借別人的臺(tái)子唱自己的戲，既節(jié)約了成本，又使自己有了一個(gè)高起點(diǎn),。雅士,，在從代理商向制造商的轉(zhuǎn)變中,，就又準(zhǔn)且狠地?fù)屃藙e人既建的“高臺(tái)”,，一炮走紅,。

背景

1994年6月,，成都雅士廣告公司成立,，以戶外廣告為主導(dǎo)業(yè)務(wù)；1996年成都雅士實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司成立,，涉足食品銷售代理領(lǐng)域,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品代理與品牌營銷策劃的相互滲透。1998年12月上述兩家公司分別更名為四川雅士營銷廣告有限公司及四川雅士實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司,，由市域企業(yè)升級(jí)為省域企業(yè),，并從公司名稱上進(jìn)行了明確定位，管理層下定決心轉(zhuǎn)換企業(yè)角色,，從代理商之路走上生產(chǎn),、營銷的實(shí)業(yè)之路。在6年的代理商運(yùn)作過程中,，雅士代理了可口可樂,、樂百氏、旭日升,、雀巢等國際國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品,，在廣告企劃、營銷策劃,、品牌管理,、渠道管理方面積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了大批的營銷人才,，這為其角色轉(zhuǎn)變提供了有力的保障,。
根據(jù)國家權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)表明：未來幾年方便食品將占據(jù)我國食品行業(yè)50%市場(chǎng)份額，2000年我國內(nèi)地生產(chǎn)149億包方便面,，加上進(jìn)口類,，人均消費(fèi)19包，消費(fèi)總量位居全球第一,，2000年銷售總額為150億元人民幣左右,。方便粉絲較之方便面屬于差異化較大的產(chǎn)品，在滿足現(xiàn)代人快節(jié)奏生活用餐需求的同時(shí),，食用更加爽滑,、營養(yǎng)豐富,、有助于身體健康。方便粉絲單位利潤(rùn)高達(dá)30%,，而一般食品平均利潤(rùn)在15%,，市場(chǎng)贏利前景光明,。而粉絲在四川生產(chǎn),、食用歷史悠久,，屬于傳統(tǒng)小吃，川菜在全國大行其道,，正宗四川口味加上川菜的號(hào)召力,，在全國推廣又容易了很多。2000年之前的方便粉絲市場(chǎng),，已有先行者,，不過他們的競(jìng)爭(zhēng)力較低，且沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,，但通過多年的市場(chǎng)培育,，消費(fèi)者對(duì)方便粉絲已有一定的認(rèn)識(shí)，并接受了這一產(chǎn)品,，這就是廣闊的市場(chǎng),。
雅士決定從生產(chǎn)方便粉絲作為突破口。我們用SWOT工具進(jìn)行分析：
優(yōu)勢(shì)：有二,，一是渠道優(yōu)勢(shì)：雅士作為多年的食品代理商,，有穩(wěn)定的產(chǎn)品流通渠道，產(chǎn)品能迅速通過優(yōu)質(zhì)渠道抵達(dá)終端,。二是營銷優(yōu)勢(shì)：雅士廣告多年的策劃經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虻统杀�,、高收益地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣。
劣勢(shì)：資金短缺,�,？焖傧�費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品無重大利益支撐點(diǎn),，重點(diǎn)在于品牌推廣，品牌作為立身于產(chǎn)品之上的上層建筑,，沒有一定的資金實(shí)力,，很難塑造品牌形象。
機(jī)會(huì)：方便粉絲市場(chǎng)已有先行者,，但沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,；方便粉絲較方便面有更多產(chǎn)品利益；國內(nèi)外其他食品廠家,，在市場(chǎng)份額不夠大的時(shí)候,，無意涉足該領(lǐng)域,。
威脅：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光友一直宣導(dǎo)“無明礬”概念，生產(chǎn)工藝有一定壁壘,；食品行業(yè)容易模仿,，會(huì)有更多的跟隨者參與競(jìng)爭(zhēng)。
在通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和充分的市場(chǎng)論證后,，結(jié)合自身企業(yè)資源,，雅士高層做出了以下營銷戰(zhàn)略：
1.優(yōu)勢(shì)資源充分挖掘，把優(yōu)勢(shì)做成強(qiáng)勢(shì),，劣勢(shì)通過融資來解決,。
2． 品牌命名上必須搶占制高點(diǎn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性理論策略的植田T理論,，借助一個(gè)有影響力的事物來實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo),，采用事件營銷與公關(guān)營銷作為品牌傳播途徑。
3． 在借勢(shì)營銷中,，要充分評(píng)估借勢(shì)與反借勢(shì)博弈幾率,，避開反借勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)，采用誘敵深入的策略,，誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從自己所需要的一面發(fā)展,。
4． 產(chǎn)品上市之日就成為“名牌產(chǎn)品”，兩年成為四川市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，3年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,。
在這一營銷戰(zhàn)略制定之時(shí)，雅士高層全體處于亢奮之中,，很快,，2000年9月雅士“白家”方便粉絲“破土而出”。

