寒潮來襲,，外銷型企業(yè)需回歸國內(nèi)市場

每個企業(yè)因成長的環(huán)境背景不同，各自的專長也有所差異,，在企業(yè)發(fā)展的初期階段,，某些具有一定的生產(chǎn)制造能力，卻幾乎沒有自主品牌的國內(nèi)企業(yè)選擇先主攻相對單純且成長較快,、營銷難度較低,、風(fēng)險較小的“訂單經(jīng)營式”的外銷業(yè)務(wù)。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模后,，如果仍固守外銷一隅,，懼怕拓展難度較高、成長及回報周期較長的內(nèi)銷業(yè)務(wù),，那顯然屬于“懶漢營銷”與“懦夫營銷”,，而“懶漢營銷”與“懦夫營銷”的結(jié)果,，將使企業(yè)在未來遭受生存發(fā)展的危機(jī),。
家居建材行業(yè)2011年因反傾銷、出口危機(jī)的影響,，成為中國家居建材企業(yè)在國際市場上遭受重創(chuàng)的一年,，而國內(nèi)重點城市的房地產(chǎn)銷售及家居建材交易雖然同比下滑，但多數(shù)三四線城市不論是房價還是交易量,，都呈現(xiàn)良性發(fā)展,。因此，國內(nèi)家居建材市場在2011年只是出現(xiàn)了整體銷售增長速度回落,，并未出現(xiàn)整體市場容量萎縮,。而國際市場一方面由于受全球性金融危機(jī)的影響，消費購買力大幅度下降,；另一方面由于金融危機(jī)的不斷蔓延,，引起眾多國家尤其是歐美發(fā)達(dá)國家對本國制造業(yè)的重新重視，紛紛祭起了對中國家居建材產(chǎn)品的反傾銷大旗,，這對外銷型家居建材企業(yè)來說無疑是雪上加霜,。
以瓷磚為例，從印度2002年首度發(fā)起對中國陶瓷的反傾銷案件以來,，巴基斯坦,、土耳其、泰國等多個國家已先后對華發(fā)起陶瓷反傾銷,，2011年,，又有歐盟、韓國,、阿根廷等多個國家對中國產(chǎn)瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查,。尤其是2011年3月,，號稱“史上最大”的歐盟對華陶瓷反傾銷調(diào)查作出初裁，至同年9月15日歐盟終裁宣布后,，歐盟陶瓷市場正向“中國制造”關(guān)上大門,。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，美國,、巴西,、越南等地均有可能在2012年針對中國瓷磚進(jìn)一步發(fā)起反傾銷。中國瓷磚的出口正遭遇前所未有的嚴(yán)重打擊,。
無獨有偶,，家具、地板,、鋼材等不同門類的家居建材產(chǎn)品都在遭遇國際市場不同程度,、不同范圍的反傾銷待遇。中國已經(jīng)連續(xù)16年成為全球遭遇反傾銷最多的國家,，反傾銷將是中國家居建材企業(yè)今后在國際市場所必須面臨的常態(tài),。在這樣一種動蕩多變且惡劣的國際貿(mào)易環(huán)境下，如果企業(yè)仍然固執(zhí)地只堅守出口一隅,，無異于等死,，沒有出口不快，沒有內(nèi)銷不穩(wěn),。
國內(nèi)家居建材市場近年雖受到房市調(diào)控的影響,，但總體上還是健康向上發(fā)展，龐大的剛性需求及中國經(jīng)濟(jì)在較長時間內(nèi)所釋放出的購買力,，仍會使國內(nèi)家居建材市場的整體保持相當(dāng)龐大的規(guī)模,，特別是中國城市化的加速推進(jìn)，人們對房屋剛性需求的大增,，使中國絕大多數(shù)家居建材產(chǎn)品的消費量處于全球絕對第一的位置,，將使中國成為全世界任何單一國家都無法比擬的、非常龐大的潛在家居建材市場,。對于謀求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言,，除了懶惰與怯懦心理之外，我們實在找不出任何理由,，拒絕國內(nèi)這樣一個非常誘人的龐大市場,。
此外，內(nèi)銷業(yè)務(wù)大多需要以自主品牌運作,、渠道終端運作等為基礎(chǔ),。雖投入大、費用高,、成長速度慢,、投資回報周期長,，但一旦成功運作，由于有品牌溢價,、渠道溢價等的存在,，利潤也較外銷豐厚，而且由于具有品牌,、渠道終端等無形資產(chǎn)的培育累積,，同等的銷售與盈利水平，內(nèi),、外銷企業(yè)的價值卻大不相同,。這也是前期側(cè)重外銷的企業(yè)，需要培育自主品牌,，在恰當(dāng)時機(jī)回歸國內(nèi)市場的另一重要原因,。

