解讀品牌之：產(chǎn)品與商品

2012-3-13 16:33| 查看: 307726| 評論: 0|原作者: 金煥民

摘要: “產(chǎn)品＝商品”的簡單公式，使得品牌成為空中樓閣,，這是我們分析從產(chǎn)品到商品再到品牌的意義所在。在解讀品牌的系列話題中,，上期文章厘清了產(chǎn)品與商品的內(nèi)涵,，本文在此基礎(chǔ)上著重闡述的是從產(chǎn)品到商品：價值是如何塑造的？

信息化階段

所謂信息化,，就是將具體的商品或者服務(wù),，轉(zhuǎn)化為脫離商品或者服務(wù)，能夠全方位,、大面積傳播的信息,。內(nèi)容涵蓋命名（副品牌）、訴求點,、文案,、電視與平面廣告、設(shè)計風(fēng)格,、媒體選擇等,。
對價值轉(zhuǎn)移者來說，這些更大程度上會構(gòu)成新的,、更高的費(fèi)用,，而對價值創(chuàng)造者來說，則意味著更高的利潤,。
對于這個結(jié)論,，不需要進(jìn)行更多的論證，因為這些是與高附加值緊密相聯(lián)的,�,？纯粗髁髅襟w，看看國際賽事,，它們幾乎都被超一流公司所壟斷,。而在中國被津津樂道的央視“標(biāo)王”,，要么被知名品牌摘取，要么被挑戰(zhàn)者占有,。
產(chǎn)品定價是一種能力,，一種權(quán)力，事實上,，從產(chǎn)品到商品也是一種能力,，一種權(quán)力。這種能力和權(quán)力,，決定了企業(yè)是在經(jīng)營產(chǎn)品還是經(jīng)營商品,。
低附加值經(jīng)營者，經(jīng)營的是產(chǎn)品化商品,。浪費(fèi)著人力,、物力和財力，污染著環(huán)境,，為社會貢獻(xiàn)GDP卻對社會財富貢獻(xiàn)甚微,。而高附加值經(jīng)營者，以高效率利用著社會資源,，不僅對GDP貢獻(xiàn)巨大,，更重要的是對社會財富貢獻(xiàn)巨大。
所以,，盡管聲音很弱,，還是有人呼吁中國企業(yè)應(yīng)該從價值轉(zhuǎn)移向價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。這種提法與呼吁“從中國制造到中國創(chuàng)造”異曲同工,，但更接近問題的本質(zhì),。因為“中國制造”在很大程度上就是價值轉(zhuǎn)移，只有上升到“中國創(chuàng)造”,，才能轉(zhuǎn)化為價值創(chuàng)造,。
中國企業(yè)直接將產(chǎn)品概念與品牌概念掛鉤，忽略了商品概念,�,！爱a(chǎn)品＝商品”的簡單公式，使得品牌成為空中樓閣,。

價值創(chuàng)造三段論

價值如何創(chuàng)造,？在上述分析的基礎(chǔ)上，我們可以形成一個相對簡單的三段論,。
產(chǎn)品制造——價值創(chuàng)造的基石,。產(chǎn)品制造并非由技術(shù)人員、生產(chǎn)人員獨立完成,。營銷人員根據(jù)顧客需求和市場競爭,，提出產(chǎn)品創(chuàng)意,，并與生產(chǎn)技術(shù)人員一起，確定產(chǎn)品研發(fā)方案,，直至定型產(chǎn)品,。即使是產(chǎn)品定型之后，還有一個產(chǎn)品完善和產(chǎn)品創(chuàng)新問題,。
也就是說,，在這個過程中，綜合企業(yè)所有能力,，生產(chǎn)出對企業(yè)來說相對完美的產(chǎn)品。同時,，為了這個完美具有市場意義,，企業(yè)必須不斷提高自己的創(chuàng)造能力和制造水平。
這是隨后各項工作的基礎(chǔ),。無論企業(yè)如何虛擬,，都必須在這個基礎(chǔ)之上。如果這個基礎(chǔ)水平太低,，那么,，“虛擬”水平越高，離崩盤的距離越短,。中國眾多“知名品牌”所以興而復(fù)衰,，一紅就死，問題大概就出在這里,。
商品策劃——價值創(chuàng)造的方式,。這是本文最重要的結(jié)論。通常人們更多地是將產(chǎn)品創(chuàng)意,、創(chuàng)新當(dāng)做價值創(chuàng)造的方式,。事實上，基于產(chǎn)品的商品策劃才是價值創(chuàng)造最基本的方式,。
中國制造的產(chǎn)品,，到了跨國公司手里馬上價值連城，當(dāng)然有品牌之功,，但那只是表面現(xiàn)象,，真正的原因在于其商品化過程。這個過程上面已經(jīng)詳細(xì)論述,。
在此需要強(qiáng)調(diào)的是市場推廣,。推廣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是使用價值，而推廣商品強(qiáng)調(diào)的是價值,。讓顧客接受一個使用價值,，相對容易,，讓顧客全方位地認(rèn)同商品價值，就不那么容易,，而讓顧家接受一個和商品價值對稱的價格則難乎其難,。
而產(chǎn)品經(jīng)營者推廣的就是使用價值，商品經(jīng)營者推廣的是價值和價格,。其必然結(jié)果就是,，前者用價格賣產(chǎn)品，忽略價值,；后者用商品確定價格,，強(qiáng)調(diào)價值，塑造價值,。長此以往,，前者成為價值轉(zhuǎn)移者，后者就成為價值創(chuàng)造者,。
品牌打造——價值創(chuàng)造的升華與固化,。基于產(chǎn)品并超越產(chǎn)品創(chuàng)造價值的必然邏輯,，就是品牌打造,。商品與產(chǎn)品一樣，無論多么優(yōu)秀,，多么暢銷,，最終都會枯萎，長青的是品牌,。所以,，只有讓競爭對手望而生畏的品牌，沒有讓競爭對手望而生畏的產(chǎn)品或者商品,。只有讓顧客長期忠誠的品牌,，沒有讓顧客長期忠誠的產(chǎn)品或者商品。
對于本文,，我想做的結(jié)論是,，更多的中國企業(yè)是在經(jīng)營產(chǎn)品，而非商品,。正是這個原因,，盡管產(chǎn)品的使用價值與跨國公司的同類產(chǎn)品相差無幾，而價值卻相差甚遠(yuǎn),。
至于應(yīng)該如何完成從商品到品牌的轉(zhuǎn)化,，那是另外一個需要研究的問題。
（編輯：王玉[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。