品牌之戰(zhàn)

品牌伴隨產(chǎn)品的一生,，新品牌有一個(gè)漫長(zhǎng)品牌傳播周期,。必須采用一個(gè)跨越式的品牌名稱，使產(chǎn)品一“鳴”驚人,，好品牌的命名無疑是一種捷徑,，但必須符合國家商標(biāo)法的規(guī)定。通過一系列的品牌命名頭腦風(fēng)暴會(huì)后,，最后選擇了“白家”,。四川名小吃和川菜一樣在全國頗有名氣，而粉絲這種小吃以四川省雙流縣白家鎮(zhèn)最為著名,，其中“白家高記肥腸粉餐廳”最為出名,，在四川人的記憶中，白家就是粉絲,，粉絲就是白家,。白家屬于縣級(jí)以下區(qū)域名,，符合國家商標(biāo)注冊(cè)要求，雅士立刻到工商局注冊(cè)“白家”商標(biāo),，在“白家高記肥腸粉餐廳”還不知曉的情況下注冊(cè)商標(biāo)到手,。“白家”注冊(cè)的成功意味著雅士的方便粉絲品牌擁有了豐富的品牌聯(lián)想力與品牌號(hào)召力,。光有一個(gè)“白家”品牌,，雅士覺得品牌文化還不夠濃郁，要把消費(fèi)者的記憶從“雙流白家”過渡到“雅士白家”,，這樣一來品牌才會(huì)具有濃郁,、悠久的歷史底蘊(yùn)。怎么過渡呢,？隨后雅士巧妙地又設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于白家粉絲由來的傳統(tǒng)故事,，充實(shí)品牌USP，并進(jìn)一步突出了品牌利益支撐,。
有了跨越式的品牌,，還需要有更好的傳播渠道，在白家方便粉絲上市之日,，消費(fèi)者看到的不是“白家”鋪天蓋地的電視廣告,，也沒有看到哪怕是零星的平面廣告，其實(shí),，雅士高層一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)出擊，利用事件營銷和借勢(shì)營銷達(dá)成品牌迅速傳播的一個(gè)低成本機(jī)會(huì),。

