| 若是在幾年前，真的無法想象自己將來會(huì)寫這樣一個(gè)失敗案例——主角是諾基亞,。然而,，這個(gè)世界真的變化太快，在多數(shù)人還未緩過神來時(shí),，格局已經(jīng)改變,；從輝煌到落魄不過是轉(zhuǎn)瞬間的事。不管你擁有百年積淀還是當(dāng)下正傲視群雄,，這都無法作為未來稱霸的根本,。跟不上步伐，看不清形勢(shì),，就注定被淘汰,。即便你是諾基亞。 兩枚定時(shí)炸彈 對(duì)于諾基亞的興衰過程而言,，2007年是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),。這一年，全球通信業(yè)發(fā)生了兩件大事,，深刻地影響了未來整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的格局,，不過現(xiàn)在看來，諾基亞當(dāng)時(shí)并沒有意識(shí)到,。 2007年6月底,，蘋果公司CEO喬布斯向世界拋出了一款叫做iPhone的手機(jī)。iPhone的觸摸屏,，顛覆了用戶使用手機(jī)的方式,，帶來了革命性的全新體驗(yàn)。與此同時(shí),，iPhone還有自己的應(yīng)用商店,，用戶可以根據(jù)自身的需要去商店下載應(yīng)用,；如果是付費(fèi)應(yīng)用，蘋果將和應(yīng)用開發(fā)者以3∶7的比例分成,。觸摸屏與應(yīng)用收入分成模式,，是喬布斯帶給通信業(yè)的兩個(gè)變革。 另一件大事的主角是谷歌,。2007年11月,，谷歌宣布成立開放手機(jī)聯(lián)盟，并且將旗下Android手機(jī)操作系統(tǒng)開源——這意味著智能手機(jī)廠商可以免費(fèi)使用Android并可以在其上按自己的需求進(jìn)行修改,。 這兩件事都在2007年掀起了軒然大波,，兩個(gè)與手機(jī)毫不相關(guān)的門外漢居然一前一后敲鑼打鼓地闖了進(jìn)來。然而,，就是這兩個(gè)門外漢,，在4年后以不同的方式詮釋了自己的價(jià)值。蘋果登上了全球智能手機(jī)第一的寶座,，而且在整個(gè)手機(jī)行業(yè),，它以5.6%的份額分享了66.3%的利潤，讓人瞠目,；Android在智能手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額則達(dá)到了48%,，撐起了半邊天。諾基亞這才驚詫地發(fā)現(xiàn),，原來2007年,，蘋果和谷歌在其前行的道路上，埋下了兩枚炸彈,。 值得一提的是,，兩枚炸彈都與智能手機(jī)相關(guān)。 從輝煌到落寞 失策觸摸屏 就在兩枚炸彈埋入地下的2007年,，諾基亞尚美夢(mèng)正酣,，不管在智能手機(jī)還是功能型手機(jī)領(lǐng)域它都稱得上所向披靡。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù),，2007年度,，諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額為37.8%，遙遙領(lǐng)先于排名第二的摩托羅拉——14.3%,。在智能手機(jī)市場(chǎng),，諾基亞也紅透了半邊天，2007年第4季度,，其在全球的份額達(dá)到了53%,。 就當(dāng)市場(chǎng)從功能型手機(jī)向智能手機(jī)演進(jìn)時(shí)候，諾基亞的生死考驗(yàn)來臨了,。2007年,，在諾基亞行進(jìn)的前方,，兩枚定時(shí)炸彈已經(jīng)開始倒計(jì)時(shí)。 在iPhone問世不久,，各大廠商迎頭趕上紛紛推出了自己的觸屏手機(jī),。不過，諾基亞卻顯得很是淡定,，在它看來,，iPhone只是一款售價(jià)高昂的,、被癡狂的蘋果粉絲追捧的一部有些特別的手機(jī)而已,。應(yīng)該說，作為行業(yè)老大,，諾基亞有氣定神閑的資格,。沉著、冷靜以及不盲目跟風(fēng)也是一家優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該具備的素質(zhì),。 