| 《功夫》中有一句經(jīng)典對(duì)白：“天下武功無(wú)所不破,，惟‘快’不破,。”在現(xiàn)今世界，的確存在“大”的打敗“小”的現(xiàn)象,，但是更為重要的是“快”的打敗“慢”的,。要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須依賴超越對(duì)手N倍的效率和速度,。 成立于1997年的上海明月光學(xué)眼鏡有限公司,，在企業(yè)14年的發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)行業(yè)進(jìn)入門檻不高,，國(guó)內(nèi)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的保護(hù)并不有力的大環(huán)境,，堅(jiān)持不斷自身求變，讓自己跑的更快,。作為全行業(yè)第一家跳出坐商變行商,，第一家建立覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，第一家建立起自己的營(yíng)銷隊(duì)伍的企業(yè),。明月在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn),，正是憑借先行一步，領(lǐng)跑行業(yè)的做法,，始終走在了行業(yè)發(fā)展的前沿,。 突破與挑戰(zhàn) 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境變化日趨頻繁，企業(yè)要想憑借一個(gè)固定不變的戰(zhàn)略定位和組織形式,，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，已經(jīng)很難。成功的轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)保持基業(yè)常青的重要前提,。尤其成為中小企業(yè)在向大企業(yè)邁進(jìn)時(shí),，必須面臨的挑戰(zhàn)。 企業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素主要分為兩大方面：一是內(nèi)因,，為了增強(qiáng)企業(yè)的活力,，或是發(fā)現(xiàn)了擴(kuò)張和盈利的新路徑。二是外因,，本土市場(chǎng)行業(yè)格局發(fā)生巨變或新業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)。 外因——產(chǎn)業(yè)升級(jí) 眼鏡行業(yè)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)霧里看花的行業(yè),，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)大多還停留在技術(shù)含量不高,、行業(yè)暴利等層面，究其原因,，這和眼鏡行業(yè)本身的特性有很大關(guān)系,。 眼鏡片屬于一種半消費(fèi)品，企業(yè)必須依賴于渠道和終端店的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)鋪市,，通過(guò)終端店的加工和服務(wù)才能成為一種完全的消費(fèi)品,。所以，對(duì)眼鏡片企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端的屏蔽造成了企業(yè)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度非常低,。也正由于這種產(chǎn)品特性,，各眼鏡片企業(yè)都將注意力放在了搶占渠道終端上，推出各種用于渠道區(qū)隔的子品牌,，有的企業(yè)多達(dá)幾十個(gè),。子品牌的泛濫和混戰(zhàn)，又導(dǎo)致行業(yè)一直沒(méi)有領(lǐng)先品牌出現(xiàn),。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有幾百家的鏡片生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值從幾百萬(wàn),、上千萬(wàn),，至幾個(gè)億，市場(chǎng)呈散點(diǎn)式的分布,，還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)先者,，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額只有5％～10%左右。如此惡性循環(huán),，造成了眼鏡行業(yè)產(chǎn)生時(shí)間早,，但是整個(gè)行業(yè)發(fā)展水平緩慢，目前還處于完全競(jìng)爭(zhēng)乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),。 根據(jù)波士頓公司提出的“三四規(guī)則”,，每一個(gè)成熟的市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)2～3家市場(chǎng)總額達(dá)到50％～70%的領(lǐng)先企業(yè)。