概況

一、企業(yè)概況
長春富虹整形美容醫(yī)院（以下簡稱富虹美容院）是廣州某整形美容連鎖機構(gòu)在長春設(shè)立的分支機構(gòu),，該美容院于2001年下半年成立,，擁有40余人的專業(yè)整形美容隊伍,，并具備床位20余張、骨干美容師10位，為消費者提供美甲、繡眉,、漂唇、護膚,、芳香SPA減壓,、隆胸、瘦臉,、隆鼻,、吸脂減肥、美白舒神經(jīng)等一系列整形美容服務(wù),。另外，該院還有擁有幾項領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù),，如光子嫩膚,、激光去皺、激光脫毛等,，尤其光子嫩膚技術(shù)及設(shè)備在長春市場上更是獨此一家,。但自開業(yè)以來，該美容院一直處于“不好不壞”的生存狀態(tài),，企業(yè)發(fā)展速度緩慢,。

二、市場概況
長春整形美容市場企業(yè)良莠不齊,，市場環(huán)境比較復(fù)雜,，總體看來有六大特點。
1.整形美容行業(yè)經(jīng)常上黑榜,，連續(xù)幾年成為市消費者協(xié)會公布的消費者投訴熱點,，并列10周年（1993～2003年）打假維權(quán)10大案例，消費者的意見很大,。
2.一些美容企業(yè)為達到招徠顧客的目的,，在廣告中采取夸大其詞的宣傳策略，使消費者難辨真?zhèn)�,，甚至在消費后大呼上當(dāng),，進而對美容廣告的信任度降低。
3.市場上很多美容院掛著免費美容的幌子，欺騙甚至敲詐消費者,，使消費者產(chǎn)生了畏懼心理,，也使消費者對這個行業(yè)的好感度差。
4.一些所謂的美容院,，專業(yè)人才匱乏,、技術(shù)設(shè)備落后，掛著美容院的牌子,，實際上卻是在推銷一些化妝,、減肥產(chǎn)品，經(jīng)營有名無實,。
5.市場出現(xiàn)馬太效應(yīng),，消費者兩極分化，好的美容院顧客盈門,，美容師忙不過來,；差的美容院門可羅雀，面臨巨大的生存壓力,。
6.長春美容市場出現(xiàn)兩大趨勢：一方面是本土連鎖化擴張,，如長春市最知名的吉林省銘醫(yī)整形美容醫(yī)院，除了總店外已在二道區(qū)開設(shè)一家分店,；另一方面是更加專業(yè)化,，以占領(lǐng)細分市場為目的，如上海雅登在長春的連鎖店以專業(yè)美胸為服務(wù)項目,。
富虹美容院的競爭對手基本有三類：第一類是由美發(fā)企業(yè)業(yè)務(wù)延伸而來,，這類多以美容美發(fā)學(xué)校形態(tài)存在；第二類是由綜合性醫(yī)院整形科分離出來,，以整形美容醫(yī)院形態(tài)存在,；第三類是外埠整形美容企業(yè)連鎖擴張。在上述三類中,，第二類,、第三類是主要競爭對手，并且生存環(huán)境,、經(jīng)營業(yè)態(tài)相似,，富虹對此予以高度關(guān)注。

