借別人的臺子唱自己的戲,，既節(jié)約了成本,，又使自己有了一個高起點。雅士,，在從代理商向制造商的轉(zhuǎn)變中,，就又準且狠地搶了別人既建的“高臺”，一炮走紅,。

背景

1994年6月,，成都雅士廣告公司成立，以戶外廣告為主導(dǎo)業(yè)務(wù),；1996年成都雅士實業(yè)發(fā)展有限公司成立,，涉足食品銷售代理領(lǐng)域，實現(xiàn)了產(chǎn)品代理與品牌營銷策劃的相互滲透,。1998年12月上述兩家公司分別更名為四川雅士營銷廣告有限公司及四川雅士實業(yè)發(fā)展有限公司,，由市域企業(yè)升級為省域企業(yè)，并從公司名稱上進行了明確定位,，管理層下定決心轉(zhuǎn)換企業(yè)角色,，從代理商之路走上生產(chǎn)、營銷的實業(yè)之路,。在6年的代理商運作過程中,，雅士代理了可口可樂、樂百氏,、旭日升,、雀巢等國際國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品，在廣告企劃,、營銷策劃,、品牌管理、渠道管理方面積累了豐富的市場經(jīng)驗,，并培養(yǎng)了大批的營銷人才,，這為其角色轉(zhuǎn)變提供了有力的保障,。
根據(jù)國家權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)表明：未來幾年方便食品將占據(jù)我國食品行業(yè)50%市場份額，2000年我國內(nèi)地生產(chǎn)149億包方便面,，加上進口類,，人均消費19包，消費總量位居全球第一,，2000年銷售總額為150億元人民幣左右。方便粉絲較之方便面屬于差異化較大的產(chǎn)品,，在滿足現(xiàn)代人快節(jié)奏生活用餐需求的同時,，食用更加爽滑、營養(yǎng)豐富,、有助于身體健康,。方便粉絲單位利潤高達30%，而一般食品平均利潤在15%,，市場贏利前景光明,。而粉絲在四川生產(chǎn)、食用歷史悠久,，屬于傳統(tǒng)小吃,，川菜在全國大行其道，正宗四川口味加上川菜的號召力,，在全國推廣又容易了很多,。2000年之前的方便粉絲市場，已有先行者,，不過他們的競爭力較低,，且沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但通過多年的市場培育,，消費者對方便粉絲已有一定的認識,，并接受了這一產(chǎn)品，這就是廣闊的市場,。
雅士決定從生產(chǎn)方便粉絲作為突破口,。我們用SWOT工具進行分析：
優(yōu)勢：有二，一是渠道優(yōu)勢：雅士作為多年的食品代理商,，有穩(wěn)定的產(chǎn)品流通渠道,，產(chǎn)品能迅速通過優(yōu)質(zhì)渠道抵達終端。二是營銷優(yōu)勢：雅士廣告多年的策劃經(jīng)驗?zāi)軌虻统杀�,、高收益地進行產(chǎn)品和品牌推廣,。
劣勢：資金短缺�,？焖傧M品行業(yè),，產(chǎn)品無重大利益支撐點,，重點在于品牌推廣，品牌作為立身于產(chǎn)品之上的上層建筑,，沒有一定的資金實力,，很難塑造品牌形象。
機會：方便粉絲市場已有先行者,，但沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,；方便粉絲較方便面有更多產(chǎn)品利益；國內(nèi)外其他食品廠家,，在市場份額不夠大的時候,，無意涉足該領(lǐng)域。
威脅：主要競爭對手光友一直宣導(dǎo)“無明礬”概念,，生產(chǎn)工藝有一定壁壘,；食品行業(yè)容易模仿，會有更多的跟隨者參與競爭,。
在通過科學的市場調(diào)查和充分的市場論證后,，結(jié)合自身企業(yè)資源，雅士高層做出了以下營銷戰(zhàn)略：
1.優(yōu)勢資源充分挖掘,，把優(yōu)勢做成強勢,，劣勢通過融資來解決。
2． 品牌命名上必須搶占制高點,，根據(jù)競爭性理論策略的植田T理論,，借助一個有影響力的事物來實現(xiàn)品牌目標，采用事件營銷與公關(guān)營銷作為品牌傳播途徑,。
3． 在借勢營銷中,，要充分評估借勢與反借勢博弈幾率，避開反借勢風險,，采用誘敵深入的策略,，誘導(dǎo)競爭對手從自己所需要的一面發(fā)展。
4． 產(chǎn)品上市之日就成為“名牌產(chǎn)品”,，兩年成為四川市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,，3年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在這一營銷戰(zhàn)略制定之時,，雅士高層全體處于亢奮之中,，很快，2000年9月雅士“白家”方便粉絲“破土而出”,。

