概況

一,、企業(yè)概況
長春富虹整形美容醫(yī)院（以下簡稱富虹美容院）是廣州某整形美容連鎖機(jī)構(gòu)在長春設(shè)立的分支機(jī)構(gòu),，該美容院于2001年下半年成立,，擁有40余人的專業(yè)整形美容隊(duì)伍，并具備床位20余張,、骨干美容師10位,，為消費(fèi)者提供美甲、繡眉,、漂唇,、護(hù)膚、芳香SPA減壓,、隆胸,、瘦臉、隆鼻,、吸脂減肥,、美白舒神經(jīng)等一系列整形美容服務(wù)。另外,，該院還有擁有幾項(xiàng)領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù),，如光子嫩膚、激光去皺,、激光脫毛等,，尤其光子嫩膚技術(shù)及設(shè)備在長春市場上更是獨(dú)此一家。但自開業(yè)以來,，該美容院一直處于“不好不壞”的生存狀態(tài),，企業(yè)發(fā)展速度緩慢。

二,、市場概況
長春整形美容市場企業(yè)良莠不齊,，市場環(huán)境比較復(fù)雜，總體看來有六大特點(diǎn),。
1.整形美容行業(yè)經(jīng)常上黑榜,，連續(xù)幾年成為市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)，并列10周年（1993～2003年）打假維權(quán)10大案例,，消費(fèi)者的意見很大,。
2.一些美容企業(yè)為達(dá)到招徠顧客的目的，在廣告中采取夸大其詞的宣傳策略,，使消費(fèi)者難辨真?zhèn)�,，甚至在消費(fèi)后大呼上當(dāng)，進(jìn)而對(duì)美容廣告的信任度降低,。
3.市場上很多美容院掛著免費(fèi)美容的幌子,，欺騙甚至敲詐消費(fèi)者,，使消費(fèi)者產(chǎn)生了畏懼心理，也使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的好感度差,。
4.一些所謂的美容院,，專業(yè)人才匱乏,、技術(shù)設(shè)備落后,，掛著美容院的牌子，實(shí)際上卻是在推銷一些化妝,、減肥產(chǎn)品,，經(jīng)營有名無實(shí)。
5.市場出現(xiàn)馬太效應(yīng),，消費(fèi)者兩極分化,，好的美容院顧客盈門，美容師忙不過來,；差的美容院門可羅雀,，面臨巨大的生存壓力。
6.長春美容市場出現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一方面是本土連鎖化擴(kuò)張,，如長春市最知名的吉林省銘醫(yī)整形美容醫(yī)院,，除了總店外已在二道區(qū)開設(shè)一家分店；另一方面是更加專業(yè)化,，以占領(lǐng)細(xì)分市場為目的,，如上海雅登在長春的連鎖店以專業(yè)美胸為服務(wù)項(xiàng)目。
富虹美容院的競爭對(duì)手基本有三類：第一類是由美發(fā)企業(yè)業(yè)務(wù)延伸而來,，這類多以美容美發(fā)學(xué)校形態(tài)存在,；第二類是由綜合性醫(yī)院整形科分離出來，以整形美容醫(yī)院形態(tài)存在,；第三類是外埠整形美容企業(yè)連鎖擴(kuò)張,。在上述三類中，第二類,、第三類是主要競爭對(duì)手,，并且生存環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)相似,，富虹對(duì)此予以高度關(guān)注,。

