2011年11月27日，第一瓶姚明牌紅酒正式亮相于一場(chǎng)慈善籌款晚宴上,，它昭示著姚氏葡萄酒業(yè)公司即將在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售姚明牌紅酒,。在這場(chǎng)慈善籌款晚宴上一瓶姚明牌紅酒從6萬(wàn)元開(kāi)始起拍，最終被著名電視人楊瀾的丈夫,、陽(yáng)光媒體創(chuàng)始人吳征以15萬(wàn)元拍下�,？梢哉f(shuō)“姚明酒”打響了第一炮,。
從初次登場(chǎng)的宣傳來(lái)看，姚明牌紅酒以高品質(zhì),、高定價(jià)為特征,，一時(shí)間成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但作為新生事物,，姚明牌紅酒又能走多遠(yuǎn),？姚明牌紅酒究竟代表了什么？筆者從紅酒文化,、消費(fèi)心理與象征性消費(fèi)的角度,，深入剖析基于紅酒文化背景下消費(fèi)者自我與姚明品牌形象的碰撞。只可惜,，沒(méi)碰擦出半點(diǎn)火花,，前程堪憂。

紅酒文化與姚明形象的對(duì)話

說(shuō)到紅酒,，業(yè)界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯,，隨著古羅馬帝國(guó)征服歐洲大陸，法國(guó)開(kāi)始釀造并最終在這片土地上找到了其文化蓬勃發(fā)展的土壤,，生成了讓全世界傾倒的特有的紅酒文化,，即法蘭西的浪漫柔情和紅酒的濃郁完美的結(jié)合。
而在中國(guó),，與紅酒相關(guān)被人津津樂(lè)道的莫過(guò)于唐朝王翰的《涼州詞》了：葡萄美酒夜光杯,，欲飲琵琶馬上催。由此看來(lái),，悠久的歷史是這神奇液體的一大特征,。
回望姚明,，讓我們聚焦這樣的數(shù)字：1980年生，2002年進(jìn)入NBA,，2011年退役,，而姚明作為商品的品牌進(jìn)入商界，更是用手指即可計(jì)算,�,？梢�(jiàn)在歷史底蘊(yùn)上，兩者相距甚遠(yuǎn),。
更重要的是其貴族氣息不濃,。由于葡萄酒生產(chǎn)之初，產(chǎn)量小,，非常稀有,，而且有著如鮮血般的顏色，因而常常被作為祭神的用品和供當(dāng)時(shí)的王室貴族獨(dú)享,，耶穌更是在最后的晚餐上說(shuō)“面包是我的肉,，葡萄酒是我的血”，于是,，這種紅顏色的珍貴飲料便帶有了濃厚的宗教色彩與政治象征意義,。
從歷史脈絡(luò)上看，紅酒文化也一直蘊(yùn)含在歐洲貴族歷史文化中不斷發(fā)展,、成長(zhǎng),。而這次姚明牌紅酒的面市，雖公司的酒廠位于以出產(chǎn)高檔紅酒而聞名的美國(guó)納帕谷,，以高品質(zhì)赤霞珠葡萄為主,，姚明是公司最大股東，也實(shí)行了限量生產(chǎn),，目前1.5L的售價(jià)值3800元,，而接下來(lái)的主力品種中，中端售價(jià)2000～5000元,，高端為5000～10000元的定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)策略,，只可惜，品類(lèi)的貴族氣息并不等于品牌就有天生貴族血統(tǒng),，更何況,，對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)的“全民英雄”的姚明一向以親和面示大眾，這讓人難以將姚明牌紅酒納入“少數(shù)階層”的范疇,，更談不上有貴族的氣質(zhì),。很難想象會(huì)有多少消費(fèi)者僅因?yàn)椤耙γ鳌边@兩個(gè)字就掏出幾千元錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一瓶紅酒。
葡萄酒的品嘗是需要通過(guò)眼、鼻,、口,、舌來(lái)感受，在這一過(guò)程中,，對(duì)盛酒器皿的形狀,、色澤、材質(zhì),，品酒的口形,，酒入口后的路徑，品酒的節(jié)奏,，紅酒的溫度,，甚至于品酒搭配的菜肴，如何開(kāi)啟瓶塞,，如何倒酒,，如何儲(chǔ)藏都有嚴(yán)格的規(guī)定。這一切,，給人營(yíng)造出的是恬靜,、優(yōu)雅的氛圍，浮現(xiàn)在人們腦海中的應(yīng)該是身著黑色禮服的金發(fā)紳士置身于悠遠(yuǎn),、神秘的中世紀(jì)古堡中。
試問(wèn),，這與運(yùn)動(dòng)員出身,，強(qiáng)調(diào)激情與力量的姚明形象相差何止十萬(wàn)八千里！只要是懂紅酒的人,，并不會(huì)因?yàn)槠涫悄奈幻餍堑漠a(chǎn)品,，就會(huì)瘋狂地追捧，紅酒的消費(fèi)者更多的還是考慮酒的品質(zhì),。

消費(fèi)者自我概念與姚明形象無(wú)法共鳴

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 丁家永)
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