今天的中國(guó)市場(chǎng)上,，產(chǎn)品同質(zhì)化非常普遍,。當(dāng)許多企業(yè)對(duì)廣告戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)望而卻步后,，各廠家便從服務(wù)上“頻頻出招”,，力圖“劍走偏鋒,，出奇制勝”,，從產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上尋找突破口,。
為了更好地管理和宣傳產(chǎn)品的服務(wù),，樹立企業(yè)特色，一些企業(yè)建立自己的產(chǎn)品售后服務(wù)品牌,，走品牌化之路,，在完善服務(wù)內(nèi)容，增加服務(wù)種類,，開拓服務(wù)領(lǐng)域等方面,，苦練內(nèi)功。近幾年,，產(chǎn)品售后服務(wù)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),，如惠普金牌服務(wù)、愛普生心加心服務(wù),、聯(lián)想陽(yáng)光服務(wù),、實(shí)達(dá)蜂巢工程等。
但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，在部分售后服務(wù)品牌成功的同時(shí),，許多企業(yè)的產(chǎn)品售后服務(wù)品牌并沒(méi)有給人留下什么印象。是什么造成了這些售后服務(wù)品牌的差別呢,？這里我們將結(jié)合愛普生心加心服務(wù)的具體例子,，仔細(xì)分析產(chǎn)品服務(wù)品牌的成敗之謎。

品牌命名  定位有方

產(chǎn)品服務(wù)品牌命名看似一個(gè)非常簡(jiǎn)單的過(guò)程,，其實(shí)不然,，它不同于一般的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌命名。這主要是由于產(chǎn)品服務(wù)品牌角色的特殊性,，決定了產(chǎn)品服務(wù)品牌定位的不同,。產(chǎn)品服務(wù)品牌角色應(yīng)該定位為一個(gè)企業(yè)的連帶品牌。所謂連帶品牌,，即自身品牌附加于產(chǎn)品主品牌,，在品牌表現(xiàn)時(shí)，將這一附加品牌與主品牌一同列出,。如,，愛普生心加心服務(wù)＝愛普生+心加心服務(wù)（連帶品牌＝主品牌+服務(wù)品牌）。其原因主要有三點(diǎn)。
1.在性質(zhì)與作用上,，服務(wù)與核心產(chǎn)品是不同的,。整個(gè)產(chǎn)品可以分為實(shí)體產(chǎn)品與附加服務(wù)。在品牌定位的過(guò)程中,，實(shí)體產(chǎn)品的品牌就是我們平時(shí)所說(shuō)的主品牌,，而服務(wù)與產(chǎn)品是截然不同的，所以服務(wù)應(yīng)該有自己的品牌,。另外服務(wù)與產(chǎn)品之間有著服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,。沒(méi)有產(chǎn)品的銷售，連帶服務(wù)就不具有實(shí)在的意義,。因此,，對(duì)于連帶服務(wù)的品牌化一定要在品牌中體現(xiàn)出產(chǎn)品的主品牌，只有這樣,，連帶品牌才有生命意義,。
2.從功能上看，售后服務(wù)品牌與子品牌及副品牌等不同,。連帶品牌借用主品牌并在宣傳主品牌的同時(shí),，來(lái)推出自己的售后服務(wù)品牌。這既不同于副品牌的以宣傳主品牌為主,，也不同于子品牌的與主品牌不太相關(guān),。
3.從服務(wù)本身內(nèi)容發(fā)展變化上看，服務(wù)內(nèi)容是不斷變化的,，以往許多不存在的服務(wù)內(nèi)容,，今天已成為用戶必不可少的服務(wù)項(xiàng)目。這些服務(wù)內(nèi)容的推廣,，依靠主品牌是不合適的，只能通過(guò)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)連帶品牌,，建立品牌效應(yīng),，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受這種服務(wù)，從功用和情感方面獲得利益,。
此外,，在進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)品牌命名時(shí)還必須考慮到產(chǎn)品服務(wù)品牌的核心價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)品牌名能夠讓消費(fèi)者明確,、清晰地識(shí)別并記住此連帶品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,，促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至偏愛一個(gè)品牌,。愛普生心加心服務(wù)的核心價(jià)值是無(wú)憂服務(wù),，貼心到家。其從設(shè)計(jì)到推廣，無(wú)不是圍繞這一點(diǎn)展開的,。

