(gè)不同的區(qū)隔市場中都有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),，新品牌要想從幾千個(gè)護(hù)膚品牌中找到空白點(diǎn)切入并脫穎而出絕非易事,。
不是沒有辦法，只是我們一時(shí)沒有找到辦法,。柏蘭生物技術(shù)（廣州）公司推出的“星純”護(hù)膚品,，卻以其創(chuàng)新的定位迅速切入了一個(gè)空白領(lǐng)域并取得突破，短短時(shí)間里便以燎原之勢席卷北京、廣州,、成都,、山東、江蘇等地的各大高校并創(chuàng)造了可喜的佳績,，這在競爭過度的護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)不啻創(chuàng)造了一個(gè)通天奇跡,。

品牌定位：星純——專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的校園護(hù)膚品牌

柏蘭公司通過對市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然各個(gè)市場領(lǐng)域中都有不同的品牌主導(dǎo),，但迄今為止尚未出現(xiàn)專門針對大學(xué)生群體的校園護(hù)膚品牌,。由此設(shè)想，如果能有一個(gè)專門針對大學(xué)生皮膚研制的校園品牌,，必將有著極為廣闊的市場發(fā)展空間,。調(diào)查顯示高校市場有著如下顯著特征：
首先，在校大學(xué)生人數(shù)多,，消費(fèi)強(qiáng),。目前，國內(nèi)各類高等院校已達(dá)2000多所,，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人,，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人。隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開展,，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中,。另外，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀,。有數(shù)據(jù)表明,，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入,。無論是從消費(fèi)人群還是購買力而言,，校園市場都是個(gè)不容忽視的龐大市場。
其次,，受年齡特點(diǎn)影響,，大學(xué)生具有消費(fèi)需求的不確定性和可誘導(dǎo)性兩大特點(diǎn)。大學(xué)生正處于由不成熟向成熟過渡的時(shí)期,，其消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理尚不穩(wěn)定，沒有固定的偏好,，消費(fèi)需求有較大的彈性,。特別是大學(xué)生的感性消費(fèi)特征較為明顯，普遍具有求新求異心理,，而且群體之間的攀比,、從眾心理尤其突出，也容易受產(chǎn)品外觀,、廣告宣傳或外部刺激的影響,。因此，廣告導(dǎo)向與有針對性的SP推廣對大學(xué)生群體能起著強(qiáng)有力的影響作用,。
最后,，從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流,，誰搶先在大學(xué)生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠度,，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)和占領(lǐng)未來的白領(lǐng)市場。因此,，通過在大學(xué)生中奠定品牌知名度及美譽(yù)度,，將為日后品牌延伸至白領(lǐng)市場預(yù)留足夠大的空間。

