老樹新花的怒放

2012-3-13 15:47| 查看: 240294| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 分銷模式是傳統(tǒng)的渠道模式,，它對于加快周轉(zhuǎn)速度、提升產(chǎn)品銷量,、市場覆蓋率意義重大,。今天，隨著消費(fèi)需求的變化和各種終端的強(qiáng)勢崛起,，分銷模式日趨邊緣化已經(jīng)成為不爭的事實(shí),。那么，如何讓分銷這一傳統(tǒng)模式發(fā)揮新的作用,？

經(jīng)銷商和分銷商不妨建立按照固定行程計(jì)劃開展巡訪配送,，根據(jù)每個(gè)客戶固定時(shí)期的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，按照正常庫存量的1.5倍讓客戶備貨,，盡量做到既不斷貨也不積壓,。在該模式下，經(jīng)銷商和分銷商的配送效率將大大提升,，同時(shí)還可以減少車輛,，降低每輛車成本，從根本上解決前面提到的“兩難”問題,。
【案例3】雅客為了更有效地鞏固區(qū)域市場,、提高市場覆蓋率，提出了“蜘蛛織網(wǎng)計(jì)劃”,，旨在構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大而分布廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò),，從而實(shí)現(xiàn)對市場的有力掌控。以前,，雅客主要通過推出新產(chǎn)品和激勵(lì)經(jīng)銷商來贏得業(yè)績的增長,，對經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)，對市場的掌控力較弱,。
隨著企業(yè)產(chǎn)品線的不斷豐富,，對經(jīng)銷商營銷能力的要求越來越高。為此,，雅客必須使經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的批發(fā)渠道中跳出來,，更多對下級客戶開展服務(wù)。這樣,，雅客渠道體系的轉(zhuǎn)型成為必然,。
總體而言,，雅客的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)下，現(xiàn)代渠道是當(dāng)仁不讓的主力,，但這也導(dǎo)致雅客的資金壓力較大,。因此，如果能夠充分拓展分銷渠道,，在最大化提升終端覆蓋率的同時(shí),，更能夠產(chǎn)生較高的毛利空間，從而反哺KA部分,，實(shí)現(xiàn)渠道的平衡發(fā)展,。
此前，雅客的分銷模式承載的職能主要是送貨,，經(jīng)銷商盡管有提升經(jīng)營能力的愿望,，但信心和技能都不足。
雅客的區(qū)域市場運(yùn)作模式曾經(jīng)一度陷入誤區(qū),，不同渠道成員之間職責(zé)分工不明確,；或放任自流，聽?wèi){區(qū)域分銷渠道成員呼風(fēng)喚雨,；或重兵投入,，妄圖控制乃至擁有分銷渠道終端；對于區(qū)域市場精耕細(xì)作的程度難以有效把握,。同時(shí),，價(jià)格體系普遍混亂，對沖流貨監(jiān)管力度薄弱,。