美容院的重新定位

上述復(fù)雜環(huán)境使富虹美容院的老總感到了沉重壓力，但老板有立足長春長遠(yuǎn)發(fā)展的決心和打算,，于是尋訪專業(yè)人士進(jìn)行診斷與策劃,，以解決美容院的發(fā)展和營銷問題。
策劃人員通過與富虹美容院老總及員工深入溝通,，以及針對(duì)美容市場的專項(xiàng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)富虹美容院過去幾年里的營銷問題可謂遍及表里,。與眾多的美容院一樣，富虹美容院存在并面臨很多現(xiàn)實(shí)問題,，諸如老總頻頻叮囑,，在策劃及營銷推廣中不要給消費(fèi)者過多承諾，因?yàn)橘|(zhì)量問題確實(shí)難以避免,，任何一家美容院,，在策劃時(shí)都不得不繞過這塊礁石。
在營銷上,，該企業(yè)還處于提籃叫賣式的營銷階段,，全無滲透式營銷的蹤影，只知提供服務(wù),，卻不知道怎樣深化服務(wù),、向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，更嚴(yán)重的是,，企業(yè)內(nèi)部資源浪費(fèi)嚴(yán)重,，外部資源也不能充分利用，營銷現(xiàn)狀是“打廣告就有客戶,，不打廣告就沒客戶”,，“廣告+優(yōu)惠政策”換取的僅僅是那些貪圖便宜的客戶，客戶質(zhì)量不高,。另外,，富虹美容院在營銷推廣上存在很多問題。
1．廣告單一,。單一地依靠廣告進(jìn)行推廣,，包括廣告策略單一（每周發(fā)布兩期廣告）、媒體單一（僅在報(bào)紙上發(fā)布廣告,，缺乏媒體組合）,、形式單一（版面死板，不活躍）,，廣告缺乏實(shí)效性,。
2．營銷短視。營銷推廣急功近利,，營銷短視,，成一單算一單，造成顧客的回頭率不高,。廣告宣傳僅以攬客為目的,，造成廣告資源浪費(fèi)，不注重遠(yuǎn)期利益的積累。
3．輕視品牌建設(shè),。忽略品牌建設(shè),，成為企業(yè)連鎖再擴(kuò)張的阻礙因素，更使企業(yè)缺乏長久發(fā)展的動(dòng)力和支撐力,，這對(duì)于服務(wù)行業(yè)來說幾乎是致命的,。
4．惡性價(jià)格競爭。企業(yè)一味采取低價(jià),、比價(jià)競爭的策略,，降低自己的經(jīng)營利潤，也使企業(yè)形象受損,。
5．推廣手段原始,。富虹美容院像一些作坊式美容院那樣街頭發(fā)卡,，雖沒有發(fā)生過與消費(fèi)者糾紛,，但這種低級(jí)營銷手法信譽(yù)度較低且有損企業(yè)形象。
6．營銷職能不健全,。企業(yè)沒有專業(yè)的營銷推廣部門和專業(yè)企劃人員,，日常營銷與廣告事宜竟由一名美容師出身的內(nèi)勤人員負(fù)責(zé)，效率,、質(zhì)量無法得到保障,。
針對(duì)富虹美容院存在的上述癥狀，藥方的關(guān)鍵是要徹底治愈盲動(dòng)癥,，也就是說使?fàn)I銷目的,、方向、目標(biāo)要明確起來,。當(dāng)然,，這主要是由于美容院定位模糊，導(dǎo)致企業(yè)營銷盲目,，沒有針對(duì)性,，也沒有章法。對(duì)此,，先要解決定位問題,。
1．醫(yī)院定位。富虹美容院必須明確“我是誰”,。其實(shí)一個(gè)美容院究竟以一個(gè)“美容醫(yī)院”身份出現(xiàn)還是以“美容院”身份出現(xiàn),，這里面有很大學(xué)問。整形美容行業(yè)涉及到手術(shù)的業(yè)務(wù)很多,，因此建議整體定位為“整形美容醫(yī)院”,。再者，美容師也要突出整形美容醫(yī)師這個(gè)概念，給消費(fèi)者營造安全的消費(fèi)氛圍,。
2．目標(biāo)客戶定位,。明確美容院服務(wù)的主力客戶，其實(shí)解決這個(gè)問題很容易,，根據(jù)來電,、來訪客戶反饋加以分析即可得出結(jié)論。經(jīng)過調(diào)研,，富虹美容院把目標(biāo)客戶放在那些白領(lǐng),、金領(lǐng)、私營老板和其他一切事業(yè)有成的職業(yè)女性上,，尤其是年齡在25～45歲的女士,。
3．市場定位。要明確自己在市場中的位置及努力方向和目標(biāo),，市場定位應(yīng)該豪邁而富有氣勢(shì),。經(jīng)研究，富虹美容院定位為“領(lǐng)航美麗事業(yè)的美容旗艦”,。
4．形象定位,。這是富虹美容醫(yī)院在市場上的品牌目標(biāo)，在消費(fèi)者心中要樹立的形象,。其實(shí),，國內(nèi)的很多美容院都已經(jīng)開了個(gè)好頭，諸如四川米蘭美容院的“健康美化生活,，專業(yè)創(chuàng)造完美”,、重慶華美整形美容醫(yī)院的“專業(yè)值得信賴，信心成就美麗”等,。把富虹定位為“為美麗錦上添花,，為成功保駕護(hù)航”，克服并解除女性因相貌形體上的自卑,，促進(jìn)職業(yè)女性的事業(yè)成功,。
在準(zhǔn)確定位以后，下一步就是要制定發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略,，也就是行動(dòng)綱領(lǐng),。

