長(zhǎng)尾理論最早是用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)的B2C電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式的一種理論,。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，在電子商務(wù)市場(chǎng)的環(huán)境下,，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,，需求不旺的小眾產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額甚至超過(guò)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額，即眾多的小市場(chǎng)匯聚成大的市場(chǎng),。長(zhǎng)尾理論可以看做是B2C電子商務(wù)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)，也是目前B2C電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)張的重要準(zhǔn)則,。在長(zhǎng)尾理論的指引下,，B2C電子商務(wù)在全球顯示出強(qiáng)大的生命力,，中國(guó)也不例外。
然而,，長(zhǎng)尾理論在中國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用卻出現(xiàn)了偏離,，導(dǎo)致出現(xiàn)了“長(zhǎng)尾悖論”。所謂長(zhǎng)尾悖論,，是指在垂直類(lèi)B2C電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型中,，隨著產(chǎn)品線的豐富，銷(xiāo)售額的增加,，其銷(xiāo)售利潤(rùn)卻沒(méi)有增加,，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其贏利能力反而被削弱了,。
我們不禁在想,，難道長(zhǎng)尾理論在中國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域中失效了嗎？中國(guó)B2C電子商務(wù)中的長(zhǎng)尾悖論究竟是什么呢,？

利基市場(chǎng)選擇的錯(cuò)位

長(zhǎng)尾理論主要應(yīng)用在利基市場(chǎng),，即那些被市場(chǎng)中的領(lǐng)先企業(yè)所忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)。利基市場(chǎng)的產(chǎn)品主要有以下特征：一是市場(chǎng)需求較小,，差異性大,，大企業(yè)不重視；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目有限,，競(jìng)爭(zhēng)不激烈,；三是有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，利潤(rùn)率較高,。也就是說(shuō),，只有當(dāng)B2C企業(yè)進(jìn)入多個(gè)利基市場(chǎng)，滿足小眾消費(fèi)者的消費(fèi)需求時(shí),，才能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng),。由多個(gè)利潤(rùn)率較高的利基市場(chǎng)構(gòu)成了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，企業(yè)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中獲利,。比如在亞馬遜的產(chǎn)品目錄中,，有上千萬(wàn)種商品，亞馬遜就是靠進(jìn)入其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的利基市場(chǎng),，積少成多,，形成了長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
中國(guó)B2C企業(yè)在市場(chǎng)選擇時(shí)存在兩個(gè)問(wèn)題：第一,，利基市場(chǎng)范圍選擇的局限,。由于中國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，對(duì)利基市場(chǎng)的選擇程度不夠，目前選擇的利基市場(chǎng)的數(shù)量還不足以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng),。第二,，利基市場(chǎng)選擇的錯(cuò)位。在利基市場(chǎng)中,，競(jìng)爭(zhēng)不激烈,，利潤(rùn)率也比較高，這是長(zhǎng)尾理論發(fā)揮作用的重要條件,。但對(duì)在中國(guó)的B2C企業(yè)來(lái)說(shuō),，他們所進(jìn)入的市場(chǎng)恰恰是已經(jīng)比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，毛利率非常低的成熟市場(chǎng),。比如京東商城進(jìn)軍圖書(shū)領(lǐng)域、百貨領(lǐng)域等,。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，新老B2C網(wǎng)站不惜采取價(jià)格戰(zhàn)的形式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，使得本來(lái)利潤(rùn)率就非常低的市場(chǎng)利潤(rùn)更薄,。沒(méi)有高利潤(rùn)的利基市場(chǎng),，長(zhǎng)尾理論便無(wú)法發(fā)揮作用，這便是導(dǎo)致出現(xiàn)長(zhǎng)尾悖論的主要原因之一,。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 慈鵬鵬 楊鵬輝)
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