明月光學(xué)：視界因我而精彩

2012-3-13 11:33| 查看: 297387| 評論: 2|原作者: 李娜

摘要: 《功夫》中有一句經(jīng)典對白：“天下武功無所不破,，惟‘快’不破�,！痹诂F(xiàn)今世界,，要想在競爭中取勝,，必須依賴超越對手N倍的效率和速度。

《功夫》中有一句經(jīng)典對白：“天下武功無所不破,，惟‘快’不破,。”在現(xiàn)今世界,，的確存在“大”的打敗“小”的現(xiàn)象,，但是更為重要的是“快”的打敗“慢”的。要想在競爭中取勝,，必須依賴超越對手N倍的效率和速度,。
成立于1997年的上海明月光學(xué)眼鏡有限公司，在企業(yè)14年的發(fā)展過程中,，面對行業(yè)進入門檻不高,，國內(nèi)對技術(shù)創(chuàng)新的保護并不有力的大環(huán)境，堅持不斷自身求變,，讓自己跑的更快,。作為全行業(yè)第一家跳出坐商變行商，第一家建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò),，第一家建立起自己的營銷隊伍的企業(yè),。明月在企業(yè)發(fā)展的每一個歷史節(jié)點，正是憑借先行一步,，領(lǐng)跑行業(yè)的做法,，始終走在了行業(yè)發(fā)展的前沿,。

突破與挑戰(zhàn)

中國的市場環(huán)境變化日趨頻繁，企業(yè)要想憑借一個固定不變的戰(zhàn)略定位和組織形式,，在長時間內(nèi)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢,，已經(jīng)很難。成功的轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)保持基業(yè)常青的重要前提,。尤其成為中小企業(yè)在向大企業(yè)邁進時,，必須面臨的挑戰(zhàn)。
企業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素主要分為兩大方面：一是內(nèi)因,，為了增強企業(yè)的活力,，或是發(fā)現(xiàn)了擴張和盈利的新路徑。二是外因,，本土市場行業(yè)格局發(fā)生巨變或新業(yè)務(wù)模式出現(xiàn),。

外因——產(chǎn)業(yè)升級
眼鏡行業(yè)對許多人來說一直是一個霧里看花的行業(yè)，人們對它的認識大多還停留在技術(shù)含量不高,、行業(yè)暴利等層面,，究其原因，這和眼鏡行業(yè)本身的特性有很大關(guān)系,。
眼鏡片屬于一種半消費品,，企業(yè)必須依賴于渠道和終端店的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)鋪市，通過終端店的加工和服務(wù)才能成為一種完全的消費品,。所以,，對眼鏡片企業(yè)來說，終端的屏蔽造成了企業(yè)品牌的消費者認知度非常低,。也正由于這種產(chǎn)品特性,，各眼鏡片企業(yè)都將注意力放在了搶占渠道終端上，推出各種用于渠道區(qū)隔的子品牌,，有的企業(yè)多達幾十個,。子品牌的泛濫和混戰(zhàn)，又導(dǎo)致行業(yè)一直沒有領(lǐng)先品牌出現(xiàn),。
據(jù)不完全統(tǒng)計,，國內(nèi)現(xiàn)有幾百家的鏡片生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值從幾百萬,、上千萬,，至幾個億，市場呈散點式的分布,，還沒有出現(xiàn)絕對領(lǐng)先者,，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的市場份額只有5％～10%左右。如此惡性循環(huán),，造成了眼鏡行業(yè)產(chǎn)生時間早,，但是整個行業(yè)發(fā)展水平緩慢,，目前還處于完全競爭乃至惡性競爭的狀態(tài)。
根據(jù)波士頓公司提出的“三四規(guī)則”,，每一個成熟的市場都會出現(xiàn)2～3家市場總額達到50％～70%的領(lǐng)先企業(yè),。因此，在目前的行業(yè)現(xiàn)狀下,，隨著市場的發(fā)展,，鏡片行業(yè)的洗牌勢在必行。

內(nèi)因——尋求突破
在明月成長發(fā)展的前幾年中,，一直堅持在企業(yè)規(guī)模,，內(nèi)部管理和產(chǎn)品研發(fā)上下工夫，逐步確立了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位,，全方面的均衡發(fā)展使明月光學(xué)已經(jīng)形成了領(lǐng)先于其他同行的相對優(yōu)勢,。然而如果沒有自身的核心競爭力，明月光學(xué)就不具備領(lǐng)先于其他企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢,，隨時都會面臨著被后來者模仿和超越的危險,。
如何打造自身的核心競爭力，將企業(yè)的相對優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對優(yōu)勢,，謀求更大的發(fā)展空間,，成為擺在明月光學(xué)面前必須思考的問題,。明月的領(lǐng)導(dǎo)者意識到,，企業(yè)必須進行轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略升級。