確立企業(yè)戰(zhàn)略

經(jīng)研究總結(jié)，整形美容院的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌,、人才（美容師）,、技術(shù)（設(shè)備及壟斷性技術(shù)）、環(huán)境（營業(yè)場所）,、規(guī)模（單店規(guī)模和是否連鎖擴(kuò)張）,、服務(wù)（全過程銷售服務(wù)）,、文化（企業(yè)文化、美容文化,、服務(wù)文化等）,。企業(yè)想要追求長遠(yuǎn)利益，那就得全力構(gòu)筑核心競爭力,，并以品牌為核心,，當(dāng)然這可能要犧牲眼前的一些利益，但這是西瓜和芝麻之間的關(guān)系,。
為保證企業(yè)步入發(fā)展正軌,，必須制定發(fā)展戰(zhàn)略，這也是為制定營銷策略奠定基礎(chǔ),，下面是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)成示意圖(略)

一,、 戰(zhàn)略實(shí)施保障
觀念轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,，也是事關(guān)營銷推廣的重要因素,。觀念轉(zhuǎn)變主要包括五方面。
1．建立以客戶為中心的客戶導(dǎo)向觀念,，一切圍著客戶轉(zhuǎn),。
2．以客戶需求出發(fā)，改善醫(yī)療美容環(huán)境,，降低美容醫(yī)療成本。
3．建立長期利潤觀念,，走質(zhì)量效益型發(fā)展道路,，走可持續(xù)發(fā)展之路。
4．適應(yīng)內(nèi),、外部環(huán)境,，全面挖潛并整合資源，走整合營銷之路,。
5．通過市場教育,、企業(yè)宣傳等多種途徑普及美容知識(shí)、更新美容觀念,，有效提升潛在的整形美容市場潛力,。

