我堅持以自己的方式和自己的認識來寫企業(yè)研究方面的文章,，因為我首先關(guān)心的是文章能否讓讀者從營銷角度了解優(yōu)秀的企業(yè)何以優(yōu)秀,，其次是努力發(fā)現(xiàn)也許企業(yè)自己還沒有發(fā)現(xiàn)的東西,�,！�—題記

戰(zhàn)略定位成就貓人

盡管貓人進入內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)5年,，但真正受到業(yè)界關(guān)注僅是近兩年的事,。以下數(shù)字可以基本反映貓人的發(fā)展軌跡：與2001年相比,，2002年銷售增長率為300%,，2003年增長率為800%,。與其他競爭品牌相比，貓人的產(chǎn)品獨具個性,，并且走出了價格競爭的泥潭,。
初次接觸，筆者很讓貓人失望,。因為當負責接待工作的主管王文軍先生問筆者是否了解貓人品牌時,，筆者坦誠相告：不了解。實事求是地講,，在采訪前,，筆者非但不了解貓人，筆者也不了解內(nèi)衣市場,。只是在采訪結(jié)束后,，通過“惡補”，筆者才具備了寫這篇文章最基本的背景資料,。
由于職業(yè)的關(guān)系,，在采訪中筆者常常提出一些讓企業(yè)“不舒服”的問題。
這不,，當聽市場部人員興致勃勃地介紹完企業(yè)發(fā)展情況后,，筆者便不由自主地提出了第一個讓他們“不舒服”的問題：2003年貓人的市場占有率是多少？這個業(yè)績在行業(yè)內(nèi)的排名如何,？
事實上,，如果單單從經(jīng)營業(yè)績上看，貓人所取得的成績對于中國整個內(nèi)衣市場而言,，即使不能說微不足道,，起碼也是并不耀眼。但以其短期內(nèi)的成長速度、在業(yè)界所產(chǎn)生的深遠影響和所創(chuàng)造的發(fā)展空間看,，它無疑是中國內(nèi)衣行業(yè)“一匹彪悍的黑馬”,。

一、戰(zhàn)略細分：貓人扛起時尚內(nèi)衣大旗
從改革開放到2000年的20多年時間里,，中國人經(jīng)歷了較長的內(nèi)衣普及階段,。這個時期，中國人形成了穿全棉內(nèi)衣的消費習慣,。從此之后,，多數(shù)內(nèi)衣制造商一直固守著全棉內(nèi)衣這個概念。這種認識和實踐,，在很大程度上制約了國內(nèi)更高品質(zhì),、更高檔次內(nèi)衣的研發(fā)和問世。
服裝是文化的載體,，內(nèi)衣更是人們生活水平的特殊標志,，它能夠更加真實地反映人們的消費水平和消費觀念。過去,，人們對內(nèi)衣的基本消費觀念是保暖,、舒適、方便,，但隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步,，人們的價值觀念也在不斷地發(fā)生變化：通過內(nèi)衣張揚個性、展示自我,，呈現(xiàn)率真,、前衛(wèi)、新潮,、美感,，成為人們的新的追求。
進入21世紀,，國人對內(nèi)衣的消費觀念更進一步呈現(xiàn)出幾個趨勢：女性追求個性美,、體型美；男性希望在體驗舒適的同時表達個性,；男女的共同追求是通過內(nèi)衣展示自我生活品味、格調(diào),。
貓人決策層敏銳地覺察到,，傳統(tǒng)內(nèi)衣已經(jīng)走過鼎盛時期，市場正逐步萎縮,。針對內(nèi)衣消費趨勢的變化,，他們審時度勢、高瞻遠矚地提出了時尚內(nèi)衣的概念。
貓人的時尚內(nèi)衣概念具有四個特點,。
1．個性化,。具體表現(xiàn)為豐富的色彩、更高的品位,，甚至在包裝的各個具體細節(jié)上,，貓人也用心良苦進行刻意創(chuàng)新。
2．表現(xiàn)性,。內(nèi)衣外穿,、內(nèi)衣時裝化為主要消費特征。
3．多樣性,。主要表現(xiàn)為領(lǐng)口的變化,，比如一字領(lǐng)、V字領(lǐng),、平領(lǐng)和高領(lǐng)等,。
4．創(chuàng)新性。主要體現(xiàn)為材料的變化,，比如萊卡的運用,、莫黛爾的運用，以及天絲,、羊絨,、大豆蛋白纖維的使用。這些新材料的導入,，大大推進了內(nèi)衣的發(fā)展,，賦予了內(nèi)衣全新的概念。毫無疑問,，與傳統(tǒng)內(nèi)衣相比,，時尚內(nèi)衣會帶給消費者迥然不同的感受。
時尚是一面旗幟,，貓人高舉時尚內(nèi)衣的大旗,，搶占了中國內(nèi)衣市場的制高點，正是時尚內(nèi)衣概念的提出,，為貓人成為中國內(nèi)衣市場的一匹黑馬創(chuàng)造了條件,，提供了現(xiàn)實可能。

