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中國B2C企業(yè)的長尾悖論

2012-3-15 14:40| 查看: 188489| 評論: 0|原作者: 慈鵬鵬楊鵬輝

摘要: 在中國,，很多本身已經(jīng)贏利的垂直類電子商務企業(yè)在向綜合類電子商務轉(zhuǎn)型后，利潤不僅沒有增加,，反而造成巨大的虧損,。難道長尾理論在中國B2C電子商務領域中失效了嗎,？

中國B2C電子商務的初級階段性

長尾理論產(chǎn)生于美國，是基于美國成熟市場的一個理論,。但是在中國,，電子商務發(fā)展并不成熟，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一：法律法規(guī)不完善,。在中國,，由于監(jiān)管的漏洞，法規(guī)的缺失,，使得中國電子商務市場參差不齊,。大量不正規(guī)的中小B2C企業(yè)憑借不公平競爭搶占了其他B2C企業(yè)的市場份額，同時,，也一定程度上制約了中國電子商務市場的發(fā)展,。
第二，物流成本偏高,。在中國,，電子商務企業(yè)的物流成本很高，一般能夠占到企業(yè)的3%左右,，而美國B2C電子商務企業(yè)的物流成本僅1%左右,，差距顯而易見。
第三,，信息系統(tǒng)的不完善,。綜合類B2C電子商務企業(yè)的一大競爭優(yōu)勢是“低成本、高效率”,，成本和效率是零售企業(yè)發(fā)展的重要因素,，建立一個標準化的體系，規(guī)�,；匿N售產(chǎn)品,，管理好庫存,、供應鏈是綜合類B2C企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。而對于中國大部分的電子商務企業(yè)來說,，不管是其信息體系,、市場營銷體系、客戶管理體系的標準化程度,，還是其供應鏈的整合程度,，與亞馬遜等企業(yè)還有很大差距。這些體系的不成熟和不完善影響了B2C企業(yè)的營銷效率,，無意中拉高了交易成本和管理成本,，使得B2C企業(yè)運營成本過高。
法律法規(guī)的不健全,，物流體系的不完善,，也沒有較高的信息化水平，因此對于中國的電子商務企業(yè)來說,，擴充產(chǎn)品線意味著要增加信息成本,、管理成本以及物流成本。尤其在中國毛利率偏低但是物流成本和信息成本居高不下的情況下,，垂直類電子商務轉(zhuǎn)型為綜合類電子商務就顯得困難重重,，不僅得不到長尾理論所帶來的利潤增長，反而給企業(yè)自身帶來壓力,，反噬了垂直類電子商務時期的利潤,。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綜合類B2C電子商務代表企業(yè)當當網(wǎng)的毛利率在20%左右,，不及垂直類電子商務企業(yè)麥考林44%的一半,，而轉(zhuǎn)型后京東商城的毛利率更是由28%降低到7%左右，綜合類B2C電子商務的劣勢可見一斑,。

急功近利,，瘋狂毛躁

中國的電子商務發(fā)展時間較短，但是發(fā)展速度卻很快,。中國的電子商務市場仍然處于發(fā)展時期,，需要大量的資金投入，但是由于企業(yè)本身的資金流不足,，因此主要資金來源是風險投資,。風險投資的一大特點是要求快速收回成本以及獲得較高的投資回報，這就要求垂直電商們有較高的發(fā)展速度,。在本領域發(fā)展到一定程度時,，垂直類電子商務企業(yè)為了尋求利潤增長點，盲目地擴充產(chǎn)品線，以求得銷售額的增加,。但是對于中國的電子商務企業(yè)來說,，由于其建立的時間較短，消費者對于品牌的認知和理解僅僅局限在其傳統(tǒng)的領域,。擴充產(chǎn)品線使得垂直電子商務企業(yè)犧牲了企業(yè)的品牌定位以及獨特性,，使得原來辛辛苦苦建立的品牌形象被弱化和稀釋，不僅沒有增加其他領域的銷售,，反而影響了其核心領域產(chǎn)品的銷售,。
同時，由于受成本費用的制約,，B2C企業(yè)只有當其銷售額達到一定規(guī)模后才能夠?qū)崿F(xiàn)贏利,，也就是規(guī)模經(jīng)濟效應。在目前中國B2C市場中,，垂直類電子商務在轉(zhuǎn)型為綜合類電子商務的初期,，其所涉及行業(yè)的銷售規(guī)模多在其盈虧平衡點以下,，因此中國很多B2C企業(yè)在轉(zhuǎn)型之后陷入“銷售額增加,，利潤大幅減少”的怪圈。
因此,，使用長尾理論必須小心翼翼,，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長,。否則,，就會走入死路。最理想的長尾商業(yè)模式是,，成本是定值,，而銷量可以無限增長。
長尾理論在中國電子市場的悖論是中國電子商務市場發(fā)展不成熟的重要表現(xiàn),�,！坝賱t不達”，對于垂直類B2C電子商務企業(yè)來說,，必須在完善自身系統(tǒng)的基礎上進行轉(zhuǎn)型,，降低管理成本和運營成本的增加率。這樣,，才能避免“長尾悖論”的出現(xiàn),，真正的借助長尾理論來實現(xiàn)自身發(fā)展壯大。
（編輯：蘇丹[email protected]）

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