價(jià)格定位：投其所好,，高低兼顧

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立,，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體：一方面是對高檔產(chǎn)品需求的不斷增強(qiáng)；另一方面則是購買力的相對較弱,。這種矛盾性使得星純產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)比較棘手的問題,。因而，如何制定一個(gè)符合大學(xué)生消費(fèi)心理的價(jià)格就成為影響校園市場開發(fā)的關(guān)鍵因素之一,。
通過調(diào)查訪問得知,，以前在學(xué)生眼中是奢侈消費(fèi)品的護(hù)膚品，如今已在大學(xué)校園十分流行,。調(diào)查顯示,，只有大約3%的女生從來不用護(hù)膚品，60%的男生會在冬天使用滋潤保濕型產(chǎn)品,；在問及護(hù)膚品價(jià)格時(shí),，只有不到20%的家庭經(jīng)濟(jì)條件較好并愛追求流行時(shí)尚的“學(xué)生貴族”表示，如果產(chǎn)品效果確實(shí)不錯(cuò)的話,，可以接受的單品價(jià)格是在100元以內(nèi),；另有部分公費(fèi)委培生、享受津貼的研究生表示更注重產(chǎn)品的品牌知名度或產(chǎn)品附加值因素,；而大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為,，即使產(chǎn)品效果好，理想價(jià)位最好在30元以內(nèi),�,？梢姡瑢W(xué)生群體間存在的結(jié)構(gòu)性差異,，導(dǎo)致對價(jià)格的關(guān)注呈現(xiàn)出復(fù)雜化和多樣性的特點(diǎn),。
為了解決這個(gè)問題,，星純采用了兩種辦法：
第一種辦法是增加產(chǎn)品的附加值，凡購買一套星純產(chǎn)品,，即可享受免費(fèi)的美容護(hù)理,。此舉對學(xué)生有一定的吸引力，通常學(xué)生購買其他產(chǎn)品,，也許不到一分鐘就完成了一次購買過程,，而且得不到任何售后服務(wù)；而購買星純產(chǎn)品,，將可享受至少3個(gè)月的售后護(hù)理,。這讓學(xué)生在心理上覺得物有所值，而且躺在美容床上接受美容師的專業(yè)護(hù)理,，是一種比較流行的白領(lǐng)生活方式,。
第二種辦法是采用差別定價(jià)法，即對相同類型的系列產(chǎn)品制定相異的價(jià)格,，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對不同價(jià)格的選擇,。對于那些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好并愛追求時(shí)尚潮流的大學(xué)生來說，價(jià)格并非首要選擇,，他（她）們需要的是相對高檔,、能滿足自己虛榮心并充分體現(xiàn)出自己個(gè)性的產(chǎn)品，那么這部分“學(xué)生貴族”將是星純大力爭取的重點(diǎn)對象,。根據(jù)“二八”法則,，也是給星純帶來豐厚利潤的一個(gè)重要群體；對于普通學(xué)生來說,，在保證質(zhì)量和效果的基礎(chǔ)上,，采用相對較低的產(chǎn)品價(jià)格，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以折扣,、抽獎(jiǎng),、優(yōu)惠送禮等手段，能吸引大多數(shù)的學(xué)生消費(fèi)者,；另外,，學(xué)生之間交往頻繁，受社會風(fēng)氣影響,，相互間講求人情往來,，同樣蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。為此星純推出了幾款價(jià)格在130～180元不等的禮品套裝,，既能滿足學(xué)生人情往來送禮的需求,，又可自行搭配使用。

通路定位：只在校園銷售的護(hù)膚       品牌

綜觀其他的護(hù)膚品牌,，通常選擇常規(guī)的流通渠道銷售,，無非鎖定商場,、超市或?qū)�業(yè)美容院這幾條通路。雖然常規(guī)渠道可方便地滿足不同消費(fèi)者的購買需求,，但同時(shí)一些不利因素也日漸顯現(xiàn)出來,。例如，走商場,、超市費(fèi)用高昂，各種進(jìn)場費(fèi),、上架費(fèi),、贊助費(fèi)等加起來為數(shù)不菲，對于一個(gè)新品牌來說顯然不堪重負(fù),；專業(yè)美容院雖然進(jìn)入較為輕松,，但美容院的經(jīng)營定位卻并不適合大學(xué)生消費(fèi)。那么,，星純通過何種渠道與目標(biāo)消費(fèi)群見面呢,？
校園品牌，當(dāng)然要在校園中銷售了,。為此,，星純開創(chuàng)了嶄新的校園市場布局模式，所有產(chǎn)品只在校園銷售,，絕不進(jìn)入其他流通渠道,。開辟校園通路的好處是顯而易見的：
其一，目標(biāo)消費(fèi)群集中,，傳播更有針對性,。校園作為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的地方,，具有一定的環(huán)境封閉性以及穩(wěn)定的人員密度,。每年大量的新生入學(xué)，為開展校園銷售奠定了源源不斷的客戶基礎(chǔ),；校園環(huán)境的特殊性為信息的快速傳播提供了便利條件,，具有廣告投入少、傳播精確,、見效快的特點(diǎn),，容易形成口碑效應(yīng)。
其二,，校園市場是塊較為純凈的處女地,，迄今為止未有其他護(hù)膚品牌進(jìn)入，只要加以引導(dǎo),，可迅速滲入并持續(xù)性精耕細(xì)作,。雖然安利,、玫琳凱等品牌的一些美容顧問很早就開始滲入校園開展直銷業(yè)務(wù)，但一直以來受經(jīng)營體制所限而曲高和寡,。例如,，目標(biāo)定位過泛導(dǎo)致差異化特征不明顯；無店鋪直銷方式在售后護(hù)理與技術(shù)上處于劣勢,；產(chǎn)品價(jià)格相對昂貴難以刺激學(xué)生產(chǎn)生購買欲望,。
其三，廣告投入省,，效果好,。由于校園環(huán)境的特殊性，各種現(xiàn)成的校園資源為品牌的有效傳播提供了得天獨(dú)厚的便利,。例如利用校園刊物,、校園廣播、懸掛橫幅,、張貼海報(bào),、贊助校園活動等各種宣傳方式，可將品牌形象迅速傳播到校園的每一個(gè)角落,，讓目標(biāo)消費(fèi)群無處可逃,。而所有的這一切費(fèi)用卻極其低廉，這是任何一個(gè)其他通路所無法比擬的,。

