鮮花電商的璀璨之路

2012-3-12 16:14| 查看: 461835| 評(píng)論: 1|原作者: 榮振環(huán)

摘要: 好的創(chuàng)意是低成本的,。1-800-Flowers.com網(wǎng)站正是用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)了營(yíng)銷和傳播活動(dòng),，從而走上一條璀璨的鮮花電商之路,。

第三步，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)代
1992年,，1-800-flowers開始與AOL（美國(guó)在線公司）合作,，在AOL的網(wǎng)站上開辟了鮮花銷售點(diǎn)，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)之后,，他們也躍躍欲試,。在1995年，恰逢各種各樣更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)紛至沓來(lái),，1-800-flowers預(yù)感到肯定會(huì)出現(xiàn)某種深入人心的東西,，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為一個(gè)高效的售賣平臺(tái)，于是他們開發(fā)出自己的網(wǎng)站,。如同戴爾后來(lái)把營(yíng)銷的重心從電話轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)一樣,，他們開始了鼠標(biāo)+水泥的售賣方式。
1997年后,，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售,，公司名也改為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)示的 1-800-flowers.com。此外,，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力,、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會(huì)伴隨鮮花購(gòu)買這些禮品,。
當(dāng)然,，前面的線下銷售和電話直銷都給1-800奠定了基礎(chǔ)。1-800-flowers.com在離線世界中已經(jīng)建立了一個(gè)品牌,，而后又將這一品牌移植到在線世界,。在線世界雖然極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)范圍，但鮮花不同于其他商品,，配送問(wèn)題成為他們最大的困擾,。
為了解決配送難題，1-800-flowers收購(gòu)了美國(guó)西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營(yíng)體系，至此,，其在全國(guó)擁有 32家直營(yíng)店和 92家特許加盟店,。覆蓋廣的實(shí)體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品及時(shí)送達(dá),，方便快捷的服務(wù)很快贏得消費(fèi)者支持和口碑,。
同時(shí)，1-800-flowers.com還擁有在線信用卡授權(quán)系統(tǒng),，一切都可以輕而易舉地通過(guò)電子方式實(shí)現(xiàn)。這是其遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界與電話交易后做到的一件非常簡(jiǎn)單的事情,。
更為關(guān)鍵的是,，1-800-flowers極力突出禮品的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現(xiàn)在客戶面前,。以至于,，收到訂貨后的客戶往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問(wèn)網(wǎng)站的念頭。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意絕技

筆者常提到,，好的創(chuàng)意是低成本的,。好創(chuàng)意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來(lái)還非常有趣,，給人留下深刻印象,。
1-800-flowers.com是非常善于出創(chuàng)意奇招的。

