三方聯(lián)銷模式

目前，零售業(yè)內部的競爭逐漸使供零之間開始走向合作,。中國連鎖經營協(xié)會2011年3月底發(fā)布的《連鎖百強企業(yè)排名》顯示：大潤發(fā)2010年銷售額高達502億元,，已經躍升為國內大型賣場的老大，而曾經風光無限的家樂福,，已經被大潤發(fā)和沃爾瑪拋在后面,。這個變化有著更深層的含義，競爭使得零售商將供零合作的關系視為提升綜合競爭力的重要途徑,，一味壓榨供應商的經營模式已經不適應市場的要求,，大潤發(fā)之所以超過家樂福，一個很重要的原因就是大潤發(fā)會選擇有實力的供應商進行深度合作，甚至會買斷供應商的某類產品來進行銷售,，同時在訂單執(zhí)行,、信息共享、合同條款執(zhí)行等方面都與供應商建立了共贏合作,。
在上述背景下,，廠家和經銷商將有機會重新構建與大型零售商之間的合作模式，供應商曾經利用廠家之間的競爭獲取最大利益,。如今,，供應商也完全可以利用零售商之間的競爭來獲取最大化利益，零售商不再是“鐵板一塊”難以擊破了,。
從世界零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看,，供零力量走向平衡是一種必然趨勢，國內供零之間曾經的不平衡主要是因為當時國內企業(yè)和經銷商的整體運營水平不高,。隨著廠商整體經營水平和信息化程度的提升,，零售商壓榨供應商的做法將越來越沒有市場，而供應商也將更有能力來應對零售商的壓力,。未來,，類似沃爾瑪與寶潔之間那種令人羨慕的供零合作關系也將在國內的企業(yè)與零售商之間看到，國內供應商必將與大型零售商真正形成基于ECR（高效消費者響應）的戰(zhàn)略合作,，共同推動雙方利益的最大化,。
企業(yè)與大型零售商（主要指國際性和全國性的零售商，以下簡稱KA）的合作簡單來說要解決8個方面的問題：建立合作關系,、確定貿易條件,、談判、簽署合同,、支付費用,、送貨、結算以及維護,，涉及企業(yè),、KA和經銷商三方的職能職責,，這里面既包括雙方角色如何界定,，也存在成本與效率如何平衡的問題。如果能夠把這幾個環(huán)節(jié)的運作理順,，就意味著企業(yè)與KA的合作走上了快車道,。
近年，雅客在運作現(xiàn)代渠道的過程中不斷被新問題所困擾,，具體表現(xiàn)為：1.不同區(qū)域現(xiàn)代渠道的價格體系不一致,，導致經銷商之間、零售商之間,、廠商之間的沖突不斷,。2.大型零售商總是要求與雅客直接開展合作,，而現(xiàn)有模式下是經銷商與KA開展“一對一”合作。3.雅客在不同區(qū)域現(xiàn)代渠道的產品導入不一致,，導致整體產品策略難以高效執(zhí)行,。4.雅客在不同區(qū)域的現(xiàn)代渠道終端門店缺乏規(guī)范化和統(tǒng)一性，各地區(qū)產品陳列方式各不相同,，只求進場,、不求陳列位置，按經驗,、按費用甚至隨意性地處理排位,、排序與排面，導致終端銷售業(yè)績難以有效提升,。5.部分產品被零售商鎖碼或清場,，使得產品覆蓋難以一致。6.雅客各區(qū)域終端銷售的產品品類不同,，新品或者重點產品不能快速進入終端,。7.雅客對各區(qū)域終端導購員基本無管理、無培訓,，促銷手段單一,，除了買贈就是降價，促銷主題和對象不明,，缺乏對促銷活動的評估,。
對此，雅客考慮過加強對現(xiàn)代渠道的管理,，和跨區(qū)域的KA直接建立合作關系,，但是如此必將大幅度增加銷售費用，如何才能擺脫這種困惑呢,？
問題的本質在于,，雅客的KA拓展的運作模式不合理。要解決這個問題,，雅客就必須深刻理解KA的運作特性,，圍繞著八大關鍵要素重新構建與KA之間的合作關系，并以此提煉KA運作的價值鏈,，最終形成成熟的運作模式,。

銷售與市場網 sysyfmy.com(作者: 張 戟)
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