二,、整合優(yōu)勢資源：貓人實施時尚品牌戰(zhàn)略
1.打造時尚產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),，沒有時尚的產(chǎn)品，絕對不可能有時尚品牌,。為了推出時尚內(nèi)衣產(chǎn)品,，貓人進行了多方面的創(chuàng)新和努力。
貓人高薪聘請日韓頂級設(shè)計機構(gòu)，根據(jù)亞洲人的體形特征融合世界流行元素進行專業(yè)設(shè)計,，大膽地將性感的紅,、浪漫的紫、神秘的黑,、純潔的白,、健康的綠、迷人的粉等流行色彩用于內(nèi)衣,，一改傳統(tǒng)內(nèi)衣的灰,、白色彩，此舉在內(nèi)衣界引起了很大轟動,。
在材料上,，貓人與世界材料權(quán)威美國杜邦公司、奧地利蘭精公司建立了合作關(guān)系,。貓人產(chǎn)品在棉質(zhì)面料里較大比例地添加了價值不菲的高科技產(chǎn)品—杜邦公司的彈性纖維萊卡和蘭精公司的新型天然植物纖維莫黛爾,。新型材料的使用使貓人產(chǎn)品無論是從品質(zhì)上、質(zhì)感上和品位上都與競爭產(chǎn)品拉開了距離,，并由此引發(fā)了新型材料在中國內(nèi)衣行業(yè)的全面導入,。
為了提高產(chǎn)品的檔次，貓人引進了世界頂級的生產(chǎn)設(shè)備和立體裁剪工藝,，實現(xiàn)了內(nèi)衣的無縫織造,。
對生產(chǎn)工藝和配套供應(yīng)商的選擇，貓人都無比苛求,。從一個細節(jié)可以管窺一斑：生產(chǎn)貓人產(chǎn)品的縫織針都是國際采購的,，每只針的采購價是國產(chǎn)針的10多倍。
上述多方面的創(chuàng)新和突破,，在實現(xiàn)貓人內(nèi)衣健康,、舒適的著身特點，凸顯人體的線條之美的基礎(chǔ)之上,，完成了內(nèi)衣的時尚化,，充分展示了“彈力、活力,、我的魅力”等貓人內(nèi)衣的豐富內(nèi)涵,。
在產(chǎn)品的包裝上，貓人特別注意差異性,，貓人時尚內(nèi)衣的異型包裝成為貓人產(chǎn)品的亮點,。為了使自己的產(chǎn)品有一個同樣時尚的包裝，貓人不惜牽手國際知名的麥肯光明公司,。2002年，貓人對麥肯光明公司為其設(shè)計的異型包裝申請了專利，并在全國范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)商,。為了生產(chǎn)這種異型包裝,，生產(chǎn)商不得不添置專用設(shè)備。
貓人對包裝的刻意追求源于對包裝價值的深刻理解,。除了包裝決定消費者對產(chǎn)品的第一印象,，包裝還是品牌核心的物化，包裝具有品牌所有的要素,，甚至從某種意義上說,，包裝是品牌的本體。因此,，貓人對包裝異乎尋常的追求,，在內(nèi)衣市場上也取得了異乎尋常的效果。
2.借力舒淇,，演繹時尚
貓人的時尚內(nèi)涵是性感和個性魅力,，于是貓人將目光堅定地瞄準了舒淇。
舒淇是海內(nèi)外知名度很高的影視明星,，她性感中透著高貴,，與貓人的品牌定位和時尚內(nèi)涵可以說是珠聯(lián)璧合。
2001年8月18日,，貓人在香港與舒淇簽訂合作協(xié)議,，當年9月，舒淇開始為貓人制作平面廣告,。有著嬌好面容和迷人身材的舒淇,，穿著貓人各種款式的內(nèi)衣，姿態(tài)舒展地演繹貓人的時尚,、青春,、嫵媚和性感。