讓網(wǎng)站平臺(tái)更有創(chuàng)意
很多互聯(lián)網(wǎng)電商把自己的網(wǎng)站作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),，按客戶群,、產(chǎn)品類別或價(jià)格將代售產(chǎn)品分門別類。這是我們最�,？吹降姆绞�,。
但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創(chuàng)意,。
2011年母親節(jié)即將來(lái)臨之際,，公司意識(shí)到，母親節(jié)是鮮花售賣的最佳時(shí)機(jī),。有一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù),，母親節(jié)禮品140億美元的銷售額有2/3來(lái)自鮮花，從這種相關(guān)性就可以知道這是一個(gè)多么大的商機(jī),。
1-800-flowers.com意識(shí)到,，在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，需要做的不僅僅是賣花,，更要做好前端——吸引眼球,，同時(shí)做好后端——產(chǎn)生口碑，從而，完成后端變前端,，前端變后端,，循環(huán)擴(kuò)散式傳播。
為此,，1-800-flowers.com提出了 “關(guān)注每一位母親”的營(yíng)銷活動(dòng),，他們強(qiáng)調(diào)“美國(guó)有 8250萬(wàn)母親，我們承諾沒(méi)有一位母親會(huì)被忽略”,，既然每一位母親都不同,，因此禮物也要有所區(qū)別�,；顒�(dòng)把母親大致分成了 8類,，“初為人母型”、“美食大師型”,、“熱愛(ài)寵物型”,、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”,、“紅地毯時(shí)尚型”,、“永遠(yuǎn)忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-flowers.com以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類母親,，并對(duì)不同類別提供禮品建議,。例如，“熱愛(ài)寵物型媽媽”會(huì)精心地打扮寵物,，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊,，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里,，還配有小鏟等園藝工具,。
為了易于消費(fèi)者參與，此次營(yíng)銷活動(dòng)還特意建立了一個(gè)虛擬平臺(tái)—— “Spot A Mom”,。微型網(wǎng)站以生動(dòng)活潑,、簡(jiǎn)單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問(wèn)者選定媽媽分類后,，只要點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦的禮品,，就可以進(jìn)入 1-800-flowers.com的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購(gòu)買,。
這種區(qū)分方式更為簡(jiǎn)單化,、游戲化、趣味化,，極富參與的喜感和話題傳播的誘惑力,。通過(guò)1-800-flowers.com這個(gè)平臺(tái),，給媽媽送禮有了幽默的參照，收到禮物的媽媽也感受到禮物之外的情感價(jià)值和樂(lè)趣,。一時(shí)間,，病毒性傳播瞬間產(chǎn)生。
畢竟,，對(duì)于禮品平臺(tái)來(lái)說(shuō),，只要你有創(chuàng)意，送禮的和收禮的都會(huì)變成你的義務(wù)宣傳員,。
1-800-flowers.com深諳此道,，為了鼓勵(lì)網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事,。他們每天會(huì)選出一位明星媽媽,，她可以獲得獎(jiǎng)品。最終還會(huì)從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎(jiǎng),，與家人免費(fèi)入住豪華度假村并享受全年免費(fèi)鮮花。這種創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客參與的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)無(wú)疑提高了大家的關(guān)注熱情,，同時(shí)為口碑傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力,。

放大意見領(lǐng)袖的價(jià)值
在營(yíng)銷傳播當(dāng)中，不是人人都具備等同的傳播屬性,，更不是人人具備相等的傳播價(jià)值,。
有一種人，他因?yàn)樯鐣?huì)地位不同,，身份差異,，自然擁有不一樣的影響力，我們把具備極大話語(yǔ)權(quán)的稱之為意見領(lǐng)袖,。
這是很多企業(yè)熱衷于請(qǐng)明星的原因,，明星就是意見領(lǐng)袖。
1-800-flowers.com有一位御用的生活風(fēng)格專家,，她叫Julie Mulligan,。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花,、特殊場(chǎng)合的花束選擇等話題,。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠(chéng)融入消費(fèi)者,，確實(shí)為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息和知識(shí),，因此吸引了一大批忠實(shí)的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價(jià)值觀的營(yíng)銷活動(dòng),，通過(guò)意見領(lǐng)袖長(zhǎng)期圍繞一個(gè)與業(yè)務(wù)相關(guān)的主題,，幫助關(guān)注者了解花卉方面的知識(shí),，潛移默化地影響了很多人的生活方式，進(jìn)而促進(jìn)了網(wǎng)站的業(yè)務(wù),。
有了這種明星級(jí)人物,，1-800-flowers.com做任何活動(dòng)時(shí)，不忘借助她的力量開展軟性傳播,。比如母親節(jié)媽媽分類的活動(dòng)中,，他們讓Julie Mulligan女士來(lái)尋找并推薦不同類型的個(gè)性媽媽，并在她的博客上介紹這些媽媽的故事,，同時(shí)向這些選出來(lái)的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購(gòu)買的優(yōu)惠代碼,。這種傳播效果就是基于一種關(guān)系群的信賴體系中展開的。同時(shí),，又有了一定的激勵(lì)措施,，大家自然愿意參與進(jìn)來(lái)，自然就產(chǎn)生了更為廣泛的傳播,。

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