美容院的重新定位

上述復(fù)雜環(huán)境使富虹美容院的老總感到了沉重壓力,，但老板有立足長春長遠發(fā)展的決心和打算,，于是尋訪專業(yè)人士進行診斷與策劃，以解決美容院的發(fā)展和營銷問題,。
策劃人員通過與富虹美容院老總及員工深入溝通,，以及針對美容市場的專項調(diào)研，發(fā)現(xiàn)富虹美容院過去幾年里的營銷問題可謂遍及表里。與眾多的美容院一樣,，富虹美容院存在并面臨很多現(xiàn)實問題,，諸如老總頻頻叮囑，在策劃及營銷推廣中不要給消費者過多承諾,，因為質(zhì)量問題確實難以避免,，任何一家美容院，在策劃時都不得不繞過這塊礁石,。
在營銷上,，該企業(yè)還處于提籃叫賣式的營銷階段，全無滲透式營銷的蹤影,，只知提供服務(wù),，卻不知道怎樣深化服務(wù)、向消費者提供什么樣的服務(wù),，更嚴重的是,，企業(yè)內(nèi)部資源浪費嚴重，外部資源也不能充分利用,，營銷現(xiàn)狀是“打廣告就有客戶,，不打廣告就沒客戶”，“廣告+優(yōu)惠政策”換取的僅僅是那些貪圖便宜的客戶,，客戶質(zhì)量不高,。另外，富虹美容院在營銷推廣上存在很多問題,。
1．廣告單一。單一地依靠廣告進行推廣,，包括廣告策略單一（每周發(fā)布兩期廣告）,、媒體單一（僅在報紙上發(fā)布廣告，缺乏媒體組合）,、形式單一（版面死板,，不活躍），廣告缺乏實效性,。
2．營銷短視,。營銷推廣急功近利，營銷短視,，成一單算一單,，造成顧客的回頭率不高。廣告宣傳僅以攬客為目的,，造成廣告資源浪費,，不注重遠期利益的積累。
3．輕視品牌建設(shè)。忽略品牌建設(shè),，成為企業(yè)連鎖再擴張的阻礙因素,，更使企業(yè)缺乏長久發(fā)展的動力和支撐力，這對于服務(wù)行業(yè)來說幾乎是致命的,。
4．惡性價格競爭,。企業(yè)一味采取低價、比價競爭的策略,，降低自己的經(jīng)營利潤,，也使企業(yè)形象受損。
5．推廣手段原始,。富虹美容院像一些作坊式美容院那樣街頭發(fā)卡,，雖沒有發(fā)生過與消費者糾紛，但這種低級營銷手法信譽度較低且有損企業(yè)形象,。
6．營銷職能不健全,。企業(yè)沒有專業(yè)的營銷推廣部門和專業(yè)企劃人員，日常營銷與廣告事宜竟由一名美容師出身的內(nèi)勤人員負責(zé),，效率,、質(zhì)量無法得到保障。
針對富虹美容院存在的上述癥狀,，藥方的關(guān)鍵是要徹底治愈盲動癥,，也就是說使?fàn)I銷目的、方向,、目標(biāo)要明確起來,。當(dāng)然，這主要是由于美容院定位模糊,，導(dǎo)致企業(yè)營銷盲目,，沒有針對性，也沒有章法,。對此,，先要解決定位問題。
1．醫(yī)院定位,。富虹美容院必須明確“我是誰”,。其實一個美容院究竟以一個“美容醫(yī)院”身份出現(xiàn)還是以“美容院”身份出現(xiàn)，這里面有很大學(xué)問,。整形美容行業(yè)涉及到手術(shù)的業(yè)務(wù)很多,，因此建議整體定位為“整形美容醫(yī)院”。再者,，美容師也要突出整形美容醫(yī)師這個概念,，給消費者營造安全的消費氛圍,。
2．目標(biāo)客戶定位。明確美容院服務(wù)的主力客戶,，其實解決這個問題很容易,，根據(jù)來電、來訪客戶反饋加以分析即可得出結(jié)論,。經(jīng)過調(diào)研,，富虹美容院把目標(biāo)客戶放在那些白領(lǐng)、金領(lǐng),、私營老板和其他一切事業(yè)有成的職業(yè)女性上,，尤其是年齡在25～45歲的女士。
3．市場定位,。要明確自己在市場中的位置及努力方向和目標(biāo),，市場定位應(yīng)該豪邁而富有氣勢。經(jīng)研究,，富虹美容院定位為“領(lǐng)航美麗事業(yè)的美容旗艦”,。
4．形象定位。這是富虹美容醫(yī)院在市場上的品牌目標(biāo),，在消費者心中要樹立的形象,。其實，國內(nèi)的很多美容院都已經(jīng)開了個好頭,，諸如四川米蘭美容院的“健康美化生活,，專業(yè)創(chuàng)造完美”、重慶華美整形美容醫(yī)院的“專業(yè)值得信賴,，信心成就美麗”等,。把富虹定位為“為美麗錦上添花，為成功保駕護航”,，克服并解除女性因相貌形體上的自卑,，促進職業(yè)女性的事業(yè)成功。
在準(zhǔn)確定位以后,，下一步就是要制定發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，也就是行動綱領(lǐng),。

確立企業(yè)戰(zhàn)略

經(jīng)研究總結(jié),，整形美容院的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：品牌、人才（美容師）,、技術(shù)（設(shè)備及壟斷性技術(shù)）,、環(huán)境（營業(yè)場所）、規(guī)模（單店規(guī)模和是否連鎖擴張）,、服務(wù)（全過程銷售服務(wù)）,、文化（企業(yè)文化,、美容文化、服務(wù)文化等）,。企業(yè)想要追求長遠利益,，那就得全力構(gòu)筑核心競爭力，并以品牌為核心,，當(dāng)然這可能要犧牲眼前的一些利益,，但這是西瓜和芝麻之間的關(guān)系。
為保證企業(yè)步入發(fā)展正軌,，必須制定發(fā)展戰(zhàn)略,，這也是為制定營銷策略奠定基礎(chǔ)，下面是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)成示意圖(略)

