世界級(jí)企業(yè)一樣會(huì)犯錯(cuò)，而且也會(huì)犯一些看似低級(jí)的錯(cuò)誤。熱播的百事可樂(lè)新年主題廣告系列便是如此,。
最近總有這種感覺(jué)：是不是百事的廣告越做越“回去”了呢？龍年春節(jié),，百事可樂(lè)很及時(shí)推出了一個(gè)新年主題的廣告——把樂(lè)帶回家,，這個(gè)廣告是以短劇的形式展現(xiàn)的。這是一部關(guān)于親情的故事,，由百事集團(tuán)斥巨資所打造的百事2012賀歲巨制,。是一部作品匯集了百事旗下百事可樂(lè)的代言人古天樂(lè)、羅志祥,，樂(lè)事的代言人張韶涵,，純果樂(lè)的代言人周迅，以及內(nèi)地影視大腕張國(guó)立和霍思燕的百事賀歲巨制,。

拖沓的劇情與沉重煽情

網(wǎng)上有人說(shuō)這個(gè)廣告“太棒”了,，到現(xiàn)在我還是沒(méi)有想清楚 “棒”在哪里。地鐵,、公交,、電視到處可見(jiàn)該系列廣告的傳播，特別是地鐵和公交上,，一播就是好幾分鐘，讓人難以接受,；說(shuō)大腕,，明星：百事幾乎所有廣告都是星光閃耀的，也不是這一次才陣容強(qiáng)大,；說(shuō)主題：如世界杯,、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，都和百事的品牌調(diào)性和形象吻合,，過(guò)年的時(shí)候推出一些喜慶,、團(tuán)圓氣氛的廣告也無(wú)可厚非，但這次的創(chuàng)意表現(xiàn)過(guò)于煽情,，且拖沓的劇情以及以“親情”為主線的訴求,，還是值得商榷的。
從專業(yè)的角度來(lái)說(shuō),，最重要的還不是“煽情”,、“劇情”拖沓等問(wèn)題,。這個(gè)廣告的主題：把樂(lè)帶回家，實(shí)際上跟親情是不能緊密結(jié)合的,。換句話說(shuō),，“樂(lè)”并不能完全詮釋親情的內(nèi)涵，其廣告表現(xiàn)得那么煽情,，其實(shí)跟“樂(lè)”相去甚遠(yuǎn),，更多時(shí)候，“樂(lè)”是一種輕松的氛圍,，而不是催淚的氣氛,。另外，百事一貫的風(fēng)格和給人的感覺(jué)是什么,？也就是說(shuō)百事在消費(fèi)者心中的形象是什么,？是年輕、是新一代的選擇,，是激情,、是夢(mèng)想……而不是沉重。所以,，無(wú)論是主題廣告還是常規(guī)的傳播,，一定要跟自身的定位、調(diào)性相吻合,，也就是要跟自身的屬性相關(guān)聯(lián),，不要偏離大主題，而專門設(shè)定一個(gè)整合傳播方向很遠(yuǎn)的主題廣告,。
百事可樂(lè)以前的渴望系列廣告多棒啊,，多么契合年輕人的理想、行為和期望,，現(xiàn)在呢,？變成了徹頭徹尾的煽情和沉重，令人嘆息,。
要“樂(lè)”,，就真正的放開(kāi)了“樂(lè)”，而不是壓抑著樂(lè),，遮掩著樂(lè),，太累！

親情難以演繹“渴望”

