我堅(jiān)持以自己的方式和自己的認(rèn)識(shí)來寫企業(yè)研究方面的文章,，因?yàn)槲沂紫汝P(guān)心的是文章能否讓讀者從營銷角度了解優(yōu)秀的企業(yè)何以優(yōu)秀，其次是努力發(fā)現(xiàn)也許企業(yè)自己還沒有發(fā)現(xiàn)的東西,�,！�—題記

戰(zhàn)略定位成就貓人

盡管貓人進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)5年，但真正受到業(yè)界關(guān)注僅是近兩年的事,。以下數(shù)字可以基本反映貓人的發(fā)展軌跡：與2001年相比,，2002年銷售增長率為300%，2003年增長率為800%,。與其他競爭品牌相比,，貓人的產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性,，并且走出了價(jià)格競爭的泥潭。
初次接觸,，筆者很讓貓人失望,。因?yàn)楫?dāng)負(fù)責(zé)接待工作的主管王文軍先生問筆者是否了解貓人品牌時(shí)，筆者坦誠相告：不了解,。實(shí)事求是地講,，在采訪前，筆者非但不了解貓人,，筆者也不了解內(nèi)衣市場,。只是在采訪結(jié)束后，通過“惡補(bǔ)”,，筆者才具備了寫這篇文章最基本的背景資料,。
由于職業(yè)的關(guān)系，在采訪中筆者常常提出一些讓企業(yè)“不舒服”的問題,。
這不,，當(dāng)聽市場部人員興致勃勃地介紹完企業(yè)發(fā)展情況后，筆者便不由自主地提出了第一個(gè)讓他們“不舒服”的問題：2003年貓人的市場占有率是多少,？這個(gè)業(yè)績在行業(yè)內(nèi)的排名如何,？
事實(shí)上，如果單單從經(jīng)營業(yè)績上看,，貓人所取得的成績對于中國整個(gè)內(nèi)衣市場而言,，即使不能說微不足道，起碼也是并不耀眼,。但以其短期內(nèi)的成長速度,、在業(yè)界所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響和所創(chuàng)造的發(fā)展空間看，它無疑是中國內(nèi)衣行業(yè)“一匹彪悍的黑馬”,。

一,、戰(zhàn)略細(xì)分：貓人扛起時(shí)尚內(nèi)衣大旗
從改革開放到2000年的20多年時(shí)間里，中國人經(jīng)歷了較長的內(nèi)衣普及階段,。這個(gè)時(shí)期,，中國人形成了穿全棉內(nèi)衣的消費(fèi)習(xí)慣。從此之后,，多數(shù)內(nèi)衣制造商一直固守著全棉內(nèi)衣這個(gè)概念。這種認(rèn)識(shí)和實(shí)踐,，在很大程度上制約了國內(nèi)更高品質(zhì),、更高檔次內(nèi)衣的研發(fā)和問世。
服裝是文化的載體,，內(nèi)衣更是人們生活水平的特殊標(biāo)志,，它能夠更加真實(shí)地反映人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念,。過去，人們對內(nèi)衣的基本消費(fèi)觀念是保暖,、舒適,、方便，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步,，人們的價(jià)值觀念也在不斷地發(fā)生變化：通過內(nèi)衣張揚(yáng)個(gè)性,、展示自我，呈現(xiàn)率真,、前衛(wèi),、新潮、美感,，成為人們的新的追求,。
進(jìn)入21世紀(jì)，國人對內(nèi)衣的消費(fèi)觀念更進(jìn)一步呈現(xiàn)出幾個(gè)趨勢：女性追求個(gè)性美,、體型美,；男性希望在體驗(yàn)舒適的同時(shí)表達(dá)個(gè)性；男女的共同追求是通過內(nèi)衣展示自我生活品味,、格調(diào),。
貓人決策層敏銳地覺察到，傳統(tǒng)內(nèi)衣已經(jīng)走過鼎盛時(shí)期,，市場正逐步萎縮,。針對內(nèi)衣消費(fèi)趨勢的變化，他們審時(shí)度勢,、高瞻遠(yuǎn)矚地提出了時(shí)尚內(nèi)衣的概念,。
貓人的時(shí)尚內(nèi)衣概念具有四個(gè)特點(diǎn)。
1．個(gè)性化,。具體表現(xiàn)為豐富的色彩,、更高的品位，甚至在包裝的各個(gè)具體細(xì)節(jié)上,，貓人也用心良苦進(jìn)行刻意創(chuàng)新,。
2．表現(xiàn)性。內(nèi)衣外穿,、內(nèi)衣時(shí)裝化為主要消費(fèi)特征,。
3．多樣性。主要表現(xiàn)為領(lǐng)口的變化,，比如一字領(lǐng),、V字領(lǐng)、平領(lǐng)和高領(lǐng)等,。
4．創(chuàng)新性,。主要體現(xiàn)為材料的變化,，比如萊卡的運(yùn)用、莫黛爾的運(yùn)用,，以及天絲,、羊絨、大豆蛋白纖維的使用,。這些新材料的導(dǎo)入,，大大推進(jìn)了內(nèi)衣的發(fā)展，賦予了內(nèi)衣全新的概念,。毫無疑問,，與傳統(tǒng)內(nèi)衣相比，時(shí)尚內(nèi)衣會(huì)帶給消費(fèi)者迥然不同的感受,。
時(shí)尚是一面旗幟,，貓人高舉時(shí)尚內(nèi)衣的大旗，搶占了中國內(nèi)衣市場的制高點(diǎn),，正是時(shí)尚內(nèi)衣概念的提出,，為貓人成為中國內(nèi)衣市場的一匹黑馬創(chuàng)造了條件，提供了現(xiàn)實(shí)可能,。