經(jīng)營定位：以點(diǎn)帶面,，層層滲透

銷售通路的問題解決了，接下來是制定具體的終端推廣方案,，即通過何種經(jīng)銷模式將產(chǎn)品銷售到目標(biāo)消費(fèi)群手中,。如果僅僅是將產(chǎn)品鋪到校園內(nèi)的各個(gè)售點(diǎn)銷售，顯然不能充分發(fā)揮校園通路的作用,，也失去了校園品牌這一定位的意義,。根據(jù)校園通路的特色與大學(xué)生消費(fèi)心理，星純提出了“以點(diǎn)帶面,，層層滲透”的經(jīng)營策略：
1.在校園內(nèi)直接開設(shè)星純專賣店,，采用前店后院方式經(jīng)營。
專賣店既有銷售功能又有服務(wù)功能,，讓學(xué)生在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到免費(fèi)的專業(yè)美容護(hù)理,。所有的專賣店均由加盟商獨(dú)立開設(shè)。在保障加盟商的利益上,，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策,，每所高校只設(shè)立一家星純專賣店，統(tǒng)一店名并按總部規(guī)定統(tǒng)一形象裝修,；所有星純產(chǎn)品只在專賣店中銷售,，不進(jìn)入任何一家其他售點(diǎn),，確保專賣店利潤獨(dú)享性及利潤的隱蔽性。
2．以專賣店為銷售,、培訓(xùn)基地,，在學(xué)生中招收一批星純直銷員開展直銷工作。
通過專賣店銷售產(chǎn)品并進(jìn)行售后美容護(hù)理,，尚不足以快速地滲透校園市場,。為此，星純采用了專賣店加人員直銷方式來進(jìn)行終端銷售與推廣,。星純通過在校園內(nèi)舉辦美容講座,、會員聯(lián)誼等活動對他們進(jìn)行觀念教育，有針對性地引導(dǎo)學(xué)生加入星純直銷隊(duì)伍,。如大學(xué)生面臨巨大的就業(yè)壓力，應(yīng)及早培養(yǎng)謀生能力,，幫助他們樹立勤工儉學(xué)觀念,。
3．在開發(fā)顧客方面，大力推廣會員制,。利用大學(xué)生消費(fèi)的模仿性,、從眾性的消費(fèi)特點(diǎn)，做好學(xué)生群體中的“時(shí)尚消費(fèi)者”和“意見領(lǐng)袖”的促銷工作,，通過他們的示范作用來達(dá)到引導(dǎo)其他學(xué)生消費(fèi)的目的,。方法是先從現(xiàn)有顧客中尋找一批“意見領(lǐng)袖”成為星純會員并使之利益化、組織化,、穩(wěn)定化,。會員可享受各種優(yōu)厚的會員權(quán)益，如定期參加各種會員聯(lián)誼活動,、享受一定比例的銷售提成及季度分紅,、年度旅游等。為此,，總部設(shè)計(jì)了一套完善的會員升級制度及消費(fèi)積分系統(tǒng),，使每一位會員在自身產(chǎn)生消費(fèi)的同時(shí)積極地發(fā)展新會員。

