鮮花電商的璀璨之路

2012-3-12 16:14| 查看: 461788| 評論: 1|原作者: 榮振環(huán)

摘要: 好的創(chuàng)意是低成本的,。1-800-Flowers.com網(wǎng)站正是用創(chuàng)意驅(qū)動了營銷和傳播活動，從而走上一條璀璨的鮮花電商之路,。

目前,，國內(nèi)的鮮花速遞市場還很年輕,，大約 2000年就有些花店試水網(wǎng)絡(luò)，后來一群地方性和全國性的鮮花網(wǎng)站如雨后春筍般地在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn),。據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前在我國與鮮花預(yù)訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬家,，但經(jīng)營出色的寥寥無幾,。
前不久,，一個老板向筆者咨詢鮮花的營銷戰(zhàn)略。她在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營幾家不錯的鮮花店,，競爭對手很多,，行業(yè)比較粗放。她想走電商路線,，但鮮花個性化比較突出,，不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，配送不方便,，所以一直疑慮,，走電商靠譜嗎？
我的答案：做好了就靠譜,，做不好就不靠譜,。如果你認(rèn)為這個行業(yè)混亂，競爭激烈,，缺乏品牌效應(yīng),，并把這些作為障礙的話，也許就沒有機會,。但如果你反向思考,，于混亂中率先做出標(biāo)準(zhǔn)，打造可信賴品牌,，以創(chuàng)新經(jīng)營強化用戶體驗,，相信一樣可以走上一條璀璨的鮮花電商之路。
我們知道美國人有送花的習(xí)慣,，每年人均鮮花消費額有三四十美元之多,，鮮花市場規(guī)模數(shù)百億美元。這為鮮花零售商創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境,。1-800-flowers最初是紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，1-800-flowers這名稱來源于訂花的電話號碼,，最初該企業(yè)只是接受顧客的訂貨和詢問電話,，為消費者購買哪種鮮花提供建議，為消費者送貨等,。后來又成為美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺,，1-800-flowers如何發(fā)展到今天這個規(guī)模，有哪些營銷手段值得借鑒呢,？

三步走完成轉(zhuǎn)型

第一步,，實體店連鎖擴張
1976年，詹姆斯·邁卡恩（James McCann）在紐約建立了自己的第一家花店,，公司原來的名字是Flora Plenty,，花店經(jīng)營不錯，于是自然想到擴張，幾年之后,，花店門面增加到 14家,，年銷售額達到 5萬美元。此時,，出現(xiàn)了增長瓶頸,，邁卡恩明白，以增加店面來擴大規(guī)模將受到地理位置,、交通,、顧客流量和運營成本等因素的限制，不僅速度慢,，對資金需求也大,，銷售額總會有天花板，隨著競爭的激烈,，微利或無利遲早會到來,。于是，他開始籌劃轉(zhuǎn)型,。

第二步,，電話直銷轉(zhuǎn)型
當(dāng)時，美國直銷業(yè)比較發(fā)達,，1984年上大學(xué)一年級的戴爾就是因為直銷賣電腦從此發(fā)家,。1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司,，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花,。后來，其又購買了 800免費電話號碼,，并在紐約建立公司的呼叫中心,，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎,。1990年,，公司約 70%的收入來自電話銷售，30%的收入來自店面零售,。當(dāng)他們意識到業(yè)務(wù)越來越多是通過800服務(wù),，而不是實體店來實現(xiàn)的時候，他們抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS這幾個字母在鍵盤上相對應(yīng)的數(shù)字）這個號碼,，并且為公司改了現(xiàn)在這個名字——1-800-flowers,。5年后公司更是和AT&T合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品,，電話直銷讓1-800-flowers獲得了成功,。
其核心關(guān)鍵在于,，電話直銷突破地理限制，擴大了與客戶的接觸面,，降低了運營成本,，同時做到了整個營銷過程和結(jié)果可控。
傳統(tǒng)門店來買花,，買完就走了,，你無法抓住潛在顧客。能否再來成為回頭客,，一是看你服務(wù)好壞,，二是看你們有無緣分了。
電話直銷則直接與客戶建立關(guān)系,，客戶訂花,，叫什么，送給誰,，聯(lián)系方式,，商家知道得一清二楚，然后只需要進行數(shù)據(jù)累積和檔案優(yōu)化,，運用專業(yè)技術(shù)記錄營銷過程和結(jié)果,，就可以對客戶進行管理，開展更多有針對性的營銷活動,、提供多種增值服務(wù),，持續(xù)與顧客發(fā)生關(guān)系，便于形成長期業(yè)務(wù)鎖定,。
尤其1-800-flowers擁有專業(yè)的培訓(xùn)項目,，對營銷人員進行專業(yè)統(tǒng)一的培訓(xùn)，保證服務(wù)的質(zhì)量,。此外,，及時溝通方式使得 1-800-flowers的管理人員可以及時得知并匯總消費者對產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話直銷各個環(huán)節(jié)以進行多種測試并優(yōu)化營銷,。

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