而且,，諾基亞在懷疑：觸摸屏真是未來么？ 諾基亞自己的第一反應(yīng)是：不,。早在2004年,，諾基亞就研制了第一款觸摸屏手機(jī)諾基亞7700，不過,，最終諾基亞以時(shí)機(jī)不成熟為由放棄了,。很快另一款產(chǎn)品7710問世，該款手機(jī)支持觸控筆輸入以及手指輸入,，而且具備完善的通信功能,。然而，7710并沒有帶來多好的市場(chǎng)反響,。 基于3年前的教訓(xùn),，諾基亞堅(jiān)定地相信自己的判斷——觸摸屏不會(huì)成為主流。就在諾基亞靜觀其變的時(shí)候,，時(shí)間很快來到了2009年,，在iPhone推出了一年多后，諾基亞的觸摸屏手機(jī)姍姍來遲,，如業(yè)界所料,，并未激起多少浪花。智能手機(jī)的第一次小浪潮,，諾基亞錯(cuò)過了,。 事實(shí)證明，觸摸屏果然是大勢(shì)所趨,，就連以全鍵盤著稱的黑莓都加入了進(jìn)來,。 操作系統(tǒng) 傷筋動(dòng)骨 盡管諾基亞錯(cuò)過了發(fā)布觸摸屏的最佳時(shí)機(jī),，但是在該領(lǐng)域的失利也只是讓它受了點(diǎn)兒皮外傷；真正讓諾基亞傷筋動(dòng)骨的是其在操作系統(tǒng)上的挫折,，直接導(dǎo)致了接下來的舉步維艱,。 智能手機(jī)都會(huì)搭載一款操作系統(tǒng)。諾基亞采用的叫Symbian,，該系統(tǒng)平臺(tái)由諾基亞,、摩托羅拉、索尼愛立信等公司合資成立,，諾基亞的股份為52%,。其他非股東廠商也可以通過授權(quán)的方式使用。 曾經(jīng)一度,，Symbian是全球操作系統(tǒng)無可爭議的老大,，2007年其全球的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)72%。依托Symbian,，諾基亞的智能手機(jī)也曾在全球稱霸數(shù)年,。 然而，當(dāng)谷歌推出免費(fèi)的操作系統(tǒng)Android后,，過往的美好日子要注定成為回憶,。一直以來，由于諾基亞在Symbian中所占股份最高,，其他廠商認(rèn)為二者的關(guān)系似乎有點(diǎn)過于密切,，本來就心存芥蒂，如今出來個(gè)免費(fèi)的第三方操作系統(tǒng)平臺(tái),，Symbian內(nèi)部開始人心渙散,。 在第一批Android成員中，Symbian的共同發(fā)起人摩托羅拉赫然在列,，此后,，它成為Android的堅(jiān)定追隨者。隨后,，不斷有原Symbian成員推出Android手機(jī),，固有的Symbian陣營開始瓦解。 另外,，自從谷歌將Android開源后,，輿論上就有一種共同的聲音：開放是必然，是未來,，似乎如果再閉關(guān)下去,，只能死路一條�,；蛟S是迫于輿論壓力,，或許是因?yàn)榛挪粨衤罚?008年諾基亞做出了一個(gè)決定,，回購Symbian其余48%的股份，并宣布將其開源,。 然而,，是寄居于競爭對(duì)手門下，還是選擇一個(gè)純粹第三方的產(chǎn)品,，答案不言而喻,。于是，Symbian就這樣被孤立了,，諾基亞開始擁著Symbian孤獨(dú)前行,。 手機(jī)操作系統(tǒng)和用戶的使用體驗(yàn)直接相關(guān)，而Symbian似乎有些落伍了：比如對(duì)于許多多媒體格式并不支持,，界面比較老舊,，功能不夠炫。獨(dú)自堅(jiān)守的諾基亞也意識(shí)到了Symbian不再具備競爭力,，因?yàn)樵诓僮飨到y(tǒng)和用戶體驗(yàn)之外，還有一個(gè)重要的領(lǐng)域,，那便是應(yīng)用軟件,。豐富多彩的軟件是一款手機(jī)吸引用戶購買的一個(gè)重要原因。 自從蘋果推出了應(yīng)用商店APP Store,，應(yīng)用開發(fā)者的熱情被史無前例地調(diào)動(dòng)起來,。開發(fā)者稱，蘋果的開發(fā)界面友好,，開發(fā)難度較低,，而且最重要的是，有一套重要的機(jī)制最大限度上保證了開發(fā)者的利益,。 反觀Symbian卻是另一番情境,。