鴻潤(rùn)羽絨被：抓住機(jī)遇做第一

2012-3-13 15:33| 查看: 889075| 評(píng)論: 1|原作者: 路長(zhǎng)全

摘要: 營(yíng)銷的極簡(jiǎn)主義倡導(dǎo)兩點(diǎn),，一是“高度”,，二是“角度”,，即要么做第一,，要么做唯一,。

因此,，贊伯項(xiàng)目組將鴻潤(rùn)的品牌訴求定位為：鴻潤(rùn)羽絨被,，世界羽絨被制造專家,。
鴻潤(rùn)的品牌訴求應(yīng)該怎樣創(chuàng)作呢,？
分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在對(duì)羽絨被認(rèn)知不健全的時(shí)候,，有兩種心理。一種是媚外心理：只要與國(guó)外,、進(jìn)出口關(guān)聯(lián)的都是好的,；第二種是從眾心理：只要用的人多，就是好的,，因?yàn)檫@代表著潮流,，又降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。而鴻潤(rùn)恰恰具有這兩者相結(jié)合的事實(shí)基礎(chǔ)——20年來(lái),，暢銷70多個(gè)國(guó)家,。這個(gè)事實(shí)，成為鴻潤(rùn)羽絨被權(quán)威的品牌支撐,。

把相同的產(chǎn)品賣出不同
穩(wěn)固的品牌必須找到最充分的支撐點(diǎn),，即產(chǎn)品的核心概念與消費(fèi)者的消費(fèi)理由，這樣才能擺脫商品同質(zhì)化的窠臼,，把相同的產(chǎn)品賣出不同來(lái),。
分析被子這種生活中必不可少的產(chǎn)品，其營(yíng)銷本質(zhì)還是“保暖”,。無(wú)論是棉被的保暖,，還是9孔被的更輕保暖，或者是蠶絲被親膚的保暖,，以及羽絨被的舒適保暖,，不管怎么演變，被子都是基于“保暖”進(jìn)行產(chǎn)品載體的演變,。而對(duì)于羽絨被來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品保暖指數(shù)取決于羽絨，價(jià)值指數(shù)也取決于羽絨,。絨好,，絨多，羽絨被才好,。
什么叫絨好,，如何概念化？什么叫絨多,，如何數(shù)量化,？什么叫好被子，如何利益化,？
為了研究鴻潤(rùn)羽絨被中的羽絨有什么樣的不同,，贊伯項(xiàng)目組找來(lái)了一部顯微鏡。在顯微鏡下,，羽絨的每根絨絲中都有數(shù)不清的微孔,，正是這些微孔形成了羽絨良好的保暖性,。絨絲越長(zhǎng)，空氣保暖層效果越好,。絨絲越長(zhǎng)，對(duì)肉眼的感受是絨朵越大,。我們由此得知,，大朵絨才是好絨。而鴻潤(rùn)羽絨被最顯著的特色就是,，每一條被子填充的都是精選出來(lái)的“大朵絨”,。
大朵絨帶來(lái)的終極利益是“更暖”，于是我們將大朵絨與“暖”的利益直接關(guān)聯(lián)形成產(chǎn)品概念：大朵暖絨,。
1克羽絨大約為100朵大朵絨,，一條羽絨被按照1000克計(jì)算，其含絨量達(dá)到10萬(wàn)朵絨朵,。將概念進(jìn)行量化,，使消費(fèi)者更容易記憶和感知，即,，10萬(wàn)大朵暖絨,。大朵暖絨做的被子跟其他被子相比，呈現(xiàn)的顯著特征是“更蓬松”,，而蓬松也是消費(fèi)者看得到摸得著的判斷好被子的感知標(biāo)準(zhǔn),。好被子，蓬松度更高,，保暖系數(shù)更高,。由此得出，鴻潤(rùn)羽絨被的產(chǎn)品賣點(diǎn)：10萬(wàn)大朵暖絨,，9倍蓬松,，9倍溫暖。

產(chǎn)品規(guī)劃
優(yōu)秀的品牌,、優(yōu)秀的概念,，最終必須落實(shí)到優(yōu)秀的產(chǎn)品上。而產(chǎn)品的打造又必須與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)聯(lián),。
國(guó)內(nèi)的羽絨被市場(chǎng),，呈現(xiàn)出三種典型的消費(fèi)習(xí)慣：一是作為婚慶禮品使用，二是作為社交禮品使用,，最后才是家庭自用,。由此我們?yōu)榧t潤(rùn)羽絨被規(guī)劃出三大系列產(chǎn)品：婚慶產(chǎn)品系列、概念產(chǎn)品系列,、常規(guī)產(chǎn)品系列,。
其中最有意義的是婚慶系列產(chǎn)品,，彌補(bǔ)了羽絨被的季節(jié)性限制，解決了淡季店面生存問(wèn)題,。

媒體傳播
傳播是品牌和產(chǎn)品走向消費(fèi)者心智的必經(jīng)渠道,。鴻潤(rùn)致力于成為羽絨被第一品牌，其傳播必然與第一媒體對(duì)接,，必須占領(lǐng)央視第一高度,。為此，贊伯項(xiàng)目組為其打造了兩只不同作用的TVC廣告,。
《專家篇》：以品牌系統(tǒng)與產(chǎn)品概念相互交織,，塑造了鴻潤(rùn)羽絨被權(quán)威的專家形象。
《婚慶篇》：以新人婚禮作為場(chǎng)景,，演繹了家人和朋友用鴻潤(rùn)羽絨被傳遞的祝福,。
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，鴻潤(rùn)羽絨被在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷售額接連翻番,，2011年已經(jīng)突破3億元,，在羽絨被品類中成為翹楚，預(yù)計(jì)3到5年內(nèi),，鴻潤(rùn)羽絨被在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將大于外貿(mào)的20億市場(chǎng)份額,。(作者系北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng))
（編輯：簡(jiǎn)藍(lán)[email protected]）

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