因此,，在目前的行業(yè)現(xiàn)狀下,，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，鏡片行業(yè)的洗牌勢(shì)在必行,。 內(nèi)因——尋求突破 在明月成長(zhǎng)發(fā)展的前幾年中,，一直堅(jiān)持在企業(yè)規(guī)模，內(nèi)部管理和產(chǎn)品研發(fā)上下工夫,，逐步確立了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位,，全方面的均衡發(fā)展使明月光學(xué)已經(jīng)形成了領(lǐng)先于其他同行的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而如果沒(méi)有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，明月光學(xué)就不具備領(lǐng)先于其他企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),，隨時(shí)都會(huì)面臨著被后來(lái)者模仿和超越的危險(xiǎn)。 如何打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，將企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)優(yōu)勢(shì),，謀求更大的發(fā)展空間，成為擺在明月光學(xué)面前必須思考的問(wèn)題,。明月的領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到,，企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略升級(jí),。 塑造消費(fèi)者認(rèn)知品牌 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鏡片品牌缺少基本的認(rèn)知，即使是國(guó)際品牌其認(rèn)知度也低的可憐,，而這恰恰是本土品牌的機(jī)會(huì),。誰(shuí)能夠率先占領(lǐng)消費(fèi)者心中眼鏡片第一品牌的位置，誰(shuí)就能在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),。 在所有可能的競(jìng)爭(zhēng)力中唯有品牌力產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可以永續(xù)的,，其他任何優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品、價(jià)格,、廣告等）都有其保鮮期,。因此，明月光學(xué)的品牌塑造勢(shì)在必行,。 品牌打造第一步：新品類開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng) 品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,，好的產(chǎn)品是塑造品牌的基石。對(duì)于任何生產(chǎn)型企業(yè)而言,，產(chǎn)品是支撐其發(fā)展的根本,。尤其就鏡片行業(yè)而言，鏡片是個(gè)帶有醫(yī)療性質(zhì)的產(chǎn)品,，其質(zhì)量的保證對(duì)于消費(fèi)者的視力健康至關(guān)重要,，所謂“配眼鏡，鏡片是根本”,。但現(xiàn)狀是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)鏡片無(wú)論從品質(zhì)還是功能上來(lái)看,，與外資品牌相比，還是有不小的差距,。 明月光學(xué)取得今天領(lǐng)先企業(yè)地位的因素之一就在于專注,，明月光學(xué)的總經(jīng)理謝公興笑言自己是非典型溫州人，從企業(yè)創(chuàng)立至今十幾年來(lái)只做眼鏡片,，對(duì)于其他溫州商人熱衷的房地產(chǎn),、借貸等投機(jī)項(xiàng)目從不涉及。而且在這一行中做專做透,，將產(chǎn)業(yè)鏈逐步向眼鏡片的上游延伸,，做產(chǎn)品研發(fā)。明月在產(chǎn)品研發(fā)上投入很大,，并與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,，專門成立了一家眼鏡片原材料生產(chǎn)工廠，以從源頭開始保障產(chǎn)品的質(zhì)量,。 明月光學(xué)首先從改善優(yōu)化工藝流程入手，把握好每一道工藝細(xì)節(jié),，改善產(chǎn)品品質(zhì),，提升渠道及消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)鏡片的信心,。其次加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)一直是本土企業(yè)的軟脅,，這也正是國(guó)產(chǎn)鏡片附加值低,，一直無(wú)法參與到高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。