二,、整合優(yōu)勢資源：貓人實(shí)施時(shí)尚品牌戰(zhàn)略
1.打造時(shí)尚產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有時(shí)尚的產(chǎn)品,，絕對不可能有時(shí)尚品牌,。為了推出時(shí)尚內(nèi)衣產(chǎn)品，貓人進(jìn)行了多方面的創(chuàng)新和努力,。
貓人高薪聘請日韓頂級設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),，根據(jù)亞洲人的體形特征融合世界流行元素進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)，大膽地將性感的紅,、浪漫的紫,、神秘的黑、純潔的白,、健康的綠,、迷人的粉等流行色彩用于內(nèi)衣，一改傳統(tǒng)內(nèi)衣的灰,、白色彩,，此舉在內(nèi)衣界引起了很大轟動(dòng)。
在材料上,，貓人與世界材料權(quán)威美國杜邦公司,、奧地利蘭精公司建立了合作關(guān)系。貓人產(chǎn)品在棉質(zhì)面料里較大比例地添加了價(jià)值不菲的高科技產(chǎn)品—杜邦公司的彈性纖維萊卡和蘭精公司的新型天然植物纖維莫黛爾,。新型材料的使用使貓人產(chǎn)品無論是從品質(zhì)上,、質(zhì)感上和品位上都與競爭產(chǎn)品拉開了距離，并由此引發(fā)了新型材料在中國內(nèi)衣行業(yè)的全面導(dǎo)入,。
為了提高產(chǎn)品的檔次,，貓人引進(jìn)了世界頂級的生產(chǎn)設(shè)備和立體裁剪工藝，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)衣的無縫織造,。
對生產(chǎn)工藝和配套供應(yīng)商的選擇,，貓人都無比苛求。從一個(gè)細(xì)節(jié)可以管窺一斑：生產(chǎn)貓人產(chǎn)品的縫織針都是國際采購的,，每只針的采購價(jià)是國產(chǎn)針的10多倍,。
上述多方面的創(chuàng)新和突破，在實(shí)現(xiàn)貓人內(nèi)衣健康,、舒適的著身特點(diǎn),，凸顯人體的線條之美的基礎(chǔ)之上，完成了內(nèi)衣的時(shí)尚化,，充分展示了“彈力,、活力、我的魅力”等貓人內(nèi)衣的豐富內(nèi)涵,。
在產(chǎn)品的包裝上,，貓人特別注意差異性，貓人時(shí)尚內(nèi)衣的異型包裝成為貓人產(chǎn)品的亮點(diǎn),。為了使自己的產(chǎn)品有一個(gè)同樣時(shí)尚的包裝,，貓人不惜牽手國際知名的麥肯光明公司。2002年,，貓人對麥肯光明公司為其設(shè)計(jì)的異型包裝申請了專利,，并在全國范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)商。為了生產(chǎn)這種異型包裝,，生產(chǎn)商不得不添置專用設(shè)備,。
貓人對包裝的刻意追求源于對包裝價(jià)值的深刻理解。除了包裝決定消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象,，包裝還是品牌核心的物化,，包裝具有品牌所有的要素，甚至從某種意義上說,，包裝是品牌的本體,。因此，貓人對包裝異乎尋常的追求,，在內(nèi)衣市場上也取得了異乎尋常的效果,。
2.借力舒淇，演繹時(shí)尚
貓人的時(shí)尚內(nèi)涵是性感和個(gè)性魅力，于是貓人將目光堅(jiān)定地瞄準(zhǔn)了舒淇,。
舒淇是海內(nèi)外知名度很高的影視明星,，她性感中透著高貴，與貓人的品牌定位和時(shí)尚內(nèi)涵可以說是珠聯(lián)璧合,。
2001年8月18日,，貓人在香港與舒淇簽訂合作協(xié)議，當(dāng)年9月,，舒淇開始為貓人制作平面廣告,。有著嬌好面容和迷人身材的舒淇，穿著貓人各種款式的內(nèi)衣,，姿態(tài)舒展地演繹貓人的時(shí)尚,、青春、嫵媚和性感,。