1．白家高記與雅士白家商標(biāo)爭(zhēng)奪事件
雅士“白家”商標(biāo)注冊(cè)成功后,，白家粉絲在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗，2001年3月雙流白家高記肥腸粉餐廳才開始醒悟過來,，一方面向成都市工商局商標(biāo)處提起商標(biāo)訴訟,；另一方面招集成都媒介召開新聞發(fā)布會(huì)。四川人都知道：“白家高記”是百年老店,、中華名小吃,、成都市著名商標(biāo)。媒介輿論自然偏向雙流白家高記肥腸粉餐廳,，一時(shí),，“雅士商標(biāo)侵權(quán)”“雅士惡意搶注”的新聞見諸各大報(bào)端，電視臺(tái)也抓住這個(gè)話題做深度報(bào)道,。此時(shí),，雅士保持了沉默,，等待新聞?shì)浾摳叱钡牡絹�,，一周之后,，雅士招集新聞媒體，詳細(xì)說明了雅士“白家”與“白家高記”的區(qū)別：“白家高記”商標(biāo)注冊(cè)為餐廳,，而雅士“白家”注冊(cè)為“食用淀粉及其制品”屬于不同范疇的兩個(gè)商標(biāo),，雅士“白家”是經(jīng)國家工商局批準(zhǔn)的合法商標(biāo)，并順勢(shì)引導(dǎo)媒介宣傳雅士企業(yè)文化,、品牌內(nèi)涵,、產(chǎn)品賣點(diǎn)，完全把新聞?shì)浾撏�情引�?dǎo)到自己一方,。于是,，又是新一輪鋪天蓋地的報(bào)道，不過,，這次報(bào)道的態(tài)度已倒向了雅士“白家”,。通過白家高記與雅士白家商標(biāo)爭(zhēng)奪事件，雅士白家品牌得到了迅速的傳播,，白家在一段時(shí)間內(nèi)受到了消費(fèi)者高度關(guān)注,，在這場(chǎng)借勢(shì)營銷中“白家”品牌影響力擴(kuò)大，銷量日漸上升,。

2．白家拒絕青石橋借勢(shì)
2001年2月,，原雅士公司副總經(jīng)理因?yàn)楣蓹?quán)糾紛離開雅士，注冊(cè)“青石橋粉絲”商標(biāo),，“青石橋”是成都市區(qū)一條街名,，青石橋的肥腸粉餐廳生意出奇地好，成都市民吃粉絲要么去白家,，要么去青石橋,。可見“青石橋”品牌運(yùn)作有濃厚的“白家”痕跡,。昔日舊部很容易點(diǎn)到原企業(yè)的軟肋,，這樣，媒體又開始炒作“青石橋?qū)⑴c白家決一死戰(zhàn)”的新聞?lì)}材,。雅士經(jīng)過冷靜分析,，這是“青石橋”在搞借勢(shì)營銷，不能出擊,，否則就上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大當(dāng),。這樣，雅士一直保持沉默,，媒體也沒有更多炒作題材,，只好作罷。青石橋來勢(shì)洶洶,，幾個(gè)月之后,，因投資方資金斷鏈,，以失敗告終。對(duì)雅士而言,，少了一個(gè)能夠攻擊軟肋的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

3．雅士、光友大戰(zhàn),，雅士化危為機(jī)
在雅士進(jìn)入方便粉絲行業(yè)之前,，綿陽光友粉絲一直是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，光友“無明礬”粉絲在市場(chǎng)上占有率較高,，并且“無明礬”技術(shù)得到了非常好的傳播,，也相應(yīng)地提高了技術(shù)壁壘。雅士產(chǎn)品的缺陷,，導(dǎo)致長(zhǎng)期在光友“無明礬”陰影下成長(zhǎng),。在營銷過程中，雅士走了極端,，召開新聞?dòng)浾哒写龝?huì),，宣告：光友“無明礬”技術(shù)是虛假宣傳。這樣,，雅士,、光友之戰(zhàn)一觸即發(fā)，2003年初,，綿陽光友以“雅士散布不實(shí)消息,，對(duì)光友進(jìn)行商業(yè)詆毀”為由，把雅士推上成都中級(jí)人民法院,。2003年6月,，經(jīng)中院判決：雅士敗訴，向光友賠償人民幣30萬元,，并賠禮道歉,。一時(shí)間，媒介把矛頭對(duì)準(zhǔn)雅士,，負(fù)面報(bào)道層出不窮,。雅士銷售量明顯下降，客戶信任度降低,，銷售士氣跌到谷底,。此時(shí)，雅士痛定思痛,，要求技術(shù)部門全力攻關(guān),，研發(fā)“無明礬”技術(shù)。2003年8月，雅士“無明礬”技術(shù)研制成功,，正是雅士絕地反擊的好機(jī)會(huì),，雅士召開新聞發(fā)布會(huì)宣布：雅士“無明礬”技術(shù)研發(fā)成功，并通過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證,，雅士向深受技術(shù)打壓之苦的粉絲廠家徹底免費(fèi)開放“無明礬”技術(shù)平臺(tái)，并免費(fèi)指導(dǎo),，媒介連續(xù)3天報(bào)道,。這樣，雅士一掃晦氣,，由弱勢(shì)營銷轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)營銷,，挽回品牌形象、企業(yè)形象損失,。雅士的營銷策略得到了營銷界,、渠道界的一致認(rèn)同，充分展示了其技術(shù)實(shí)力,、營銷實(shí)力,、品牌實(shí)力，給經(jīng)銷商,、分銷商充分的信心,，銷量一下扭轉(zhuǎn)過來，并得到了較大的提升,。