品牌之戰(zhàn)

品牌伴隨產(chǎn)品的一生,，新品牌有一個漫長品牌傳播周期。必須采用一個跨越式的品牌名稱,，使產(chǎn)品一“鳴”驚人,，好品牌的命名無疑是一種捷徑,，但必須符合國家商標法的規(guī)定。通過一系列的品牌命名頭腦風暴會后,，最后選擇了“白家”,。四川名小吃和川菜一樣在全國頗有名氣，而粉絲這種小吃以四川省雙流縣白家鎮(zhèn)最為著名,，其中“白家高記肥腸粉餐廳”最為出名,，在四川人的記憶中，白家就是粉絲,，粉絲就是白家,。白家屬于縣級以下區(qū)域名，符合國家商標注冊要求,，雅士立刻到工商局注冊“白家”商標，在“白家高記肥腸粉餐廳”還不知曉的情況下注冊商標到手,�,！鞍准摇弊缘某晒σ馕吨攀康姆奖惴劢z品牌擁有了豐富的品牌聯(lián)想力與品牌號召力。光有一個“白家”品牌,，雅士覺得品牌文化還不夠濃郁,，要把消費者的記憶從“雙流白家”過渡到“雅士白家”，這樣一來品牌才會具有濃郁,、悠久的歷史底蘊,。怎么過渡呢？隨后雅士巧妙地又設(shè)計了一個關(guān)于白家粉絲由來的傳統(tǒng)故事,，充實品牌USP,，并進一步突出了品牌利益支撐,。
有了跨越式的品牌，還需要有更好的傳播渠道，在白家方便粉絲上市之日,，消費者看到的不是“白家”鋪天蓋地的電視廣告，也沒有看到哪怕是零星的平面廣告,，其實,，雅士高層一直在等待一個機會，競爭對手主動出擊,，利用事件營銷和借勢營銷達成品牌迅速傳播的一個低成本機會,。

1．白家高記與雅士白家商標爭奪事件
雅士“白家”商標注冊成功后，白家粉絲在市場上表現(xiàn)不俗,，2001年3月雙流白家高記肥腸粉餐廳才開始醒悟過來,，一方面向成都市工商局商標處提起商標訴訟；另一方面招集成都媒介召開新聞發(fā)布會,。四川人都知道：“白家高記”是百年老店,、中華名小吃,、成都市著名商標。媒介輿論自然偏向雙流白家高記肥腸粉餐廳,，一時,，“雅士商標侵權(quán)”“雅士惡意搶注”的新聞見諸各大報端，電視臺也抓住這個話題做深度報道,。此時,，雅士保持了沉默，等待新聞輿論高潮的到來,，一周之后,，雅士招集新聞媒體，詳細說明了雅士“白家”與“白家高記”的區(qū)別：“白家高記”商標注冊為餐廳,，而雅士“白家”注冊為“食用淀粉及其制品”屬于不同范疇的兩個商標,，雅士“白家”是經(jīng)國家工商局批準的合法商標，并順勢引導(dǎo)媒介宣傳雅士企業(yè)文化,、品牌內(nèi)涵,、產(chǎn)品賣點，完全把新聞輿論同情引導(dǎo)到自己一方,。于是,，又是新一輪鋪天蓋地的報道，不過,，這次報道的態(tài)度已倒向了雅士“白家”,。通過白家高記與雅士白家商標爭奪事件，雅士白家品牌得到了迅速的傳播,，白家在一段時間內(nèi)受到了消費者高度關(guān)注,，在這場借勢營銷中“白家”品牌影響力擴大，銷量日漸上升,。

2．白家拒絕青石橋借勢
2001年2月,，原雅士公司副總經(jīng)理因為股權(quán)糾紛離開雅士，注冊“青石橋粉絲”商標,，“青石橋”是成都市區(qū)一條街名,，青石橋的肥腸粉餐廳生意出奇地好，成都市民吃粉絲要么去白家,，要么去青石橋,。可見“青石橋”品牌運作有濃厚的“白家”痕跡,。昔日舊部很容易點到原企業(yè)的軟肋,，這樣，媒體又開始炒作“青石橋?qū)⑴c白家決一死戰(zhàn)”的新聞題材。雅士經(jīng)過冷靜分析,，這是“青石橋”在搞借勢營銷，不能出擊,，否則就上了競爭對手的大當,。這樣，雅士一直保持沉默,，媒體也沒有更多炒作題材,，只好作罷。青石橋來勢洶洶,，幾個月之后,，因投資方資金斷鏈，以失敗告終,。對雅士而言,，少了一個能夠攻擊軟肋的強力競爭對手,。