與舒淇的合作,，是貓人品牌建設(shè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。舒淇簡直成為貓人品牌靈性的物化,，借力舒淇,，貓人成功實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚內(nèi)衣的品牌定位。如今,，只要提起貓人,，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到舒淇魅惑的眼睛以及無可挑剔的身材，進(jìn)而與國際,、時(shí)尚,、青春、活力,，以及內(nèi)衣最不能忽視也最難以表達(dá)的重要主題—性,，聯(lián)系在一起。
3.終端強(qiáng)化時(shí)尚
在貓人之前,，內(nèi)衣行業(yè)對于終端的設(shè)計(jì)—筆者指的是終端的裝飾,、裝潢和陳列，并不十分看重,。道理很簡單,，不就是內(nèi)衣嘛，用不著太過張揚(yáng),。而對于推出時(shí)尚內(nèi)衣,，并通過內(nèi)衣彰顯尊貴和個(gè)性的貓人來說，如果采取傳統(tǒng)的做法,，或者在商場做批發(fā),，或者簡單地做陳列,，顯然難以在終端達(dá)到理想效果。
業(yè)內(nèi)無從效仿和學(xué)習(xí),，貓人就向目前競爭力最強(qiáng),、終端競爭最激烈的行業(yè)學(xué)習(xí)，比如保健品,、化妝品等行業(yè),。
學(xué)習(xí)的目的不在于趕上,，而是超越,。通過努力，貓人在終端非常生動(dòng)和有效地向消費(fèi)者展示了什么是個(gè)性,，什么是時(shí)尚,。
貓人市場部的高級主管徐日小姐給筆者打了一個(gè)有趣的比喻。廣告好比產(chǎn)品單方面向消費(fèi)者發(fā)出的情書,，而銷售終端則是產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一次邂逅或約會(huì),。消費(fèi)者的確有可能因?yàn)槟憔�彩的“情書”（廣告）而愛上你（產(chǎn)品），但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇將你的情書揣在口袋里,，若無其事地來到你們的約會(huì)地點(diǎn)—終端,，通過細(xì)心的觀察和溝通，面對面地感受你的精彩,，而后才決定是否敞開心扉,，將感情托付給你。
貓人除了在終端設(shè)計(jì)方面強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和個(gè)性外,，在終端運(yùn)作方面,，則強(qiáng)調(diào)“終端媒體化和終端傳播化”。
這種運(yùn)作方式是從信息傳播的角度,，將終端銷售這個(gè)環(huán)節(jié)整合為一級重要的媒體,，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值信息的互動(dòng)式集中傳播。也就是通過各種手段將貓人的各個(gè),、各種終端演變?yōu)橐粋�(gè)個(gè)媒體,，將貓人的眾多導(dǎo)購人員轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品的傳播人員。
貓人的終端作為一種媒體,，其傳播具有兩大特點(diǎn)：具有電視廣告的“生動(dòng)直觀”,；報(bào)紙廣告的“深度說服”。
貓人對終端的重視程度和個(gè)性化追求,，經(jīng)歷了如下幾個(gè)強(qiáng)化和深化的階段：2001年的“決勝終端”→2002年的“終端差異化”→2003年初的“終端生動(dòng)化”→2003年中期以后的“終端媒體化”,。
從設(shè)計(jì)、材料,、工藝,、包裝,、形象代言人和終端建設(shè)等方面，貓人都以時(shí)尚內(nèi)衣為標(biāo)準(zhǔn),，打造時(shí)尚品牌為目標(biāo),，以做內(nèi)衣精品的態(tài)度認(rèn)真對待每一個(gè)細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品,、品牌和終端上完成了世界級營銷資源的整合,，為最終打造中國內(nèi)衣行業(yè)第一時(shí)尚內(nèi)衣品牌打下了良好的基礎(chǔ)。
對貓人來說,，時(shí)尚內(nèi)衣既不是一個(gè)簡單的概念,，也不是一個(gè)為追求簡單差異而提出的營銷口號，它意味著對傳統(tǒng)內(nèi)衣從材料到色彩,，從款式到理念的變革創(chuàng)新,。時(shí)尚已經(jīng)成為貓人與競爭對手的本質(zhì)區(qū)別，成為貓人的營銷旗幟,。

