鮮花電商的璀璨之路

2012-3-12 16:14| 查看: 472898| 評論: 1|原作者: 榮振環(huán)

摘要: 好的創(chuàng)意是低成本的,。1-800-Flowers.com網(wǎng)站正是用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)了營銷和傳播活動(dòng),，從而走上一條璀璨的鮮花電商之路,。

目前,，國內(nèi)的鮮花速遞市場還很年輕，大約 2000年就有些花店試水網(wǎng)絡(luò),，后來一群地方性和全國性的鮮花網(wǎng)站如雨后春筍般地在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn),。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在我國與鮮花預(yù)訂,、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬家,，但經(jīng)營出色的寥寥無幾。
前不久,，一個(gè)老板向筆者咨詢鮮花的營銷戰(zhàn)略,。她在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營幾家不錯(cuò)的鮮花店，競爭對手很多,，行業(yè)比較粗放,。她想走電商路線，但鮮花個(gè)性化比較突出,，不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，配送不方便，所以一直疑慮,，走電商靠譜嗎,？
我的答案：做好了就靠譜，做不好就不靠譜,。如果你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)混亂,，競爭激烈，缺乏品牌效應(yīng),，并把這些作為障礙的話,，也許就沒有機(jī)會。但如果你反向思考,，于混亂中率先做出標(biāo)準(zhǔn),，打造可信賴品牌，以創(chuàng)新經(jīng)營強(qiáng)化用戶體驗(yàn),，相信一樣可以走上一條璀璨的鮮花電商之路,。
我們知道美國人有送花的習(xí)慣，每年人均鮮花消費(fèi)額有三四十美元之多,，鮮花市場規(guī)模數(shù)百億美元,。這為鮮花零售商創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。1-800-flowers最初是紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店,，1-800-flowers這名稱來源于訂花的電話號碼,，最初該企業(yè)只是接受顧客的訂貨和詢問電話，為消費(fèi)者購買哪種鮮花提供建議,，為消費(fèi)者送貨等,。后來又成為美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺,，1-800-flowers如何發(fā)展到今天這個(gè)規(guī)模，有哪些營銷手段值得借鑒呢,？

三步走完成轉(zhuǎn)型

第一步,，實(shí)體店連鎖擴(kuò)張
1976年，詹姆斯·邁卡恩（James McCann）在紐約建立了自己的第一家花店,，公司原來的名字是Flora Plenty,，花店經(jīng)營不錯(cuò)，于是自然想到擴(kuò)張,，幾年之后,，花店門面增加到 14家，年銷售額達(dá)到 5萬美元,。此時(shí),，出現(xiàn)了增長瓶頸,，邁卡恩明白,，以增加店面來擴(kuò)大規(guī)模將受到地理位置、交通,、顧客流量和運(yùn)營成本等因素的限制,，不僅速度慢，對資金需求也大,，銷售額總會有天花板,，隨著競爭的激烈，微利或無利遲早會到來,。于是,，他開始籌劃轉(zhuǎn)型。

第二步,，電話直銷轉(zhuǎn)型
當(dāng)時(shí),，美國直銷業(yè)比較發(fā)達(dá)，1984年上大學(xué)一年級的戴爾就是因?yàn)橹变N賣電腦從此發(fā)家,。1987年,，邁卡恩收購了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花,。后來,，其又購買了 800免費(fèi)電話號碼，并在紐約建立公司的呼叫中心,，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長,，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年,，公司約 70%的收入來自電話銷售,，30%的收入來自店面零售,。當(dāng)他們意識到業(yè)務(wù)越來越多是通過800服務(wù)，而不是實(shí)體店來實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,，他們抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS這幾個(gè)字母在鍵盤上相對應(yīng)的數(shù)字）這個(gè)號碼,，并且為公司改了現(xiàn)在這個(gè)名字——1-800-flowers。5年后公司更是和AT&T合作開通了全球免費(fèi)電話,，為130個(gè)國家的消費(fèi)者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品,，電話直銷讓1-800-flowers獲得了成功。
其核心關(guān)鍵在于,，電話直銷突破地理限制,，擴(kuò)大了與客戶的接觸面，降低了運(yùn)營成本,，同時(shí)做到了整個(gè)營銷過程和結(jié)果可控,。
傳統(tǒng)門店來買花，買完就走了,，你無法抓住潛在顧客,。能否再來成為回頭客，一是看你服務(wù)好壞,，二是看你們有無緣分了,。
電話直銷則直接與客戶建立關(guān)系，客戶訂花,，叫什么,，送給誰，聯(lián)系方式,，商家知道得一清二楚,，然后只需要進(jìn)行數(shù)據(jù)累積和檔案優(yōu)化，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)記錄營銷過程和結(jié)果,，就可以對客戶進(jìn)行管理,，開展更多有針對性的營銷活動(dòng)、提供多種增值服務(wù),，持續(xù)與顧客發(fā)生關(guān)系,，便于形成長期業(yè)務(wù)鎖定。
尤其1-800-flowers擁有專業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目,，對營銷人員進(jìn)行專業(yè)統(tǒng)一的培訓(xùn),，保證服務(wù)的質(zhì)量。此外,，及時(shí)溝通方式使得 1-800-flowers的管理人員可以及時(shí)得知并匯總消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋,，監(jiān)控電話直銷各個(gè)環(huán)節(jié)以進(jìn)行多種測試并優(yōu)化營銷。

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