解讀品牌之：產(chǎn)品與商品

2012-3-13 16:33| 查看: 307677| 評論: 0|原作者: 金煥民

摘要: “產(chǎn)品＝商品”的簡單公式,，使得品牌成為空中樓閣,，這是我們分析從產(chǎn)品到商品再到品牌的意義所在。在解讀品牌的系列話題中,，上期文章厘清了產(chǎn)品與商品的內(nèi)涵,，本文在此基礎(chǔ)上著重闡述的是從產(chǎn)品到商品：價(jià)值是如何塑造的？

從產(chǎn)品到商品,，關(guān)鍵在于價(jià)值的塑造,。
商品價(jià)值的塑造由兩個(gè)動(dòng)作構(gòu)成：一是轉(zhuǎn)移價(jià)值，二是創(chuàng)造價(jià)值,。
轉(zhuǎn)移價(jià)值構(gòu)成商品的成本,，它包括生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本。生產(chǎn)成本又分為直接成本（材料成本,、人工成本）和間接成本（制造費(fèi)用）,。經(jīng)營成本則主要是管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用,。所謂“虧本”,，指的就是這些費(fèi)用無法正常收回。
而“創(chuàng)造價(jià)值”,，事實(shí)上就是創(chuàng)造利潤,。
按照營銷觀念，車間只產(chǎn)生成本,，是不可能創(chuàng)造利潤的，產(chǎn)品只有使用價(jià)值和成本,，不存在什么利潤,。利潤只能在營銷中產(chǎn)生，存在于商品中,。那么,，從產(chǎn)品到商品，利潤是如何產(chǎn)生的呢,？筆者認(rèn)為利潤產(chǎn)生的過程分為兩個(gè)相互作用的階段,，一個(gè)是商品化階段，一個(gè)是信息化階段,。
如果說產(chǎn)品制造階段是通過價(jià)值轉(zhuǎn)移形成產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ),，那么,，商品化階段則是通過虛擬拔高產(chǎn)品價(jià)值。只有它才能反映一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的真實(shí)水平,。水平低的企業(yè)更多地是價(jià)值轉(zhuǎn)移（所謂微利經(jīng)營）,，水平高的企業(yè)才是真正的價(jià)值創(chuàng)造（所謂創(chuàng)造高附加值）。微笑曲線反映了這個(gè)現(xiàn)實(shí),。中國作為“世界生產(chǎn)車間”,，更多地是在低水平上通過生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移價(jià)值，而到中國貼牌的跨國公司,，因?yàn)檎莆罩a(chǎn)品研發(fā),、核心技術(shù)、銷售渠道和品牌,，則賺取數(shù)倍甚至數(shù)十倍于中國企業(yè)的高額利潤,。

商品化階段

在商品化階段，需要做的工作有五項(xiàng),。
第一,，產(chǎn)品定位。通過對產(chǎn)品定位,，在同類商品中給該商品一個(gè)“地位”,。通俗地講,，就是確定它的檔次,；專業(yè)地講，就是確定其目標(biāo)顧客,。
產(chǎn)品就像一套毛壞房,，而商品則是裝修好的房,。在對房子裝修之前，首先應(yīng)由設(shè)計(jì)師對房子認(rèn)真研究后,，提出既符合房子特點(diǎn),，又符合業(yè)主口味的裝修方案。而從產(chǎn)品到商品這項(xiàng)工作是由營銷策劃人員完成的,。
這樣說似乎存在一個(gè)十分明顯的漏洞,。產(chǎn)品是營銷策劃的產(chǎn)物，怎么會(huì)先有產(chǎn)品后有策劃呢,？事實(shí)上,，產(chǎn)品策劃本來就分為兩個(gè)階段，一個(gè)是產(chǎn)品出來前,，一個(gè)是產(chǎn)品出來后,。產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品生產(chǎn)是不可能一一對應(yīng)的。要么比創(chuàng)意方案更好，要么比創(chuàng)意方案略差,。企業(yè)必須在樣品試制出來后,，進(jìn)行再策劃，然后才能大規(guī)模上市,。
第二,，選擇渠道。不同渠道分銷不同檔次的產(chǎn)品,，不同渠道覆蓋不同的目標(biāo)顧客,。這與定位是相輔相成的。
第三,，給產(chǎn)品命名一個(gè)品牌,。它既可以是一個(gè)純粹的產(chǎn)品品牌，也可以超越產(chǎn)品,，成為一個(gè)品類品牌,，甚至可以更上一層樓，成為企業(yè)品牌,。毫無疑問,，在為產(chǎn)品命名時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)顧客的品位,。這樣也就兼顧了它的定位與渠道,。
第四，設(shè)計(jì)包裝,。產(chǎn)品只需要運(yùn)輸包裝,，而商品需要的是銷售包裝�,！柏涃u一張皮”,，極言了包裝對商品無可替代的重要性。
第五,，確定產(chǎn)品價(jià)格,。產(chǎn)品定價(jià)，既是一種能力,，也是一種權(quán)力,。說它是一種能力，表現(xiàn)在：企業(yè)是否能根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì),、功能、特點(diǎn),、競爭狀況,、企業(yè)推廣能力，制定一個(gè)能夠順利實(shí)現(xiàn)利潤最大化的價(jià)格,。本質(zhì)上,，這是一種營銷智慧,。說它是一種權(quán)利，表現(xiàn)在：產(chǎn)品定價(jià)具有連續(xù)性,，企業(yè)的市場地位與價(jià)格歷史表現(xiàn)既是一種基礎(chǔ),，也是一種保障。過往的價(jià)格水平體現(xiàn)了目標(biāo)顧客的認(rèn)知與忠誠度,，市場地位則決定了企業(yè)與目標(biāo)顧客討價(jià)還價(jià)的資本,。一輛寶馬車，一個(gè)LV包真的如此昂貴,？企業(yè)就有那種愛買不買的底氣,。
當(dāng)對產(chǎn)品做了這些工作之后，它才能進(jìn)入市場,，并完成了到商品的轉(zhuǎn)變,。
從產(chǎn)品到商品，不僅僅是超越產(chǎn)品上升到虛擬化的商品,。比如目標(biāo)顧客化,、渠道化、包裝化,、品牌化和價(jià)格化,，同時(shí)，還必須進(jìn)一步虛擬,，進(jìn)入信息化,。

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