對(duì)此,，明月加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者需求的研究,，開發(fā)出符合市場(chǎng)的產(chǎn)品。 例如,，明月光學(xué)在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了巨資,，先后研發(fā)出超韌、PMC等差異型產(chǎn)品,，超韌鏡片是明月光學(xué)擁有專利的產(chǎn)品之一,，與PC片相比，超韌片的光學(xué)性能更好,，與傳統(tǒng)的樹脂鏡片相比,，其抗沖擊性則更強(qiáng)，是基于傳統(tǒng)樹脂片和PC鏡片兩者優(yōu)點(diǎn)于一身的新品類,，符合消費(fèi)者的需求,。在材料上就有了一個(gè)本質(zhì)上的變化。明月在此基礎(chǔ)上推出“超韌”這個(gè)新的品類品牌,，就是希望在眼鏡片行業(yè)打開一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱些的藍(lán)海市場(chǎng),。 未來(lái)市場(chǎng)對(duì)多焦點(diǎn)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，以及未來(lái)個(gè)性化定制產(chǎn)品的需求趨勢(shì),，都將成為明月未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn),。 品牌打造第二步：定位提煉品牌核心價(jià)值 特勞特提出的定位理論，幫助了一些優(yōu)秀的企業(yè)在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化,，從而建立了品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),。如今，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,，許多后進(jìn)企業(yè)在為已經(jīng)找不到空白市場(chǎng)苦惱時(shí),，眼鏡行業(yè)卻有著很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由于市場(chǎng)上沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知品牌,，消費(fèi)者腦中還是一片空白,，誰(shuí)先搶占消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能成功,。 “如何尋求好的定位”是定位理論的核心問(wèn)題,，特勞特在他的《新定位》一書中，強(qiáng)調(diào)了深入挖掘消費(fèi)者,，基于消費(fèi)者角度的定位方法,。 打造一個(gè)真正的消費(fèi)者品牌,，首先要找準(zhǔn)品牌定位，提煉出品牌核心價(jià)值,。所謂品牌核心價(jià)值,，是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性,、一種承諾,，這種核心價(jià)值相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，是企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來(lái)的獨(dú)特利益點(diǎn),。品牌核心價(jià)值又分為三個(gè)層面：功能性價(jià)值,、情感性價(jià)值以及自我表達(dá)性價(jià)值。 定位于不同消費(fèi)群體,、不同市場(chǎng)的品牌,，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不相同,。明月的產(chǎn)品品牌——超韌,，定位于青少年、運(yùn)動(dòng)族,，以“健康”為產(chǎn)品理念,，所以，自然更適合從產(chǎn)品層面出發(fā),，找到產(chǎn)品的“USP”,從功能性價(jià)值的層面提煉品牌核心價(jià)值,。對(duì)于眼鏡生產(chǎn)企業(yè)而言，目前還沒(méi)有企業(yè)提煉自己的“USP”,，明月率先提出 “不易碎,，更安全”的承諾更容易打動(dòng)消費(fèi)者，并且具有很強(qiáng)的傳播性,。 品牌打造第三步：整合營(yíng)銷傳播推廣 在提煉出品牌核心價(jià)值后,，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著這個(gè)點(diǎn)去展開，即所謂的整合營(yíng)銷傳播,。品牌傳播從線上到線下分為四個(gè)渠道：廣告,、公關(guān)、促銷,、人員推銷,，整合營(yíng)銷傳播即在這四個(gè)渠道中需要用同一聲音說(shuō)話，只有將這四個(gè)渠道進(jìn)行有機(jī)的組合才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生最廣泛的認(rèn)知,。 1.高空廣告 廣告的目的是要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由,，廣告分為電視廣告、戶外廣告,、平面廣告,、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式,，廣告的策劃與投放，也應(yīng)該分階段實(shí)施,，在不同的階段投放不同的內(nèi)容，達(dá)到不同的目的,。