塑造消費者認知品牌

國內(nèi)消費者對鏡片品牌缺少基本的認知,，即使是國際品牌其認知度也低的可憐,，而這恰恰是本土品牌的機會。誰能夠率先占領(lǐng)消費者心中眼鏡片第一品牌的位置,，誰就能在未來的行業(yè)競爭中占得先機,。
在所有可能的競爭力中唯有品牌力產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢是可以永續(xù)的，其他任何優(yōu)勢（產(chǎn)品,、價格,、廣告等）都有其保鮮期。因此,，明月光學(xué)的品牌塑造勢在必行,。

品牌打造第一步：新品類開創(chuàng)藍海市場
品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，好的產(chǎn)品是塑造品牌的基石,。對于任何生產(chǎn)型企業(yè)而言,，產(chǎn)品是支撐其發(fā)展的根本。尤其就鏡片行業(yè)而言,，鏡片是個帶有醫(yī)療性質(zhì)的產(chǎn)品,，其質(zhì)量的保證對于消費者的視力健康至關(guān)重要,，所謂“配眼鏡，鏡片是根本”,。但現(xiàn)狀是大多數(shù)國產(chǎn)鏡片無論從品質(zhì)還是功能上來看,，與外資品牌相比，還是有不小的差距,。
明月光學(xué)取得今天領(lǐng)先企業(yè)地位的因素之一就在于專注,，明月光學(xué)的總經(jīng)理謝公興笑言自己是非典型溫州人，從企業(yè)創(chuàng)立至今十幾年來只做眼鏡片,，對于其他溫州商人熱衷的房地產(chǎn),、借貸等投機項目從不涉及。而且在這一行中做專做透,，將產(chǎn)業(yè)鏈逐步向眼鏡片的上游延伸,，做產(chǎn)品研發(fā)。明月在產(chǎn)品研發(fā)上投入很大,，并與國外企業(yè)進行戰(zhàn)略合作,，專門成立了一家眼鏡片原材料生產(chǎn)工廠，以從源頭開始保障產(chǎn)品的質(zhì)量,。
明月光學(xué)首先從改善優(yōu)化工藝流程入手,，把握好每一道工藝細節(jié)，改善產(chǎn)品品質(zhì),，提升渠道及消費者對國產(chǎn)鏡片的信心,。其次加強新產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)一直是本土企業(yè)的軟脅,，這也正是國產(chǎn)鏡片附加值低,，一直無法參與到高端市場的競爭的原因之一。對此,，明月加強了對消費者需求的研究,，開發(fā)出符合市場的產(chǎn)品。
例如,，明月光學(xué)在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了巨資,，先后研發(fā)出超韌、PMC等差異型產(chǎn)品,，超韌鏡片是明月光學(xué)擁有專利的產(chǎn)品之一,，與PC片相比，超韌片的光學(xué)性能更好,，與傳統(tǒng)的樹脂鏡片相比,，其抗沖擊性則更強，是基于傳統(tǒng)樹脂片和PC鏡片兩者優(yōu)點于一身的新品類,，符合消費者的需求,。在材料上就有了一個本質(zhì)上的變化,。明月在此基礎(chǔ)上推出“超韌”這個新的品類品牌，就是希望在眼鏡片行業(yè)打開一個競爭相對弱些的藍海市場,。
未來市場對多焦點產(chǎn)品的需求趨勢,，以及未來個性化定制產(chǎn)品的需求趨勢，都將成為明月未來的產(chǎn)品研發(fā)的重點,。

品牌打造第二步：定位提煉品牌核心價值
特勞特提出的定位理論,，幫助了一些優(yōu)秀的企業(yè)在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而建立了品牌的認知優(yōu)勢,。如今,，在競爭激烈的環(huán)境中，許多后進企業(yè)在為已經(jīng)找不到空白市場苦惱時,，眼鏡行業(yè)卻有著很大的市場機會,，由于市場上沒有消費者認知品牌，消費者腦中還是一片空白,，誰先搶占消費者心智,，誰就能成功。
“如何尋求好的定位”是定位理論的核心問題,，特勞特在他的《新定位》一書中,，強調(diào)了深入挖掘消費者，基于消費者角度的定位方法,。
打造一個真正的消費者品牌,，首先要找準品牌定位，提煉出品牌核心價值,。所謂品牌核心價值,，是企業(yè)欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、一種個性,、一種承諾，這種核心價值相對于競爭者而言,，是企業(yè)為目標消費者所帶來的獨特利益點,。品牌核心價值又分為三個層面：功能性價值、情感性價值以及自我表達性價值,。
定位于不同消費群體,、不同市場的品牌，在提煉品牌核心價值時的側(cè)重點也不相同,。明月的產(chǎn)品品牌——超韌,，定位于青少年、運動族,，以“健康”為產(chǎn)品理念,，所以,，自然更適合從產(chǎn)品層面出發(fā)，找到產(chǎn)品的“USP”,從功能性價值的層面提煉品牌核心價值,。對于眼鏡生產(chǎn)企業(yè)而言,，目前還沒有企業(yè)提煉自己的“USP”，明月率先提出 “不易碎,，更安全”的承諾更容易打動消費者,，并且具有很強的傳播性。