一,、 戰(zhàn)略實施保障
觀念轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵,，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵，也是事關(guān)營銷推廣的重要因素,。觀念轉(zhuǎn)變主要包括五方面,。
1．建立以客戶為中心的客戶導(dǎo)向觀念，一切圍著客戶轉(zhuǎn),。
2．以客戶需求出發(fā),，改善醫(yī)療美容環(huán)境，降低美容醫(yī)療成本,。
3．建立長期利潤觀念,，走質(zhì)量效益型發(fā)展道路，走可持續(xù)發(fā)展之路,。
4．適應(yīng)內(nèi),、外部環(huán)境，全面挖潛并整合資源,，走整合營銷之路,。
5．通過市場教育、企業(yè)宣傳等多種途徑普及美容知識,、更新美容觀念,，有效提升潛在的整形美容市場潛力。

二,、戰(zhàn)略實施
1．品牌興企戰(zhàn)略,。品牌戰(zhàn)略有幾個重心：（1）建立完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）、品牌形象識別系統(tǒng)（BIS）,，包括視覺識別,、理念識別和行為識別；（2）建立完善的社會行銷體系,，包括積極參與公益活動,，使企業(yè)融入社會,；（3）注重信譽、榮譽,、品牌等無形資產(chǎn)的積累,；（4）建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)，妥善處理客戶投訴,，把客戶的不滿降到最低點,；（5）注重廣告宣傳與品牌傳播的互動，在廣告行動中使品牌得以提升,。
2．企業(yè)擴張戰(zhàn)略,。（1）利用自身資源優(yōu)勢，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，增加美容產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤,，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源。在現(xiàn)有經(jīng)營條件基礎(chǔ)上,，富虹美容院可以進軍培訓(xùn),、商貿(mào)、美發(fā)等關(guān)聯(lián)事業(yè)領(lǐng)域,，做一個集成化的“美麗事業(yè)”提供商,。（2）著手做好連鎖發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在長春市打造品牌,、規(guī)模優(yōu)勢,。
3．文化發(fā)展戰(zhàn)略。這里的文化包括企業(yè)文化（內(nèi)部文化,、外部文化）,、美容消費文化、服務(wù)文化等方面,，做到企業(yè)文化,、美容消費文化、服務(wù)文化一起抓,。企業(yè)文化增強企業(yè)內(nèi)外部凝聚力,，而消費文化、服務(wù)文化則是吸引并留住消費者的無形秘密武器,。
4．市場競爭戰(zhàn)略,。市場競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵有兩點：（1）打造與競爭對手的差異點，以差異構(gòu)建賣點,。不妨把注意力放在服務(wù)差異、文化差異方面,，服務(wù)與文化看似無形,，實則是最大競爭優(yōu)勢之所在,。道理很簡單，專業(yè)設(shè)備競爭隨手可以購買,，人員可以聘請,，服務(wù)環(huán)境可以裝飾，這些硬件競爭對手都可以做到,，惟獨文化與服務(wù)作為軟件的可復(fù)制性差,；（2）堅持低成本推廣，追求合理的投入產(chǎn)出比,，這就要求不一味打價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)，要打品牌戰(zhàn),、服務(wù)戰(zhàn),、價值戰(zhàn)，在市場競爭中保持自己的個性,。

制定企業(yè)推廣策略

富虹美容院營銷策略的制定要做到短期利益與長期效益相結(jié)合,、有形效益和無形效益相結(jié)合，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)做好每一步的積累,，這是大原則,。經(jīng)過通盤考慮，決定采取“大產(chǎn)品策略”,，賦予“大產(chǎn)品”以可以感知的實際內(nèi)容,，再采取品牌營銷、教育營銷,、廣告營銷,、體驗營銷等策略把“大產(chǎn)品”全力推出去，以此作為美容院營銷推廣的核心：

一,、推廣模式
富虹美容院組建整合營銷部,，肩負三大職能：市場調(diào)研、企業(yè)（營銷）策劃,、市場推廣,，因功能設(shè)崗，各由專人負責(zé),。
1．人員推廣,。配置專人負責(zé)“富虹時代麗人俱樂部”會員推廣工作，服務(wù)于俱樂部營銷,。
2．廣告推廣,。作為人員推廣的共生模式，吸引廣告受眾加入到美容消費者隊伍里來,。
3．網(wǎng)絡(luò)推廣,。目前,，在全國諸多的美容院中，建立網(wǎng)站的不多,，僅有數(shù)十家,，長春市更屈指可數(shù)。但不要忽略很多職業(yè)女性都是網(wǎng)上一族,，因此在網(wǎng)上除了宣傳企業(yè),、塑造品牌、普及美容知識外,，一個重頭戲就是征集會員,，服務(wù)于俱樂部營銷。