3．雅士,、光友大戰(zhàn)，雅士化危為機
在雅士進入方便粉絲行業(yè)之前,，綿陽光友粉絲一直是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，光友“無明礬”粉絲在市場上占有率較高,，并且“無明礬”技術(shù)得到了非常好的傳播,，也相應(yīng)地提高了技術(shù)壁壘。雅士產(chǎn)品的缺陷,，導(dǎo)致長期在光友“無明礬”陰影下成長,。在營銷過程中，雅士走了極端,，召開新聞記者招待會,，宣告：光友“無明礬”技術(shù)是虛假宣傳。這樣,，雅士,、光友之戰(zhàn)一觸即發(fā)，2003年初,，綿陽光友以“雅士散布不實消息,，對光友進行商業(yè)詆毀”為由，把雅士推上成都中級人民法院,。2003年6月,，經(jīng)中院判決：雅士敗訴，向光友賠償人民幣30萬元，并賠禮道歉,。一時間,，媒介把矛頭對準雅士，負面報道層出不窮,。雅士銷售量明顯下降,，客戶信任度降低，銷售士氣跌到谷底,。此時,，雅士痛定思痛，要求技術(shù)部門全力攻關(guān),，研發(fā)“無明礬”技術(shù),。2003年8月，雅士“無明礬”技術(shù)研制成功,，正是雅士絕地反擊的好機會,，雅士召開新聞發(fā)布會宣布：雅士“無明礬”技術(shù)研發(fā)成功，并通過國家權(quán)威機構(gòu)認證,，雅士向深受技術(shù)打壓之苦的粉絲廠家徹底免費開放“無明礬”技術(shù)平臺,，并免費指導(dǎo)，媒介連續(xù)3天報道,。這樣,，雅士一掃晦氣，由弱勢營銷轉(zhuǎn)化為強勢營銷,，挽回品牌形象,、企業(yè)形象損失。雅士的營銷策略得到了營銷界,、渠道界的一致認同,，充分展示了其技術(shù)實力、營銷實力,、品牌實力,，給經(jīng)銷商、分銷商充分的信心,，銷量一下扭轉(zhuǎn)過來,，并得到了較大的提升。

4． 公關(guān)傳播
雅士多年的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗中得出一條結(jié)論：大眾傳媒廣告的傳播效果已經(jīng)大不如以前,。作為新品牌,，大手筆的廣告費用，雅士也無力承擔,。而公關(guān)傳播就是一條投資小,，影響力大的品牌傳播途徑,，而要實現(xiàn)公關(guān)傳播，擴大品牌影響力,，必須依靠媒介的力量,，雅士設(shè)置了相應(yīng)的專業(yè)部與媒介溝通、發(fā)布消息,；另一方面：雅士牽頭成立了成都市食品行業(yè)商會,，并編輯出版了《食為天》糖酒行業(yè)會刊，媒介作為合作伙伴,，《食為天》成為自我的媒介平臺,。因此，一旦雅士有公關(guān)活動,，第二天,，就有無數(shù)的媒介爭相報道。雅士在公關(guān)傳播的營銷活動中從未停止過,。
白家上市初期在外包裝上標注為“成都傳統(tǒng)名小吃”既不違背國家規(guī)定,，又提升了產(chǎn)品品牌形象；2001年6月其紅味肥腸,、牛肉火鍋味等6個品味被成都市人民政府授予“成都名小吃”稱號,，由傳統(tǒng)小吃變成名小吃，真正地提升了“白家”的品牌價值,，產(chǎn)品能夠良好地承載“白家”這一品牌,；2001年起“白家”粉絲出口到美國、日本,、加拿大,、澳大利亞、印度尼西亞,、韓國,、歐盟市場,，《中國食品報》,、《中國西部》等知名媒介進行了深度報道；2002年冠名贊助“成都售樓小姐形象”大賽,，充分挖掘白領(lǐng)女性顧客的消費潛力,，與目標顧客實現(xiàn)了很好的雙向溝通。

