“有啊”擱淺網絡大潮

2012-3-12 15:52| 查看: 116327| 評論: 0|原作者: 劉懿琳

摘要: 電子商務統(tǒng)治下的互聯(lián)網既是一個最好的時代，也是一個最壞的時代,，很多互聯(lián)網大佬在這里折戟沉沙,、斷臂折腕,。它既是一個美麗的新世界，也是一個殘酷的絞肉場,；既是英雄地,，也是英雄冢。

百度“有啊”2011年3月31日發(fā)布公告稱：“有啊”商城將在一個月后關閉,，并建議商戶和用戶逐步轉移到旗下樂酷天及投資公司耀點100等合作伙伴,。百度毅然決定關閉商城的舉動不僅給仍在該平臺上活動的商家和用戶帶來了一定的沖擊，而且也在業(yè)內引來了不小的關注,，不少業(yè)內人士認為“有啊”的無奈關張雖是迫不得已,，但百度壯士斷腕有助其更好地調整和優(yōu)化業(yè)務布局，進一步研究和探索更適合電子商務和搜索結合的新模式,。

短暫的“有啊”發(fā)展史

百度上市以來的業(yè)績持續(xù)高速增長,，連續(xù)多年占據中國搜索引擎市場70%以上的份額，但過分依賴搜索廣告競價排名的贏利模式使其經營收入來源過于單一,，就如一柄達摩克利斯之劍高懸在百度頭頂,。為緩解壓力，百度開始走多元化發(fā)展道路,，不斷開拓新業(yè)務增長點,。
2007年是國內C2C市場熱潮涌動、用戶數(shù)量和銷售額迅速增長的一年,。作為中國流量分配中心的百度深知搜索引擎對電子商務的重要性,，毅然決定進軍電子商務領域，并在2008年10月正式推出自己開發(fā)的C2C交易平臺——“有啊”,�,！坝邪　鄙暇€第一天訪問量即超過400萬，上架商品數(shù)199萬件,，躊躇滿志的“有啊”當時甚至喊出了“三年內超過淘寶”的豪言壯語,。
然而，“有啊”在C2C市場上一直難以突圍,、無所建樹,，遲遲不見起色的經營業(yè)績和B2C電子商務網站的異軍突起迫使百度不得不再次調整策略。2010年1月百度與日本最大電子商務公司樂天合作打造B2C網上購物商城,。同年3月,，“有啊”創(chuàng)建者、總經理李明遠離職，此后“有啊”C2C項目的核心人員陸續(xù)流失和調整,，一連串的事件標志著百度的電子商務戰(zhàn)略已經從C2C領域轉向B2C領域,。9月，李明遠的接任者蔡虎宣布百度即將把重心轉移到打造“有啊”生活平臺,，為用戶提供商家信息,、團購、優(yōu)惠券等服務,。
2011年3月31日,，“有啊”宣布關閉商城，并同時宣布“有啊”新平臺已經在緊張地研發(fā)中,，將適時向市場推出,。盡管對于實力雄厚的百度來說，作為進軍電子商務領域的嘗試品,，“有啊”的折戟沉沙對其整體發(fā)展的影響微乎其微,，但對其試圖通過將搜索流量轉化為收益的贏利模式的探索卻敲響了警鐘，同時這一失敗的探索也凸顯了百度在電子商務拓展方面存在的策略失誤和執(zhí)行力缺失等問題,。