開發(fā)者認(rèn)為，其開發(fā)界面不夠友好,，門檻較高,。而且，由于多年積累了甚為龐大的代碼量,，新入門的開發(fā)者必須花費(fèi)幾倍于其他平臺(tái)（如Android）的時(shí)間來學(xué)習(xí),，增加了開發(fā)的難度。此外,，由于Symbian在設(shè)計(jì)之初就定位于中低端手機(jī),，功能上較為簡單，已經(jīng)無法滿足如今市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)的需求,。 諾基亞需要作出改變,。 2010年,，諾基亞聯(lián)合英特爾推出了操作系統(tǒng)Meego，試圖自己革了Symbian的命,，來一次鳳凰涅,。不幸的是，Meego最終以失敗告終,，諾基亞無奈將之遺棄,。 就這樣，Android的勢(shì)頭越發(fā)迅猛,，到2011年第2季度已經(jīng)占領(lǐng)了智能手機(jī)市場(chǎng)48%的份額,；而Symbian則節(jié)節(jié)敗退。2011年初,，諾基亞干脆痛下決心與微軟合作,，開發(fā)Windows Phone手機(jī)。這意味著,，在不久的將來,，諾基亞將會(huì)成為一家純粹的手機(jī)制造商。操作系統(tǒng)是手機(jī)的靈魂,，諾基亞卻最終只剩下了軀殼,。 中國市場(chǎng)危機(jī) 自2005年起，中國市場(chǎng)開始在諾基亞的版圖中扮演越來越重要的角色,，甚至被看做是諾基亞的中流砥柱,。一直以來，中國市場(chǎng)都對(duì)諾基亞表現(xiàn)出了頗大的熱情和友好,。比如在智能手機(jī)領(lǐng)域,，2007年第3季度，Symbian手機(jī)在中國智能手機(jī)市場(chǎng)中的份額大約為70%,；而到了2008年第3季度,，諾基亞自己的市場(chǎng)份額就占了69.2％。直到2011年第2季度,，當(dāng)諾基亞在全球遭遇滑鐵盧,，在中國，其占有率依然超過了50%,。 那么,，諾基亞在其他市場(chǎng)遭遇寒流時(shí)，中國能否成為一個(gè)可靠的避風(fēng)港,？形勢(shì)相當(dāng)不容樂觀,，中國的市場(chǎng)競爭環(huán)境正在越發(fā)的復(fù)雜。 隨著智能終端的迅速發(fā)展，華為與中興等國內(nèi)廠商近年開始注重自身品牌的建設(shè),，試圖建立自己的手機(jī)王國,。這對(duì)于諾基亞來說，著實(shí)是一大隱患,。 挑戰(zhàn)還不止于此,。自從中國在2009年頒發(fā)了3G牌照以來，各大運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)相繼完備,，需要通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來新的收入來源,。而智能手機(jī)，則是消費(fèi)者參與新業(yè)務(wù)的必要平臺(tái),。為此,，運(yùn)營商近來開始推廣千元智能手機(jī)以刺激用戶的使用熱情。而在和運(yùn)營商合作的伙伴中,，國內(nèi)手機(jī)廠商占了很大比重,。這無疑會(huì)對(duì)諾基亞帶來沖擊。 就在同年8月份,，一則關(guān)于大批代理商將諾基亞拒之門外的消息在業(yè)界引起了渲染大波,，雖然此事最終被諾基亞否認(rèn)，卻將諾基亞在渠道上遭遇的危機(jī)暴露無遺,。曾經(jīng),，諾基亞憑借完備而深入的渠道覆蓋贏得了中國市場(chǎng)，然而一直以來,，諾基亞對(duì)于渠道的管理頗為嚴(yán)格，對(duì)此渠道商的抱怨已經(jīng)有很長一段時(shí)間,，大規(guī)模爆發(fā)似乎也不是什么稀奇事,。 產(chǎn)品、市場(chǎng),、渠道這三大領(lǐng)域,，諾基亞似乎哪一方面都已不再有優(yōu)勢(shì)。 諾基亞為什么,？ 事實(shí)上,，從手機(jī)出貨數(shù)量上而言，諾基亞在今天依舊是老大,，而為什么輿論上卻普遍唱起了挽歌,？直接的原因在于，展望未來,，放眼智能手機(jī)市場(chǎng),，諾基亞已經(jīng)喪失了話語權(quán)。 