姚明牌紅酒意味著什么

2012-3-15 14:41| 查看: 424167| 評論: 1|原作者: 丁家永

摘要: 姚明牌紅酒以高品質(zhì),、高定價為特征，一時間成為業(yè)界關(guān)注的焦點,。但作為新生事物，姚明牌紅酒又能走多遠？姚明牌紅酒究竟代表了什么？

在消費心理學(xué)中,，有關(guān)消費者自我概念與產(chǎn)品（品牌）形象之間一致性的討論較為著名的是美國營銷學(xué)家Sirgy（1999）提出“自我概念——產(chǎn)品形象一致”的理論。該理論認為,，具有象征性意義的品牌通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。如一個包含“高貴身份”意義的品牌會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象,。因此產(chǎn)品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象,。
在很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用,，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價值,。換句話說，消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)不僅為了它們能做什么,，更重要的是它們代表了什么,。消費者購買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費者形象、消費者價值觀,、生活方式以及社會地位等,。
那么，姚明牌紅酒又代表了什么,？作為一名在體育界獲得巨大成功的籃球運動員,，姚明廣為國人熟悉和喜愛，尤其在進入NBA后,，他的形象更加清晰,。其一是他的親民形象。在他的運動員生涯期間,，無論是面對媒體刁鉆問題的妙語如珠,，還是與其他球星攜手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鯊魚后與球員的親密接觸等,，無不展示出其成熟穩(wěn)重,、風(fēng)趣幽默、平易近人的一面,。其二是他的國際形象,。可以說在成為NBA歷史第一位外籍狀元時,，姚明的形象實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,。隨后的9年NBA生涯,，由于自身的努力和成功的商業(yè)運作，他逐漸成為中美文化交流的一個符號,，他的國際形象在民間,、官方都廣被公認。
姚明的形象清楚了,，再看看他的忠實粉絲和葡萄酒的目標群體各自的自我概念,。姚明的簇擁者以年輕的體育愛好者為主體，年齡上大部分是“80后”和一部分“70后”,、“90后”組成,。他們熱衷于自我實現(xiàn)，要求體現(xiàn)自我價值,，追求絕對的自由和個性,，叛逆的張力隨時可見，關(guān)注健康,，樂于宣泄,。在姚明不斷取得成功，形象不斷豐富后,，他的粉絲也更加龐大,，構(gòu)成也更加復(fù)雜，但不外乎認同他樸實無華的性格,，踏實勤奮的作風(fēng),，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。
葡萄酒的目標群體又是什么面目,？拋開偶爾嘗試百元以下紅酒的消費者不談,，真正的目標群還是龐大的中國新貴。經(jīng)歷過只關(guān)心型號和價格的懵懂期,，他們越來越愿意浸淫在博大的紅酒文化中,。在他們心中，郊外新購置的莊園的地下應(yīng)該有個酒窖,，地上也不能含糊,，住宅風(fēng)格中要有著名畫家馬蒂斯《舞者》的意境，客廳應(yīng)該有兩幅國畫精品,，書房中一定要有一瓶法國波爾多的BORDEAUX,。于是一個身份意識極強，用感官的極度愉悅來盡情展示對財富的絕對占有的群體便被生動勾勒出來,。顯然這群人的自我概念與姚明的形象相差甚遠,，所以其產(chǎn)品對消費者驅(qū)動力一定的有限的，這可能也是姚明牌紅酒的致命軟肋。
今天姚明牌紅酒其品牌形象以姚明形象為填充,，空降到紅酒領(lǐng)地,，顯然與這片土地的文化格格不入，與這批土地上的居民風(fēng)格迥異,，原先的粉絲出于自我對那片土地的不適應(yīng),，而對繼續(xù)追隨感動必然舉棋不定。新貴追求的是紅酒的歷史,、高貴,、高雅，這些與親民,、國際,、力量的姚明都是無法提供的。當現(xiàn)有目標消費者的自我概念與品牌形象完全不對等時,，前進的大門也就對姚明關(guān)上了,。也許還有人疑問，他的追隨者會成為潛在的消費者,？只可惜,，遠水解不了近渴,，經(jīng)過一二十年,，當這些“80后”，“90后”成為又一代新貴時,，他們只能在博物館的櫥窗里看到姚明牌紅酒了,。
當理清基于紅酒文化下消費者自我概念和品牌形象關(guān)系后，就不難發(fā)現(xiàn)姚明牌紅酒營銷戰(zhàn)略的錯誤之處了,。今天姚明的品牌形象還不能支持其紅酒的高價位,，它只能讓真正的消費者不屑，讓忠實的消費者抱怨,。而選擇酒業(yè)巨頭“保樂力加”作為獨家經(jīng)銷商,，即使渠道選擇與目標消費群體的接觸基本匹配了，但新貴們看到“姚家酒”估計頂多會一笑置之,。
從紅酒行業(yè)看,，這是個充滿潛力、蓬勃發(fā)展的市場,。對于姚明而言,，體育是他成功的關(guān)鍵，只是“成也蕭何,，敗也蕭何”,，消費者對姚明形象的定位已經(jīng)固化，因此這位空降兵，結(jié)局只會是水土不服,，曇花一現(xiàn),。（作者單位：南京師范大學(xué)心理學(xué)院）
（編輯：蘇丹[email protected]）

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