最初投放廣告的頻次應(yīng)該相對(duì)較高,，以快速提升品牌的認(rèn)知度為目的，其次以影響渠道為目的,，提升渠道對(duì)品牌的信心，快速提升產(chǎn)品的鋪市率,，畢竟在鏡片行業(yè)還處在渠道為王的時(shí)代,，只要渠道認(rèn)可了，你也就成功了一半,。同時(shí)在媒體的選擇上,，應(yīng)該在預(yù)算可接受的范圍內(nèi)選擇公信力相對(duì)較強(qiáng)的媒體，比如高端紙媒,、專業(yè)媒體,、央視等,，這樣有助于提升品牌的可信度以及渠道對(duì)品牌的信心。 2011年1月,，明月全新品牌廣告片在央視投播,。選擇央視主要基于產(chǎn)品定位、企業(yè)品牌定位的綜合考慮,。明月定位于中高檔樹脂鏡片的專業(yè)制造商，央視相較于其他媒介更具有權(quán)威性,，有利于樹立明月專業(yè),、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及品牌形象。同時(shí),，在品牌廣度傳播階段，品牌廣告片對(duì)受眾的要求更側(cè)重于受眾面的廣度,，央視受眾覆蓋面廣，涵括各個(gè)群體,，符合品牌推廣的需求,。 企業(yè)品牌廣告片在經(jīng)過(guò)央視長(zhǎng)達(dá)一年多的投放后,，“明月”品牌提及率迅速提升，品牌知曉度提高,。 2011年9月,，超韌廣告片在媒介選擇上，又增加了湖南衛(wèi)視為投放媒介,。超韌作為明月的特色產(chǎn)品,，定位于運(yùn)動(dòng)族、學(xué)生等相對(duì)年輕的群體,，這與受眾年輕化,、受眾面廣的湖南衛(wèi)視非常契合。 2.公關(guān)傳播 公共關(guān)系即通過(guò)策劃一系列的活動(dòng)平衡利益關(guān)系,、影響社會(huì)公眾,，以提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。因此,，公關(guān)不同于慈善,，公關(guān)是有一定的目的性的，慈善是純粹的回饋社會(huì),。公關(guān)的三要素：傳播,、社會(huì)組織、社會(huì)公眾,。比如通過(guò)某些基金會(huì)或者政府機(jī)構(gòu)幫助一些弱勢(shì)群體,，公關(guān)的關(guān)鍵是傳播，企業(yè)可以通過(guò)第三方公關(guān)公司在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛傳播,，以建立良好的社會(huì)形象,。 自2010年起，明月攜手中國(guó)兒童少年基金會(huì)共建兒童弱視專項(xiàng)基金,，致力于關(guān)懷弱視少年兒童的視力健康。這樣的項(xiàng)目選擇不僅契合企業(yè)的行業(yè)屬性,，同時(shí)符合明月“用心呵護(hù)健康”的經(jīng)營(yíng)理念,。 明月在每年的愛(ài)眼日發(fā)起“你簽名我捐款”的公益活動(dòng)，將公益廣告簽字畫布分發(fā)給終端數(shù)千個(gè)眼鏡零售店,，各眼鏡店在廣場(chǎng),、公園、店門口等人群聚集地懸掛公益廣告寫真畫,。消費(fèi)者在公益廣告畫上每簽下一個(gè)名字,，明月將捐贈(zèng)1元錢給中國(guó)兒童少年基金會(huì)，作為兒童弱視專項(xiàng)基金。 愛(ài)眼日活動(dòng)加強(qiáng)了社會(huì)對(duì)青少年兒童視力健康的關(guān)注度,，踐行了一個(gè)企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任,，同時(shí)也為普通人參與公益活動(dòng)搭起了一座橋梁，在社會(huì)上取得了良好反響,，為明月光學(xué)贏得了公眾的認(rèn)可和尊重,。 3.終端推廣 促銷的目的是要給消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)廣告,、公關(guān)活動(dòng)了解品牌,，了解產(chǎn)品，但還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到忠誠(chéng)的程度,，這就到了促銷發(fā)揮作用的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí),，會(huì)在兩個(gè)品牌之間搖擺不定,，這時(shí)促銷就會(huì)在天秤的一端加上一個(gè)砝碼，從而傾向于購(gòu)買促銷品牌,，最終促成購(gòu)買行為,。在產(chǎn)品生命周期的不同階段、不同的促銷時(shí)機(jī),、不同的促銷目的,、不同的產(chǎn)品采用的促銷方式都不一樣。 明月光學(xué)不僅利用各個(gè)節(jié)假日,，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出各種不同形式的終端促銷活動(dòng),，同時(shí)將這些終端的促銷活動(dòng)緊緊圍繞著電視廣告片的投放開展，并配合以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣,，一連貫的動(dòng)作將線上和線下資源整合,，打出了一套流暢的營(yíng)銷傳播組合拳。 