服務(wù)設(shè)計(jì)  量身定制

每一個(gè)成功的服務(wù)品牌,，都有自己的特色服務(wù)。在服務(wù)的設(shè)計(jì)上,，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特色,、客戶的需求以及企業(yè)自身的能力來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)，而不是過(guò)度地追求服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間,、完成速度以及服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)度,。比如，現(xiàn)在許多企業(yè)都推出“7×24×4”服務(wù),，承諾每周7天,，每天24小時(shí)，并且在4小時(shí)內(nèi)到達(dá),，為用戶提供上門服務(wù),。該服務(wù)花費(fèi)高，過(guò)于陽(yáng)春白雪,，企業(yè)很難承受,。
愛普生在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，就考慮到了用戶及自身的特色,，服務(wù)內(nèi)容確定為以下各項(xiàng)內(nèi)容：保修期延長(zhǎng)服務(wù),；附加升級(jí)服務(wù)，含上門取送機(jī)服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù),；超值維護(hù)服務(wù),。這些服務(wù)項(xiàng)目還組成不同的服務(wù)包，以不同的特色迎合用戶的需求,。
愛普生的用戶中有一部分是與色彩打交道的,，使用的產(chǎn)品以愛普生大幅面噴墨打印機(jī)和商用彩色激光打印機(jī)為主。這些用戶追求的是色彩的逼真,、畫質(zhì)的清晰,。他們對(duì)于機(jī)器的精度要求非常高，而且機(jī)器一旦出現(xiàn)問(wèn)題,，特別要求維修的及時(shí)性,、可靠性。愛普生的超值維護(hù)服務(wù)正是針對(duì)這些用戶提出的,，它要求工程師定期上門為用戶進(jìn)行機(jī)器的保養(yǎng),，出現(xiàn)問(wèn)題則是免費(fèi)為用戶解決，保證用戶的產(chǎn)品始終處于最佳狀態(tài),。
對(duì)于辦公室中使用通用機(jī)型的用戶,，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,，他們更多地要求服務(wù)的方便性。對(duì)于這部分用戶,，愛普生的上門維修和上門取送機(jī)服務(wù)則很好地解決了用戶的問(wèn)題,。機(jī)器出現(xiàn)故障后，只需一個(gè)電話,，愛普生服務(wù)中心的工程師就上門進(jìn)行維修或?qū)⒂脩粲泄收系臋C(jī)器取回,，修好后再送還用戶。對(duì)于用戶的特殊需要,，愛普生還可以進(jìn)行特殊的對(duì)應(yīng),，為用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)所適合的服務(wù)，從而解決用戶的問(wèn)題,。
所以說(shuō),，服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要既適合企業(yè)又適合用戶，這樣才能發(fā)揮服務(wù)的作用,。