與舒淇的合作,，是貓人品牌建設(shè)的重要轉(zhuǎn)折點,。舒淇簡直成為貓人品牌靈性的物化，借力舒淇,，貓人成功實現(xiàn)了時尚內(nèi)衣的品牌定位,。如今，只要提起貓人,，消費者就會聯(lián)想到舒淇魅惑的眼睛以及無可挑剔的身材,，進而與國際、時尚,、青春,、活力,，以及內(nèi)衣最不能忽視也最難以表達的重要主題—性，聯(lián)系在一起,。
3.終端強化時尚
在貓人之前,，內(nèi)衣行業(yè)對于終端的設(shè)計—筆者指的是終端的裝飾、裝潢和陳列,，并不十分看重,。道理很簡單，不就是內(nèi)衣嘛,，用不著太過張揚,。而對于推出時尚內(nèi)衣，并通過內(nèi)衣彰顯尊貴和個性的貓人來說,，如果采取傳統(tǒng)的做法,，或者在商場做批發(fā)，或者簡單地做陳列,，顯然難以在終端達到理想效果,。
業(yè)內(nèi)無從效仿和學習，貓人就向目前競爭力最強,、終端競爭最激烈的行業(yè)學習,，比如保健品、化妝品等行業(yè),。
學習的目的不在于趕上,，而是超越。通過努力,，貓人在終端非常生動和有效地向消費者展示了什么是個性,，什么是時尚。
貓人市場部的高級主管徐日小姐給筆者打了一個有趣的比喻,。廣告好比產(chǎn)品單方面向消費者發(fā)出的情書,，而銷售終端則是產(chǎn)品與消費者的第一次邂逅或約會。消費者的確有可能因為你精彩的“情書”（廣告）而愛上你（產(chǎn)品）,，但大多數(shù)消費者還是會選擇將你的情書揣在口袋里,，若無其事地來到你們的約會地點—終端，通過細心的觀察和溝通,，面對面地感受你的精彩,，而后才決定是否敞開心扉，將感情托付給你,。
貓人除了在終端設(shè)計方面強調(diào)時尚和個性外,，在終端運作方面，則強調(diào)“終端媒體化和終端傳播化”,。
這種運作方式是從信息傳播的角度,，將終端銷售這個環(huán)節(jié)整合為一級重要的媒體,，并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品核心價值信息的互動式集中傳播。也就是通過各種手段將貓人的各個,、各種終端演變?yōu)橐粋�個媒體,，將貓人的眾多導購人員轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品的傳播人員。
貓人的終端作為一種媒體,，其傳播具有兩大特點：具有電視廣告的“生動直觀”；報紙廣告的“深度說服”,。
貓人對終端的重視程度和個性化追求,，經(jīng)歷了如下幾個強化和深化的階段：2001年的“決勝終端”→2002年的“終端差異化”→2003年初的“終端生動化”→2003年中期以后的“終端媒體化”。
從設(shè)計,、材料,、工藝、包裝,、形象代言人和終端建設(shè)等方面,，貓人都以時尚內(nèi)衣為標準，打造時尚品牌為目標,，以做內(nèi)衣精品的態(tài)度認真對待每一個細節(jié),，從產(chǎn)品、品牌和終端上完成了世界級營銷資源的整合,，為最終打造中國內(nèi)衣行業(yè)第一時尚內(nèi)衣品牌打下了良好的基礎(chǔ),。
對貓人來說，時尚內(nèi)衣既不是一個簡單的概念,，也不是一個為追求簡單差異而提出的營銷口號,，它意味著對傳統(tǒng)內(nèi)衣從材料到色彩，從款式到理念的變革創(chuàng)新,。時尚已經(jīng)成為貓人與競爭對手的本質(zhì)區(qū)別,，成為貓人的營銷旗幟。