春節(jié)對(duì)中國(guó)人意味著什么,？春節(jié)僅僅是放假幾天嗎,？?jī)H僅是為了回家休息一下嗎？?jī)H僅是團(tuán)聚那么簡(jiǎn)單,？我想應(yīng)該不是,，春節(jié)是普通百姓精神的寄托,、歸屬感集中的年度“爆發(fā)”；是勞動(dòng)者一年來(lái)對(duì)自己的“最高”肯定,；也是為了讓自己的精神得到休整,，最終只看到哪怕一點(diǎn)未來(lái)的希望。
回家的渴望,，總是難以阻擋的腳步,。
微博上瘋傳的一個(gè)回家過(guò)年的故事：一個(gè)在深圳上班的昆明小伙子，訂不到過(guò)年回家的2300的直飛機(jī)票和火車票,，毅然選擇了“曲線”救國(guó),，訂了19號(hào)深圳飛曼谷的特價(jià)票，和20號(hào)晚上曼谷到昆明的8折票,，加起來(lái)共2200,，為神州大地譜寫(xiě)了一段悲壯的跨國(guó)回家路……何等的渴望啊，何等的有想象力,，又該是何等的娛樂(lè)精神,！
如果嚴(yán)肅一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一年的辛勞只是回家的外在表現(xiàn),；春節(jié)是一種精神寄托,，一種精神的釋放。從根本上來(lái)說(shuō),，回家看父母,，也僅僅是寄托中的一種。但依靠熱鬧的,、煽情的畫(huà)面很難有打動(dòng)力,，因?yàn)橹袊?guó)人不是那個(gè)樣子，那個(gè)樣子是拍出來(lái)的,。
為此,，為什么不突出某些群體回家的渴望呢？買票那么難,，回家一直是渴望；誰(shuí)也阻擋不了我回家的腳步,，因?yàn)橛心�,，有你百事可�?lè)；忙碌了一年,，該回家了,，莘莘學(xué)子、農(nóng)民工,、職員,、營(yíng)銷人等各類人員該回家了,，“回家的渴望——有你百事可樂(lè)”，“春節(jié)了,，回家就是渴望——百事可樂(lè)”,，等等，這些比那個(gè)大規(guī)模的眾多明星的煽情好多了,、也自然多了,，更能打動(dòng)人，因?yàn)檫@些都是真實(shí)的場(chǎng)景,。

“樂(lè)”難以支撐親情的厚度

在這里假設(shè)一下：如果可口可樂(lè)將“樂(lè)”帶回家作為主題,，將親情煽情一把，但卻做的恰到好處,。當(dāng)然,，可口可樂(lè)是不會(huì)這么做的，因?yàn)槠涓�加傳統(tǒng)和穩(wěn)健,。
“樂(lè)”的范圍太廣,，所以將其作為一個(gè)大的主題，然后僅僅用親情來(lái)演繹它,，基本沒(méi)有打動(dòng)力的,，但為了做到這點(diǎn)，就要用一招：煽情,，夸張的表現(xiàn)中國(guó)的父子之情,，父女之情，但這些實(shí)際上跟現(xiàn)實(shí)生活是不大可能發(fā)生的,。有人說(shuō)：廣告就是要夸張,，不夸張還算廣告嗎？我認(rèn)為,，這話不全對(duì),，有些廣告在創(chuàng)意上要夸張，以此來(lái)吸引觀眾,，但要注意,，如果一個(gè)嚴(yán)肅的，不適合搞笑,、調(diào)侃的廣告能那么做嗎,？就像百事這個(gè)新年的廣告，過(guò)春節(jié)了,，父子之情,、父女之情，“親情”似乎不適合夸張的表達(dá)吧！
如果要將“樂(lè)”的主題融入進(jìn)來(lái),，如天倫之樂(lè)等,，范圍又太窄了，不適合春節(jié)的氣氛,，尤其是百事以年輕人為主的個(gè)性個(gè)特點(diǎn),。那么，“樂(lè)”真的不適合春節(jié)以家庭和親情為主線的演繹和推廣,。

何不試試把“愛(ài)”帶回家

為什么不試試別的,，比如：愛(ài)——愛(ài)父親，愛(ài)子女,，愛(ài)……
將“愛(ài)”作為演繹的基礎(chǔ),、將家庭作為一個(gè)演繹的載體、把親情,、父子,、父女之情，融合到百事可樂(lè)的“渴望”的大主題和大背景之下,。我們需要更多的溫情,，拒絕冷漠，無(wú)論對(duì)陌生人還是親人,。
愛(ài)的反義詞不是恨,，而是冷漠。
社會(huì)的價(jià)值觀和導(dǎo)向出了問(wèn)題,，很可怕,。造成人人都很急，急功近利,、不顧一切,、極度冷漠。因此,，我們整個(gè)社會(huì)都需要愛(ài),，都在呼喚愛(ài)，都需要重新喚起心中的愛(ài),，對(duì)陌生人,、對(duì)朋友、對(duì)親人,�,！按汗�(jié)，渴望回家,，把愛(ài)帶回家——百事可樂(lè)”。
老虎也有打盹的時(shí)候,，希望百事不要昏睡太久,，近年百事已經(jīng)發(fā)生了很多事情,，希望此“百事”不要變成彼“百事”——多事。也不希望康師傅介入之后,，百事走臺(tái)灣企業(yè)的套路,，像旺旺一樣，很中國(guó),，很傳統(tǒng),，但也很“老土”。
百事還是不要離開(kāi)自己賴以成長(zhǎng)的固有基因?yàn)楹谩?BR>（編輯：蘇丹[email protected]）

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