| 百度“有啊”2011年3月31日發(fā)布公告稱：“有啊”商城將在一個(gè)月后關(guān)閉,，并建議商戶和用戶逐步轉(zhuǎn)移到旗下樂酷天及投資公司耀點(diǎn)100等合作伙伴。百度毅然決定關(guān)閉商城的舉動(dòng)不僅給仍在該平臺(tái)上活動(dòng)的商家和用戶帶來了一定的沖擊,，而且也在業(yè)內(nèi)引來了不小的關(guān)注,，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“有啊”的無奈關(guān)張雖是迫不得已，但百度壯士斷腕有助其更好地調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)布局,，進(jìn)一步研究和探索更適合電子商務(wù)和搜索結(jié)合的新模式,。 短暫的“有啊”發(fā)展史 百度上市以來的業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)，連續(xù)多年占據(jù)中國搜索引擎市場(chǎng)70%以上的份額,，但過分依賴搜索廣告競(jìng)價(jià)排名的贏利模式使其經(jīng)營(yíng)收入來源過于單一,，就如一柄達(dá)摩克利斯之劍高懸在百度頭頂。為緩解壓力,，百度開始走多元化發(fā)展道路,，不斷開拓新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。 2007年是國內(nèi)C2C市場(chǎng)熱潮涌動(dòng),、用戶數(shù)量和銷售額迅速增長(zhǎng)的一年,。作為中國流量分配中心的百度深知搜索引擎對(duì)電子商務(wù)的重要性，毅然決定進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域,，并在2008年10月正式推出自己開發(fā)的C2C交易平臺(tái)——“有啊”,。“有啊”上線第一天訪問量即超過400萬,，上架商品數(shù)199萬件,，躊躇滿志的“有啊”當(dāng)時(shí)甚至喊出了“三年內(nèi)超過淘寶”的豪言壯語。 然而,，“有啊”在C2C市場(chǎng)上一直難以突圍,、無所建樹，遲遲不見起色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的異軍突起迫使百度不得不再次調(diào)整策略,。2010年1月百度與日本最大電子商務(wù)公司樂天合作打造B2C網(wǎng)上購物商城,。同年3月，“有啊”創(chuàng)建者,、總經(jīng)理李明遠(yuǎn)離職,，此后“有啊”C2C項(xiàng)目的核心人員陸續(xù)流失和調(diào)整，一連串的事件標(biāo)志著百度的電子商務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)從C2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)向B2C領(lǐng)域。9月,，李明遠(yuǎn)的接任者蔡虎宣布百度即將把重心轉(zhuǎn)移到打造“有啊”生活平臺(tái)，為用戶提供商家信息,、團(tuán)購,、優(yōu)惠券等服務(wù)。 2011年3月31日,，“有啊”宣布關(guān)閉商城,，并同時(shí)宣布“有啊”新平臺(tái)已經(jīng)在緊張地研發(fā)中，將適時(shí)向市場(chǎng)推出,。盡管對(duì)于實(shí)力雄厚的百度來說,，作為進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的嘗試品，“有啊”的折戟沉沙對(duì)其整體發(fā)展的影響微乎其微,，但對(duì)其試圖通過將搜索流量轉(zhuǎn)化為收益的贏利模式的探索卻敲響了警鐘,，同時(shí)這一失敗的探索也凸顯了百度在電子商務(wù)拓展方面存在的策略失誤和執(zhí)行力缺失等問題。 迫切試水下的定位錯(cuò)位：叫板淘寶 在百度看來,，搜索領(lǐng)域的壟斷地位以及擁有國內(nèi)最大的社區(qū)是其進(jìn)軍C2C市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵性因素,。但當(dāng)時(shí)國內(nèi)的C2C市場(chǎng)格局基本已定，辛勤耕耘多年的淘寶一家獨(dú)大,，市場(chǎng)份額一直維持在70%～80%的高位,；在國內(nèi)已運(yùn)營(yíng)10年的易趣網(wǎng)，擁有15%的市場(chǎng)份額,；而坐擁2.5億龐大用戶基數(shù)的騰訊拍拍網(wǎng)也在2005年加入到C2C市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中,。也許是進(jìn)軍電子商務(wù)的期望太迫切了，尚未有清晰發(fā)展思路和贏利模式的百度一頭扎進(jìn)了和行業(yè)老大淘寶的叫板中,，直接向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)出了挑戰(zhàn)書,，決定爭(zhēng)奪C2C市場(chǎng)。 