追求系統(tǒng)匹配與均衡：
貓人的成功利器

按照正常的邏輯關(guān)系,，貓人的成功應(yīng)該是前三年打基礎(chǔ)，后兩年取得突破,，而事實(shí)并非如此,。
用貓人董事長游林先生的話說，貓人的成功是被逼出來的,，換句話說,，貓人想在內(nèi)衣行業(yè)有所作為只能打時(shí)尚牌，或者說能打的只有時(shí)尚這張牌,。
而以貓人的資源而言,，并不具備打時(shí)尚牌的條件。貓人用智慧為自己的成功創(chuàng)造了可能,，就是通過追求戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),、品牌與營銷、資源與目標(biāo)等因素的匹配,、均衡,，彌補(bǔ)了自身的不足。貓人用智慧為自己的成功創(chuàng)造了可能,。

一,、方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢
對于想取得戰(zhàn)略創(chuàng)新的企業(yè)來說,，這兩句話具有高屋建瓴的作用,。就貓人的執(zhí)行水平而言，肯定不具備一套成熟的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方法,，在此背景下,，方向大于方法就具有了排除萬難,、強(qiáng)行推進(jìn)的氣勢。而趨勢成就優(yōu)勢則表明了必勝的信心,。
方向大于方法,，具有兩方面的涵義。其一是方法論上的意義,。必須首先抓好方向,，方向抓對了即使操作方面存在缺陷和不足，也能取得較滿意的業(yè)績,。事實(shí)也是如此,，從操作層面（方法）看，貓人還存在著很多不足,，但由于貓人從需求和消費(fèi)上抓住了變化的主體方向,，進(jìn)入了競爭的真空，利用時(shí)間差,，避開激烈競爭和產(chǎn)業(yè)門檻，長驅(qū)直入地走完了正常情況下需要多年才能走完的路,，從一個(gè)小規(guī)模,、不知名的企業(yè)迅速成為一顆業(yè)界明星，并取得了相對競爭優(yōu)勢,。其二是認(rèn)識(shí)論上的意義,。如果貓人不認(rèn)真研究產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)發(fā)展方向，在傳統(tǒng)思維的基礎(chǔ)上,，無論如何努力,、如何兢兢業(yè)業(yè)都會(huì)無濟(jì)于事。
趨勢成就優(yōu)勢同樣具有兩方面的作用,。無論是從方法上或者是從認(rèn)識(shí)上,，都是只有發(fā)現(xiàn)和抓住趨勢，才能最終成就優(yōu)勢,。
兩個(gè)觀點(diǎn)一虛一實(shí),，使貓人最終走上了時(shí)尚內(nèi)衣的戰(zhàn)略軌道。

二,、先上高度后上規(guī)模
以小博大的戰(zhàn)略最忌諱的就是急功近利,。許多創(chuàng)新企業(yè)小成即止，最終走向平庸的根本原因就在于高度沒有上去（創(chuàng)新沒有最終得到穩(wěn)固與實(shí)現(xiàn)）,，也就是由于急功近利,，高度（戰(zhàn)略目標(biāo)）很快讓位于規(guī)模（短期利益）。
至少截止目前,，貓人仍然在堅(jiān)定不移沖高度,，因勢利導(dǎo)上規(guī)模,。同時(shí)，為了防止高度與規(guī)模發(fā)生不可調(diào)和的矛盾,，貓人已經(jīng)設(shè)計(jì)出了確保戰(zhàn)略方向（實(shí)現(xiàn)高度）的企業(yè)贏利（規(guī)模）模式,，從制度上確保戰(zhàn)略目標(biāo)和方向不受影響和干擾。

三,、關(guān)注細(xì)節(jié)
在具體實(shí)踐中,，方向大于方法的觀點(diǎn)一不注意就會(huì)走向夸夸其談、工作浮躁,、忽視細(xì)節(jié),。審視貓人的營銷與管理，卻處處在關(guān)注細(xì)節(jié)（方法）上呈現(xiàn)亮點(diǎn),。比如在袖口的設(shè)計(jì)上,，為了清潔和美觀，刻意地縮短袖長,，使袖口內(nèi)縮,；比如為了使內(nèi)衣外化，在領(lǐng)口設(shè)計(jì)上的苦心孤詣,；再比如,，在終端建設(shè)上，普通道具都要求全國范圍的整齊化一,。
對貓人來說,，方向大于方法，是一種戰(zhàn)略思維或者宏觀思維方式,。但在具體管理上和工作中,，貓人的要求是關(guān)注方法和細(xì)節(jié)，能夠做好的一定要做好,。
“我是一個(gè)既抓方向又抓細(xì)節(jié)的老板,，因?yàn)槲沂莻�(gè)創(chuàng)業(yè)老板。只抓方向可能一事無成,。因此,，某種意義上，我也是個(gè)管理者,，不是一個(gè)坐享其成的老板,。”
貓人董事長如是說,。

四,、有針對性的區(qū)域市場營銷模式
在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，建立有效的區(qū)域市場營銷模式是成就黑馬的前提之一,。一個(gè)想在產(chǎn)業(yè)內(nèi)迅速崛起的弱小企業(yè)必須設(shè)法找到致勝區(qū)域市場的“葵花寶典”,。
在實(shí)踐中,，貓人形成了五種行之有效的營銷模式。
1.全程攻略型
特點(diǎn)：先發(fā)制人,，全程買送,，強(qiáng)力促銷，不給競爭對手反應(yīng)時(shí)間和空間,。
市場表現(xiàn)：品牌知名度迅速提升,、業(yè)績大幅攀升。
適宜市場：競爭相對較弱,、缺乏強(qiáng)勢品牌的市場,。
時(shí)機(jī)選擇：先發(fā)制人，搶先行動(dòng),。
2.以奇制勝型
特點(diǎn)：小投入,、巧思路、以小博大,、產(chǎn)品與品牌間相互促銷,、連環(huán)促銷。
市場表現(xiàn)：品牌知名度和業(yè)績均有大幅提升,。
適宜市場：競爭激烈,，有強(qiáng)勢品牌的市場。
時(shí)機(jī)選擇：旺季到來前夕,。
3．以市促勢型（利用市場固有的機(jī)會(huì)造勢）
特點(diǎn)：全面發(fā)動(dòng)，巧妙借勢,，均衡投入,。
市場表現(xiàn)：品牌知名度和業(yè)績均有大幅提升。
適宜市場：二,、三線市場,。
操作要點(diǎn)：均衡投入廣告，營造產(chǎn)品優(yōu)勢,，短時(shí)間內(nèi)大量出貨,，搶占市場資源。
4．高屋建瓴型（以強(qiáng)勢姿態(tài)進(jìn)行市場運(yùn)作）
特點(diǎn)：突出品牌優(yōu)勢,，有效延伸產(chǎn)品線,。
市場表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大、業(yè)績上升,。
操作要點(diǎn)：市場評級,，分類供貨。
5．機(jī)構(gòu)壟斷型（以搶占市場最好的營銷網(wǎng)絡(luò)為目的）
特點(diǎn)：精心策劃,，借助媒體,，大力造勢,，強(qiáng)力促銷。
適宜市場：市場銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好,，并且對本公司有興趣,。
市場表現(xiàn)：迅速啟動(dòng)新區(qū)域，品牌知名度和業(yè)績迅速提升,。
操作要點(diǎn)：建造機(jī)構(gòu)平臺(tái),，搶奪網(wǎng)絡(luò)資源，綜合利用媒體,，巧妙運(yùn)用政策,。