迫切試水下的定位錯位：叫板淘寶

在百度看來,，搜索領域的壟斷地位以及擁有國內最大的社區(qū)是其進軍C2C市場的一個關鍵性因素。但當時國內的C2C市場格局基本已定,，辛勤耕耘多年的淘寶一家獨大,，市場份額一直維持在70%～80%的高位；在國內已運營10年的易趣網,，擁有15%的市場份額,；而坐擁2.5億龐大用戶基數(shù)的騰訊拍拍網也在2005年加入到C2C市場的爭奪中。也許是進軍電子商務的期望太迫切了,，尚未有清晰發(fā)展思路和贏利模式的百度一頭扎進了和行業(yè)老大淘寶的叫板中,，直接向市場領先者發(fā)出了挑戰(zhàn)書，決定爭奪C2C市場,。
但是,，新手畢竟是新手，缺乏經驗的百度每走一步是既激進又保守：一方面,，心高氣傲的“有啊”自恃有百度在搜索引擎市場上的霸主地位做后盾，過高估計了自身的品牌號召力,，直接將市場老大淘寶作為最主要的競爭對手,，采取正面進攻的策略，想要借助自身在搜索領域的流量和技術優(yōu)勢全面超過淘寶,；另一方面,，一切從零開始的“有啊”畢竟是百度推出的嘗試性產品，盡管百度已經做好了前幾年難以贏利的心理準備,，但出于盡量降低風險和投入成本的考慮,，“有啊”有意模仿淘寶的C2C發(fā)展之路,，從網上地攤一條街開始實現(xiàn)客戶群的積累，但這一策略更像是市場跟隨者而非開拓者,，百度“有啊”搖擺不定的定位為其失敗的下場埋下隱患,。

時不待我錯失B2C發(fā)展良機

百度“有啊”最初對電子商務布局的構想是：用戶在百度平臺上獲得相關物品資訊，能夠簡單快速地進入交易流程,，同時還能夠從社區(qū)用戶那里得到相關評價,，這無疑是促進C2C交易的一個很好的方式。
然而,，構想很豐滿,，現(xiàn)實卻很骨感，C2C平臺的運營需要時間的考驗,。盡管“有啊”企圖通過發(fā)揮百度擁有數(shù)量龐大的中小企業(yè)廣告客戶和網站聯(lián)盟的優(yōu)勢在短時間內迅速做出規(guī)模宏大的商城,，但遺憾的是“有啊”始終未能找到一個合適的平臺。就在百度籌備推出“有啊”平臺的同時,，淘寶在2008年4月推出了淘寶商城,，標志著淘寶開始走C2C+B2C兩腿并行的商業(yè)模式。當時有業(yè)內人士建議百度直接做B2C交易平臺模式,，但百度并未采納,，這其中雖有百度對C2C和B2C市場發(fā)展前景持不同看法的影響，但主要原因還是保守試水的百度在非核心的電子商務領域尚未找到較好的B2C合作模式和贏利模式,，不愿冒險的百度更愿選擇觀望,，跟在淘寶后面。
淘寶的B2C策略又一次押對了寶,，勢如破竹的發(fā)展勢頭超過了被“有啊”視為“藍�,！钡腃2C市場。淘寶商城在繼承了C2C業(yè)務的全部優(yōu)勢和品牌資產后,，站在更高的起點切入B2C,，大舉攻城略地，成為旱澇保收的虛擬店鋪出租商,。而當“有啊”后知后覺急急忙忙轉向B2C時,，競爭態(tài)勢卻已今非昔比，除了穩(wěn)坐B2C市場N0.1的淘寶商城外,，京東商城,、當當網、卓越亞馬遜等早已成大氣候,，自主品牌模式的凡客誠品,、夢芭莎等也已異軍突起。
“有啊”過分保守的策略在很大程度上不僅讓“有啊”在C2C上難以有所作為，也直接導致“有啊”錯失了在B2C領域發(fā)展的最佳時機,。