但是,，新手畢竟是新手,，缺乏經(jīng)驗(yàn)的百度每走一步是既激進(jìn)又保守：一方面，心高氣傲的“有啊”自恃有百度在搜索引擎市場(chǎng)上的霸主地位做后盾,，過高估計(jì)了自身的品牌號(hào)召力,，直接將市場(chǎng)老大淘寶作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取正面進(jìn)攻的策略,，想要借助自身在搜索領(lǐng)域的流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)全面超過淘寶,；另一方面，一切從零開始的“有啊”畢竟是百度推出的嘗試性產(chǎn)品,，盡管百度已經(jīng)做好了前幾年難以贏利的心理準(zhǔn)備,，但出于盡量降低風(fēng)險(xiǎn)和投入成本的考慮，“有啊”有意模仿淘寶的C2C發(fā)展之路，從網(wǎng)上地?cái)傄粭l街開始實(shí)現(xiàn)客戶群的積累,，但這一策略更像是市場(chǎng)跟隨者而非開拓者,，百度“有啊”搖擺不定的定位為其失敗的下場(chǎng)埋下隱患。 時(shí)不待我 錯(cuò)失B2C發(fā)展良機(jī) 百度“有啊”最初對(duì)電子商務(wù)布局的構(gòu)想是：用戶在百度平臺(tái)上獲得相關(guān)物品資訊,，能夠簡(jiǎn)單快速地進(jìn)入交易流程,，同時(shí)還能夠從社區(qū)用戶那里得到相關(guān)評(píng)價(jià)，這無疑是促進(jìn)C2C交易的一個(gè)很好的方式,。 然而,，構(gòu)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感,，C2C平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間的考驗(yàn),。盡管“有啊”企圖通過發(fā)揮百度擁有數(shù)量龐大的中小企業(yè)廣告客戶和網(wǎng)站聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)迅速做出規(guī)模宏大的商城，但遺憾的是“有啊”始終未能找到一個(gè)合適的平臺(tái),。就在百度籌備推出“有啊”平臺(tái)的同時(shí),，淘寶在2008年4月推出了淘寶商城，標(biāo)志著淘寶開始走C2C+B2C兩腿并行的商業(yè)模式,。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士建議百度直接做B2C交易平臺(tái)模式,，但百度并未采納，這其中雖有百度對(duì)C2C和B2C市場(chǎng)發(fā)展前景持不同看法的影響,，但主要原因還是保守試水的百度在非核心的電子商務(wù)領(lǐng)域尚未找到較好的B2C合作模式和贏利模式,，不愿冒險(xiǎn)的百度更愿選擇觀望，跟在淘寶后面,。 淘寶的B2C策略又一次押對(duì)了寶,，勢(shì)如破竹的發(fā)展勢(shì)頭超過了被“有啊”視為“藍(lán)海”的C2C市場(chǎng),。淘寶商城在繼承了C2C業(yè)務(wù)的全部?jī)?yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)后,，站在更高的起點(diǎn)切入B2C，大舉攻城略地,，成為旱澇保收的虛擬店鋪出租商,。而當(dāng)“有啊”后知后覺急急忙忙轉(zhuǎn)向B2C時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻已今非昔比,，除了穩(wěn)坐B2C市場(chǎng)N0.1的淘寶商城外,，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、卓越亞馬遜等早已成大氣候,，自主品牌模式的凡客誠品、夢(mèng)芭莎等也已異軍突起,。 “有啊”過分保守的策略在很大程度上不僅讓“有啊”在C2C上難以有所作為,，也直接導(dǎo)致“有啊”錯(cuò)失了在B2C領(lǐng)域發(fā)展的最佳時(shí)機(jī),。 缺乏對(duì)網(wǎng)購用戶心理的深度挖掘 當(dāng)商品信息已不再是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸時(shí)，深刻理解用戶網(wǎng)上購物行為及背后的心理對(duì)“有啊”具有更重要的價(jià)值,。百度在企業(yè)中強(qiáng)大的品牌影響力固然能在眾多中小企業(yè)中一呼百應(yīng),，讓“有啊”這一新興平臺(tái)不愁商家進(jìn)駐，但商家為了賺錢可以同時(shí)兼顧多個(gè)交易平臺(tái),，而對(duì)于更廣大的普通買家用戶而言,，“有啊”的品牌效應(yīng)并沒有將他們從現(xiàn)有的購物平臺(tái)上吸引過來。易觀國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：百度“有啊”2010年第四季度注冊(cè)賬戶數(shù)為74.5萬,，增長(zhǎng)率1%，活躍用戶數(shù)僅為9萬,。