4． 公關(guān)傳播
雅士多年的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)中得出一條結(jié)論：大眾傳媒廣告的傳播效果已經(jīng)大不如以前,。作為新品牌，大手筆的廣告費(fèi)用,，雅士也無力承擔(dān),。而公關(guān)傳播就是一條投資小，影響力大的品牌傳播途徑,，而要實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播,，擴(kuò)大品牌影響力，必須依靠媒介的力量,，雅士設(shè)置了相應(yīng)的專業(yè)部與媒介溝通,、發(fā)布消息；另一方面：雅士牽頭成立了成都市食品行業(yè)商會(huì),，并編輯出版了《食為天》糖酒行業(yè)會(huì)刊,，媒介作為合作伙伴，《食為天》成為自我的媒介平臺(tái),。因此,，一旦雅士有公關(guān)活動(dòng)，第二天，就有無數(shù)的媒介爭(zhēng)相報(bào)道,。雅士在公關(guān)傳播的營銷活動(dòng)中從未停止過,。
白家上市初期在外包裝上標(biāo)注為“成都傳統(tǒng)名小吃”既不違背國家規(guī)定，又提升了產(chǎn)品品牌形象,；2001年6月其紅味肥腸,、牛肉火鍋味等6個(gè)品味被成都市人民政府授予“成都名小吃”稱號(hào)，由傳統(tǒng)小吃變成名小吃,，真正地提升了“白家”的品牌價(jià)值,，產(chǎn)品能夠良好地承載“白家”這一品牌；2001年起“白家”粉絲出口到美國,、日本,、加拿大、澳大利亞,、印度尼西亞,、韓國、歐盟市場(chǎng),，《中國食品報(bào)》,、《中國西部》等知名媒介進(jìn)行了深度報(bào)道；2002年冠名贊助“成都售樓小姐形象”大賽,，充分挖掘白領(lǐng)女性顧客的消費(fèi)潛力,，與目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)了很好的雙向溝通。

產(chǎn)品推廣

產(chǎn)品包裝起到影響消費(fèi)者購買決定的作用,，同時(shí)也是與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別的標(biāo)簽,，粉絲作為四川小吃，以麻,、辣,、鮮、香為主要特點(diǎn),。因此,，包裝顏色以紅色為主色調(diào)，黃色作為次色調(diào),，兩種色彩既能相互融合,，還能相互襯托。在產(chǎn)品包裝正面,，描繪出一個(gè)正在煮食粉絲的黑白傳統(tǒng)畫,，與品牌故事相互輝映�,！鞍准曳誓c粉絲”字體設(shè)計(jì)突破商品名稱中規(guī)中矩的常規(guī),，采用由左向右弧狀延伸,，起到了強(qiáng)烈視覺導(dǎo)向效果，整體包裝效果從競(jìng)品中鮮明區(qū)分開來,。除與競(jìng)品一樣的容量外,，還推出粉霸120、杯裝60g,，粉霸120與康師傅120有打擦邊球之意,，便于向市場(chǎng)推廣，消費(fèi)者看到粉霸120容易聯(lián)想起這是一個(gè)快餐食品,。競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)味包為3袋,，白家產(chǎn)品調(diào)味包增加到4袋，價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌保持一致,，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力突出。