那么，是諾基亞目光短淺,，在智能手機(jī)上看走了眼,？ 事實(shí)上，就大趨勢(shì)的判斷上,，諾基亞都走在了前列,。1996年諾基亞就推出了智能手機(jī)的概念機(jī)；2004年,，諾基亞就開始了觸控技術(shù)的研究,；諾基亞很早就意識(shí)到了應(yīng)用的重要性，早于蘋果一年推出了門戶Ovi,；而從更為宏觀的角度而言,，諾基亞2007年就提出了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，它已經(jīng)意識(shí)到,，在未來不能僅僅通過生產(chǎn)手機(jī)終端打天下,，還需要軟件與服務(wù)。 對(duì)于市場(chǎng)機(jī)遇,，諾基亞了然于心,，然而最終卻只能眼睜睜看著曾經(jīng)寄予厚望的一切辜負(fù)了自己。為什么,？我們不妨以比較分析的方法來對(duì)其失敗的原因做一次探究,。 吃獨(dú)食 要不得 應(yīng)該說，在公司轉(zhuǎn)型上,，諾基亞是有著令人稱道的經(jīng)驗(yàn)的,。在諾基亞近150年的歷史上，它曾經(jīng)經(jīng)歷了幾次大的轉(zhuǎn)型,，從木材到橡膠到電纜再到通信,，最終成就了今天的大業(yè)。每一次的華麗轉(zhuǎn)身都頗為成功,，然而此次卻卡在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大門前,。 2007年8月29日，諾基亞發(fā)布了其互聯(lián)網(wǎng)門戶Ovi,，吹響了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的號(hào)角,。單就從終端廠商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型這個(gè)思路而言，還是頗具前瞻性的,。然而應(yīng)該如何去搶占這塊高地,，諾基亞的做法好像有些不符合歷史發(fā)展的潮流。 諾基亞轉(zhuǎn)身的方式簡單粗暴：收購,。 2006年8月,，收購德國電子導(dǎo)航軟件開發(fā)商Gate 5；2006年10月，收購數(shù)字媒體發(fā)行商Loudeye,；2007年7月,，收購媒體共享站點(diǎn)Twango；2007年10月,，收購美國數(shù)字地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq,。 我們反觀蘋果。蘋果的方式是,，為廣大的個(gè)人或者企業(yè)開發(fā)者提供一個(gè)開放平臺(tái),，然后雙方將收入分成——蘋果只要其中的3成。 由此我們可以發(fā)現(xiàn),，諾基亞的思路是將內(nèi)容提供商占為己有然后再將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)而賣給消費(fèi)者,，自己獲利；而蘋果的做法是,，將利益和產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)共享,，自己同時(shí)獲取一小部分利益。 收購的方式或許可以將許多核心應(yīng)用據(jù)為己有,，但是與此同時(shí)也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn),。比如其81億美元收購的地圖，本指望以收費(fèi)的方式賣給用戶,，殊不知用戶卻有免費(fèi)的谷歌地圖可選,。自產(chǎn)自銷的方式固然能夠保證收益百分之百進(jìn)自己的口袋，但是如若市場(chǎng)不買單,，那么最后的結(jié)果只能是賠了夫人又折兵,。 蘋果的平臺(tái)模式則是最大限度上聚集了全球的優(yōu)秀應(yīng)用開發(fā)商，而且分成的模式也保證了收入來源的穩(wěn)定性,。具體到什么樣的應(yīng)用更受歡迎,，應(yīng)用是否會(huì)被銷售出去，蘋果根本不用擔(dān)心,，因?yàn)閺V大開發(fā)者對(duì)此有更大的熱情。