這一尷尬數(shù)據(jù)的背后是“有啊”對(duì)自身品牌號(hào)召力的過度自信,，對(duì)消費(fèi)者行為和心理缺乏深入挖掘和關(guān)注，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶真實(shí)實(shí)力的輕視,。 淘寶經(jīng)過多年的發(fā)展,，不僅積累了規(guī)模龐大的客戶群和不斷攀升的超高人氣，而且有著較高的用戶忠誠度和無人能及的品牌影響力,，“網(wǎng)絡(luò)購物上淘寶”早已深入眾多消費(fèi)者的心智,。試圖改變消費(fèi)者的思維和習(xí)慣是危險(xiǎn)的，更何況淘寶作為該市場(chǎng)的開拓者和領(lǐng)先者,，已經(jīng)為用戶打造了一套完善的交易流程,，強(qiáng)大的支付寶和信用評(píng)價(jià)體系大大降低了用戶網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)�,！坝邪 北M管是百度旗下的產(chǎn)品,，但對(duì)于廣大普通網(wǎng)購用戶而言，轉(zhuǎn)換到一個(gè)全新而且還是剛剛起步的交易平臺(tái),，不僅意味著要改變自己的購物習(xí)慣并花費(fèi)更多的時(shí)間精力去了解新平臺(tái),，還要承擔(dān)由此產(chǎn)生的各種轉(zhuǎn)換成本以及更高的風(fēng)險(xiǎn)。這讓很多用戶望而卻步,，再加上“有啊”平臺(tái)上無論是產(chǎn)品種類,、商家數(shù)量還是用戶信任度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上經(jīng)驗(yàn)豐富的淘寶。久而久之,，“有啊”能夠吸引的潛在用戶越來越少,。 資源投入過少：不吃草的馬兒怎能跑 要做好電子商務(wù)交易平臺(tái)，足夠優(yōu)質(zhì)的商家和足夠多的客戶群是基礎(chǔ),。對(duì)商家來說,，哪里的潛在客戶最多，店鋪就開到哪里,，因此對(duì)于交易平臺(tái)來說,，針對(duì)終端客戶,，花費(fèi)大量的資金進(jìn)行廣告及促銷推廣活動(dòng)來提高網(wǎng)站流量和人氣，并最終促進(jìn)用戶在該平臺(tái)上實(shí)施網(wǎng)購交易是最重要的營(yíng)銷策略之一,。 “有啊”將淘寶作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，若要后來居上，必須投入大量的營(yíng)銷資源去趕超,，但作為百度多元化中一個(gè)嘗試性的產(chǎn)品線,，百度并未投入過多的人力財(cái)力去進(jìn)行研發(fā)和推廣。營(yíng)銷資源上的短缺嚴(yán)重制約了“有啊”在市場(chǎng)上的營(yíng)銷推廣力度,，甚至據(jù)非官方渠道披露,，百度“有啊”一個(gè)月的市場(chǎng)推廣費(fèi)用僅為數(shù)千元，這和當(dāng)初淘寶切入C2C市場(chǎng)時(shí)為打壓易趣曾不惜代價(jià)砸下數(shù)億廣告費(fèi)的豪賭不可同日而語,�,！坝邪 弊酝瞥鲋掌鹁鸵恢鄙钕菀蛸Y金不足而難以找到互聯(lián)網(wǎng)商品網(wǎng)頁資源的窘境，其推廣效果很有限,，最直接的體現(xiàn)是直到“有啊”關(guān)閉,，仍有眾多網(wǎng)上購物常客不知“有啊”為何物,。認(rèn)知度如此之低也無怪乎曾有百度“有啊”員工抱怨公司“又想馬兒跑又不給馬兒吃草”,。 百度對(duì)“有啊”資源投入有限固然有因業(yè)務(wù)多元化導(dǎo)致內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，但更主要的是百度對(duì)“有啊”這項(xiàng)業(yè)務(wù)搖擺不定的態(tài)度和定位,。百度寄希望與“有啊”能夠嘗試走出一條將百度搜索流量轉(zhuǎn)化為收益的道路,，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與搜索引擎之間的無縫對(duì)接，因此并不想過多投入流動(dòng)資金,，而遲遲未能找到更好地與商家合作的模式在一定程度上動(dòng)搖了百度對(duì)“有啊”的信心,。 創(chuàng)新內(nèi)力不足 用戶體驗(yàn)乏善可陳 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部人士對(duì)百度的評(píng)價(jià)多是：百度始終都不是以技術(shù)創(chuàng)新自詡的公司，它之所以能夠在中國市場(chǎng)與谷歌,、雅虎周旋,，更多是借助天然的本地優(yōu)勢(shì)。如果說在國內(nèi)搜索引擎領(lǐng)域,，核心技術(shù)創(chuàng)新上的欠缺目前還沒有制約百度的發(fā)展,，那么在注重用戶體驗(yàn)的電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新乏力的百度對(duì)“有啊”的影響可謂顯而易見,�,！