追求系統(tǒng)匹配與均衡：
貓人的成功利器

按照正常的邏輯關(guān)系,，貓人的成功應(yīng)該是前三年打基礎(chǔ),，后兩年取得突破，而事實并非如此,。
用貓人董事長游林先生的話說,，貓人的成功是被逼出來的，換句話說,，貓人想在內(nèi)衣行業(yè)有所作為只能打時尚牌,，或者說能打的只有時尚這張牌。
而以貓人的資源而言,，并不具備打時尚牌的條件,。貓人用智慧為自己的成功創(chuàng)造了可能,，就是通過追求戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、品牌與營銷,、資源與目標等因素的匹配,、均衡，彌補了自身的不足,。貓人用智慧為自己的成功創(chuàng)造了可能,。

一、方向大于方法,，趨勢成就優(yōu)勢
對于想取得戰(zhàn)略創(chuàng)新的企業(yè)來說,，這兩句話具有高屋建瓴的作用。就貓人的執(zhí)行水平而言,，肯定不具備一套成熟的實現(xiàn)戰(zhàn)略的方法,，在此背景下，方向大于方法就具有了排除萬難,、強行推進的氣勢,。而趨勢成就優(yōu)勢則表明了必勝的信心。
方向大于方法,，具有兩方面的涵義,。其一是方法論上的意義。必須首先抓好方向,，方向抓對了即使操作方面存在缺陷和不足,，也能取得較滿意的業(yè)績。事實也是如此,，從操作層面（方法）看,，貓人還存在著很多不足，但由于貓人從需求和消費上抓住了變化的主體方向,，進入了競爭的真空,，利用時間差，避開激烈競爭和產(chǎn)業(yè)門檻,，長驅(qū)直入地走完了正常情況下需要多年才能走完的路,，從一個小規(guī)模、不知名的企業(yè)迅速成為一顆業(yè)界明星,，并取得了相對競爭優(yōu)勢,。其二是認識論上的意義。如果貓人不認真研究產(chǎn)業(yè)和消費發(fā)展方向,，在傳統(tǒng)思維的基礎(chǔ)上,，無論如何努力、如何兢兢業(yè)業(yè)都會無濟于事,。
趨勢成就優(yōu)勢同樣具有兩方面的作用,。無論是從方法上或者是從認識上,，都是只有發(fā)現(xiàn)和抓住趨勢，才能最終成就優(yōu)勢,。
兩個觀點一虛一實,，使貓人最終走上了時尚內(nèi)衣的戰(zhàn)略軌道。

二,、先上高度后上規(guī)模
以小博大的戰(zhàn)略最忌諱的就是急功近利,。許多創(chuàng)新企業(yè)小成即止，最終走向平庸的根本原因就在于高度沒有上去（創(chuàng)新沒有最終得到穩(wěn)固與實現(xiàn)）,，也就是由于急功近利,，高度（戰(zhàn)略目標）很快讓位于規(guī)模（短期利益）。
至少截止目前,，貓人仍然在堅定不移沖高度，因勢利導上規(guī)模,。同時,，為了防止高度與規(guī)模發(fā)生不可調(diào)和的矛盾，貓人已經(jīng)設(shè)計出了確保戰(zhàn)略方向（實現(xiàn)高度）的企業(yè)贏利（規(guī)模）模式,，從制度上確保戰(zhàn)略目標和方向不受影響和干擾,。

三、關(guān)注細節(jié)
在具體實踐中,，方向大于方法的觀點一不注意就會走向夸夸其談,、工作浮躁、忽視細節(jié),。審視貓人的營銷與管理,，卻處處在關(guān)注細節(jié)（方法）上呈現(xiàn)亮點。比如在袖口的設(shè)計上,，為了清潔和美觀,，刻意地縮短袖長，使袖口內(nèi)縮,；比如為了使內(nèi)衣外化,，在領(lǐng)口設(shè)計上的苦心孤詣；再比如,，在終端建設(shè)上,，普通道具都要求全國范圍的整齊化一。
對貓人來說,，方向大于方法,，是一種戰(zhàn)略思維或者宏觀思維方式。但在具體管理上和工作中,，貓人的要求是關(guān)注方法和細節(jié),，能夠做好的一定要做好,。
“我是一個既抓方向又抓細節(jié)的老板，因為我是個創(chuàng)業(yè)老板,。只抓方向可能一事無成,。因此，某種意義上,，我也是個管理者,，不是一個坐享其成的老板�,！�
貓人董事長如是說,。

四、有針對性的區(qū)域市場營銷模式
在快速消費品領(lǐng)域,，建立有效的區(qū)域市場營銷模式是成就黑馬的前提之一,。一個想在產(chǎn)業(yè)內(nèi)迅速崛起的弱小企業(yè)必須設(shè)法找到致勝區(qū)域市場的“葵花寶典”。
在實踐中,，貓人形成了五種行之有效的營銷模式,。
1.全程攻略型
特點：先發(fā)制人，全程買送,，強力促銷,，不給競爭對手反應(yīng)時間和空間。
市場表現(xiàn)：品牌知名度迅速提升,、業(yè)績大幅攀升,。
適宜市場：競爭相對較弱、缺乏強勢品牌的市場,。
時機選擇：先發(fā)制人,，搶先行動。
2.以奇制勝型
特點：小投入,、巧思路,、以小博大、產(chǎn)品與品牌間相互促銷,、連環(huán)促銷,。
市場表現(xiàn)：品牌知名度和業(yè)績均有大幅提升。
適宜市場：競爭激烈,，有強勢品牌的市場,。
時機選擇：旺季到來前夕。
3．以市促勢型（利用市場固有的機會造勢）
特點：全面發(fā)動,，巧妙借勢,，均衡投入。
市場表現(xiàn)：品牌知名度和業(yè)績均有大幅提升。
適宜市場：二,、三線市場,。
操作要點：均衡投入廣告，營造產(chǎn)品優(yōu)勢,，短時間內(nèi)大量出貨,，搶占市場資源。
4．高屋建瓴型（以強勢姿態(tài)進行市場運作）
特點：突出品牌優(yōu)勢,，有效延伸產(chǎn)品線,。
市場表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)擴大、業(yè)績上升,。
操作要點：市場評級,，分類供貨。
5．機構(gòu)壟斷型（以搶占市場最好的營銷網(wǎng)絡(luò)為目的）
特點：精心策劃,，借助媒體,，大力造勢，強力促銷,。
適宜市場：市場銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好,，并且對本公司有興趣。
市場表現(xiàn)：迅速啟動新區(qū)域,，品牌知名度和業(yè)績迅速提升。
操作要點：建造機構(gòu)平臺,，搶奪網(wǎng)絡(luò)資源,，綜合利用媒體，巧妙運用政策,。