五、啟發(fā)式管理和素質(zhì)型的人力資源結(jié)構(gòu)
接觸貓人,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在與一群高素質(zhì)的人打交道,。其高層人員的思想和中、基層人員的悟性都給你留下極深的印象,。
在管理上,，貓人的模式是通過高層人員將戰(zhàn)略和工作任務(wù)簡單化、具體化,，使之成為下屬能夠承擔(dān)的工作,。它的作用和價(jià)值是最大限度地降低對基層人員的能力要求。這就對管理人員提出了很高的要求,。管理人員必須付出更多的精力將宏觀,、綜合、抽象的東西落實(shí)到非常具體的工作上,。許多企業(yè)都要求簡單化,，但那只是一種要求，甚至是一種愿望,，而在貓人,，卻真正地成為一項(xiàng)工作。使工作簡單化,，并簡單到容易操作的程度,，極大程度提升貓人公司的執(zhí)行能力，這也是貓人公司能夠在短期內(nèi)減輕人力資源束縛的秘訣,。貓人將這種管理方式謂之為“啟發(fā)式管理”,，也就是上司幫助下屬理解和勝任自己的工作。
在人力資源建設(shè)方面,，貓人公司的主要方針是利用良好企業(yè)形象和武漢市高校,、名校眾多的背景吸納高素質(zhì)人員，首先建立良好的人力資源平臺(tái)，推行一種著眼于未來的人力資源戰(zhàn)略,。由于能力和資歷方面的原因,，員工更多地是對未來充滿憧憬，而不對現(xiàn)實(shí)提出更多的要求,，因此,，盡管在創(chuàng)業(yè)期內(nèi)貓人的工資水平并不太高，但團(tuán)隊(duì)卻充滿凝聚力和活力,。

六,、建立以時(shí)尚為核心的企業(yè)文化
在現(xiàn)實(shí)工作中，企業(yè)文化建設(shè)很難落在實(shí)處,。為了解決這個(gè)問題,，貓人公司對部門和人員行為分三段考評。
首先,，要求實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)上的突破,。重點(diǎn)解決部門職責(zé)和崗位職責(zé)如何體現(xiàn)時(shí)尚，通過這項(xiàng)工作解決空談時(shí)尚的現(xiàn)象,。
其次,，從行動(dòng)上突破。即解決如何在工作,、行動(dòng)中體現(xiàn)時(shí)尚的問題,。是否體現(xiàn)時(shí)尚成為貓人考評部門和人員工作的首要標(biāo)準(zhǔn)。
最后,，價(jià)值上的突破,。用貓人總經(jīng)理的話說，就是只有員工真正取得價(jià)值觀上的突破,，時(shí)尚才能最終成為貓人公司的一種文化,，“我們目前首先從說法上和行動(dòng)上取得突破”。
文化建設(shè)是一個(gè)過程,，我們尚且不能說貓人公司已經(jīng)建立了以時(shí)尚為核心的企業(yè)文化，但我們已經(jīng)能夠從貓人的產(chǎn)品和員工的認(rèn)識(shí)上確切地感受到無所不在的時(shí)尚氣息,。

七,、小邏輯改變大邏輯
在采訪過程中，這種認(rèn)識(shí)和實(shí)踐對筆者觸動(dòng)最大,。貓人在內(nèi)衣行業(yè)的處境,，實(shí)際上是以小博大、以弱博強(qiáng),。市場上的大邏輯,，即現(xiàn)行的運(yùn)行規(guī)則，肯定不利于貓人,。這種情況下,，如何關(guān)注細(xì)節(jié),，于細(xì)微處見功夫，追求點(diǎn)的突破,，并最終形成自己的優(yōu)勢,，形成新的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)成為貓人的最佳選擇。為了用小邏輯改變大邏輯,，無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、營銷策劃或者是終端建設(shè)上貓人都力求創(chuàng)新一點(diǎn)點(diǎn)、領(lǐng)先一點(diǎn)點(diǎn),。
“以柔克剛,，持之以恒，終有大成,�,！必埲斯�司總��(jīng)理李曉平先生如是說。