構(gòu)建“聯(lián)合分銷體”
針對以上癥結(jié)和困惑,，雅客建立了“分銷聯(lián)合體”，旨在通過經(jīng)銷商發(fā)展分銷商,，從而間接掌控零散的中小零售終端,。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司在現(xiàn)有批發(fā)市場的基礎(chǔ)之上對分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整,，優(yōu)先保證經(jīng)銷商從批發(fā)市場獲得基本保障,，然后再引導(dǎo)其建立分銷商客戶網(wǎng)絡(luò)。
分銷聯(lián)合模式的要點(diǎn)是：在地市經(jīng)銷商下設(shè)縣級,、城鎮(zhèn)郊區(qū)的分銷商,，然后由雅客與經(jīng)銷商和分銷商共同簽訂三方分銷聯(lián)合協(xié)議，明確各自的目標(biāo),、角色及職責(zé),，同時(shí)確定各自的利益及必要保障。在該模式下，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)城區(qū)市場批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)及跨區(qū)域大型賣場,，分銷商負(fù)責(zé)城郊,、縣城市場批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)；雅客派駐銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商對分銷商和重點(diǎn)零售終端進(jìn)行巡訪管理,，維護(hù)渠道秩序,，提升經(jīng)銷商的渠道管控水平。
職責(zé)劃分的目的在于：對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行合理分配,，使其能集中精力對本地市場進(jìn)行精耕細(xì)作,。
雅客在每個(gè)地級市都設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷商，此外,，還根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需要，有針對性地設(shè)置針對不同產(chǎn)品或分渠道的經(jīng)銷商,。同時(shí),，雅客還在每個(gè)市建立地市級分銷聯(lián)合體的構(gòu)架，要求地市級經(jīng)銷商在每個(gè)城郊及縣設(shè)立一個(gè)獨(dú)家分銷商,，提升普通縣級批發(fā)商的經(jīng)營地位,，培養(yǎng)其市場開發(fā)意識，并給予經(jīng)營區(qū)域和時(shí)間上的保障,；要求縣級分銷商覆蓋當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ某校ń?jīng)銷商直接覆蓋的除外）,，做好終端陳列和促銷工作，形成示范效應(yīng),；除了覆蓋重點(diǎn)超市外,，對于所轄地區(qū)縣、鎮(zhèn)市場的批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)當(dāng)照顧到,。
為了確保分銷聯(lián)合模式的正確執(zhí)行,，雅客在省級辦事處設(shè)立區(qū)域渠道主管，協(xié)助經(jīng)銷商共同制訂銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃,，建立經(jīng)銷商檔案和分銷商檔案,，并進(jìn)行系統(tǒng)拜訪，制訂進(jìn)銷存報(bào)表,，并協(xié)助管理經(jīng)銷商庫存,，制訂促銷計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施，協(xié)助市級經(jīng)銷商開發(fā)和管理縣級經(jīng)銷商,，督促經(jīng)銷商按廠家要求進(jìn)行市場推廣,。

價(jià)格體系設(shè)計(jì)和竄貨管理
分銷模式容易導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，產(chǎn)生竄貨等現(xiàn)象,，因此,，對此的預(yù)防和管控至關(guān)重要。
為此,，雅客強(qiáng)化了銷售管理部的市場督導(dǎo)和管理等職能,，擴(kuò)充銷售管理部的銷售督導(dǎo)隊(duì)伍人員,，與所有經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)格的竄貨管理補(bǔ)充協(xié)議。對于不同經(jīng)銷區(qū)域交界地區(qū),，如屬于傳統(tǒng)物流半徑輻射區(qū)域,，暫不考慮實(shí)施分銷聯(lián)合體，從而有效彌補(bǔ)以往存在的渠道管理和區(qū)域管理缺陷,，保證分銷聯(lián)合體成員的合法權(quán)益和應(yīng)得利潤,。
更為重要的是，雅客出臺(tái)限制批發(fā)市場的供貨政策,，是因?yàn)榉咒N聯(lián)合體的發(fā)展壯大與批發(fā)市場的日漸沒落處于此消彼長的博弈階段,，限制向批發(fā)市場供貨，將加速傳統(tǒng)批發(fā)市場將經(jīng)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向終端,，這不僅可以保障雅客現(xiàn)有經(jīng)銷客戶和分銷聯(lián)合體成員的利益,，而且促進(jìn)中國現(xiàn)有分銷市場的順利轉(zhuǎn)型和長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
分銷聯(lián)合模式的實(shí)施,，直接推動(dòng)了雅客渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)程,，以南通市場為例，該區(qū)域的經(jīng)銷商在短短4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了150萬元的銷售額,，并使雅客的市場份額迅速居于當(dāng)?shù)厥袌鍪孜�,，具體做法有：
在實(shí)施分銷聯(lián)合模式半年后，雅客就在全國市場建立起擁有600家的分銷商的龐大網(wǎng)絡(luò),，并且打造了數(shù)十個(gè)樣板市場,，這些極大地鼓舞了整個(gè)公司及客戶的信心。通過實(shí)施分銷聯(lián)合模式,，雅客不僅大幅度提升了銷售業(yè)績,，更重要的是構(gòu)建了一個(gè)龐大的分銷聯(lián)合體，迅速提升了全國各區(qū)域的市場份額,，從而實(shí)現(xiàn)了公司“蜘蛛織網(wǎng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃,。

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