例如,，2011年1月,，明月全新品牌廣告片在央視投播，明月的官網(wǎng)隨之也進(jìn)行了全新改版,。在“看明月,，贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)期間，登陸明月官網(wǎng)即可參與答題,，題目均為與明月廣告片相關(guān)的問(wèn)題,，答題通關(guān)后即享有參加抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。這一活動(dòng)流程將新版官網(wǎng)和新廣告片結(jié)合進(jìn)行推廣,，線上推廣,、線下活動(dòng)之間形成完美銜接，增加了明月下游終端店店員和消費(fèi)者對(duì)公司廣告片和新網(wǎng)站的關(guān)注程度。 2011年10月,，在超韌電視廣告片推出之際,，配合超韌線下宣傳，明月面向消費(fèi)者開展了主題為“超驚喜·韌沖擊”的配鏡抽獎(jiǎng)活動(dòng),。消費(fèi)者每購(gòu)買一副超韌系列任一品種鏡片產(chǎn)品,，即可憑借質(zhì)保卡編號(hào)登錄明月網(wǎng)站參加活動(dòng),，有機(jī)會(huì)獲得IPAD2,、電子書、超韌鏡片等獎(jiǎng)品,。 此次活動(dòng)是明月超韌系列鏡片品牌打造計(jì)劃中的一部分,，體現(xiàn)了明月長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，以及深思熟慮的品牌意識(shí),。 超韌促銷活動(dòng)的信息也在電視廣告片中有醒目提示,，線上推廣、線下促銷活動(dòng)相互支持,、完美配合,，最大限度整合利用資源擴(kuò)大品牌知名度和影響力。 4.終端培訓(xùn) 終端店員在鏡片的銷售過(guò)程中扮演關(guān)鍵角色,，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不理解,，在產(chǎn)品選擇上更加依賴于終端店員的推薦。因此,，鏡片的終端銷售就像足球場(chǎng)上的臨門一腳,，前面通過(guò)不斷地配合、倒腳,、搶斷好不容易把球帶至前場(chǎng),，如果這最后一腳缺少水準(zhǔn)，將使前面的工作前功盡棄,。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,，如何提升終端銷售人員對(duì)產(chǎn)品及品牌的理解，如何讓終端銷售人員積極地推銷你的產(chǎn)品,，顯得尤為重要,，終端培訓(xùn)無(wú)疑是提升這臨門一腳的關(guān)鍵。 明月光學(xué)深諳終端培訓(xùn)的重要性,，率先在行業(yè)內(nèi)突破傳統(tǒng)的單一培訓(xùn)模式,，升級(jí)為全方位顧問(wèn)式培訓(xùn)。全新打造的產(chǎn)品顧問(wèn)隊(duì)伍深入市場(chǎng),，根據(jù)客戶的實(shí)際狀況量身定制綜合培訓(xùn)課程,，涵括產(chǎn)品知識(shí)、視光學(xué)知識(shí)、銷售技巧,、店面管理等,，由過(guò)去教店員賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為為客戶提供綜合性的解決方案。這一突破使終端在培訓(xùn)中切實(shí)受益,，不僅有利于維護(hù)企業(yè)與客戶的關(guān)系,，保障渠道的暢通，更為明月旗下產(chǎn)品在終端的銷售加足了馬力,。 縱觀明月光學(xué)的品牌塑造之路,，我們可以看出，以產(chǎn)品為企業(yè)立身之本,，推出“超韌”品類品牌開辟藍(lán)海市場(chǎng),；進(jìn)而搶占消費(fèi)者心智空白，并將企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞品牌核心全面展開配合,，明月正在一步步打造出一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知的品牌,。 今天的明月光學(xué)，又一次成為國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)的先行者,。其必將構(gòu)建起優(yōu)良企業(yè)的品牌資產(chǎn)，成為一家真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，領(lǐng)跑行業(yè)的領(lǐng)先者,。 （編輯：蘇丹[email protected]） 【更正：我刊在2012年1期渠道版“2011（第九屆）中國(guó)營(yíng)銷盛典”，關(guān)于年度最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)——上海明月光學(xué)眼鏡有限公司獲獎(jiǎng)詞中,，“通過(guò)對(duì)較樹脂鏡片更為堅(jiān)韌,、破碎后更保護(hù)眼鏡的PC鏡片的研發(fā)生產(chǎn)”，其中“PC鏡片”應(yīng)為“超韌鏡片”,，特此更正說(shuō)明,！】 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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