八,、整合
整合不是什么新東西,，但卻是貓人的經(jīng)營原則。
以自身的資源和能力,，貓人不可能有今天,。從某種意義上，貓人真正擁有的只是理念和智慧,。面對資源過剩,、智慧不足的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，貓人公司用自己的理念和智慧,，爭取到了自身發(fā)展所需要的特優(yōu)資源,。從設(shè)計(jì)、策劃和材料供應(yīng)上都是瞄準(zhǔn)和借助國際頂級公司,；從總經(jīng)理,、財(cái)務(wù)總監(jiān)到生產(chǎn)副總都是聘請頂級人才。
在具體工作上,，以資金為例,，發(fā)展資金相對不足的貓人公司設(shè)計(jì)出一套他們自己稱之為“超常規(guī)的資金運(yùn)作”模式，硬是主要依靠經(jīng)營本身解決了資金問題,。并且資金問題的解決使企業(yè)在財(cái)務(wù)管理,、供應(yīng)管理、營銷管理,、生產(chǎn)管理和物流管理都上了一個(gè)臺(tái)階,。

貓人全力打造時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌

實(shí)事求是地說，推出時(shí)尚內(nèi)衣并不困難，充其量只是個(gè)觀念創(chuàng)新（認(rèn)識(shí)問題）和如何實(shí)現(xiàn)問題（技術(shù)問題）,。真正的困難是如何打造時(shí)尚品牌,，并使貓人最終真正成為中國“時(shí)尚內(nèi)衣”的第一品牌。
創(chuàng)新很難,，而模仿則非常簡單,。
設(shè)想一下，在中國的內(nèi)衣行業(yè)既存在貓人謂之為“資源型競爭對手”的內(nèi)衣大鱷,，即那些傳統(tǒng)的,、成規(guī)模的內(nèi)衣制造商，比如三槍,、宜而爽等,，也有貓人謂之為“炒作型競爭對手”的季節(jié)性競爭對手，即那些各種生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的品牌,。當(dāng)然,，也還存在另一類更具威脅的“復(fù)合型競爭對手”，比如婷美,。
如果它們也打時(shí)尚概念,，貓人挺得住嗎？
根據(jù)筆者的判斷,，截止目前,，貓人取得的成功是戰(zhàn)略定位的成功，還不是戰(zhàn)略的成功,。貓人需要走的路還很遠(yuǎn),，可以說是任重道遠(yuǎn)，充滿風(fēng)險(xiǎn),；貓人取得的營銷業(yè)績也只是營銷策劃的成功,，更大程度上屬于機(jī)會(huì)型，并不真正反映企業(yè)的實(shí)際營銷能力,。即便如此,，貓人的市場業(yè)績在整個(gè)內(nèi)衣市場上也還是微不足道。強(qiáng)大品牌需要強(qiáng)大營銷力和強(qiáng)大業(yè)績的支持,，貓人還只是一個(gè)品牌,，離強(qiáng)大品牌還很遠(yuǎn)。
事實(shí)上,，貓人公司的高層也意識(shí)到了這一點(diǎn)。不過他們是從積極的層面肯定自己的成功,，用他們的話說,，是“方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢”。意思是由于自己抓住了方向和趨勢,，盡管企業(yè)還存在種種不足,，但企業(yè)畢竟在短期內(nèi)獲得了超越常規(guī)和實(shí)際能力的發(fā)展。
在文章的前半部分,，筆者用肯定,，甚至是贊美的文字向讀者介紹了貓人思路和過去，而對于貓人的未來,，筆者則希望通過筆者與貓人高層的對話實(shí)錄,，讓讀者做出自己的判斷—畢竟未來是做出來的，而非寫出來的,。
筆者：如果競爭者對貓人的時(shí)尚戰(zhàn)略采取跟進(jìn)策略,，應(yīng)該不是件太困難的事情？
貓人：對于這個(gè)問題,，應(yīng)該從兩方面看,。
一方面，從產(chǎn)品角度看,。設(shè)計(jì),、用料、色彩,、款式,、包裝等，競爭對手模仿應(yīng)該比較簡單,。并且實(shí)事求是地說,，有可能會(huì)比我們做得更好。
另一方面,，也是更加重要的方面,，從企業(yè)文化和經(jīng)營機(jī)制上看，競爭對手想全面模仿則決非易事,。
首先,，對貓人來說，使內(nèi)衣時(shí)尚化是我們的立司之本,，時(shí)尚成為我們企業(yè)文化的核心,，是指導(dǎo)我們經(jīng)營的最基本原則。而對于競爭對手,，時(shí)尚最大限度也只是意味著產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式,，也就是產(chǎn)品概念大于價(jià)值觀念。
其次,，時(shí)尚成為我們公司所有部門的共同追求,，從某種意義上說,，貓人公司存在的價(jià)值和存在的理由就是生產(chǎn)時(shí)尚。
您在采訪過程中,，從采訪對象應(yīng)該能夠深切地感受到這種氣息,。“我們生產(chǎn)的是時(shí)尚內(nèi)衣”,、“我們與眾不同”……所有這些,，都是長期積累的結(jié)果，難以簡單拷貝,。