二、戰(zhàn)略實(shí)施
1．品牌興企戰(zhàn)略,。品牌戰(zhàn)略有幾個(gè)重心：（1）建立完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）,、品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（BIS），包括視覺識(shí)別,、理念識(shí)別和行為識(shí)別,；（2）建立完善的社會(huì)行銷體系，包括積極參與公益活動(dòng)，使企業(yè)融入社會(huì),；（3）注重信譽(yù),、榮譽(yù)、品牌等無形資產(chǎn)的積累,；（4）建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng),，妥善處理客戶投訴，把客戶的不滿降到最低點(diǎn),；（5）注重廣告宣傳與品牌傳播的互動(dòng),，在廣告行動(dòng)中使品牌得以提升。
2．企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略,。（1）利用自身資源優(yōu)勢(shì),，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，增加美容產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤,，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源,。在現(xiàn)有經(jīng)營條件基礎(chǔ)上，富虹美容院可以進(jìn)軍培訓(xùn),、商貿(mào),、美發(fā)等關(guān)聯(lián)事業(yè)領(lǐng)域，做一個(gè)集成化的“美麗事業(yè)”提供商,。（2）著手做好連鎖發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，在長春市打造品牌、規(guī)模優(yōu)勢(shì),。
3．文化發(fā)展戰(zhàn)略,。這里的文化包括企業(yè)文化（內(nèi)部文化、外部文化）,、美容消費(fèi)文化,、服務(wù)文化等方面，做到企業(yè)文化,、美容消費(fèi)文化,、服務(wù)文化一起抓。企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部凝聚力,，而消費(fèi)文化,、服務(wù)文化則是吸引并留住消費(fèi)者的無形秘密武器。
4．市場競爭戰(zhàn)略,。市場競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵有兩點(diǎn)：（1）打造與競爭對(duì)手的差異點(diǎn),，以差異構(gòu)建賣點(diǎn)。不妨把注意力放在服務(wù)差異,、文化差異方面,，服務(wù)與文化看似無形,，實(shí)則是最大競爭優(yōu)勢(shì)之所在。道理很簡單,，專業(yè)設(shè)備競爭隨手可以購買,，人員可以聘請(qǐng)，服務(wù)環(huán)境可以裝飾,，這些硬件競爭對(duì)手都可以做到,，惟獨(dú)文化與服務(wù)作為軟件的可復(fù)制性差；（2）堅(jiān)持低成本推廣,，追求合理的投入產(chǎn)出比,，這就要求不一味打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),，要打品牌戰(zhàn),、服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn),，在市場競爭中保持自己的個(gè)性,。

制定企業(yè)推廣策略

富虹美容院營銷策略的制定要做到短期利益與長期效益相結(jié)合、有形效益和無形效益相結(jié)合,，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)做好每一步的積累,，這是大原則。經(jīng)過通盤考慮,，決定采取“大產(chǎn)品策略”,，賦予“大產(chǎn)品”以可以感知的實(shí)際內(nèi)容，再采取品牌營銷,、教育營銷,、廣告營銷、體驗(yàn)營銷等策略把“大產(chǎn)品”全力推出去,，以此作為美容院營銷推廣的核心：

一、推廣模式
富虹美容院組建整合營銷部,，肩負(fù)三大職能：市場調(diào)研,、企業(yè)（營銷）策劃、市場推廣,，因功能設(shè)崗,，各由專人負(fù)責(zé)。
1．人員推廣,。配置專人負(fù)責(zé)“富虹時(shí)代麗人俱樂部”會(huì)員推廣工作,，服務(wù)于俱樂部營銷。
2．廣告推廣,。作為人員推廣的共生模式,，吸引廣告受眾加入到美容消費(fèi)者隊(duì)伍里來,。
3．網(wǎng)絡(luò)推廣。目前,，在全國諸多的美容院中,，建立網(wǎng)站的不多，僅有數(shù)十家,，長春市更屈指可數(shù),。但不要忽略很多職業(yè)女性都是網(wǎng)上一族，因此在網(wǎng)上除了宣傳企業(yè),、塑造品牌,、普及美容知識(shí)外，一個(gè)重頭戲就是征集會(huì)員,，服務(wù)于俱樂部營銷,。