宣傳定位：因地制宜  借力使力

新品牌上市通常要投入大量的宣傳費(fèi)用,，而且額度難以掌控,。但校園品牌在宣傳方面的優(yōu)勢是顯而易見的：目標(biāo)群高度集中，廣告效果好且費(fèi)用低廉,，可因地制宜地展開宣傳活動,。為此，星純立足各高校,，突出品牌個(gè)性,，運(yùn)用多種方式進(jìn)行宣傳組合推廣,。
1． 宣傳訴求重點(diǎn)：星純，專為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園護(hù)膚品,。
事實(shí)上,，護(hù)膚品市場中針對學(xué)生年齡段適用的品牌并不鮮見。例如“可伶可俐”,、“雅倩佳雪”,、“小護(hù)士”等廣告一貫以清新活潑的學(xué)生形象出現(xiàn)，但都未進(jìn)一步在學(xué)生兩個(gè)字上做概念強(qiáng)化,。星純適時(shí)地打出學(xué)生旗幟,，在適用人群方面更為明確清晰，容易引起學(xué)生的共鳴,。
2． 品牌廣告語：我有我的一套,！
“我有我的一套”與麥當(dāng)勞最新廣告語“我就喜歡”的口號如出一轍。一方面迎合了當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)性化發(fā)展及標(biāo)新立異,、自我意識強(qiáng)的心態(tài),，另一方面亦體現(xiàn)出大學(xué)生靈動、前衛(wèi),、感性,、朝氣蓬勃的個(gè)性特征。
3．贊助校園活動,。
由于大學(xué)生交際頻繁,、天性活躍，校方或?qū)W生會自發(fā)組織的校園活動豐富多彩,，各種形式的競賽,、文體活動、講座,、晚會和各類社團(tuán)活動等,，為星純參與各種各樣的活動提供了便利。星純以提供贊助的形式,，直接參與高校內(nèi)各種學(xué)生活動實(shí)現(xiàn)銷售目的,。事實(shí)上，贊助學(xué)生活動是一種較好的校內(nèi)公關(guān)形式,，既有利于拉近專賣店與學(xué)生消費(fèi)者之間的距離,，也有利于專賣店及其產(chǎn)品的擴(kuò)大宣傳增強(qiáng)品牌在學(xué)生消費(fèi)者中的認(rèn)知度。一般來說校園活動經(jīng)費(fèi)有限,，極希望獲得企業(yè)或個(gè)人贊助,。星純則迎合了主辦方的這種心理，通過主動贊助冠名各種文藝活動、體育比賽的參與方式來達(dá)到雙贏的目的,。
4．利用校園資源傳播品牌形象,。
通過在校園內(nèi)張貼海報(bào)、懸掛橫幅,、學(xué)�,？�物廣告、校園廣播,、學(xué)校網(wǎng)站等進(jìn)行立體化全方位宣傳,，不斷強(qiáng)化星純的品牌概念和形象。采取這些宣傳方式的好處是費(fèi)用極其低廉,，效果達(dá)到事半功倍,。
5．公益活動。
在打造品牌知名度的同時(shí),，星純注重參與公益活動,，以進(jìn)一步樹立品牌美譽(yù)度，創(chuàng)造良好的終端形象,。例如,，通過由總部、專賣店,、星純會員共同建立的“星純愛心工程”,，定期與校方一起舉辦贊助貧困學(xué)生活動,，取得了良好的社會效益,，同時(shí)也為星純在校園內(nèi)的推廣贏得了支持和贊譽(yù)。

