大家都認為傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務是大勢所趨,但實際上每個企業(yè)在走上電子商務之路時都必須回答兩個基本的戰(zhàn)略問題：1.Why：回答做不做的問題；2.What：回答做什么的問題,。而回答的過程也就是戰(zhàn)略選擇的過程,。每個企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略因其外部競爭環(huán)境與內(nèi)部企業(yè)資源能力的不同而千變?nèi)f化,，而本文側重于外部競爭環(huán)境層面，結合實際研究案例,，總結企業(yè)進行電子商務戰(zhàn)略思考和選擇的共性和規(guī)律,，以供參考。
不同行業(yè)電子商務發(fā)展的成熟度,、競爭環(huán)境是不同的,，我們認為最主要的兩個影響因素是：1.需求規(guī)模：該行業(yè)總體零售規(guī)模，或其占社會消費品零售總額的比例,；2.適配度：該行業(yè)的商品適合網(wǎng)銷的程度,，它受商品的標準化、價值/重量比,、穩(wěn)定性,、人員銷售說服、體驗依賴等因素的影響,。如果以這兩個因素為坐標,，一些主要行業(yè)分布如右圖。
進一步,，我們就可以把各行各業(yè)的電子商務競爭環(huán)境歸納為相應四大類市場（如下圖）,。
1.寡頭市場。電子商務作為一種創(chuàng)新零售業(yè)態(tài),，從哪些行業(yè)/品類切入最容易,？答案是適配度高、需求規(guī)模相對小較易控制產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè),，實踐也印證了這一點：無論是美國還是中國的網(wǎng)上零售品類均從圖書音像開始發(fā)展,。而經(jīng)過將近10年的發(fā)展，圖書音像電子商務可以視做“大局已定”,，形成了一定的寡頭壟斷競爭格局,。所以傳統(tǒng)企業(yè)再進入這個行業(yè)和寡頭們進行正面競爭，機會已經(jīng)不大,，如果一定要有所作為,，唯一的策略是“借勢”，比如淘寶商城2012年把圖書作為一個重點發(fā)展品類，借勢淘寶,、入住商城可能是圖書音像行業(yè)出版商,、渠道商最適合的選擇。
2.紅海市場,。紅海市場的兩個典型行業(yè)是服裝和3C,，需求規(guī)模大、適配度高決定了這是電子商務的兵家必爭之地,，而現(xiàn)狀是經(jīng)過3～5年的快速發(fā)展,，這些行業(yè)已經(jīng)是一片紅海。處于紅海市場的傳統(tǒng)企業(yè)怎么辦,？我們認為關鍵在于“差異化競爭”,。這里舉一個宏圖三胞慧買網(wǎng)的例子，大家知道3C行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化,，既有京東商城,、易訊、新蛋等純3C B2C,，也有蘇寧易購,、國美+庫巴等傳統(tǒng)零售企業(yè)，簡單的復制跟隨必定是死路一條,，宏圖三胞慧買網(wǎng)必須找到自己的差異化優(yōu)勢和定位：為中小企業(yè)提供3C和辦公用品一站式采購和服務提供商,。
3.藍海市場。電子商務發(fā)展的車輪勢不可擋,，在2010～2011年,網(wǎng)上零售的兩個品類新熱點,，一是家居，二是食品,，為什么,？因為這些行業(yè)/品類盡管當前的適配度較低，但需求規(guī)模很大,，所以是一片值得“改造,、開墾”的良田，在今天也是藍海,。對于處于藍海市場的傳統(tǒng)企業(yè)來講,，也要回答兩個問題：（1）做不做,？是在今天還是藍海時“提前”進入布局,還是等到所處行業(yè)成為下一個電子商務紅海時再被動跟進? 如果我們能看清趨勢,對未來有大局的判斷,，那么答案是不言而喻的。（2）怎么做,？一個基本的策略是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,，“改變”適配度。這一段時間很熱的O2O模式在家居行業(yè)（特別是家裝、家具等“重”行業(yè)）中的廣泛應用實質上就是通過線下（Offline）來補線上（Online）的短板,，即提高適配度,。淘寶的做法是推出愛蜂潮線下體驗店，其做法雖然創(chuàng)新但也很辛苦,，而傳統(tǒng)的家居廠商或賣場要做的就是把現(xiàn)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡或實體店面等線下資源與線上業(yè)務有效整合,，提高適配度，創(chuàng)造自己的資源優(yōu)勢,。
4.利基市場,。最后一個市場是需求規(guī)模小、適配度低的利基市場,，比如生鮮食品行業(yè),。屬于利基市場的企業(yè)電子商務戰(zhàn)略，要不就放棄（放棄也是一種戰(zhàn)略）,，要不就是別人都不做我來做,，也有做大的機會，當然前提是企業(yè)自身要有一些得天獨厚的資源或優(yōu)勢,，舉個例子,，如果有人問我在北京市場誰做生鮮食品電子商務最有機會，我的回答是,，一是具有品牌資源的中糧集團我買網(wǎng),，二是具有產(chǎn)業(yè)鏈資源和政策資源的首農(nóng)集團。
（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

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