缺乏對網購用戶心理的深度挖掘

當商品信息已不再是電子商務發(fā)展的瓶頸時,，深刻理解用戶網上購物行為及背后的心理對“有啊”具有更重要的價值。百度在企業(yè)中強大的品牌影響力固然能在眾多中小企業(yè)中一呼百應,，讓“有啊”這一新興平臺不愁商家進駐,，但商家為了賺錢可以同時兼顧多個交易平臺，而對于更廣大的普通買家用戶而言,，“有啊”的品牌效應并沒有將他們從現(xiàn)有的購物平臺上吸引過來,。易觀國際的統(tǒng)計數(shù)據顯示：百度“有啊”2010年第四季度注冊賬戶數(shù)為74.5萬，增長率1%,，活躍用戶數(shù)僅為9萬,。這一尷尬數(shù)據的背后是“有啊”對自身品牌號召力的過度自信，對消費者行為和心理缺乏深入挖掘和關注,，以及對競爭對手淘寶真實實力的輕視,。
淘寶經過多年的發(fā)展，不僅積累了規(guī)模龐大的客戶群和不斷攀升的超高人氣,，而且有著較高的用戶忠誠度和無人能及的品牌影響力,，“網絡購物上淘寶”早已深入眾多消費者的心智。試圖改變消費者的思維和習慣是危險的,，更何況淘寶作為該市場的開拓者和領先者,，已經為用戶打造了一套完善的交易流程，強大的支付寶和信用評價體系大大降低了用戶網購的感知風險,�,！坝邪　北M管是百度旗下的產品，但對于廣大普通網購用戶而言,，轉換到一個全新而且還是剛剛起步的交易平臺,，不僅意味著要改變自己的購物習慣并花費更多的時間精力去了解新平臺，還要承擔由此產生的各種轉換成本以及更高的風險,。這讓很多用戶望而卻步,，再加上“有啊”平臺上無論是產品種類、商家數(shù)量還是用戶信任度都遠遠比不上經驗豐富的淘寶,。久而久之,，“有啊”能夠吸引的潛在用戶越來越少。

資源投入過少：不吃草的馬兒怎能跑

要做好電子商務交易平臺,，足夠優(yōu)質的商家和足夠多的客戶群是基礎,。對商家來說，哪里的潛在客戶最多,，店鋪就開到哪里,，因此對于交易平臺來說，針對終端客戶,，花費大量的資金進行廣告及促銷推廣活動來提高網站流量和人氣,，并最終促進用戶在該平臺上實施網購交易是最重要的營銷策略之一。
“有啊”將淘寶作為直接競爭對手,，若要后來居上,，必須投入大量的營銷資源去趕超，但作為百度多元化中一個嘗試性的產品線,，百度并未投入過多的人力財力去進行研發(fā)和推廣,。營銷資源上的短缺嚴重制約了“有啊”在市場上的營銷推廣力度，甚至據非官方渠道披露,，百度“有啊”一個月的市場推廣費用僅為數(shù)千元,，這和當初淘寶切入C2C市場時為打壓易趣曾不惜代價砸下數(shù)億廣告費的豪賭不可同日而語�,！坝邪　弊酝瞥鲋掌鹁鸵恢鄙钕菀蛸Y金不足而難以找到互聯(lián)網商品網頁資源的窘境,，其推廣效果很有限，最直接的體現(xiàn)是直到“有啊”關閉,，仍有眾多網上購物�,？筒恢坝邪　睘楹挝铩ＵJ知度如此之低也無怪乎曾有百度“有啊”員工抱怨公司“又想馬兒跑又不給馬兒吃草”,。
百度對“有啊”資源投入有限固然有因業(yè)務多元化導致內部資源競爭激烈的原因,，但更主要的是百度對“有啊”這項業(yè)務搖擺不定的態(tài)度和定位。百度寄希望與“有啊”能夠嘗試走出一條將百度搜索流量轉化為收益的道路,，實現(xiàn)電子商務與搜索引擎之間的無縫對接,，因此并不想過多投入流動資金，而遲遲未能找到更好地與商家合作的模式在一定程度上動搖了百度對“有啊”的信心,。