品牌打造第三步：整合營銷傳播推廣
在提煉出品牌核心價值后,，所有的營銷活動都應(yīng)該圍繞著這個點去展開,，即所謂的整合營銷傳播。品牌傳播從線上到線下分為四個渠道：廣告,、公關(guān),、促銷、人員推銷,，整合營銷傳播即在這四個渠道中需要用同一聲音說話,，只有將這四個渠道進行有機的組合才能讓消費者產(chǎn)生最廣泛的認知。
1.高空廣告
廣告的目的是要給消費者一個購買產(chǎn)品的理由,，廣告分為電視廣告,、戶外廣告、平面廣告,、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式,，廣告的策劃與投放，也應(yīng)該分階段實施,，在不同的階段投放不同的內(nèi)容,，達到不同的目的。最初投放廣告的頻次應(yīng)該相對較高,，以快速提升品牌的認知度為目的,，其次以影響渠道為目的，提升渠道對品牌的信心,，快速提升產(chǎn)品的鋪市率,，畢竟在鏡片行業(yè)還處在渠道為王的時代，只要渠道認可了,，你也就成功了一半,。同時在媒體的選擇上，應(yīng)該在預(yù)算可接受的范圍內(nèi)選擇公信力相對較強的媒體,，比如高端紙媒,、專業(yè)媒體、央視等，這樣有助于提升品牌的可信度以及渠道對品牌的信心,。
2011年1月,，明月全新品牌廣告片在央視投播。選擇央視主要基于產(chǎn)品定位,、企業(yè)品牌定位的綜合考慮,。明月定位于中高檔樹脂鏡片的專業(yè)制造商，央視相較于其他媒介更具有權(quán)威性,，有利于樹立明月專業(yè),、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及品牌形象。同時,，在品牌廣度傳播階段,，品牌廣告片對受眾的要求更側(cè)重于受眾面的廣度，央視受眾覆蓋面廣,，涵括各個群體,，符合品牌推廣的需求。
企業(yè)品牌廣告片在經(jīng)過央視長達一年多的投放后,，“明月”品牌提及率迅速提升,，品牌知曉度提高。
2011年9月,，超韌廣告片在媒介選擇上,，又增加了湖南衛(wèi)視為投放媒介。超韌作為明月的特色產(chǎn)品,，定位于運動族,、學(xué)生等相對年輕的群體，這與受眾年輕化,、受眾面廣的湖南衛(wèi)視非常契合,。
2.公關(guān)傳播
公共關(guān)系即通過策劃一系列的活動平衡利益關(guān)系、影響社會公眾,，以提升企業(yè)品牌的美譽度,。因此，公關(guān)不同于慈善,，公關(guān)是有一定的目的性的,，慈善是純粹的回饋社會。公關(guān)的三要素：傳播,、社會組織、社會公眾,。比如通過某些基金會或者政府機構(gòu)幫助一些弱勢群體,，公關(guān)的關(guān)鍵是傳播，企業(yè)可以通過第三方公關(guān)公司在目標市場進行廣泛傳播,，以建立良好的社會形象,。
自2010年起,，明月攜手中國兒童少年基金會共建兒童弱視專項基金，致力于關(guān)懷弱視少年兒童的視力健康,。這樣的項目選擇不僅契合企業(yè)的行業(yè)屬性,，同時符合明月“用心呵護健康”的經(jīng)營理念。
明月在每年的愛眼日發(fā)起“你簽名我捐款”的公益活動,，將公益廣告簽字畫布分發(fā)給終端數(shù)千個眼鏡零售店,，各眼鏡店在廣場、公園,、店門口等人群聚集地懸掛公益廣告寫真畫,。消費者在公益廣告畫上每簽下一個名字，明月將捐贈1元錢給中國兒童少年基金會,，作為兒童弱視專項基金,。
愛眼日活動加強了社會對青少年兒童視力健康的關(guān)注度，踐行了一個企業(yè)高度的社會責(zé)任,，同時也為普通人參與公益活動搭起了一座橋梁,，在社會上取得了良好反響，為明月光學(xué)贏得了公眾的認可和尊重,。
3.終端推廣
促銷的目的是要給消費者購買的沖動,，消費者通過廣告、公關(guān)活動了解品牌,，了解產(chǎn)品,，但還遠沒有達到忠誠的程度，這就到了促銷發(fā)揮作用的時候,，消費者購買商品時,，會在兩個品牌之間搖擺不定，這時促銷就會在天秤的一端加上一個砝碼,，從而傾向于購買促銷品牌,，最終促成購買行為。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,、不同的促銷時機,、不同的促銷目的、不同的產(chǎn)品采用的促銷方式都不一樣,。