外銷型企業(yè)如何回歸國內(nèi)市場

態(tài)度決定前途，樹立內(nèi)銷的決心與態(tài)度
內(nèi)銷不同于簡單的跟單式外銷業(yè)務(wù),，它需要品牌,、渠道終端及自主的產(chǎn)品創(chuàng)新做基礎(chǔ)。做慣了外銷業(yè)務(wù)的企業(yè),，在回歸國內(nèi)市場時,，往往都容易因懼怕在品牌,、渠道,、研發(fā)等方面的投入風(fēng)險與相對漫長的回報周期，嫌費事,、怕麻煩而出現(xiàn)反復(fù),，甚至半途而廢。因此,，外銷型企業(yè)回歸國內(nèi)市場,，首先需要清晰地認(rèn)識到內(nèi)銷業(yè)務(wù)對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的重大戰(zhàn)略意義，并愿意為培育國內(nèi)市場而承擔(dān)不可避免的前期費用投入與風(fēng)險,，抱著必干,、必勝的信心和恒心來對待內(nèi)銷業(yè)務(wù)，決不可反反復(fù)復(fù),、心存僥幸“試水”,。國內(nèi)市場雖然是一個在全球最具吸引力的龐大市場，但也不是一個沒有競爭的市場,，任何以投機(jī)僥幸心態(tài)來運作國內(nèi)市場的行為,，不但無法獲得成功，而且還會給企業(yè)造成更大損失,。

不可急于求成,，過早地追求回報
外銷型家居建材企業(yè)在轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場時還需要足夠的耐心,，不可急于求成、不恰當(dāng)?shù)剡^早追求業(yè)績回報,，要在建設(shè)國內(nèi)市場自主品牌營銷系統(tǒng)上下足工夫,，這個系統(tǒng)包括：
1.國內(nèi)營銷的產(chǎn)品系統(tǒng)與產(chǎn)品價格體系。國內(nèi)市場需求不同于外銷,，不能簡單移植外銷的花色品種,，需要根據(jù)國內(nèi)市場的需求特點，重新研發(fā)產(chǎn)品,，量身定做產(chǎn)品組合與價格體系和國內(nèi)營銷的渠道終端系統(tǒng),。在拓展國內(nèi)市場的初期，渠道終端的建設(shè)往往比品牌建設(shè)更重要,，企業(yè)除了需要設(shè)計規(guī)劃出系統(tǒng)科學(xué)的渠道開發(fā)和維護(hù)制度政策外,，還得進(jìn)行必要投資，如終端門店的裝修補(bǔ)貼,、經(jīng)銷商市場啟動的廣告補(bǔ)貼等,，不遺余力地開展渠道終端建設(shè)。
2.國內(nèi)營銷的傳播推廣策略及政策系統(tǒng),。國內(nèi)市場不同于外銷市場,，作為品牌運營商，企業(yè)需要進(jìn)行長期的品牌傳播與市場推廣方面的策略運作與費用投入,。為此,，在謀求內(nèi)銷業(yè)務(wù)的高速成長之前，需要企業(yè)制定出一套行之有效的品牌傳播與市場推廣方面的策略系統(tǒng)及政策系統(tǒng),。
3.國內(nèi)營銷的銷售服務(wù)系統(tǒng),。家居建材企業(yè)在銷售服務(wù)方面的建設(shè)必不可少，包括訂單處理,、客戶通聯(lián)等內(nèi)務(wù)系統(tǒng)及產(chǎn)品安裝維修,、客訴處理等方面的售后服務(wù)系統(tǒng)。外銷市場幾乎由海外客商承攬一切售后服務(wù),，而內(nèi)銷業(yè)務(wù)則需要由廠商聯(lián)合來完成售后服務(wù)工作,。至少需要以廠家為主導(dǎo)，完成售后服務(wù)規(guī)范制定,、售后服務(wù)指導(dǎo)培訓(xùn)等工作,。
4.國內(nèi)營銷的組織管理系統(tǒng)。具體包括組織機(jī)構(gòu)搭建,、組織運行制度規(guī)范的修訂,、營銷人員團(tuán)隊建設(shè)等幾部分。上述各個系統(tǒng)的建設(shè),，都需要有人來完成,。因此,，外銷企業(yè)拓展國內(nèi)市場，首先要進(jìn)行的是國內(nèi)營銷組織與人員團(tuán)隊建設(shè),。
一旦建立起以上內(nèi)銷系統(tǒng),，企業(yè)就可進(jìn)入內(nèi)銷業(yè)績高速成長的快車道，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的速度,、規(guī)模與安全的有機(jī)統(tǒng)一,。當(dāng)然，外銷企業(yè)拓展國內(nèi)市場,，面臨的第一個問題可能就是內(nèi)銷人才的匱乏,，如銷售人才、市場研究及策略規(guī)劃人才的匱乏,，從而無法完成上述各系統(tǒng)的建設(shè),。為了在內(nèi)銷人才匱乏的初期階段少走彎路、少交學(xué)費,，外銷企業(yè)在回歸國內(nèi)市場的初期,，可以聘請熟悉行業(yè)的專業(yè)外腦咨詢機(jī)構(gòu)，協(xié)助企業(yè)完成組織團(tuán)隊建設(shè)及系統(tǒng)的策略研究規(guī)劃并進(jìn)行一定時間的跟蹤培訓(xùn)輔導(dǎo),。
（編輯：苗東明[email protected]）

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