從時(shí)尚概念上說,，我們認(rèn)為競爭對手處于兩難境地：競爭對手認(rèn)可是對貓人品牌的強(qiáng)化，否定則是對內(nèi)衣發(fā)展趨勢的背叛,。具體地說,，競爭對手不跟隨的話，我們就可以從容操作,，長驅(qū)直入地成為時(shí)尚內(nèi)衣的代言者,。如果競爭對手跟隨的話，由于我們是時(shí)尚概念的創(chuàng)造者,，大家共同炒作,，我們?nèi)匀皇亲畲蟮氖芤嬲摺?BR>筆者：似乎有些道理。但如果競爭對手在概念上不跟風(fēng),，而在產(chǎn)品上利用邊際成本原理,，跟你打價(jià)格戰(zhàn)，將你們的時(shí)尚內(nèi)衣從象牙塔中拉到外面,，你們?nèi)绾螒?yīng)付,？
貓人：如上所述，時(shí)尚是一種文化,，產(chǎn)品只是一種載體,。對于貓人來說，時(shí)尚內(nèi)衣的生產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，從經(jīng)營理念,、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)到終端建設(shè),，時(shí)尚概念貫穿始終,。比如終端建設(shè)，那是一個(gè)長期的積累過程,，時(shí)尚內(nèi)衣必須在那樣的終端出售,，也只有那樣的終端才能銷售時(shí)尚內(nèi)衣。競爭對手在自己的傳統(tǒng)終端銷售自己的時(shí)尚內(nèi)衣,，無論是什么價(jià)格,，我們認(rèn)為與貓人形不成真正意義上的競爭,。
筆者：盡管時(shí)尚化是內(nèi)衣的發(fā)展趨勢，并且市場前景寬闊,，但畢竟傳統(tǒng)內(nèi)衣仍然并且在也許很長的時(shí)間里還占居著絕對市場份額。時(shí)尚內(nèi)衣只有較小的現(xiàn)實(shí)市場容量,，這無疑會(huì)限制貓人的迅速成長,，貓人如何解決這個(gè)矛盾？
貓人：我們也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題,，因此,，采取了品牌多樣化策略，通過副品牌進(jìn)入傳統(tǒng)內(nèi)衣市場,，局部解決這個(gè)問題,。
我們相信時(shí)尚內(nèi)衣的廣闊市場前景，相信自己的能力,，也相信時(shí)尚內(nèi)衣的銷售業(yè)績能夠支撐一個(gè)強(qiáng)大的時(shí)尚品牌,。通過副品牌部分地導(dǎo)入傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品，完全是出于策略性考慮,、戰(zhàn)術(shù)性考慮,。不會(huì)成為產(chǎn)品主流，更不會(huì)影響貓人時(shí)尚內(nèi)衣的主體市場定位,。
筆者：盡管貓人已經(jīng)做出了很大也很有效的努力,，但從戰(zhàn)略角度，我沒有明顯覺察到貓人進(jìn)一步的營銷創(chuàng)新措施,？
貓人：戰(zhàn)略性創(chuàng)新的機(jī)會(huì)不是很多,，但我們在不停地追求。誠如您已經(jīng)知道的,，貓人的創(chuàng)新主要是集中在戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)新上進(jìn)行的,，并通過積累最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性創(chuàng)新，在戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新方面,，我們從未停止,。比如貓人公司與星空傳媒音樂臺(tái)合作進(jìn)行的“2003[V]貓人全國大搜尋”活動(dòng)。本來這只是一個(gè)品牌推廣活動(dòng),，但隨著活動(dòng)的深入和經(jīng)驗(yàn)的積累,，該活動(dòng)逐步延伸為經(jīng)銷商培訓(xùn)、市場開發(fā),、時(shí)尚文化傳播的綜合活動(dòng),。進(jìn)而我們形成了一個(gè)新的營銷概念—“娛樂化營銷”。讓我們的營銷具有娛樂性,，讓娛樂為我們的營銷服務(wù),。
筆者：“娛樂化營銷”是一種營銷體系或概念,？
貓人：目前還是一種概念，正在嘗試著變成一種模式化或體系化的東西,。時(shí)尚和娛樂具有天然的聯(lián)系,，時(shí)尚、娛樂,、營銷三位一體,，會(huì)有更大的文章可作、更多的機(jī)會(huì)可抓,。在資源整合方面貓人已經(jīng)積累了許多經(jīng)驗(yàn),，我們會(huì)系統(tǒng)地整合國內(nèi)已經(jīng)形成的知名度較高的時(shí)尚和娛樂品牌（報(bào)紙和電臺(tái)、電視臺(tái)）,，順勢而為,、水到渠成地讓它們?yōu)樨埲斯�司的品牌建設(shè)和營銷服務(wù)。從某種意義上說,，時(shí)尚是我們的追求,，娛樂是我們的手段。

