在消費(fèi)心理學(xué)中，有關(guān)消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品（品牌）形象之間一致性的討論較為著名的是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Sirgy（1999）提出“自我概念——產(chǎn)品形象一致”的理論,。該理論認(rèn)為,，具有象征性意義的品牌通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。如一個(gè)包含“高貴身份”意義的品牌會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象,。因此產(chǎn)品和其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象,。 在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用,，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價(jià)值,。換句話說，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)不僅為了它們能做什么,，更重要的是它們代表了什么,。消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費(fèi)者形象、消費(fèi)者價(jià)值觀,、生活方式以及社會(huì)地位等,。 那么，姚明牌紅酒又代表了什么,？作為一名在體育界獲得巨大成功的籃球運(yùn)動(dòng)員,，姚明廣為國(guó)人熟悉和喜愛，尤其在進(jìn)入NBA后,，他的形象更加清晰,。其一是他的親民形象。在他的運(yùn)動(dòng)員生涯期間,，無(wú)論是面對(duì)媒體刁鉆問題的妙語(yǔ)如珠,，還是與其他球星攜手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鯊魚后與球員的親密接觸等,，無(wú)不展示出其成熟穩(wěn)重,、風(fēng)趣幽默、平易近人的一面,。其二是他的國(guó)際形象,。可以說在成為NBA歷史第一位外籍狀元時(shí),，姚明的形象實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,。隨后的9年NBA生涯,，由于自身的努力和成功的商業(yè)運(yùn)作，他逐漸成為中美文化交流的一個(gè)符號(hào),，他的國(guó)際形象在民間,、官方都廣被公認(rèn)。 姚明的形象清楚了,，再看看他的忠實(shí)粉絲和葡萄酒的目標(biāo)群體各自的自我概念,。姚明的簇?fù)碚咭阅贻p的體育愛好者為主體，年齡上大部分是“80后”和一部分“70后”,、“90后”組成,。他們熱衷于自我實(shí)現(xiàn)，要求體現(xiàn)自我價(jià)值,，追求絕對(duì)的自由和個(gè)性,，叛逆的張力隨時(shí)可見，關(guān)注健康,，樂于宣泄,。在姚明不斷取得成功，形象不斷豐富后,，他的粉絲也更加龐大,，構(gòu)成也更加復(fù)雜，但不外乎認(rèn)同他樸實(shí)無(wú)華的性格,，踏實(shí)勤奮的作風(fēng),，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。 葡萄酒的目標(biāo)群體又是什么面目,？拋開偶爾嘗試百元以下紅酒的消費(fèi)者不談,，真正的目標(biāo)群還是龐大的中國(guó)新貴。經(jīng)歷過只關(guān)心型號(hào)和價(jià)格的懵懂期,，他們?cè)絹?lái)越愿意浸淫在博大的紅酒文化中,。在他們心中，郊外新購(gòu)置的莊園的地下應(yīng)該有個(gè)酒窖,，地上也不能含糊,，住宅風(fēng)格中要有著名畫家馬蒂斯《舞者》的意境，客廳應(yīng)該有兩幅國(guó)畫精品,，書房中一定要有一瓶法國(guó)波爾多的BORDEAUX,。于是一個(gè)身份意識(shí)極強(qiáng)，用感官的極度愉悅來(lái)盡情展示對(duì)財(cái)富的絕對(duì)占有的群體便被生動(dòng)勾勒出來(lái),。顯然這群人的自我概念與姚明的形象相差甚遠(yuǎn),，所以其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力一定的有限的，這可能也是姚明牌紅酒的致命軟肋,。 今天姚明牌紅酒其品牌形象以姚明形象為填充,，空降到紅酒領(lǐng)地,，顯然與這片土地的文化格格不入，與這批土地上的居民風(fēng)格迥異,，原先的粉絲出于自我對(duì)那片土地的不適應(yīng)，而對(duì)繼續(xù)追隨感動(dòng)必然舉棋不定,。新貴追求的是紅酒的歷史,、高貴、高雅,，這些與親民,、國(guó)際、力量的姚明都是無(wú)法提供的,。當(dāng)現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念與品牌形象完全不對(duì)等時(shí),，前進(jìn)的大門也就對(duì)姚明關(guān)上了。也許還有人疑問,，他的追隨者會(huì)成為潛在的消費(fèi)者,？只可惜，遠(yuǎn)水解不了近渴,，經(jīng)過一二十年,，當(dāng)這些“80后”，“90后”成為又一代新貴時(shí),，他們只能在博物館的櫥窗里看到姚明牌紅酒了,。 當(dāng)理清基于紅酒文化下消費(fèi)者自我概念和品牌形象關(guān)系后，就不難發(fā)現(xiàn)姚明牌紅酒營(yíng)銷戰(zhàn)略的錯(cuò)誤之處了,。今天姚明的品牌形象還不能支持其紅酒的高價(jià)位,，它只能讓真正的消費(fèi)者不屑，讓忠實(shí)的消費(fèi)者抱怨,。而選擇酒業(yè)巨頭“保樂力加”作為獨(dú)家經(jīng)銷商,，即使渠道選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸基本匹配了，但新貴們看到“姚家酒”估計(jì)頂多會(huì)一笑置之,。 從紅酒行業(yè)看,，這是個(gè)充滿潛力、蓬勃發(fā)展的市場(chǎng),。對(duì)于姚明而言,，體育是他成功的關(guān)鍵，只是“成也蕭何,， 敗也蕭何”,，消費(fèi)者對(duì)姚明形象的定位已經(jīng)固化，因此這位空降兵,，結(jié)局只會(huì)是水土不服,，曇花一現(xiàn),。（作者單位：南京師范大學(xué)心理學(xué)院） （編輯：蘇丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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