1．渠道與終端
品牌傳播發(fā)揮了雅士作為廣告營銷方面的專長(zhǎng),，渠道與終端發(fā)揮了雅士做多年食品代理的優(yōu)勢(shì),。雅士深知：品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵,，決勝在終端之道,。雅士作為多年的食品代理商，已形成了多層次營銷網(wǎng)絡(luò),，建立了牢固的二批網(wǎng)絡(luò),，深度分銷已建立得非常完善。結(jié)合快速消費(fèi)品的特點(diǎn),，采用以下策略,，造就了產(chǎn)品95%的鋪貨率。
渠道策略：渠道扁平化,。減少中間流通環(huán)節(jié),，KA店由雅士直接供貨，并管理協(xié)助分銷商在便利店,、特通鋪貨,，提高鋪貨率。
廠商關(guān)系：傳統(tǒng)的廠商是矛盾的共存體,，雅士著手打造新的廠商關(guān)系,，把經(jīng)銷商納入利益聯(lián)盟體，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,，在營銷策劃,、廣告促銷、終端建設(shè)上給予經(jīng)銷商指導(dǎo)和大力支持,，共同開發(fā)市場(chǎng),，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。
職能轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)市場(chǎng)部主要起到指揮、管理,、約束經(jīng)銷商的職能,，雅士把市場(chǎng)部由管理職能轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)職能，幫助各級(jí)經(jīng)銷商開拓市場(chǎng),，維系市場(chǎng)價(jià)格體系,，保證代理商利潤(rùn)。
方便購買：雅士吸取可口可樂“無處不在”的終端理念,，堅(jiān)持“消費(fèi)者購買方便”原則,，產(chǎn)品在KA店，超市,、便利店,、機(jī)場(chǎng)、酒店,、網(wǎng)吧等做到了無間隙滲透,，隨處可買。
統(tǒng)一終端：在銷售量較大的便利店,，安置“白家粉絲”店招,、產(chǎn)品形象展板，醒目的紅,、黃POP張貼畫,，努力營造終端“專賣”氛圍；對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化建設(shè),，搶戰(zhàn)產(chǎn)品黃金陳列位置,，堅(jiān)持完整的產(chǎn)品豎向視覺導(dǎo)向擺放，對(duì)顧客造成強(qiáng)烈的視覺沖擊,，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出,。

2．市場(chǎng)運(yùn)作
雅士成功地開發(fā)了四川市場(chǎng)之后，白家品牌便開始推向全國市場(chǎng),，在30多個(gè)城市開設(shè)了分公司或辦事處,，營銷策略上仍舊以事件營銷和公關(guān)傳播為主，每到一個(gè)地方,，產(chǎn)品還未上市之時(shí),，白家粉絲的新聞傳播就開始吹響了號(hào)角，強(qiáng)力推動(dòng)了雅士區(qū)域招商,�,！耙猿�快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，以先進(jìn)理念贏得市場(chǎng)”,，是雅士省外市場(chǎng)拓展的不二法門,。
白家粉絲2003年預(yù)計(jì)銷售量在1億元人民幣左右,，產(chǎn)品也由四川銷售到全國30多個(gè)地區(qū)，這對(duì)一個(gè)新品牌來說無疑是成功的,。雅士成功地由代理商完成了到制造商的轉(zhuǎn)變,。前期，雅士在四川憑借良好的資源平臺(tái),，靠事件營銷,、公關(guān)傳播取得了成功，在品牌擴(kuò)張的道路上,，雅士會(huì)面臨更大的困難與挑戰(zhàn),，祝雅士一路走好。

（編輯：海 容[email protected]）

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