【案例2】海瀾之家沒有拘泥于自營(yíng)和代理兩種模式,，而是創(chuàng)立了一種全新的方式，即：托管式連鎖加盟,，這不同于常規(guī)的區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng),，而是由單個(gè)的加盟商投資加盟，加盟商只管按照要求投入資金（包括保證金和租金）,，而對(duì)于店鋪的經(jīng)營(yíng)則無需費(fèi)心,，無論是進(jìn)貨、銷售還是推廣,，都完全由海瀾之家的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé),，作為回報(bào)，加盟商按照投入資金的多少獲得收益,，無須承擔(dān)庫(kù)存的壓力,。海瀾之家依靠這種模式吸引了大量的加盟商參與。一方面,，通過托管,，公司強(qiáng)化了對(duì)于專賣店的掌控力，另一方面,，公司又獲取了加盟商投入的大量資金（相當(dāng)于變相融資）,，從而實(shí)現(xiàn)快速開店，并進(jìn)一步提升在渠道中的影響力,。 上述兩個(gè)案例表明：渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建并不是簡(jiǎn)單依靠招商和銷售政策就能實(shí)現(xiàn)的,，而是要通過對(duì)渠道運(yùn)作價(jià)值鏈的整體規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)渠道模式的創(chuàng)新,，如此方能從粗放化和同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出,，最終獲得渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)對(duì)渠道新的要求 終端多樣化與渠道多元化 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，國(guó)內(nèi)渠道進(jìn)入細(xì)分化的時(shí)代,，這與零售終端的細(xì)分化息息相關(guān)�,？煽诳蓸吩�(jīng)把零售終端分為23類,，而如今，零售終端的類型已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出23種,。除了大賣場(chǎng),、副食商店、流動(dòng)攤點(diǎn)和社區(qū)里的標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店,、雜貨店以及特殊場(chǎng)所如餐飲場(chǎng)所,、交通口岸、校園,、醫(yī)院,、會(huì)所內(nèi)的零售店之外，諸如高速服務(wù)區(qū),、高鐵專售,、商業(yè)樓宇配送、社區(qū)配送,、產(chǎn)地配送,、呼叫中心等新型或特殊渠道不斷涌現(xiàn)，令人眼花繚亂,。 隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程加速,，人均GDP日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)明顯,，為了順應(yīng)這種變化,，渠道也進(jìn)行了細(xì)分化。 渠道的發(fā)展源于零售終端的發(fā)展,，而零售終端的發(fā)展則源于消費(fèi)需求的發(fā)展,。因此，市場(chǎng)消費(fèi)特性和零售終端是確定渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),，渠道細(xì)分化的從根本上源于消費(fèi)需求的日益細(xì)分化,。 在渠道的細(xì)分化時(shí)代（如批發(fā)流通渠道、分銷渠道,、團(tuán)購(gòu)渠道、專賣渠道,、專營(yíng)渠道等）,，企業(yè)不能再用單一的思維來看待渠道的拓展。實(shí)際上,，企業(yè)對(duì)于什么才是真正的渠道拓展模式卻并不了解,。 九大關(guān)鍵職能下的角色定位 在渠道細(xì)分化和多元化的時(shí)代，每一種渠道都有其自身的運(yùn)作規(guī)律,，需要有針對(duì)性的渠道拓展模式,，并非全部交給經(jīng)銷商去拓展這么簡(jiǎn)單。構(gòu)建渠道價(jià)值鏈的前提要搞清楚廠商在以下九個(gè)要素中的角色定位,，分別是：合作關(guān)系,、貿(mào)易條件、談判、合同,、鋪貨（接單）,、送貨、結(jié)算,、支付,、由誰維護(hù)。 下面我們分別論述不同終端模式之下的拓展方式： 針對(duì)KA渠道拓展方式有三種：經(jīng)銷商拓展,、廠家直營(yíng),、三方聯(lián)銷，在經(jīng)銷商拓展模式中,，九大要素都由經(jīng)銷商承擔(dān),，在廠家直營(yíng)模式中，九大要素都由廠家承擔(dān)（物流也可以由經(jīng)銷商承擔(dān)）,，而在三方聯(lián)銷模式中,，廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)九大要素，由此共同實(shí)現(xiàn)對(duì)KA的高效拓展,。針對(duì)分銷渠道的拓展,，也有三種模式：大流通模式、深度分銷模式,、分銷聯(lián)合模式,。 大流通模式下，經(jīng)銷商完全承擔(dān)渠道拓展,，深度分銷模式則由廠家承擔(dān)主要職能,，經(jīng)銷商淪為配送商，而聯(lián)合分銷模式則分別由廠家和經(jīng)銷商承擔(dān)相應(yīng)的職能,，共同實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷渠道的高效低成本拓展,。 同樣，品牌專賣渠道的拓展,，亦可以分為三種模式：自營(yíng)模式,、單店加盟模式、區(qū)域加盟模式,，自營(yíng)模式完全由廠家自己開設(shè)專賣店,，單店加盟模式則是由廠家發(fā)展單個(gè)門店或數(shù)個(gè)門店的加盟商來實(shí)現(xiàn)渠道拓展，而區(qū)域加盟模式則先由廠家發(fā)展省級(jí)或者地市級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的拓展,，再由區(qū)域經(jīng)銷商去發(fā)展單店加盟商,。除此之外，還有專門針對(duì)特殊渠道或者團(tuán)購(gòu)渠道的大客戶直營(yíng)模式,，或者通過呼叫中心進(jìn)行的無店鋪直銷模式,，這些不同的模式都有其各自所針對(duì)的渠道和終端類型,，企業(yè)只有對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的高效拓展,。 渠道細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)還要求企業(yè)必須做到對(duì)不同渠道的多元化拓展,，不少企業(yè)的整體渠道結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，不同的渠道之間沒有形成聯(lián)動(dòng),，比如對(duì)于主要的國(guó)際性KA和全國(guó)性KA,，有一些企業(yè)都是采取直營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，而對(duì)于地域性的大型KA,，一般都是由經(jīng)銷商直接覆蓋,，另外對(duì)于那些數(shù)量眾多而且分布廣泛的中小終端網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)基本上都傾向于由經(jīng)銷商直接覆蓋終端,，對(duì)于這些分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋要么是空白,、要么就是自然流通的局面。在這樣的渠道運(yùn)作中,，各類渠道實(shí)際上并沒有有機(jī)地整合在一起,，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。 我們認(rèn)為,，企業(yè)應(yīng)該站在區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)的高度來整合不同渠道,，不能再像以往那樣只是單純依賴經(jīng)銷商去拓展了，而應(yīng)當(dāng)形成多元化,、聯(lián)動(dòng)的渠道體系,，在整個(gè)戰(zhàn)略體系中清晰界定不同渠道類型的角色地位，如KA主要用于樹立品牌形象,；分銷渠道的主要作用在于幫助企業(yè)獲取銷量和現(xiàn)金流,，團(tuán)購(gòu)可以滿足集團(tuán)客戶或節(jié)日營(yíng)銷的需求等。如果企業(yè)能夠?qū)⒉煌那勒掀饋�,，將�?huì)帶來良好的效應(yīng),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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