鮮花電商的璀璨之路

2012-3-12 16:14| 查看: 472946| 評論: 1|原作者: 榮振環(huán)

摘要: 好的創(chuàng)意是低成本的,。1-800-Flowers.com網(wǎng)站正是用創(chuàng)意驅(qū)動了營銷和傳播活動，從而走上一條璀璨的鮮花電商之路,。

第三步,，進軍網(wǎng)絡(luò)時代
1992年,，1-800-flowers開始與AOL（美國在線公司）合作，在AOL的網(wǎng)站上開辟了鮮花銷售點,，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)驗與技術(shù)之后,，他們也躍躍欲試。在1995年,，恰逢各種各樣更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)紛至沓來,，1-800-flowers預(yù)感到肯定會出現(xiàn)某種深入人心的東西，網(wǎng)絡(luò)會成為一個高效的售賣平臺,，于是他們開發(fā)出自己的網(wǎng)站,。如同戴爾后來把營銷的重心從電話轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)一樣，他們開始了鼠標+水泥的售賣方式,。
1997年后,，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改為擁有互聯(lián)網(wǎng)標示的 1-800-flowers.com,。此外,，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品,。
當然，前面的線下銷售和電話直銷都給1-800奠定了基礎(chǔ),。1-800-flowers.com在離線世界中已經(jīng)建立了一個品牌,，而后又將這一品牌移植到在線世界。在線世界雖然極大地擴展了市場范圍,，但鮮花不同于其他商品,，配送問題成為他們最大的困擾。
為了解決配送難題,，1-800-flowers收購了美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營體系,，至此，其在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店,。覆蓋廣的實體店解決了配送的難題,，保證了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品及時送達，方便快捷的服務(wù)很快贏得消費者支持和口碑,。
同時,，1-800-flowers.com還擁有在線信用卡授權(quán)系統(tǒng),，一切都可以輕而易舉地通過電子方式實現(xiàn)。這是其遠離現(xiàn)實世界與電話交易后做到的一件非常簡單的事情,。
更為關(guān)鍵的是,，1-800-flowers極力突出禮品的差異化特點和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現(xiàn)在客戶面前,。以至于,，收到訂貨后的客戶往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問網(wǎng)站的念頭。

網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意絕技

筆者常提到,，好的創(chuàng)意是低成本的,。好創(chuàng)意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來還非常有趣,，給人留下深刻印象,。
1-800-flowers.com是非常善于出創(chuàng)意奇招的。

讓網(wǎng)站平臺更有創(chuàng)意
很多互聯(lián)網(wǎng)電商把自己的網(wǎng)站作為一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,，按客戶群,、產(chǎn)品類別或價格將代售產(chǎn)品分門別類。這是我們最�,？吹降姆绞�,。
但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創(chuàng)意,。
2011年母親節(jié)即將來臨之際,，公司意識到，母親節(jié)是鮮花售賣的最佳時機,。有一個調(diào)查數(shù)據(jù),，母親節(jié)禮品140億美元的銷售額有2/3來自鮮花，從這種相關(guān)性就可以知道這是一個多么大的商機,。
1-800-flowers.com意識到,，在這個時點，需要做的不僅僅是賣花,，更要做好前端——吸引眼球,，同時做好后端——產(chǎn)生口碑,，從而,，完成后端變前端，前端變后端,，循環(huán)擴散式傳播,。
為此，1-800-flowers.com提出了 “關(guān)注每一位母親”的營銷活動,，他們強調(diào)“美國有 8250萬母親,，我們承諾沒有一位母親會被忽略”,，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別,�,；顒影涯赣H大致分成了 8類，“初為人母型”,、“美食大師型”,、“熱愛寵物型”、“DIY型”,、“熱衷環(huán)保型”,、“紅地毯時尚型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”,。1-800-flowers.com以風趣幽默的方式區(qū)分各類母親,，并對不同類別提供禮品建議。例如,，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物,，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束,；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里,，還配有小鏟等園藝工具。
為了易于消費者參與,，此次營銷活動還特意建立了一個虛擬平臺—— “Spot A Mom”,。微型網(wǎng)站以生動活潑、簡單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽,。訪問者選定媽媽分類后,，只要點擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進入 1-800-flowers.com的銷售網(wǎng)站,，直接在網(wǎng)上一步完成購買,。
這種區(qū)分方式更為簡單化、游戲化,、趣味化,，極富參與的喜感和話題傳播的誘惑力。通過1-800-flowers.com這個平臺,，給媽媽送禮有了幽默的參照,，收到禮物的媽媽也感受到禮物之外的情感價值和樂趣。一時間,，病毒性傳播瞬間產(chǎn)生,。
畢竟，對于禮品平臺來說,，只要你有創(chuàng)意,，送禮的和收禮的都會變成你的義務(wù)宣傳員,。
1-800-flowers.com深諳此道，為了鼓勵網(wǎng)友撰寫博客,，分享媽媽的故事,。他們每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品,。最終還會從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎,，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。這種創(chuàng)造機會讓顧客參與的獎勵活動無疑提高了大家的關(guān)注熱情,，同時為口碑傳播注入強勁動力,。

放大意見領(lǐng)袖的價值
在營銷傳播當中，不是人人都具備等同的傳播屬性,，更不是人人具備相等的傳播價值,。
有一種人，他因為社會地位不同,，身份差異,，自然擁有不一樣的影響力，我們把具備極大話語權(quán)的稱之為意見領(lǐng)袖,。
這是很多企業(yè)熱衷于請明星的原因,，明星就是意見領(lǐng)袖。
1-800-flowers.com有一位御用的生活風格專家,，她叫Julie Mulligan,。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花,、特殊場合的花束選擇等話題,。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者,，確實為消費者提供有價值的信息和知識,，因此吸引了一大批忠實的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價值觀的營銷活動,，通過意見領(lǐng)袖長期圍繞一個與業(yè)務(wù)相關(guān)的主題,，幫助關(guān)注者了解花卉方面的知識，潛移默化地影響了很多人的生活方式,，進而促進了網(wǎng)站的業(yè)務(wù),。
有了這種明星級人物，1-800-flowers.com做任何活動時,，不忘借助她的力量開展軟性傳播,。比如母親節(jié)媽媽分類的活動中,，他們讓Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個性媽媽,，并在她的博客上介紹這些媽媽的故事,，同時向這些選出來的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購買的優(yōu)惠代碼。這種傳播效果就是基于一種關(guān)系群的信賴體系中展開的,。同時,，又有了一定的激勵措施，大家自然愿意參與進來,，自然就產(chǎn)生了更為廣泛的傳播,。

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