五,、啟發(fā)式管理和素質(zhì)型的人力資源結(jié)構(gòu)
接觸貓人，你會發(fā)現(xiàn)自己在與一群高素質(zhì)的人打交道,。其高層人員的思想和中,、基層人員的悟性都給你留下極深的印象。
在管理上,，貓人的模式是通過高層人員將戰(zhàn)略和工作任務(wù)簡單化,、具體化，使之成為下屬能夠承擔的工作,。它的作用和價值是最大限度地降低對基層人員的能力要求,。這就對管理人員提出了很高的要求。管理人員必須付出更多的精力將宏觀,、綜合,、抽象的東西落實到非常具體的工作上。許多企業(yè)都要求簡單化，但那只是一種要求,，甚至是一種愿望,，而在貓人，卻真正地成為一項工作,。使工作簡單化,，并簡單到容易操作的程度，極大程度提升貓人公司的執(zhí)行能力,，這也是貓人公司能夠在短期內(nèi)減輕人力資源束縛的秘訣,。貓人將這種管理方式謂之為“啟發(fā)式管理”，也就是上司幫助下屬理解和勝任自己的工作,。
在人力資源建設(shè)方面,，貓人公司的主要方針是利用良好企業(yè)形象和武漢市高校、名校眾多的背景吸納高素質(zhì)人員,，首先建立良好的人力資源平臺,，推行一種著眼于未來的人力資源戰(zhàn)略。由于能力和資歷方面的原因,，員工更多地是對未來充滿憧憬,，而不對現(xiàn)實提出更多的要求，因此,，盡管在創(chuàng)業(yè)期內(nèi)貓人的工資水平并不太高,，但團隊卻充滿凝聚力和活力。

六,、建立以時尚為核心的企業(yè)文化
在現(xiàn)實工作中,，企業(yè)文化建設(shè)很難落在實處。為了解決這個問題,，貓人公司對部門和人員行為分三段考評,。
首先，要求實現(xiàn)認識上的突破,。重點解決部門職責和崗位職責如何體現(xiàn)時尚,，通過這項工作解決空談時尚的現(xiàn)象。
其次,，從行動上突破,。即解決如何在工作、行動中體現(xiàn)時尚的問題,。是否體現(xiàn)時尚成為貓人考評部門和人員工作的首要標準,。
最后，價值上的突破,。用貓人總經(jīng)理的話說,，就是只有員工真正取得價值觀上的突破,，時尚才能最終成為貓人公司的一種文化，“我們目前首先從說法上和行動上取得突破”,。
文化建設(shè)是一個過程,，我們尚且不能說貓人公司已經(jīng)建立了以時尚為核心的企業(yè)文化，但我們已經(jīng)能夠從貓人的產(chǎn)品和員工的認識上確切地感受到無所不在的時尚氣息,。

七,、小邏輯改變大邏輯
在采訪過程中，這種認識和實踐對筆者觸動最大,。貓人在內(nèi)衣行業(yè)的處境,，實際上是以小博大、以弱博強,。市場上的大邏輯,，即現(xiàn)行的運行規(guī)則，肯定不利于貓人,。這種情況下,，如何關(guān)注細節(jié)，于細微處見功夫,，追求點的突破,，并最終形成自己的優(yōu)勢，形成新的規(guī)則和標準成為貓人的最佳選擇,。為了用小邏輯改變大邏輯,，無論是在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃或者是終端建設(shè)上貓人都力求創(chuàng)新一點點,、領(lǐng)先一點點,。
“以柔克剛，持之以恒,，終有大成�,！必埲斯�司總��(jīng)理李曉平先生如是說,。

