海闊天空

2012-3-13 15:54| 查看: 391654| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 很長一段時間以來，廠商博弈成為國內(nèi)商界的主旋律,，然而，當硝煙散盡,，有遠見的廠商開始明白，只有跳出利益紛爭，站在一個更高的高度看待廠商關(guān)系，廠商才能真正實現(xiàn)共贏,。

最終，雅客構(gòu)建了一套基于產(chǎn)品管理的KA三方聯(lián)銷模式,，該模式重點在于,，雅客總部與KA直接簽約、區(qū)域銷售團隊執(zhí)行,、經(jīng)銷商配送結(jié)算的直接合作，整合發(fā)揮KA管理部,、區(qū)域銷售團隊,、渠道成員和KA四方專業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)資源最優(yōu)化配置,。同時,，該模式打破了當下單點合作模式，要求雅客直接對接國際性KA以實現(xiàn)“高效消費者響應(yīng)”為核心的品類管理,，全程關(guān)注產(chǎn)品管理在KA運作全過程的核心作用,，以KA為平臺強化“產(chǎn)品+渠道”復(fù)合管理，從而突破當前KA運作單點合作的方式,，統(tǒng)籌與管理KA運作價值鏈全程,，構(gòu)建真正意義上的KA運作戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在明確了以雅客為主與KA直接建立合作關(guān)系之后,，還需要進一步明確雅客與經(jīng)銷商在KA運作價值鏈全程中各自所承擔(dān)的功能：
1．確定貿(mào)易條件
在三方聯(lián)銷模式下,，雅客必須承擔(dān)貿(mào)易條件承擔(dān)者的職責(zé)。要確定合適的貿(mào)易條件,，就必須制定清晰的整體營銷策略規(guī)劃,，特別是產(chǎn)品的策略規(guī)劃,，在此基礎(chǔ)上進行精確測算，從而為貿(mào)易條件談判打下良好的基礎(chǔ),。
2.實施談判
與KA談判也由雅客來承擔(dān),，談判具體分為三類，其一,，與KA總部的談判由雅客總部的KA重點客戶經(jīng)理來負責(zé),；其二，與KA區(qū)域分部的談判,，主要由雅客KA重點客戶經(jīng)理承擔(dān),、區(qū)域KA主管協(xié)助完成；其三,，與KA門店的談判,，主要由雅客的區(qū)域KA主管協(xié)同辦事處銷售人員來完成的。
3.簽訂合同
在三方聯(lián)銷模式下,，與KA簽訂合作合同由雅客與經(jīng)銷商共同完成,。合同簽訂過程分為三類，其一,，與KA簽訂年度合同,，由雅客總部的KA管理部負責(zé)確定各項貿(mào)易條件。其二,與KA門店的配送及結(jié)算合同,，由經(jīng)銷商參照雅客與KA年度合同,，自行與KA具體門店簽訂小合同；其三,，與KA區(qū)域門店簽訂特殊陳列及DM促銷合同,，由雅客區(qū)域KA主管協(xié)同區(qū)域銷售人員完成。
4．送貨
送貨由經(jīng)銷商依據(jù)與KA門店簽訂的合同來完成,，由此可以保障雅客在各門店的配送效率,。
5.結(jié)算
結(jié)算由經(jīng)銷商來完成，其依據(jù)仍然是經(jīng)銷商與KA門店簽訂的合同,。
6．承擔(dān)費用
在三方聯(lián)銷模式下,，在KA合作中產(chǎn)生的市場費用由雅客和經(jīng)銷商共同承擔(dān)。如果按照費用性質(zhì)進行劃分,，市場費用可以分為兩大類：固定費用和變動費用,，在固定費用又可以分為：一次發(fā)生和多次發(fā)生的固定費用。
如果按照與企業(yè)的相關(guān)性進行區(qū)分,，那么市場費用又可以分為：直接相關(guān)費用和非直接相關(guān)費用,，前者是指費用的產(chǎn)生與企業(yè)的產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)，后者是指費用的產(chǎn)生與經(jīng)銷商與KA的合作直接相關(guān),。
根據(jù)這樣原則,，雅客自己承擔(dān)條碼費,、TG費、導(dǎo)購員工資及管理費等固定費用以及DM促銷費等變動費用,，而由經(jīng)銷商來承擔(dān)進場費（開戶費）,、新店開張費、店清費,、退貨,、補損等固定費用以及無條件返利、有條件返利等變動費用,。
7.誰來維護門店
在三方聯(lián)銷模式下,，對KA門店的維護是由雅客和經(jīng)銷商共同來完成的。雅客重點承擔(dān)對門店店內(nèi)管理的職能,，其核心是店內(nèi)管理七要素：SKU組合,、位置、陳列,、價格,、庫存、助銷及促銷,，其目的在于推動門店銷售業(yè)績,。經(jīng)銷商工作職責(zé)是承擔(dān)對門店業(yè)務(wù)開展方面的職能，主要包括送貨,、補貨,、退貨、補損,、客情維護等一般事務(wù)性的工作,，其目標在于保障物流配送效率的最大化。
通過“KA三方聯(lián)銷模式”的解決方案,，雅客找到了與KA開展戰(zhàn)略性合作的最佳途徑。通過這條途徑,，雅客既能與KA直接建立緊密的合作關(guān)系,，又能避免產(chǎn)生過多的費用投入和資金占用，還能贏得經(jīng)銷商的支持與配合,，從而通過多方合力共同實現(xiàn)KA拓展業(yè)績的最大化,，實現(xiàn)“三方共贏，利益均沾”的目標,。
雅客在實施KA三方聯(lián)銷模式的大半年后,，其在全國市場KA門店中的表現(xiàn)已經(jīng)令人刮目相看：進入的KA門店、進入的條碼,、占據(jù)的貨架空間不斷增加,、產(chǎn)品陳列,、終端管理日益規(guī)范、整體品牌影響力不斷增加,。

專賣店“新圈地”模式

隨著中國零售業(yè)集中度的不斷提高,，整個商業(yè)格局逐漸形成兩極：一極是擁有品牌話語權(quán)的強勢制造商，另一極則是擁有終端話語權(quán)的強勢零售商,。在兩大勢力的夾縫中,，其他制造商或者零售商是否還有生存之地？答案是肯定的,。因為在這兩極之外,，還存在著獨特的“第三極”，這就是品牌專賣零售業(yè)態(tài),。這些品牌專賣零售商們,，既是品牌的直接擁有者，同時也是終端的掌控者,。

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