產(chǎn)品推廣

產(chǎn)品包裝起到影響消費者購買決定的作用,，同時也是與其他競爭品牌區(qū)別的標簽,，粉絲作為四川小吃，以麻,、辣,、鮮、香為主要特點。因此,，包裝顏色以紅色為主色調(diào),，黃色作為次色調(diào)，兩種色彩既能相互融合,，還能相互襯托,。在產(chǎn)品包裝正面，描繪出一個正在煮食粉絲的黑白傳統(tǒng)畫,，與品牌故事相互輝映,。“白家肥腸粉絲”字體設(shè)計突破商品名稱中規(guī)中矩的常規(guī),，采用由左向右弧狀延伸,，起到了強烈視覺導(dǎo)向效果，整體包裝效果從競品中鮮明區(qū)分開來,。除與競品一樣的容量外,，還推出粉霸120、杯裝60g,，粉霸120與康師傅120有打擦邊球之意,，便于向市場推廣，消費者看到粉霸120容易聯(lián)想起這是一個快餐食品,。競爭品牌調(diào)味包為3袋,，白家產(chǎn)品調(diào)味包增加到4袋，價格與競爭品牌保持一致,，產(chǎn)品市場競爭力突出,。

1．渠道與終端
品牌傳播發(fā)揮了雅士作為廣告營銷方面的專長，渠道與終端發(fā)揮了雅士做多年食品代理的優(yōu)勢,。雅士深知：品牌是基礎(chǔ),，渠道是關(guān)鍵，決勝在終端之道,。雅士作為多年的食品代理商,，已形成了多層次營銷網(wǎng)絡(luò)，建立了牢固的二批網(wǎng)絡(luò),，深度分銷已建立得非常完善,。結(jié)合快速消費品的特點，采用以下策略,，造就了產(chǎn)品95%的鋪貨率,。
渠道策略：渠道扁平化。減少中間流通環(huán)節(jié),，KA店由雅士直接供貨,，并管理協(xié)助分銷商在便利店,、特通鋪貨，提高鋪貨率,。
廠商關(guān)系：傳統(tǒng)的廠商是矛盾的共存體,，雅士著手打造新的廠商關(guān)系，把經(jīng)銷商納入利益聯(lián)盟體,，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性,，在營銷策劃、廣告促銷,、終端建設(shè)上給予經(jīng)銷商指導(dǎo)和大力支持,，共同開發(fā)市場,，共同承擔市場風險,。
職能轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)市場部主要起到指揮、管理,、約束經(jīng)銷商的職能,，雅士把市場部由管理職能轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)職能，幫助各級經(jīng)銷商開拓市場,，維系市場價格體系,，保證代理商利潤,。
方便購買：雅士吸取可口可樂“無處不在”的終端理念,，堅持“消費者購買方便”原則,，產(chǎn)品在KA店,，超市、便利店,、機場,、酒店、網(wǎng)吧等做到了無間隙滲透,，隨處可買,。
統(tǒng)一終端：在銷售量較大的便利店，安置“白家粉絲”店招,、產(chǎn)品形象展板,，醒目的紅,、黃POP張貼畫,，努力營造終端“專賣”氛圍；對賣場進行生動化建設(shè),，搶戰(zhàn)產(chǎn)品黃金陳列位置,，堅持完整的產(chǎn)品豎向視覺導(dǎo)向擺放,，對顧客造成強烈的視覺沖擊，從競爭品牌中脫穎而出,。

2．市場運作
雅士成功地開發(fā)了四川市場之后,，白家品牌便開始推向全國市場，在30多個城市開設(shè)了分公司或辦事處,，營銷策略上仍舊以事件營銷和公關(guān)傳播為主,，每到一個地方，產(chǎn)品還未上市之時,，白家粉絲的新聞傳播就開始吹響了號角,，強力推動了雅士區(qū)域招商�,！耙猿焖俣日碱I(lǐng)市場,，以先進理念贏得市場”，是雅士省外市場拓展的不二法門,。
白家粉絲2003年預(yù)計銷售量在1億元人民幣左右,，產(chǎn)品也由四川銷售到全國30多個地區(qū)，這對一個新品牌來說無疑是成功的,。雅士成功地由代理商完成了到制造商的轉(zhuǎn)變,。前期，雅士在四川憑借良好的資源平臺,，靠事件營銷,、公關(guān)傳播取得了成功，在品牌擴張的道路上,，雅士會面臨更大的困難與挑戰(zhàn),，祝雅士一路走好。

（編輯：海 容pcy@vip.sohu.net）

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