二,、推廣策略
1．品牌行銷策略,。這是一個最核心的營銷策略，要通過以下措施進行品牌積累：理念與形象傳播,、信譽（包括企業(yè)信譽,、美容師信譽等）傳播、公益（包括為社會提供公益活動）事件行銷等來提升美容院的知名度,、信任度和美譽度,，這是形成品牌忠誠度的基礎(chǔ)。
2．教育行銷策略,。推行教育行銷主要有三個目的：一是普及美容常識,；二是借機讓消費者了解企業(yè)；三是為企業(yè)聚集人氣,，更斂財氣,。教育行銷主要包括以下推廣手段：（1）由化妝品廠家代表開展化妝品使用常識培訓(xùn)；（2）由美容院美容師舉辦美容,、日常護理培訓(xùn),；（3）特邀美容專家進行專題培訓(xùn)；（4）組織美容業(yè)內(nèi)精英搞論壇,，開展研討會行銷,，確立在理論與實踐上的先行地位；（5）通過各種渠道把美容相關(guān)資料（如書籍,、光碟,、報刊、企業(yè)自辦內(nèi)刊等）贈送給消費者,，讓消費者帶回家中,，進行延伸式推廣。
3．體驗行銷策略。對于美容院,，體驗行銷的操作實質(zhì)就是讓消費者體驗環(huán)境,、體驗服務(wù)、體驗美麗,、體驗成功。包括從進入美容院開始,，到輕松實現(xiàn)自己的愿望,，乃至通過美麗取得的成功�,？赏ㄟ^舉辦一些活動來實現(xiàn),，如主題為“美麗大飛躍，事業(yè)大突破”的“百名麗人的成功之路”大型演講活動,、白領(lǐng)麗人評比活動,，讓她們把體驗說出來，這是營銷推廣的好素材,。這種販賣ESP,，對于服務(wù)業(yè)來說，可能比USP更容易做到,，也更容易奏效,。
4．服務(wù)營銷策略。服務(wù)應(yīng)是讓消費者“享受美容”,，并采取人性化服務(wù)（以滿意為特征,，把事情想到消費者前面）、提供全程服務(wù)（誰提供服務(wù),，誰全程跟蹤,，誰負服務(wù)責(zé)任）、一對一服務(wù)（針對消費者個人,，提供個性化的服務(wù)方案）,、服務(wù)跟蹤制（堅持周、月,、季,，年度回訪）、保險式服務(wù)（由保險公司承保）等優(yōu)秀服務(wù)模式,，形成“接待—美容—跟蹤—再服務(wù)”的良性服務(wù)循環(huán),，不把消費者完成一次美容作為消費的結(jié)束。
5．俱樂部營銷,。通過人員,、廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣，吸納符合美容院定位的會員,，可以根據(jù)消費者的消費額度（包括自己消費額度和自己介紹的消費者的消費額度）進行累計,，劃分會員等級，提供會員卡和優(yōu)惠卡,，據(jù)卡提供不同的優(yōu)惠服務(wù)（優(yōu)惠卡根據(jù)會員卡的會員級別,，按下面幾個標(biāo)準(zhǔn)制定包月、季,、半年,、全年優(yōu)惠卡，讓會員得到真正的實惠）,。在便于管理的前提下把客戶最大化細分,，為消費者創(chuàng)造最大的便利，這是一個客戶管理原則,。俱樂部營銷是服務(wù)業(yè)獲得忠誠客戶的最佳營銷模式之一,，也是美容院利潤的重要來源，更是營銷的重心所在,。

結(jié)語

    在中國,，像富虹美容院這樣的專業(yè)整形美容醫(yī)院（或者說美容專科醫(yī)院）還有很多,，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料,，國內(nèi)美容業(yè)從業(yè)人員超過600萬人，在工商部門注冊的美容機構(gòu)超過100萬家,，每年的美容服務(wù)消費大約1000億元,，市場潛力十分巨大。然而,，大多專業(yè)整形美容醫(yī)院,，甚至說相當(dāng)多的專科醫(yī)院都迷失于整合營銷,，都還停留在原始的“我能給你做什么”的以企業(yè)為核心的推廣階段,，而非“你需要我來做什么”的以顧客為核心的推廣階段，整合營銷意識和能力差幾乎成為行業(yè)通病,。此案例可能為那些迷失的美容企業(yè)敲響“警鐘”,，希望能夠驚醒“夢中人”。（為維護案例中企業(yè)利益,，筆者根據(jù)需要把原企業(yè)名稱加以處理,，以“富虹”代之，特此說明,。）
（編輯：偉 哲[email protected]）

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