世界級企業(yè)一樣會犯錯,，而且也會犯一些看似低級的錯誤,。熱播的百事可樂新年主題廣告系列便是如此,。
最近總有這種感覺：是不是百事的廣告越做越“回去”了呢,？龍年春節(jié)，百事可樂很及時推出了一個新年主題的廣告——把樂帶回家,，這個廣告是以短劇的形式展現(xiàn)的,。這是一部關(guān)于親情的故事，由百事集團斥巨資所打造的百事2012賀歲巨制,。是一部作品匯集了百事旗下百事可樂的代言人古天樂,、羅志祥，樂事的代言人張韶涵,，純果樂的代言人周迅,，以及內(nèi)地影視大腕張國立和霍思燕的百事賀歲巨制。

拖沓的劇情與沉重煽情

網(wǎng)上有人說這個廣告“太棒”了,，到現(xiàn)在我還是沒有想清楚 “棒”在哪里,。地鐵、公交,、電視到處可見該系列廣告的傳播,，特別是地鐵和公交上，一播就是好幾分鐘,，讓人難以接受,；說大腕，明星：百事幾乎所有廣告都是星光閃耀的,，也不是這一次才陣容強大,；說主題：如世界杯、運動會等,，都和百事的品牌調(diào)性和形象吻合,，過年的時候推出一些喜慶、團圓氣氛的廣告也無可厚非,，但這次的創(chuàng)意表現(xiàn)過于煽情,，且拖沓的劇情以及以“親情”為主線的訴求，還是值得商榷的,。
從專業(yè)的角度來說,，最重要的還不是“煽情”,、“劇情”拖沓等問題。這個廣告的主題：把樂帶回家,，實際上跟親情是不能緊密結(jié)合的,。換句話說，“樂”并不能完全詮釋親情的內(nèi)涵,，其廣告表現(xiàn)得那么煽情,，其實跟“樂”相去甚遠，更多時候,，“樂”是一種輕松的氛圍,，而不是催淚的氣氛。另外,，百事一貫的風格和給人的感覺是什么,？也就是說百事在消費者心中的形象是什么？是年輕,、是新一代的選擇,，是激情、是夢想……而不是沉重,。所以，無論是主題廣告還是常規(guī)的傳播,，一定要跟自身的定位,、調(diào)性相吻合，也就是要跟自身的屬性相關(guān)聯(lián),，不要偏離大主題,，而專門設(shè)定一個整合傳播方向很遠的主題廣告。
百事可樂以前的渴望系列廣告多棒啊,，多么契合年輕人的理想,、行為和期望，現(xiàn)在呢,？變成了徹頭徹尾的煽情和沉重,，令人嘆息。
要“樂”,，就真正的放開了“樂”,，而不是壓抑著樂，遮掩著樂,，太累,！

親情難以演繹“渴望”

春節(jié)對中國人意味著什么？春節(jié)僅僅是放假幾天嗎,？僅僅是為了回家休息一下嗎,？僅僅是團聚那么簡單,？我想應該不是，春節(jié)是普通百姓精神的寄托,、歸屬感集中的年度“爆發(fā)”,；是勞動者一年來對自己的“最高”肯定；也是為了讓自己的精神得到休整,，最終只看到哪怕一點未來的希望,。
回家的渴望，總是難以阻擋的腳步,。
微博上瘋傳的一個回家過年的故事：一個在深圳上班的昆明小伙子,，訂不到過年回家的2300的直飛機票和火車票，毅然選擇了“曲線”救國,，訂了19號深圳飛曼谷的特價票,，和20號晚上曼谷到昆明的8折票，加起來共2200,，為神州大地譜寫了一段悲壯的跨國回家路……何等的渴望啊,，何等的有想象力，又該是何等的娛樂精神,！
如果嚴肅一點來說,，一年的辛勞只是回家的外在表現(xiàn)；春節(jié)是一種精神寄托,，一種精神的釋放,。從根本上來說，回家看父母,，也僅僅是寄托中的一種,。但依靠熱鬧的、煽情的畫面很難有打動力,，因為中國人不是那個樣子,，那個樣子是拍出來的。
為此,，為什么不突出某些群體回家的渴望呢,？買票那么難，回家一直是渴望,；誰也阻擋不了我回家的腳步,，因為有你，有你百事可樂,；忙碌了一年,，該回家了，莘莘學子,、農(nóng)民工,、職員,、營銷人等各類人員該回家了，“回家的渴望——有你百事可樂”,，“春節(jié)了,，回家就是渴望——百事可樂”，等等,，這些比那個大規(guī)模的眾多明星的煽情好多了,、也自然多了，更能打動人,，因為這些都是真實的場景,。

“樂”難以支撐親情的厚度

在這里假設(shè)一下：如果可口可樂將“樂”帶回家作為主題，將親情煽情一把,，但卻做的恰到好處,。當然，可口可樂是不會這么做的,，因為其更加傳統(tǒng)和穩(wěn)健,。
“樂”的范圍太廣，所以將其作為一個大的主題,，然后僅僅用親情來演繹它,，基本沒有打動力的，但為了做到這點,，就要用一招：煽情,，夸張的表現(xiàn)中國的父子之情，父女之情,，但這些實際上跟現(xiàn)實生活是不大可能發(fā)生的。有人說：廣告就是要夸張,，不夸張還算廣告嗎,？我認為，這話不全對,，有些廣告在創(chuàng)意上要夸張,，以此來吸引觀眾，但要注意,，如果一個嚴肅的,，不適合搞笑、調(diào)侃的廣告能那么做嗎,？就像百事這個新年的廣告,，過春節(jié)了，父子之情,、父女之情,，“親情”似乎不適合夸張的表達吧,！
如果要將“樂”的主題融入進來，如天倫之樂等,，范圍又太窄了,，不適合春節(jié)的氣氛，尤其是百事以年輕人為主的個性個特點,。那么,，“樂”真的不適合春節(jié)以家庭和親情為主線的演繹和推廣。

何不試試把“愛”帶回家

為什么不試試別的,，比如：愛——愛父親,，愛子女，愛……
將“愛”作為演繹的基礎(chǔ),、將家庭作為一個演繹的載體,、把親情、父子,、父女之情,，融合到百事可樂的“渴望”的大主題和大背景之下。我們需要更多的溫情,，拒絕冷漠,，無論對陌生人還是親人。
愛的反義詞不是恨,，而是冷漠,。
社會的價值觀和導向出了問題，很可怕,。造成人人都很急,，急功近利、不顧一切,、極度冷漠,。因此，我們整個社會都需要愛,，都在呼喚愛,，都需要重新喚起心中的愛，對陌生人,、對朋友,、對親人�,！按汗�(jié),，渴望回家，把愛帶回家——百事可樂”。
老虎也有打盹的時候,，希望百事不要昏睡太久,，近年百事已經(jīng)發(fā)生了很多事情，希望此“百事”不要變成彼“百事”——多事,。也不希望康師傅介入之后,，百事走臺灣企業(yè)的套路，像旺旺一樣,，很中國,，很傳統(tǒng)，但也很“老土”,。
百事還是不要離開自己賴以成長的固有基因為好,。
（編輯：蘇丹[email protected]）

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