海闊天空

2012-3-13 15:54| 查看: 406069| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 很長一段時(shí)間以來，廠商博弈成為國內(nèi)商界的主旋律,，然而,，當(dāng)硝煙散盡,，有遠(yuǎn)見的廠商開始明白,，只有跳出利益紛爭,，站在一個更高的高度看待廠商關(guān)系，廠商才能真正實(shí)現(xiàn)共贏,。

最終，雅客構(gòu)建了一套基于產(chǎn)品管理的KA三方聯(lián)銷模式,，該模式重點(diǎn)在于,，雅客總部與KA直接簽約、區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,、經(jīng)銷商配送結(jié)算的直接合作,，整合發(fā)揮KA管理部、區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì),、渠道成員和KA四方專業(yè)優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置。同時(shí),，該模式打破了當(dāng)下單點(diǎn)合作模式,，要求雅客直接對接國際性KA以實(shí)現(xiàn)“高效消費(fèi)者響應(yīng)”為核心的品類管理，全程關(guān)注產(chǎn)品管理在KA運(yùn)作全過程的核心作用,，以KA為平臺強(qiáng)化“產(chǎn)品+渠道”復(fù)合管理,，從而突破當(dāng)前KA運(yùn)作單點(diǎn)合作的方式，統(tǒng)籌與管理KA運(yùn)作價(jià)值鏈全程,，構(gòu)建真正意義上的KA運(yùn)作戰(zhàn)略聯(lián)盟,。
在明確了以雅客為主與KA直接建立合作關(guān)系之后，還需要進(jìn)一步明確雅客與經(jīng)銷商在KA運(yùn)作價(jià)值鏈全程中各自所承擔(dān)的功能：
1．確定貿(mào)易條件
在三方聯(lián)銷模式下,，雅客必須承擔(dān)貿(mào)易條件承擔(dān)者的職責(zé),。要確定合適的貿(mào)易條件,，就必須制定清晰的整體營銷策略規(guī)劃，特別是產(chǎn)品的策略規(guī)劃,，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確測算,，從而為貿(mào)易條件談判打下良好的基礎(chǔ)。
2.實(shí)施談判
與KA談判也由雅客來承擔(dān),，談判具體分為三類,，其一，與KA總部的談判由雅客總部的KA重點(diǎn)客戶經(jīng)理來負(fù)責(zé),；其二,，與KA區(qū)域分部的談判，主要由雅客KA重點(diǎn)客戶經(jīng)理承擔(dān),、區(qū)域KA主管協(xié)助完成,；其三，與KA門店的談判,，主要由雅客的區(qū)域KA主管協(xié)同辦事處銷售人員來完成的,。
3.簽訂合同
在三方聯(lián)銷模式下，與KA簽訂合作合同由雅客與經(jīng)銷商共同完成,。合同簽訂過程分為三類,，其一，與KA簽訂年度合同,，由雅客總部的KA管理部負(fù)責(zé)確定各項(xiàng)貿(mào)易條件,。其二,與KA門店的配送及結(jié)算合同，由經(jīng)銷商參照雅客與KA年度合同,，自行與KA具體門店簽訂小合同,；其三，與KA區(qū)域門店簽訂特殊陳列及DM促銷合同,，由雅客區(qū)域KA主管協(xié)同區(qū)域銷售人員完成,。
4．送貨
送貨由經(jīng)銷商依據(jù)與KA門店簽訂的合同來完成，由此可以保障雅客在各門店的配送效率,。
5.結(jié)算
結(jié)算由經(jīng)銷商來完成,，其依據(jù)仍然是經(jīng)銷商與KA門店簽訂的合同。
6．承擔(dān)費(fèi)用
在三方聯(lián)銷模式下,，在KA合作中產(chǎn)生的市場費(fèi)用由雅客和經(jīng)銷商共同承擔(dān),。如果按照費(fèi)用性質(zhì)進(jìn)行劃分，市場費(fèi)用可以分為兩大類：固定費(fèi)用和變動費(fèi)用,，在固定費(fèi)用又可以分為：一次發(fā)生和多次發(fā)生的固定費(fèi)用,。
如果按照與企業(yè)的相關(guān)性進(jìn)行區(qū)分，那么市場費(fèi)用又可以分為：直接相關(guān)費(fèi)用和非直接相關(guān)費(fèi)用,，前者是指費(fèi)用的產(chǎn)生與企業(yè)的產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián),，后者是指費(fèi)用的產(chǎn)生與經(jīng)銷商與KA的合作直接相關(guān),。
根據(jù)這樣原則，雅客自己承擔(dān)條碼費(fèi),、TG費(fèi),、導(dǎo)購員工資及管理費(fèi)等固定費(fèi)用以及DM促銷費(fèi)等變動費(fèi)用，而由經(jīng)銷商來承擔(dān)進(jìn)場費(fèi)（開戶費(fèi)）,、新店開張費(fèi),、店清費(fèi)、退貨,、補(bǔ)損等固定費(fèi)用以及無條件返利,、有條件返利等變動費(fèi)用。
7.誰來維護(hù)門店
在三方聯(lián)銷模式下,，對KA門店的維護(hù)是由雅客和經(jīng)銷商共同來完成的,。雅客重點(diǎn)承擔(dān)對門店店內(nèi)管理的職能，其核心是店內(nèi)管理七要素：SKU組合,、位置,、陳列、價(jià)格,、庫存,、助銷及促銷，其目的在于推動門店銷售業(yè)績,。經(jīng)銷商工作職責(zé)是承擔(dān)對門店業(yè)務(wù)開展方面的職能,，主要包括送貨、補(bǔ)貨,、退貨,、補(bǔ)損,、客情維護(hù)等一般事務(wù)性的工作,，其目標(biāo)在于保障物流配送效率的最大化。
通過“KA三方聯(lián)銷模式”的解決方案,，雅客找到了與KA開展戰(zhàn)略性合作的最佳途徑,。通過這條途徑，雅客既能與KA直接建立緊密的合作關(guān)系,，又能避免產(chǎn)生過多的費(fèi)用投入和資金占用,，還能贏得經(jīng)銷商的支持與配合，從而通過多方合力共同實(shí)現(xiàn)KA拓展業(yè)績的最大化,，實(shí)現(xiàn)“三方共贏,，利益均沾”的目標(biāo)。
雅客在實(shí)施KA三方聯(lián)銷模式的大半年后,，其在全國市場KA門店中的表現(xiàn)已經(jīng)令人刮目相看：進(jìn)入的KA門店,、進(jìn)入的條碼,、占據(jù)的貨架空間不斷增加、產(chǎn)品陳列,、終端管理日益規(guī)范,、整體品牌影響力不斷增加。

專賣店“新圈地”模式

隨著中國零售業(yè)集中度的不斷提高,，整個商業(yè)格局逐漸形成兩極：一極是擁有品牌話語權(quán)的強(qiáng)勢制造商,，另一極則是擁有終端話語權(quán)的強(qiáng)勢零售商。在兩大勢力的夾縫中,，其他制造商或者零售商是否還有生存之地,？答案是肯定的。因?yàn)樵谶@兩極之外,，還存在著獨(dú)特的“第三極”,，這就是品牌專賣零售業(yè)態(tài)。這些品牌專賣零售商們,，既是品牌的直接擁有者,，同時(shí)也是終端的掌控者。

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