海闊天空

2012-3-13 15:54| 查看: 405906| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 很長一段時間以來，廠商博弈成為國內(nèi)商界的主旋律,，然而,，當(dāng)硝煙散盡，有遠(yuǎn)見的廠商開始明白,，只有跳出利益紛爭,，站在一個更高的高度看待廠商關(guān)系,，廠商才能真正實現(xiàn)共贏,。

三方聯(lián)銷模式

目前，零售業(yè)內(nèi)部的競爭逐漸使供零之間開始走向合作,。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2011年3月底發(fā)布的《連鎖百強(qiáng)企業(yè)排名》顯示：大潤發(fā)2010年銷售額高達(dá)502億元,，已經(jīng)躍升為國內(nèi)大型賣場的老大，而曾經(jīng)風(fēng)光無限的家樂福,，已經(jīng)被大潤發(fā)和沃爾瑪拋在后面,。這個變化有著更深層的含義，競爭使得零售商將供零合作的關(guān)系視為提升綜合競爭力的重要途徑,，一味壓榨供應(yīng)商的經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)市場的要求,，大潤發(fā)之所以超過家樂福，一個很重要的原因就是大潤發(fā)會選擇有實力的供應(yīng)商進(jìn)行深度合作,，甚至?xí)I斷供應(yīng)商的某類產(chǎn)品來進(jìn)行銷售,，同時在訂單執(zhí)行、信息共享,、合同條款執(zhí)行等方面都與供應(yīng)商建立了共贏合作,。
在上述背景下，廠家和經(jīng)銷商將有機(jī)會重新構(gòu)建與大型零售商之間的合作模式,，供應(yīng)商曾經(jīng)利用廠家之間的競爭獲取最大利益,。如今，供應(yīng)商也完全可以利用零售商之間的競爭來獲取最大化利益,，零售商不再是“鐵板一塊”難以擊破了,。
從世界零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，供零力量走向平衡是一種必然趨勢,，國內(nèi)供零之間曾經(jīng)的不平衡主要是因為當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)和經(jīng)銷商的整體運營水平不高,。隨著廠商整體經(jīng)營水平和信息化程度的提升,，零售商壓榨供應(yīng)商的做法將越來越?jīng)]有市場，而供應(yīng)商也將更有能力來應(yīng)對零售商的壓力,。未來,，類似沃爾瑪與寶潔之間那種令人羨慕的供零合作關(guān)系也將在國內(nèi)的企業(yè)與零售商之間看到，國內(nèi)供應(yīng)商必將與大型零售商真正形成基于ECR（高效消費者響應(yīng)）的戰(zhàn)略合作,，共同推動雙方利益的最大化,。
企業(yè)與大型零售商（主要指國際性和全國性的零售商，以下簡稱KA）的合作簡單來說要解決8個方面的問題：建立合作關(guān)系,、確定貿(mào)易條件,、談判、簽署合同,、支付費用,、送貨、結(jié)算以及維護(hù),，涉及企業(yè),、KA和經(jīng)銷商三方的職能職責(zé)，這里面既包括雙方角色如何界定,，也存在成本與效率如何平衡的問題,。如果能夠把這幾個環(huán)節(jié)的運作理順，就意味著企業(yè)與KA的合作走上了快車道,。
近年,，雅客在運作現(xiàn)代渠道的過程中不斷被新問題所困擾，具體表現(xiàn)為：1.不同區(qū)域現(xiàn)代渠道的價格體系不一致,，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間,、零售商之間、廠商之間的沖突不斷,。2.大型零售商總是要求與雅客直接開展合作,，而現(xiàn)有模式下是經(jīng)銷商與KA開展“一對一”合作。3.雅客在不同區(qū)域現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品導(dǎo)入不一致,，導(dǎo)致整體產(chǎn)品策略難以高效執(zhí)行,。4.雅客在不同區(qū)域的現(xiàn)代渠道終端門店缺乏規(guī)范化和統(tǒng)一性，各地區(qū)產(chǎn)品陳列方式各不相同,，只求進(jìn)場,、不求陳列位置，按經(jīng)驗,、按費用甚至隨意性地處理排位,、排序與排面，導(dǎo)致終端銷售業(yè)績難以有效提升,。5.部分產(chǎn)品被零售商鎖碼或清場,，使得產(chǎn)品覆蓋難以一致,。6.雅客各區(qū)域終端銷售的產(chǎn)品品類不同，新品或者重點產(chǎn)品不能快速進(jìn)入終端,。7.雅客對各區(qū)域終端導(dǎo)購員基本無管理,、無培訓(xùn)，促銷手段單一,，除了買贈就是降價,，促銷主題和對象不明，缺乏對促銷活動的評估,。
對此,，雅客考慮過加強(qiáng)對現(xiàn)代渠道的管理，和跨區(qū)域的KA直接建立合作關(guān)系,，但是如此必將大幅度增加銷售費用,，如何才能擺脫這種困惑呢？
問題的本質(zhì)在于,，雅客的KA拓展的運作模式不合理,。要解決這個問題，雅客就必須深刻理解KA的運作特性,，圍繞著八大關(guān)鍵要素重新構(gòu)建與KA之間的合作關(guān)系,，并以此提煉KA運作的價值鏈,，最終形成成熟的運作模式,。

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