明月光學(xué)不僅利用各個節(jié)假日,，應(yīng)時應(yīng)景地推出各種不同形式的終端促銷活動，同時將這些終端的促銷活動緊緊圍繞著電視廣告片的投放開展,，并配合以網(wǎng)絡(luò)活動推廣,，一連貫的動作將線上和線下資源整合，打出了一套流暢的營銷傳播組合拳。
例如,，2011年1月,，明月全新品牌廣告片在央視投播，明月的官網(wǎng)隨之也進行了全新改版,。在“看明月,，贏大獎”活動期間，登陸明月官網(wǎng)即可參與答題,，題目均為與明月廣告片相關(guān)的問題,，答題通關(guān)后即享有參加抽獎的機會。這一活動流程將新版官網(wǎng)和新廣告片結(jié)合進行推廣,，線上推廣,、線下活動之間形成完美銜接，增加了明月下游終端店店員和消費者對公司廣告片和新網(wǎng)站的關(guān)注程度,。
2011年10月,，在超韌電視廣告片推出之際，配合超韌線下宣傳,，明月面向消費者開展了主題為“超驚喜·韌沖擊”的配鏡抽獎活動,。消費者每購買一副超韌系列任一品種鏡片產(chǎn)品，即可憑借質(zhì)�,？ň幪柕卿浢髟戮W(wǎng)站參加活動,，有機會獲得IPAD2、電子書,、超韌鏡片等獎品,。
此次活動是明月超韌系列鏡片品牌打造計劃中的一部分，體現(xiàn)了明月長遠的戰(zhàn)略眼光,，以及深思熟慮的品牌意識,。
超韌促銷活動的信息也在電視廣告片中有醒目提示，線上推廣,、線下促銷活動相互支持,、完美配合，最大限度整合利用資源擴大品牌知名度和影響力,。
4.終端培訓(xùn)
終端店員在鏡片的銷售過程中扮演關(guān)鍵角色,，由于消費者對產(chǎn)品的不理解，在產(chǎn)品選擇上更加依賴于終端店員的推薦,。因此,，鏡片的終端銷售就像足球場上的臨門一腳，前面通過不斷地配合,、倒腳,、搶斷好不容易把球帶至前場,，如果這最后一腳缺少水準,，將使前面的工作前功盡棄,。對于生產(chǎn)企業(yè)來講，如何提升終端銷售人員對產(chǎn)品及品牌的理解,，如何讓終端銷售人員積極地推銷你的產(chǎn)品,，顯得尤為重要，終端培訓(xùn)無疑是提升這臨門一腳的關(guān)鍵,。
明月光學(xué)深諳終端培訓(xùn)的重要性,，率先在行業(yè)內(nèi)突破傳統(tǒng)的單一培訓(xùn)模式，升級為全方位顧問式培訓(xùn),。全新打造的產(chǎn)品顧問隊伍深入市場,，根據(jù)客戶的實際狀況量身定制綜合培訓(xùn)課程，涵括產(chǎn)品知識,、視光學(xué)知識,、銷售技巧、店面管理等,，由過去教店員賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為為客戶提供綜合性的解決方案,。這一突破使終端在培訓(xùn)中切實受益，不僅有利于維護企業(yè)與客戶的關(guān)系,，保障渠道的暢通,，更為明月旗下產(chǎn)品在終端的銷售加足了馬力。
縱觀明月光學(xué)的品牌塑造之路,，我們可以看出,，以產(chǎn)品為企業(yè)立身之本，推出“超韌”品類品牌開辟藍海市場,；進而搶占消費者心智空白,，并將企業(yè)所有的營銷活動圍繞品牌核心全面展開配合，明月正在一步步打造出一個消費者認知的品牌,。
今天的明月光學(xué),，又一次成為國內(nèi)眼鏡行業(yè)的先行者。其必將構(gòu)建起優(yōu)良企業(yè)的品牌資產(chǎn),，成為一家真正具備核心競爭優(yōu)勢,，領(lǐng)跑行業(yè)的領(lǐng)先者。
（編輯：蘇丹[email protected]）
【更正：我刊在2012年1期渠道版“2011（第九屆）中國營銷盛典”,，關(guān)于年度最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎——上海明月光學(xué)眼鏡有限公司獲獎詞中,，“通過對較樹脂鏡片更為堅韌、破碎后更保護眼鏡的PC鏡片的研發(fā)生產(chǎn)”,，其中“PC鏡片”應(yīng)為“超韌鏡片”,，特此更正說明,！】

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