蘋果需要做的,，就是把平臺(tái)做好,，然后坐在一邊點(diǎn)點(diǎn)錢。更何況,，任何使用蘋果平臺(tái)的開發(fā)者都需要繳納一定年費(fèi),，蘋果基本上穩(wěn)賺不賠。 在轉(zhuǎn)型上,，諾基亞“吃獨(dú)食”的想法貫徹始終,，殊不知，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)開放的天地，沒有壟斷的利益,，只有共享的蛋糕,。 過于自我 為什么諾基亞沒有看清觸摸屏，沒有把握住手機(jī)操作系統(tǒng),，沒有明白如何收集以及售賣應(yīng)用,？原因或許在于，諾基亞有些被市場(chǎng)寵壞了,。作為市場(chǎng)老大,，其習(xí)慣性思維是如何貫徹執(zhí)行自己的意志，跨過了分析對(duì)手競爭策略的環(huán)節(jié),，跨過了分析市場(chǎng)環(huán)境的環(huán)節(jié),，跨過了辨析其判斷是否正確的環(huán)節(jié)。諾基亞沒有意識(shí)到,，市場(chǎng)在變,，商業(yè)模式在變，于是策略的出發(fā)點(diǎn)也要變,。 諾基亞基于錯(cuò)誤的依據(jù),，做出了錯(cuò)誤的判斷，于是導(dǎo)致了今天的沒落,。 也曾經(jīng),，諾基亞開始放棄自己固有的做法，積極向谷歌學(xué)習(xí)將操作系統(tǒng)開放,，但是卻并沒有意識(shí)到,，問題的本質(zhì)不在于開放與否，而在于開放能否讓參與者受益,？當(dāng)沉浸在自我中太久后,，面對(duì)競爭環(huán)境的變化往往就容易亂了陣腳，諾基亞正是如此,。 可有機(jī)會(huì)東山再起,？ 就在Android在全球擴(kuò)張對(duì)諾基亞形成了毀滅性打擊的同時(shí)，專利訴訟的糾纏卻讓它不堪其擾,。甲骨文起訴谷歌,、蘋果起訴HTC、微軟起訴摩托羅拉侵犯其各自的專利,，并且要求支付巨額專利費(fèi),。類似的起訴還有多起。 如今,，HTC每生產(chǎn)一部手機(jī)就要向微軟支付5美元的專利費(fèi),。而如果上述起訴都獲成功,，Android手機(jī)的生產(chǎn)成本還將進(jìn)一步增加，這整個(gè)Android體系的健康發(fā)展將起到巨大的阻礙作用,。 就在外界圍觀這場(chǎng)硝煙彌漫的專利戰(zhàn)時(shí),，2011年8月15日，谷歌做出了一個(gè)驚人的決定,，宣布收購摩托羅拉,。谷歌CEO拉里佩奇給出的解釋是看中了摩托羅拉的大規(guī)模專利，以和其他廠商形成專利制衡,。不過,，外界對(duì)此有情節(jié)更為豐富的猜測(cè)。比如,，谷歌最終發(fā)現(xiàn)硬的終端與軟的應(yīng)用一個(gè)都不能少,，想復(fù)制蘋果的模式并與之抗衡，于是才將摩托羅拉收入旗下,。如若這樣,，Android陣營將遭遇重創(chuàng)，正如當(dāng)初的Symbian聯(lián)盟,，眾廠商如何放心使用最為直接的競爭對(duì)手的平臺(tái),？而這是否會(huì)給投奔微軟的諾基亞留下喘息的機(jī)會(huì)？這或許對(duì)于諾基亞而言是個(gè)好消息,。 然而,，也許還會(huì)有更壞的消息。如果谷歌真的要“軟硬兼施”,，那么微軟會(huì)做何反應(yīng),？是選擇吃掉一家手機(jī)廠商跟進(jìn)，還是繼續(xù)延續(xù)自己的操作系統(tǒng)平臺(tái)授權(quán)模式獲利,？如果是跟進(jìn),，那么，諾基亞將何去何從,？而如果微軟打算堅(jiān)持自己的傳統(tǒng),，那么Window Phone的陣營或會(huì)迎來更多的追隨者，而到時(shí),，諾基亞會(huì)處于一個(gè)怎樣的位置,？ 如今Symbian已經(jīng)無力回天，失去了操作系統(tǒng)依附的諾基亞似乎只有任人宰割的份兒了,。東山再起，需要的是奇跡,。 （編輯：蘇丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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