八、整合
整合不是什么新東西,，但卻是貓人的經(jīng)營原則,。
以自身的資源和能力，貓人不可能有今天,。從某種意義上,，貓人真正擁有的只是理念和智慧。面對資源過剩,、智慧不足的社會現(xiàn)實,，貓人公司用自己的理念和智慧，爭取到了自身發(fā)展所需要的特優(yōu)資源。從設(shè)計,、策劃和材料供應(yīng)上都是瞄準和借助國際頂級公司,；從總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)到生產(chǎn)副總都是聘請頂級人才,。
在具體工作上,，以資金為例，發(fā)展資金相對不足的貓人公司設(shè)計出一套他們自己稱之為“超常規(guī)的資金運作”模式,，硬是主要依靠經(jīng)營本身解決了資金問題,。并且資金問題的解決使企業(yè)在財務(wù)管理、供應(yīng)管理,、營銷管理,、生產(chǎn)管理和物流管理都上了一個臺階。

貓人全力打造時尚內(nèi)衣第一品牌

實事求是地說,，推出時尚內(nèi)衣并不困難,，充其量只是個觀念創(chuàng)新（認識問題）和如何實現(xiàn)問題（技術(shù)問題）。真正的困難是如何打造時尚品牌,，并使貓人最終真正成為中國“時尚內(nèi)衣”的第一品牌,。
創(chuàng)新很難，而模仿則非常簡單,。
設(shè)想一下,，在中國的內(nèi)衣行業(yè)既存在貓人謂之為“資源型競爭對手”的內(nèi)衣大鱷，即那些傳統(tǒng)的,、成規(guī)模的內(nèi)衣制造商,，比如三槍、宜而爽等,，也有貓人謂之為“炒作型競爭對手”的季節(jié)性競爭對手,，即那些各種生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的品牌。當然,，也還存在另一類更具威脅的“復合型競爭對手”,，比如婷美。
如果它們也打時尚概念,，貓人挺得住嗎,？
根據(jù)筆者的判斷，截止目前,，貓人取得的成功是戰(zhàn)略定位的成功,，還不是戰(zhàn)略的成功。貓人需要走的路還很遠,，可以說是任重道遠,，充滿風險,；貓人取得的營銷業(yè)績也只是營銷策劃的成功，更大程度上屬于機會型,，并不真正反映企業(yè)的實際營銷能力,。即便如此，貓人的市場業(yè)績在整個內(nèi)衣市場上也還是微不足道,。強大品牌需要強大營銷力和強大業(yè)績的支持,，貓人還只是一個品牌，離強大品牌還很遠,。
事實上,，貓人公司的高層也意識到了這一點。不過他們是從積極的層面肯定自己的成功,，用他們的話說,，是“方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢”,。意思是由于自己抓住了方向和趨勢,，盡管企業(yè)還存在種種不足，但企業(yè)畢竟在短期內(nèi)獲得了超越常規(guī)和實際能力的發(fā)展,。
在文章的前半部分,，筆者用肯定，甚至是贊美的文字向讀者介紹了貓人思路和過去,，而對于貓人的未來,，筆者則希望通過筆者與貓人高層的對話實錄，讓讀者做出自己的判斷—畢竟未來是做出來的,，而非寫出來的,。
筆者：如果競爭者對貓人的時尚戰(zhàn)略采取跟進策略，應(yīng)該不是件太困難的事情,？
貓人：對于這個問題,，應(yīng)該從兩方面看。
一方面,，從產(chǎn)品角度看,。設(shè)計、用料,、色彩,、款式,、包裝等,，競爭對手模仿應(yīng)該比較簡單。并且實事求是地說,，有可能會比我們做得更好,。
另一方面,，也是更加重要的方面，從企業(yè)文化和經(jīng)營機制上看,，競爭對手想全面模仿則決非易事,。
首先，對貓人來說,，使內(nèi)衣時尚化是我們的立司之本,，時尚成為我們企業(yè)文化的核心，是指導我們經(jīng)營的最基本原則,。而對于競爭對手,，時尚最大限度也只是意味著產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品概念大于價值觀念,。
其次,，時尚成為我們公司所有部門的共同追求，從某種意義上說,，貓人公司存在的價值和存在的理由就是生產(chǎn)時尚,。