試水羊城：一石激起千重浪

2003年10月底,，位于羊城廣州的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)將在校園內(nèi)舉行第四屆美食文化節(jié),。這個(gè)消息對于位于華農(nóng)大的星純專賣店來說不啻是一個(gè)絕好的消息。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)無論從在校大學(xué)生數(shù)量還是經(jīng)營環(huán)境來說在廣州同類院校中都首屈一指,，在校學(xué)生14000余人,，預(yù)計(jì)2004年擴(kuò)招后總?cè)藬?shù)將突破20000人。為此,，星純總部決定以贊助此次校園美食文化節(jié)為突破口全面展示星純校園品牌形象,，并在此其間舉辦一次“青春炫彩，星純有約”的有獎(jiǎng)促銷活動,，通過免費(fèi)檢測膚質(zhì),、免費(fèi)派送、有獎(jiǎng)問答,、購物抽獎(jiǎng)等手段吸引學(xué)生參與,。經(jīng)過與學(xué)生會溝通，最終僅以贊助3600元的代價(jià)取得 “星純健康伴我行”飲食文化節(jié)的獨(dú)家冠名權(quán)，并享有如下其他權(quán)益：
1． 校方負(fù)責(zé)在活動出入口處提供20平方米的產(chǎn)品展位,；現(xiàn)場場地布置,、背景布置等均融入星純宣傳廣告，并于場內(nèi)懸掛8條星純宣傳橫幅,；另于校內(nèi),、學(xué)生公寓等其他主要通道或人群密集之處設(shè)置6條橫幅。
2． 校方印制的13000份宣傳單張上免費(fèi)提供3/4版的星純廣告宣傳版面,，在美食節(jié)宣傳手冊《美食文化》上為星純免費(fèi)做一個(gè)頁面廣告,；活動結(jié)束后在校園網(wǎng)站、�,？�,、《美食之聲》等校園媒體免費(fèi)作相應(yīng)的宣傳報(bào)道。
3． 校方負(fù)責(zé)星純提供的所有海報(bào)張貼,、懸掛橫幅以及促銷禮品,、宣傳單張派發(fā)等工作。
4． 活動期間向星純免費(fèi)提供一間可容納100人左右的教室做美容講座之用,。
緊接著,，海報(bào)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品資料,、宣傳橫幅,、促銷禮品、講座課題,、人員分工等一切準(zhǔn)備工作都按計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行,。美食節(jié)開幕前3天，所有海報(bào),、橫幅全部張貼懸掛完畢,，陸續(xù)有不少學(xué)生進(jìn)店咨詢并嘗試性購買產(chǎn)品，幾天內(nèi)掀起了一波小小的銷售高潮,。至開幕當(dāng)天,，銷售主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了活動現(xiàn)場，星純3個(gè)展位人滿為患,，2000套試用裝一搶而空,，領(lǐng)到試用裝的學(xué)生興高采烈，更多聞訊而來的學(xué)生不停地詢問明天還有沒有派送,。展位上的5名美容師忙得手忙腳亂,，既要給不斷涌來的學(xué)生進(jìn)行皮膚檢測、咨詢解答,，又要指導(dǎo)填寫會員申請書,、現(xiàn)場銷售產(chǎn)品,，最后不得不臨時(shí)從總部增援5名美容師過來才算穩(wěn)住陣腳。
短短7天時(shí)間,，初戰(zhàn)告捷�,，F(xiàn)場銷售星純產(chǎn)品將近5萬元，舉辦大型美容講座7場,，新發(fā)展會員300余名,，新聘星純直銷員3名，其中不少會員和直銷員是來自其他高校的學(xué)生,，為星純?nèi)蘸筝椛渲苓吀咝５於�了良好的銷售基礎(chǔ),。
（編輯：潦 寒[email protected])

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