二、推廣策略
1．品牌行銷策略,。這是一個(gè)最核心的營銷策略,，要通過以下措施進(jìn)行品牌積累：理念與形象傳播、信譽(yù)（包括企業(yè)信譽(yù),、美容師信譽(yù)等）傳播,、公益（包括為社會(huì)提供公益活動(dòng)）事件行銷等來提升美容院的知名度、信任度和美譽(yù)度,，這是形成品牌忠誠度的基礎(chǔ),。
2．教育行銷策略。推行教育行銷主要有三個(gè)目的：一是普及美容常識(shí),；二是借機(jī)讓消費(fèi)者了解企業(yè),；三是為企業(yè)聚集人氣，更斂財(cái)氣,。教育行銷主要包括以下推廣手段：（1）由化妝品廠家代表開展化妝品使用常識(shí)培訓(xùn),；（2）由美容院美容師舉辦美容、日常護(hù)理培訓(xùn),；（3）特邀美容專家進(jìn)行專題培訓(xùn),；（4）組織美容業(yè)內(nèi)精英搞論壇，開展研討會(huì)行銷,，確立在理論與實(shí)踐上的先行地位,；（5）通過各種渠道把美容相關(guān)資料（如書籍、光碟,、報(bào)刊,、企業(yè)自辦內(nèi)刊等）贈(zèng)送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者帶回家中,，進(jìn)行延伸式推廣,。
3．體驗(yàn)行銷策略,。對(duì)于美容院，體驗(yàn)行銷的操作實(shí)質(zhì)就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境,、體驗(yàn)服務(wù),、體驗(yàn)美麗、體驗(yàn)成功,。包括從進(jìn)入美容院開始,，到輕松實(shí)現(xiàn)自己的愿望，乃至通過美麗取得的成功,�,？赏ㄟ^舉辦一些活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如主題為“美麗大飛躍,，事業(yè)大突破”的“百名麗人的成功之路”大型演講活動(dòng),、白領(lǐng)麗人評(píng)比活動(dòng)，讓她們把體驗(yàn)說出來,，這是營銷推廣的好素材,。這種販賣ESP，對(duì)于服務(wù)業(yè)來說,，可能比USP更容易做到,，也更容易奏效。
4．服務(wù)營銷策略,。服務(wù)應(yīng)是讓消費(fèi)者“享受美容”,，并采取人性化服務(wù)（以滿意為特征，把事情想到消費(fèi)者前面）,、提供全程服務(wù)（誰提供服務(wù),，誰全程跟蹤，誰負(fù)服務(wù)責(zé)任）,、一對(duì)一服務(wù)（針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人,，提供個(gè)性化的服務(wù)方案）、服務(wù)跟蹤制（堅(jiān)持周,、月,、季，年度回訪）,、保險(xiǎn)式服務(wù)（由保險(xiǎn)公司承保）等優(yōu)秀服務(wù)模式，形成“接待—美容—跟蹤—再服務(wù)”的良性服務(wù)循環(huán),，不把消費(fèi)者完成一次美容作為消費(fèi)的結(jié)束,。
5．俱樂部營銷。通過人員,、廣告,、網(wǎng)絡(luò)推廣,，吸納符合美容院定位的會(huì)員，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)額度（包括自己消費(fèi)額度和自己介紹的消費(fèi)者的消費(fèi)額度）進(jìn)行累計(jì),，劃分會(huì)員等級(jí),，提供會(huì)員卡和優(yōu)惠卡，據(jù)卡提供不同的優(yōu)惠服務(wù)（優(yōu)惠卡根據(jù)會(huì)員卡的會(huì)員級(jí)別,，按下面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定包月,、季、半年,、全年優(yōu)惠卡,，讓會(huì)員得到真正的實(shí)惠）。在便于管理的前提下把客戶最大化細(xì)分,，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的便利,，這是一個(gè)客戶管理原則。俱樂部營銷是服務(wù)業(yè)獲得忠誠客戶的最佳營銷模式之一,，也是美容院利潤的重要來源,，更是營銷的重心所在。

結(jié)語

    在中國,，像富虹美容院這樣的專業(yè)整形美容醫(yī)院（或者說美容�,？漆t(yī)院）還有很多，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料,，國內(nèi)美容業(yè)從業(yè)人員超過600萬人,，在工商部門注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)超過100萬家，每年的美容服務(wù)消費(fèi)大約1000億元,，市場潛力十分巨大,。然而，大多專業(yè)整形美容醫(yī)院,，甚至說相當(dāng)多的�,？漆t(yī)院都迷失于整合營銷，都還停留在原始的“我能給你做什么”的以企業(yè)為核心的推廣階段,，而非“你需要我來做什么”的以顧客為核心的推廣階段,，整合營銷意識(shí)和能力差幾乎成為行業(yè)通病。此案例可能為那些迷失的美容企業(yè)敲響“警鐘”,，希望能夠驚醒“夢(mèng)中人”,。（為維護(hù)案例中企業(yè)利益，筆者根據(jù)需要把原企業(yè)名稱加以處理,，以“富虹”代之,，特此說明。）
（編輯：偉 哲[email protected]）

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