您在采訪過程中，從采訪對象應(yīng)該能夠深切地感受到這種氣息,�,！拔覀兩�產(chǎn)的是時尚內(nèi)衣”、“我們與眾不同”……所有這些,，都是長期積累的結(jié)果,，難以簡單拷貝。
從時尚概念上說,，我們認為競爭對手處于兩難境地：競爭對手認可是對貓人品牌的強化,，否定則是對內(nèi)衣發(fā)展趨勢的背叛。具體地說,，競爭對手不跟隨的話,，我們就可以從容操作，長驅(qū)直入地成為時尚內(nèi)衣的代言者,。如果競爭對手跟隨的話,，由于我們是時尚概念的創(chuàng)造者，大家共同炒作,，我們?nèi)匀皇亲畲蟮氖芤嬲摺?BR>筆者：似乎有些道理,。但如果競爭對手在概念上不跟風，而在產(chǎn)品上利用邊際成本原理,，跟你打價格戰(zhàn),，將你們的時尚內(nèi)衣從象牙塔中拉到外面，你們?nèi)绾螒?yīng)付,？
貓人：如上所述,，時尚是一種文化,，產(chǎn)品只是一種載體。對于貓人來說,，時尚內(nèi)衣的生產(chǎn)是一個系統(tǒng)工程,，從經(jīng)營理念、產(chǎn)品開發(fā),、品牌建設(shè)到終端建設(shè),，時尚概念貫穿始終。比如終端建設(shè),，那是一個長期的積累過程,，時尚內(nèi)衣必須在那樣的終端出售，也只有那樣的終端才能銷售時尚內(nèi)衣,。競爭對手在自己的傳統(tǒng)終端銷售自己的時尚內(nèi)衣,，無論是什么價格，我們認為與貓人形不成真正意義上的競爭,。
筆者：盡管時尚化是內(nèi)衣的發(fā)展趨勢,，并且市場前景寬闊，但畢竟傳統(tǒng)內(nèi)衣仍然并且在也許很長的時間里還占居著絕對市場份額,。時尚內(nèi)衣只有較小的現(xiàn)實市場容量,，這無疑會限制貓人的迅速成長，貓人如何解決這個矛盾,？
貓人：我們也認識到了這個問題,，因此，采取了品牌多樣化策略,，通過副品牌進入傳統(tǒng)內(nèi)衣市場,，局部解決這個問題。
我們相信時尚內(nèi)衣的廣闊市場前景,，相信自己的能力,，也相信時尚內(nèi)衣的銷售業(yè)績能夠支撐一個強大的時尚品牌。通過副品牌部分地導入傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品,，完全是出于策略性考慮,、戰(zhàn)術(shù)性考慮。不會成為產(chǎn)品主流,，更不會影響貓人時尚內(nèi)衣的主體市場定位,。
筆者：盡管貓人已經(jīng)做出了很大也很有效的努力，但從戰(zhàn)略角度,，我沒有明顯覺察到貓人進一步的營銷創(chuàng)新措施,？
貓人：戰(zhàn)略性創(chuàng)新的機會不是很多，但我們在不停地追求。誠如您已經(jīng)知道的,，貓人的創(chuàng)新主要是集中在戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)新上進行的，并通過積累最終實現(xiàn)戰(zhàn)略性創(chuàng)新,，在戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新方面,，我們從未停止。比如貓人公司與星空傳媒音樂臺合作進行的“2003[V]貓人全國大搜尋”活動,。本來這只是一個品牌推廣活動,，但隨著活動的深入和經(jīng)驗的積累，該活動逐步延伸為經(jīng)銷商培訓,、市場開發(fā),、時尚文化傳播的綜合活動。進而我們形成了一個新的營銷概念—“娛樂化營銷”,。讓我們的營銷具有娛樂性,，讓娛樂為我們的營銷服務(wù)。
筆者：“娛樂化營銷”是一種營銷體系或概念,？
貓人：目前還是一種概念,，正在嘗試著變成一種模式化或體系化的東西。時尚和娛樂具有天然的聯(lián)系,，時尚,、娛樂、營銷三位一體,，會有更大的文章可作,、更多的機會可抓。在資源整合方面貓人已經(jīng)積累了許多經(jīng)驗,，我們會系統(tǒng)地整合國內(nèi)已經(jīng)形成的知名度較高的時尚和娛樂品牌（報紙和電臺,、電視臺），順勢而為,、水到渠成地讓它們?yōu)樨埲斯�司的品牌建設(shè)和營銷服務(wù),。從某種意義上說，時尚是我們的追求,，娛樂是我們的手段,。

