信息化階段 所謂信息化,，就是將具體的商品或者服務(wù)，轉(zhuǎn)化為脫離商品或者服務(wù),，能夠全方位,、大面積傳播的信息。內(nèi)容涵蓋命名（副品牌）,、訴求點(diǎn),、文案、電視與平面廣告,、設(shè)計(jì)風(fēng)格,、媒體選擇等。 對(duì)價(jià)值轉(zhuǎn)移者來說,，這些更大程度上會(huì)構(gòu)成新的,、更高的費(fèi)用，而對(duì)價(jià)值創(chuàng)造者來說,，則意味著更高的利潤,。 對(duì)于這個(gè)結(jié)論，不需要進(jìn)行更多的論證,，因?yàn)檫@些是與高附加值緊密相聯(lián)的,。看看主流媒體,，看看國際賽事,，它們幾乎都被超一流公司所壟斷。而在中國被津津樂道的央視“標(biāo)王”，要么被知名品牌摘取,，要么被挑戰(zhàn)者占有,。 產(chǎn)品定價(jià)是一種能力，一種權(quán)力,，事實(shí)上,，從產(chǎn)品到商品也是一種能力，一種權(quán)力,。這種能力和權(quán)力,，決定了企業(yè)是在經(jīng)營產(chǎn)品還是經(jīng)營商品。 低附加值經(jīng)營者,，經(jīng)營的是產(chǎn)品化商品,。浪費(fèi)著人力,、物力和財(cái)力,，污染著環(huán)境，為社會(huì)貢獻(xiàn)GDP卻對(duì)社會(huì)財(cái)富貢獻(xiàn)甚微,。而高附加值經(jīng)營者,，以高效率利用著社會(huì)資源，不僅對(duì)GDP貢獻(xiàn)巨大,，更重要的是對(duì)社會(huì)財(cái)富貢獻(xiàn)巨大,。 所以，盡管聲音很弱,，還是有人呼吁中國企業(yè)應(yīng)該從價(jià)值轉(zhuǎn)移向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,。這種提法與呼吁“從中國制造到中國創(chuàng)造”異曲同工，但更接近問題的本質(zhì),。因?yàn)椤爸袊圃臁痹诤艽蟪潭壬暇褪莾r(jià)值轉(zhuǎn)移,，只有上升到“中國創(chuàng)造”，才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造,。 中國企業(yè)直接將產(chǎn)品概念與品牌概念掛鉤,，忽略了商品概念�,！爱a(chǎn)品＝商品”的簡單公式,，使得品牌成為空中樓閣。 價(jià)值創(chuàng)造三段論 價(jià)值如何創(chuàng)造,？在上述分析的基礎(chǔ)上,，我們可以形成一個(gè)相對(duì)簡單的三段論。 產(chǎn)品制造——價(jià)值創(chuàng)造的基石,。產(chǎn)品制造并非由技術(shù)人員,、生產(chǎn)人員獨(dú)立完成。營銷人員根據(jù)顧客需求和市場競爭，提出產(chǎn)品創(chuàng)意,，并與生產(chǎn)技術(shù)人員一起,，確定產(chǎn)品研發(fā)方案，直至定型產(chǎn)品,。即使是產(chǎn)品定型之后,，還有一個(gè)產(chǎn)品完善和產(chǎn)品創(chuàng)新問題。 也就是說,，在這個(gè)過程中,，綜合企業(yè)所有能力，生產(chǎn)出對(duì)企業(yè)來說相對(duì)完美的產(chǎn)品,。同時(shí),，為了這個(gè)完美具有市場意義，企業(yè)必須不斷提高自己的創(chuàng)造能力和制造水平,。 這是隨后各項(xiàng)工作的基礎(chǔ),。無論企業(yè)如何虛擬，都必須在這個(gè)基礎(chǔ)之上,。如果這個(gè)基礎(chǔ)水平太低,，那么，“虛擬”水平越高,，離崩盤的距離越短,。中國眾多“知名品牌”所以興而復(fù)衰，一紅就死,，問題大概就出在這里,。 商品策劃——價(jià)值創(chuàng)造的方式。這是本文最重要的結(jié)論,。通常人們更多地是將產(chǎn)品創(chuàng)意,、創(chuàng)新當(dāng)做價(jià)值創(chuàng)造的方式。事實(shí)上,，基于產(chǎn)品的商品策劃才是價(jià)值創(chuàng)造最基本的方式,。 中國制造的產(chǎn)品，到了跨國公司手里馬上價(jià)值連城,，當(dāng)然有品牌之功,，但那只是表面現(xiàn)象，真正的原因在于其商品化過程,。這個(gè)過程上面已經(jīng)詳細(xì)論述,。 在此需要強(qiáng)調(diào)的是市場推廣。推廣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值,，而推廣商品強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值,。讓顧客接受一個(gè)使用價(jià)值,，相對(duì)容易，讓顧客全方位地認(rèn)同商品價(jià)值,，就不那么容易,，而讓顧家接受一個(gè)和商品價(jià)值對(duì)稱的價(jià)格則難乎其難。 而產(chǎn)品經(jīng)營者推廣的就是使用價(jià)值,，商品經(jīng)營者推廣的是價(jià)值和價(jià)格,。其必然結(jié)果就是，前者用價(jià)格賣產(chǎn)品,，忽略價(jià)值,；后者用商品確定價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，塑造價(jià)值,。長此以往，前者成為價(jià)值轉(zhuǎn)移者,，后者就成為價(jià)值創(chuàng)造者,。 品牌打造——價(jià)值創(chuàng)造的升華與固化�,；诋a(chǎn)品并超越產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的必然邏輯,，就是品牌打造,。商品與產(chǎn)品一樣,，無論多么優(yōu)秀，多么暢銷,，最終都會(huì)枯萎,，長青的是品牌。所以,，只有讓競爭對(duì)手望而生畏的品牌,，沒有讓競爭對(duì)手望而生畏的產(chǎn)品或者商品。只有讓顧客長期忠誠的品牌,，沒有讓顧客長期忠誠的產(chǎn)品或者商品,。 對(duì)于本文，我想做的結(jié)論是,，更多的中國企業(yè)是在經(jīng)營產(chǎn)品,，而非商品。正是這個(gè)原因,，盡管產(chǎn)品的使用價(jià)值與跨國公司的同類產(chǎn)品相差無幾,，而價(jià)值卻相差甚遠(yuǎn)。 至于應(yīng)該如何完成從商品到品牌的轉(zhuǎn)化,，那是另外一個(gè)需要研究的問題,。 （編輯：王玉[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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