大家都認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)是大勢(shì)所趨,但實(shí)際上每個(gè)企業(yè)在走上電子商務(wù)之路時(shí)都必須回答兩個(gè)基本的戰(zhàn)略問題：1.Why：回答做不做的問題,；2.What：回答做什么的問題,。而回答的過程也就是戰(zhàn)略選擇的過程,。每個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略因其外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與內(nèi)部企業(yè)資源能力的不同而千變?nèi)f化,，而本文側(cè)重于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境層面,，結(jié)合實(shí)際研究案例,，總結(jié)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)戰(zhàn)略思考和選擇的共性和規(guī)律,，以供參考,。
不同行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的成熟度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不同的,，我們認(rèn)為最主要的兩個(gè)影響因素是：1.需求規(guī)模：該行業(yè)總體零售規(guī)模,，或其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例；2.適配度：該行業(yè)的商品適合網(wǎng)銷的程度,，它受商品的標(biāo)準(zhǔn)化,、價(jià)值/重量比、穩(wěn)定性,、人員銷售說服,、體驗(yàn)依賴等因素的影響。如果以這兩個(gè)因素為坐標(biāo)，一些主要行業(yè)分布如右圖,。
進(jìn)一步,，我們就可以把各行各業(yè)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境歸納為相應(yīng)四大類市場(chǎng)（如下圖）。
1.寡頭市場(chǎng),。電子商務(wù)作為一種創(chuàng)新零售業(yè)態(tài),，從哪些行業(yè)/品類切入最容易？答案是適配度高,、需求規(guī)模相對(duì)小較易控制產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè),，實(shí)踐也印證了這一點(diǎn)：無論是美國(guó)還是中國(guó)的網(wǎng)上零售品類均從圖書音像開始發(fā)展。而經(jīng)過將近10年的發(fā)展,，圖書音像電子商務(wù)可以視做“大局已定”,，形成了一定的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。所以傳統(tǒng)企業(yè)再進(jìn)入這個(gè)行業(yè)和寡頭們進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng),，機(jī)會(huì)已經(jīng)不大,，如果一定要有所作為，唯一的策略是“借勢(shì)”,，比如淘寶商城2012年把圖書作為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品類,，借勢(shì)淘寶、入住商城可能是圖書音像行業(yè)出版商,、渠道商最適合的選擇,。
2.紅海市場(chǎng)。紅海市場(chǎng)的兩個(gè)典型行業(yè)是服裝和3C,，需求規(guī)模大,、適配度高決定了這是電子商務(wù)的兵家必爭(zhēng)之地，而現(xiàn)狀是經(jīng)過3～5年的快速發(fā)展,，這些行業(yè)已經(jīng)是一片紅海,。處于紅海市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)怎么辦？我們認(rèn)為關(guān)鍵在于“差異化競(jìng)爭(zhēng)”,。這里舉一個(gè)宏圖三胞慧買網(wǎng)的例子，大家知道3C行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,，既有京東商城,、易訊、新蛋等純3C B2C,，也有蘇寧易購(gòu),、國(guó)美+庫(kù)巴等傳統(tǒng)零售企業(yè)，簡(jiǎn)單的復(fù)制跟隨必定是死路一條,，宏圖三胞慧買網(wǎng)必須找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)和定位：為中小企業(yè)提供3C和辦公用品一站式采購(gòu)和服務(wù)提供商,。
3.藍(lán)海市場(chǎng)。電子商務(wù)發(fā)展的車輪勢(shì)不可擋，在2010～2011年,網(wǎng)上零售的兩個(gè)品類新熱點(diǎn),，一是家居,，二是食品，為什么,？因?yàn)檫@些行業(yè)/品類盡管當(dāng)前的適配度較低,，但需求規(guī)模很大，所以是一片值得“改造,、開墾”的良田,，在今天也是藍(lán)海。對(duì)于處于藍(lán)海市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來講,，也要回答兩個(gè)問題：（1）做不做,？是在今天還是藍(lán)海時(shí)“提前”進(jìn)入布局,還是等到所處行業(yè)成為下一個(gè)電子商務(wù)紅海時(shí)再被動(dòng)跟進(jìn)? 如果我們能看清趨勢(shì),對(duì)未來有大局的判斷，那么答案是不言而喻的,。（2）怎么做,？一個(gè)基本的策略是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，“改變”適配度,。這一段時(shí)間很熱的O2O模式在家居行業(yè)（特別是家裝,、家具等“重”行業(yè)）中的廣泛應(yīng)用實(shí)質(zhì)上就是通過線下（Offline）來補(bǔ)線上（Online）的短板，即提高適配度,。淘寶的做法是推出愛蜂潮線下體驗(yàn)店,，其做法雖然創(chuàng)新但也很辛苦，而傳統(tǒng)的家居廠商或賣場(chǎng)要做的就是把現(xiàn)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶓w店面等線下資源與線上業(yè)務(wù)有效整合,，提高適配度,，創(chuàng)造自己的資源優(yōu)勢(shì)。
4.利基市場(chǎng),。最后一個(gè)市場(chǎng)是需求規(guī)模小,、適配度低的利基市場(chǎng)，比如生鮮食品行業(yè),。屬于利基市場(chǎng)的企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略,，要不就放棄（放棄也是一種戰(zhàn)略），要不就是別人都不做我來做,，也有做大的機(jī)會(huì),，當(dāng)然前提是企業(yè)自身要有一些得天獨(dú)厚的資源或優(yōu)勢(shì)，舉個(gè)例子,，如果有人問我在北京市場(chǎng)誰(shuí)做生鮮食品電子商務(wù)最有機(jī)會(huì),，我的回答是，一是具有品牌資源的中糧集團(tuán)我買網(wǎng),，二是具有產(chǎn)業(yè)鏈資源和政策資源的首農(nóng)集團(tuán),。
（編輯：王玉[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。