結(jié)束語

文章應(yīng)該結(jié)束了，但下面幾個沒有來得及與貓人公司高層共同探討的問題,，筆者還是想提供給讀者和貓人公司,。這樣也許能夠引起大家更多的、更深入的思考,。
1.盡管貓人公司已經(jīng)認識到了這一點,，但仍然存在著這種可能，那就是在貓人公司未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，會由于推出所謂的戰(zhàn)術(shù)性或策略性產(chǎn)品—也就是那些類似傳統(tǒng)的內(nèi)衣產(chǎn)品,，在總體銷售業(yè)績中,，貓人公司時尚內(nèi)衣比例會有所降低，甚至有可能成為單純的支撐時尚形象的產(chǎn)品,。內(nèi)在原因很簡單,，拿貓人公司目前的通路能力和品牌形象，大眾產(chǎn)品一旦全面上市,，無論是通路或者是消費者,，都有可能更傾向于大眾產(chǎn)品而不是價格昂貴的時尚內(nèi)衣產(chǎn)品。由于大眾產(chǎn)品是使用新品牌,，那么,，貓人公司精心打造的以時尚為特色的貓人品牌，會不會因為業(yè)績問題受到影響,？
這就令人不得不產(chǎn)生一個疑問：貓人公司推出大眾產(chǎn)品是否太早了一點,？太急了一點？甚至推出這些副品牌本身都值得推敲,？面對銷量和利潤的誘惑,，貓人是否把持得住,？
2.根據(jù)貓人公司的市場運作情況判斷,，可以認為內(nèi)衣時尚化和內(nèi)衣高檔化是一個概念，一回事,。而在實際操作中,，二者是否應(yīng)該有所區(qū)別？是否時尚的一定是高檔的,？如何用數(shù)字化的標準來把握其中的尺度,？
筆者在采訪過程中也聽到了一種議論，認為貓人公司為追求產(chǎn)品的高檔化,，在面料的使用上刻意,、甚至是大大地提高了標準，客觀了造成了公司產(chǎn)品成本居高不下,。
筆者認為,，既然內(nèi)衣時尚化是一種趨勢，那它就不應(yīng)該簡單地表現(xiàn)為高檔化,，它就應(yīng)該給消費者更多的選擇,。從制造商來說，它就應(yīng)該既追求時尚化,、高檔化,，同時也應(yīng)該追求成本的最低化，吸引并讓更多的人有能力從消費傳統(tǒng)內(nèi)衣消費者到消費時尚內(nèi)衣，從而讓內(nèi)衣時尚化的趨勢盡快地成為一種潮流和現(xiàn)實,。
3．雖然沒有任何明顯的征兆,，但筆者認為貓人公司的決策者應(yīng)該關(guān)注所謂的“成功效應(yīng)”：企業(yè)迅速的成功，一方面使員工精神振奮,，另一方面也讓他們產(chǎn)生了更多的愿望,，尤其是那些關(guān)鍵和重要成員。大家都會不由自主地“計算”自己的貢獻,，并盼望公司給予創(chuàng)業(yè)報酬（而不單單是工作報酬）。這對公司決策者來說,，既是一次機會,，也是一種挑戰(zhàn)。處理好這個問題,，不但需要者決策擁有更大的智慧,，也需要決策者擁有更寬闊的胸懷、更高的遠見,、更多的溝通,。同時也需要員工有更多的理性、更切合實際的要求,。
4．方向大于方法,，趨勢成就優(yōu)勢并不永遠正確。
貓人還沒有真正形成支持其戰(zhàn)略的企業(yè)組織基礎(chǔ),、管理基礎(chǔ)和人力資源基礎(chǔ),。因此，貓人公司應(yīng)該認識到,，在方向問題解決后,，方法就會上升到十分重要的地位。在此前提下如果仍然強調(diào)方向大于方法,，趨勢成就優(yōu)勢,那就會不可避免地產(chǎn)生一系列問題,。
同時，戰(zhàn)略定位的成功和先入為主的機會效應(yīng)很快會被更多的挑戰(zhàn)所替代,，低水平的系統(tǒng)匹配和均衡會隨著規(guī)模的上升而失衡,，精英體系必須讓位于人力資源的全面提升。健康的成長和可持續(xù)的發(fā)展要求企業(yè)方方面面都實現(xiàn)真正的,、并且是高水平的匹配和均衡,。
5.貓人公司已經(jīng)有在內(nèi)衣之外擴大經(jīng)營范圍的戰(zhàn)略意向。這一步是否走得急了一些,，倉促了一些,？貓人公司終究是想成為一個大的服裝公司，還是想成為一個獨具個性的時尚內(nèi)衣企業(yè)？一方面認為時尚內(nèi)衣前途無量,，一方面剛有所成就另有所圖,，這是否符合自己所推崇的聚焦原則？是將資源集中在目前的產(chǎn)業(yè)上更符合自己的戰(zhàn)略,，還是投向其他產(chǎn)業(yè)能夠帶來更大的發(fā)展,？
我們有理由相信貓人的智慧，同時,，我們也應(yīng)該以極大的耐心和熱情,，繼續(xù)關(guān)注貓人的行動和表現(xiàn)。
（編輯：偉 哲[email protected]）

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