坝邪 闭麄�(gè)平臺(tái)的構(gòu)架設(shè)計(jì)幾乎是照搬淘寶和拍拍網(wǎng)，打開“有啊”的頁面,，用戶幾乎感受不到任何新穎的體驗(yàn),，頁面的設(shè)計(jì)、商品的分類缺乏亮點(diǎn)和獨(dú)特性,，尤其是網(wǎng)上支付工具“百付寶”的名字更讓人無法不聯(lián)想到淘寶的“支付寶”,，這樣缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)實(shí)在有礙百度搜索引擎巨頭的風(fēng)范,。此外，在即時(shí)通訊,、搜索,、物流和信用評(píng)價(jià)體系方面，“有啊”也未見獨(dú)到之處,，而被寄予厚望的即時(shí)通訊產(chǎn)品“百度Hi”在QQ,、MSN、飛信和淘寶旺旺的用戶眼中儼然已是泯然于眾了,。 更重要的是,，在與行業(yè)老大淘寶的直接較量中，在缺乏差異性定位的情況下,，乏善可陳的用戶體驗(yàn)只會(huì)凸顯“有啊”這一新平臺(tái)的平庸和缺乏經(jīng)驗(yàn),，給人以己之短去pk他人之長(zhǎng)的認(rèn)知，徹底暴露了“有啊”在該領(lǐng)域的劣勢(shì),，而這樣的認(rèn)知一旦形成,，會(huì)極大地降低消費(fèi)者在該交易平臺(tái)購物的意愿,。 對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的操作需要一支非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大資金技術(shù)支持,，“有啊”之所以一直沒有殺手級(jí)的應(yīng)用能夠撼動(dòng)淘寶，甚至是拍拍的地位,，并非是百度沒有在技術(shù)上創(chuàng)新的實(shí)力,，而是主觀上沒有足夠的意愿。 C2C到B2C：是否一片光明,？ 百度“有啊”的關(guān)閉雖然意味著百度在嘗試電子商務(wù)與搜索引擎結(jié)合的第一階段失敗,，但并不表示百度的電子商務(wù)之路就此擱淺。百度的巨大流量和雄厚資金需要通過其他商業(yè)模式變現(xiàn),，而電子商務(wù)又是未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心模式之一,，因此百度絕不會(huì)放棄電子商務(wù)業(yè)務(wù)。但當(dāng)下百度需要解決的問題是如何組建一個(gè)成熟合理的合作平臺(tái)來承載其業(yè)務(wù),，這也是一直困擾百度并制約其在電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的根源,。2010年以來百度相繼以戰(zhàn)略入股的方式投資了樂酷天、耀點(diǎn)100和齊家網(wǎng)三家B2C企業(yè),，在此時(shí)關(guān)閉“有啊”C2C并將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移樂酷天就是百度將發(fā)力B2C的明顯動(dòng)向,。 相較于C2C，B2C在產(chǎn)品信譽(yù),、質(zhì)量和售后服務(wù)方面都存在優(yōu)勢(shì),，因此不少業(yè)內(nèi)人士將其視為未來零售業(yè)的趨勢(shì)。以淘寶商城為代表的平臺(tái)型B2C在過去一年集體發(fā)力,，開始和垂直自營(yíng)型B2C齊頭并進(jìn),，淘寶商城以年交易300億元的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)名列第一位,，超過進(jìn)入30強(qiáng)的其他29家B2C網(wǎng)站交易額總和的268.3億元，可以預(yù)料,，B2C市場(chǎng)又將掀起新一輪的混戰(zhàn),。 盡管B2C市場(chǎng)前景一片大好，但百度涉足B2C前途是否一片光明呢,？如今的B2C市場(chǎng)是群雄逐鹿,，混戰(zhàn)一片，淘寶商城依然穩(wěn)坐B2C市場(chǎng)霸主的寶座,，目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)極有可能進(jìn)一步拉開與其他網(wǎng)站的差距,。相比之下，樂酷天成立雖一年有余,，但未見有較大起色,。 外界批評(píng)百度天生缺乏做電子商務(wù)基因的說法過于絕對(duì)，借“有啊”C2C平臺(tái)關(guān)張之際就斷言百度的多元化策略失敗明顯過于武斷,，但作為中國互聯(lián)網(wǎng)流量入口的百度,，要想成功實(shí)現(xiàn)多元化布局，不僅需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的商業(yè)戰(zhàn)略眼光,，更需要有鑒別市場(chǎng)機(jī)遇的眼力和果斷的執(zhí)行力,。在研究搜索引擎、社區(qū)與電子商務(wù)的無縫對(duì)接上失敗的創(chuàng)新在所難免,，最可怕的是失去創(chuàng)新的魄力和承受失敗的勇氣,。 （編輯：苗東明[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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