結(jié)束語

文章應(yīng)該結(jié)束了,，但下面幾個(gè)沒有來得及與貓人公司高層共同探討的問題,，筆者還是想提供給讀者和貓人公司。這樣也許能夠引起大家更多的,、更深入的思考,。
1.盡管貓人公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，但仍然存在著這種可能,，那就是在貓人公司未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，會(huì)由于推出所謂的戰(zhàn)術(shù)性或策略性產(chǎn)品—也就是那些類似傳統(tǒng)的內(nèi)衣產(chǎn)品，在總體銷售業(yè)績中,，貓人公司時(shí)尚內(nèi)衣比例會(huì)有所降低,，甚至有可能成為單純的支撐時(shí)尚形象的產(chǎn)品。內(nèi)在原因很簡單,，拿貓人公司目前的通路能力和品牌形象,，大眾產(chǎn)品一旦全面上市，無論是通路或者是消費(fèi)者,，都有可能更傾向于大眾產(chǎn)品而不是價(jià)格昂貴的時(shí)尚內(nèi)衣產(chǎn)品,。由于大眾產(chǎn)品是使用新品牌，那么,，貓人公司精心打造的以時(shí)尚為特色的貓人品牌,，會(huì)不會(huì)因?yàn)闃I(yè)績問題受到影響？
這就令人不得不產(chǎn)生一個(gè)疑問：貓人公司推出大眾產(chǎn)品是否太早了一點(diǎn),？太急了一點(diǎn),？甚至推出這些副品牌本身都值得推敲,？面對銷量和利潤的誘惑，貓人是否把持得�,�,？
2.根據(jù)貓人公司的市場運(yùn)作情況判斷，可以認(rèn)為內(nèi)衣時(shí)尚化和內(nèi)衣高檔化是一個(gè)概念,，一回事,。而在實(shí)際操作中，二者是否應(yīng)該有所區(qū)別,？是否時(shí)尚的一定是高檔的？如何用數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)來把握其中的尺度,？
筆者在采訪過程中也聽到了一種議論,，認(rèn)為貓人公司為追求產(chǎn)品的高檔化，在面料的使用上刻意,、甚至是大大地提高了標(biāo)準(zhǔn),，客觀了造成了公司產(chǎn)品成本居高不下。
筆者認(rèn)為,，既然內(nèi)衣時(shí)尚化是一種趨勢,，那它就不應(yīng)該簡單地表現(xiàn)為高檔化，它就應(yīng)該給消費(fèi)者更多的選擇,。從制造商來說,，它就應(yīng)該既追求時(shí)尚化、高檔化,，同時(shí)也應(yīng)該追求成本的最低化,，吸引并讓更多的人有能力從消費(fèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣消費(fèi)者到消費(fèi)時(shí)尚內(nèi)衣，從而讓內(nèi)衣時(shí)尚化的趨勢盡快地成為一種潮流和現(xiàn)實(shí),。
3．雖然沒有任何明顯的征兆,，但筆者認(rèn)為貓人公司的決策者應(yīng)該關(guān)注所謂的“成功效應(yīng)”：企業(yè)迅速的成功，一方面使員工精神振奮,，另一方面也讓他們產(chǎn)生了更多的愿望,，尤其是那些關(guān)鍵和重要成員。大家都會(huì)不由自主地“計(jì)算”自己的貢獻(xiàn),，并盼望公司給予創(chuàng)業(yè)報(bào)酬（而不單單是工作報(bào)酬）,。這對公司決策者來說，既是一次機(jī)會(huì),，也是一種挑戰(zhàn),。處理好這個(gè)問題，不但需要者決策擁有更大的智慧,，也需要決策者擁有更寬闊的胸懷,、更高的遠(yuǎn)見,、更多的溝通。同時(shí)也需要員工有更多的理性,、更切合實(shí)際的要求,。
4．方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢并不永遠(yuǎn)正確,。
貓人還沒有真正形成支持其戰(zhàn)略的企業(yè)組織基礎(chǔ),、管理基礎(chǔ)和人力資源基礎(chǔ)。因此,，貓人公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,，在方向問題解決后，方法就會(huì)上升到十分重要的地位,。在此前提下如果仍然強(qiáng)調(diào)方向大于方法,，趨勢成就優(yōu)勢,那就會(huì)不可避免地產(chǎn)生一系列問題。
同時(shí),，戰(zhàn)略定位的成功和先入為主的機(jī)會(huì)效應(yīng)很快會(huì)被更多的挑戰(zhàn)所替代,，低水平的系統(tǒng)匹配和均衡會(huì)隨著規(guī)模的上升而失衡，精英體系必須讓位于人力資源的全面提升,。健康的成長和可持續(xù)的發(fā)展要求企業(yè)方方面面都實(shí)現(xiàn)真正的,、并且是高水平的匹配和均衡。
5.貓人公司已經(jīng)有在內(nèi)衣之外擴(kuò)大經(jīng)營范圍的戰(zhàn)略意向,。這一步是否走得急了一些,，倉促了一些？貓人公司終究是想成為一個(gè)大的服裝公司,，還是想成為一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的時(shí)尚內(nèi)衣企業(yè),？一方面認(rèn)為時(shí)尚內(nèi)衣前途無量，一方面剛有所成就另有所圖,，這是否符合自己所推崇的聚焦原則,？是將資源集中在目前的產(chǎn)業(yè)上更符合自己的戰(zhàn)略，還是投向其他產(chǎn)業(yè)能夠帶來更大的發(fā)展,？
我們有理由相信貓人的智慧,，同時(shí)，我們也應(yīng)該以極大的耐心和熱情,，繼續(xù)關(guān)注貓人的行動(dòng)和表現(xiàn),。
（編輯：偉 哲[email protected]）

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