服務(wù)推廣  出奇制勝

企業(yè)設(shè)計(jì)好的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容,，只有在用戶體驗(yàn)后，才能真正為企業(yè)樹立起好的市場(chǎng)形象,，才能真正幫助企業(yè)留住顧客,。由于用戶的情況千差萬(wàn)別，選擇的服務(wù)也是各不相同,，這就要求企業(yè)以靈活的方式來(lái)滿足用戶需求,。成功的服務(wù)品牌一般是選用了多種渠道并存的方法來(lái)推廣服務(wù)。
為了真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)大眾的目的,，愛普生采取了多種形式來(lái)推廣服務(wù),。
首先，打破傳統(tǒng)的用戶上門的形式,，不等用戶需要服務(wù)時(shí)才進(jìn)行服務(wù),，而是在用戶購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)就通過(guò)經(jīng)銷商向用戶推廣愛普生心加心服務(wù)。愛普生產(chǎn)品的用戶中,，有的大用戶（如專業(yè)影像輸出公司）會(huì)同時(shí)購(gòu)買多種產(chǎn)品,，如愛普生打印機(jī)、愛普生掃描儀等,。當(dāng)此類用戶要求服務(wù)時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)將信息通知愛普生相關(guān)服務(wù)部門—愛普生服務(wù)部,。愛普生服務(wù)部則會(huì)根據(jù)用戶的要求,，為用戶度身定制全面的服務(wù)解決方案。如果用戶對(duì)色彩效果要求高,，愛普生服務(wù)部會(huì)提供全面的色彩管理方案,。從掃描儀色彩的輸入,、電腦的色彩顯示直至打印機(jī)色彩的輸出進(jìn)行全面服務(wù)。這時(shí)采取的方式是定期的上門保養(yǎng),，對(duì)不同的設(shè)備采用不同的保養(yǎng)方法,。那些對(duì)設(shè)備使用壽命要求高的用戶，愛普生服務(wù)部在服務(wù)過(guò)程中,，則會(huì)針對(duì)易損部件進(jìn)行專門的關(guān)照,，進(jìn)行適時(shí)的維護(hù)和檢修，并對(duì)用戶進(jìn)行使用上的指導(dǎo),，采用正確的使用方法,，從而保證產(chǎn)品的壽命。
其次,，對(duì)那些從經(jīng)銷商處購(gòu)買服務(wù)的單個(gè)用戶,，愛普生將基本的服務(wù)進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出一些服務(wù)包供用戶選擇,。比如,，用戶的工作地距銷售商及維修商所在地很遠(yuǎn)，他可以選擇將延長(zhǎng)保修期服務(wù)與上門維修服務(wù)一起購(gòu)買,，也可以將延長(zhǎng)保修期服務(wù)與上門取送機(jī)服務(wù)一起打包購(gòu)買,。這樣不但省去了維修路上的奔波，更能保證自身工作的連續(xù)性,。用戶在選擇服務(wù)時(shí),，也可以選擇單獨(dú)的服務(wù)種類，完全方便用戶的工作,。
最后,，則是在用戶的產(chǎn)品出現(xiàn)故障后進(jìn)行維修時(shí)，向用戶進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的宣傳和推廣,。在修復(fù)機(jī)器之后,，用戶還可以根據(jù)自己的要求選擇所需的特色服務(wù)。由于這些用戶曾經(jīng)感受到服務(wù)的重要性,，所以他們?cè)谶x擇服務(wù)時(shí)更能有的放矢,。通過(guò)服務(wù)商來(lái)進(jìn)行服務(wù)的推廣，是諸多成功企業(yè)普遍采用的形式,，效果很好,。

服務(wù)規(guī)范  整齊劃一

有一位管理學(xué)家說(shuō)過(guò)，“服務(wù)的過(guò)程,，就是一個(gè)表演的過(guò)程”,。所有規(guī)范既包括設(shè)施規(guī)范，又包括人員的規(guī)范,。設(shè)施是這場(chǎng)演出的道具,，它的好壞直接影響到服務(wù)的效果,。成功的服務(wù)品牌無(wú)不將服務(wù)設(shè)施規(guī)范化作為一個(gè)重要的內(nèi)容來(lái)對(duì)待。當(dāng)一個(gè)用戶處在不同的地方,，看到一個(gè)服務(wù)品牌統(tǒng)一的形象時(shí),，用戶會(huì)自然而然產(chǎn)生一種安心的感覺(jué)，這非常有利于服務(wù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。對(duì)于處在同一個(gè)城市中的不同的服務(wù)商,，相同的外部形象，也會(huì)讓用戶感到放心,。
從外部店面的規(guī)范到內(nèi)部員工的行為規(guī)范,，大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)規(guī)范化都經(jīng)歷了一個(gè)不斷更新的過(guò)程。盡管各不相同,，成功企業(yè)的服務(wù)規(guī)范化后,，整體設(shè)施都會(huì)留給用戶一個(gè)與眾不同的、統(tǒng)一的印象,。愛普生服務(wù)留給用戶最大的印象是,，整個(gè)服務(wù)過(guò)程是一個(gè)快樂(lè)的互動(dòng)過(guò)程。從用戶拿著一臺(tái)有故障的機(jī)器進(jìn)入維修中心,，愛普生的服務(wù)人員就會(huì)與用戶共同討論故障的原因,，交流使用中應(yīng)該注意的問(wèn)題。當(dāng)維修完成之后,，愛普生會(huì)發(fā)給用戶一本貼心服務(wù)手冊(cè),，這就像為機(jī)器建立的病歷，可以讓用戶更加有效地使用自己的愛普生產(chǎn)品,，避免出現(xiàn)更多的問(wèn)題,。
（編輯：偉 哲[email protected]）

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