創(chuàng)新內力不足用戶體驗乏善可陳

互聯(lián)網行業(yè)內部人士對百度的評價多是：百度始終都不是以技術創(chuàng)新自詡的公司,，它之所以能夠在中國市場與谷歌、雅虎周旋,，更多是借助天然的本地優(yōu)勢,。如果說在國內搜索引擎領域，核心技術創(chuàng)新上的欠缺目前還沒有制約百度的發(fā)展,，那么在注重用戶體驗的電子商務領域,，創(chuàng)新乏力的百度對“有啊”的影響可謂顯而易見�,！坝邪　闭麄€平臺的構架設計幾乎是照搬淘寶和拍拍網,，打開“有啊”的頁面，用戶幾乎感受不到任何新穎的體驗,，頁面的設計,、商品的分類缺乏亮點和獨特性,，尤其是網上支付工具“百付寶”的名字更讓人無法不聯(lián)想到淘寶的“支付寶”，這樣缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)實在有礙百度搜索引擎巨頭的風范,。此外,，在即時通訊、搜索,、物流和信用評價體系方面,，“有啊”也未見獨到之處，而被寄予厚望的即時通訊產品“百度Hi”在QQ,、MSN,、飛信和淘寶旺旺的用戶眼中儼然已是泯然于眾了。
更重要的是,，在與行業(yè)老大淘寶的直接較量中,，在缺乏差異性定位的情況下，乏善可陳的用戶體驗只會凸顯“有啊”這一新平臺的平庸和缺乏經驗,，給人以己之短去pk他人之長的認知,，徹底暴露了“有啊”在該領域的劣勢，而這樣的認知一旦形成,，會極大地降低消費者在該交易平臺購物的意愿,。
對電子商務業(yè)務的操作需要一支非常專業(yè)的團隊和強大資金技術支持，“有啊”之所以一直沒有殺手級的應用能夠撼動淘寶,，甚至是拍拍的地位,，并非是百度沒有在技術上創(chuàng)新的實力，而是主觀上沒有足夠的意愿,。

C2C到B2C：是否一片光明,？

百度“有啊”的關閉雖然意味著百度在嘗試電子商務與搜索引擎結合的第一階段失敗，但并不表示百度的電子商務之路就此擱淺,。百度的巨大流量和雄厚資金需要通過其他商業(yè)模式變現(xiàn),，而電子商務又是未來互聯(lián)網商業(yè)的核心模式之一，因此百度絕不會放棄電子商務業(yè)務,。但當下百度需要解決的問題是如何組建一個成熟合理的合作平臺來承載其業(yè)務,，這也是一直困擾百度并制約其在電子商務業(yè)務發(fā)展的根源。2010年以來百度相繼以戰(zhàn)略入股的方式投資了樂酷天,、耀點100和齊家網三家B2C企業(yè),，在此時關閉“有啊”C2C并將業(yè)務轉移樂酷天就是百度將發(fā)力B2C的明顯動向。
相較于C2C,，B2C在產品信譽,、質量和售后服務方面都存在優(yōu)勢，因此不少業(yè)內人士將其視為未來零售業(yè)的趨勢,。以淘寶商城為代表的平臺型B2C在過去一年集體發(fā)力,，開始和垂直自營型B2C齊頭并進,，淘寶商城以年交易300億元的絕對優(yōu)勢名列第一位，超過進入30強的其他29家B2C網站交易額總和的268.3億元,，可以預料,，B2C市場又將掀起新一輪的混戰(zhàn)。
盡管B2C市場前景一片大好,，但百度涉足B2C前途是否一片光明呢？如今的B2C市場是群雄逐鹿,，混戰(zhàn)一片,，淘寶商城依然穩(wěn)坐B2C市場霸主的寶座，目前的發(fā)展態(tài)勢極有可能進一步拉開與其他網站的差距,。相比之下,，樂酷天成立雖一年有余，但未見有較大起色,。
外界批評百度天生缺乏做電子商務基因的說法過于絕對,，借“有啊”C2C平臺關張之際就斷言百度的多元化策略失敗明顯過于武斷，但作為中國互聯(lián)網流量入口的百度,，要想成功實現(xiàn)多元化布局,，不僅需要長遠規(guī)劃的商業(yè)戰(zhàn)略眼光，更需要有鑒別市場機遇的眼力和果斷的執(zhí)行力,。在研究搜索引擎,、社區(qū)與電子商務的無縫對接上失敗的創(chuàng)新在所難免，最可怕的是失去創(chuàng)新的魄力和承受失敗的勇氣,。
（編輯：苗東明[email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。