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訂貨會(huì):老曲新唱,,工夫在詩(shī)外

2012-3-15 14:56| 查看: 416624| 評(píng)論: 3|原作者: 丁永征

摘要: 訂貨會(huì)是一個(gè)歷久彌新的話題,,而訂貨會(huì)成功的關(guān)鍵是“工夫在詩(shī)外”,,在于前期市場(chǎng)、政策的準(zhǔn)備,、摸排和后續(xù)工作的跟蹤,。

大凡白酒企業(yè)訂貨會(huì),在沒有專業(yè)咨詢外腦介入時(shí),,由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)范,,加上營(yíng)銷公司自身銷量壓力與客情需要,往往淪為“吃喝會(huì)”,、“聯(lián)誼會(huì)”,、“答謝會(huì)”。
雖然訂貨會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題,,但并非十惡不赦,,任何事物都有其兩面性,關(guān)健看怎么做,。
結(jié)合2011年中國(guó)白酒營(yíng)銷環(huán)境,,筆者認(rèn)為,訂貨會(huì)仍然是白酒企業(yè)“壓貨”、“占倉(cāng)”計(jì)劃實(shí)施的有效策略,,只是,企業(yè)不能給訂貨會(huì)太多的“負(fù)荷”,,除了正常的回款,、訂貨,站在“營(yíng)”的層面考量,,應(yīng)該還“訂貨會(huì)”本來(lái)面目,。如何開一場(chǎng)別開生面而又不落窠臼的訂貨會(huì)呢?其實(shí)只需要解決四個(gè)問(wèn)題:
1.多請(qǐng):把盡可能多的有效經(jīng)銷商邀請(qǐng)到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng),。
2.按時(shí):讓經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)會(huì)場(chǎng),。
3.提前:促使經(jīng)銷商提前訂貨、交款,,營(yíng)造訂貨高潮氛圍,。
4.多交:讓意見領(lǐng)袖經(jīng)銷商交更多的款,帶動(dòng)一般經(jīng)銷商多交款,、多訂貨,。
但是,如何解決上述四個(gè)問(wèn)題非常棘手,�,!安呗栽从谑袌�(chǎng),方法來(lái)自對(duì)手”,,2011年10月,,晉北市場(chǎng)一家白酒企業(yè)訂貨會(huì)由筆者全程策劃、執(zhí)行,,其效果讓企業(yè)“樂翻天”,。具體步驟如下:

一、確定會(huì)議對(duì)象與會(huì)議主題
根據(jù)該企業(yè)市場(chǎng)定位,,確定會(huì)議對(duì)象為地級(jí)市場(chǎng)分銷商,,會(huì)議主題為“金家12年,陳酒是陳的香——紅金家12年陳隆重上市暨分銷商訂貨會(huì)”,。根據(jù)目標(biāo)確定主題和對(duì)象,,是訂貨會(huì)的關(guān)鍵。

二,、做好訂貨會(huì)預(yù)備
凡事預(yù)則立,,不預(yù)則廢,充分的準(zhǔn)備是開好訂貨會(huì)的一半,。
1.確定訂貨會(huì)的具體時(shí)間,、地點(diǎn)。
訂貨會(huì)的時(shí)間確定為2011年11月5日,這一時(shí)間一旦確定,,其他所有工作都進(jìn)入倒計(jì)時(shí),。
2.分銷商的摸底與分類。
由于是新品上市暨分銷商訂貨會(huì),,為確保萬(wàn)無(wú)一失,,9月底,由企業(yè)市場(chǎng)部牽頭,,銷售公司及后期部門召開了動(dòng)員大會(huì),。銷售總監(jiān)要求做好如下摸底工作:
(1)各市場(chǎng)分銷商擬參加人員數(shù)額。包括老經(jīng)銷商,、2011年發(fā)展經(jīng)銷商和正在談判的準(zhǔn)分銷商,,為住宿、就餐,、禮品等費(fèi)用做好預(yù)算,。
(2)各市場(chǎng)、各分銷商擬回款額度與統(tǒng)計(jì)匯總,。這涉及分銷商的繳款人數(shù)及回款額度,,要求自上而下排序,分層次,、分階段設(shè)置回款額度,,為后來(lái)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置做好基礎(chǔ)工作。
(3)分銷商對(duì)設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)的青睞程度,。很多白酒企業(yè)訂貨會(huì)經(jīng)常是“菜好做,,客難請(qǐng)”,遭遇“門前冷落車馬稀”的尷尬,,這是因?yàn)閷?duì)渠道成員研究不深,、不透,沒有深層次洞察經(jīng)銷商,、分銷商的購(gòu)買心理,、購(gòu)買需求,沒有考慮訂貨會(huì)成員的實(shí)際購(gòu)買力,。而這次訂貨會(huì),,考慮到對(duì)象是縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,實(shí)際銷售能力有限,,對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)做出調(diào)整,,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置以送車為主�,?h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒分銷商,,對(duì)所謂的蘋果手機(jī),、家用電器基本不感興趣,而分銷商向下游送貨,,一般運(yùn)力不足,,這一需求在調(diào)研時(shí)由筆者體察到,事實(shí)也證明政策設(shè)計(jì)的正確性,。
(4)分銷商現(xiàn)有庫(kù)存及擬吃貨量,。分銷商的現(xiàn)有庫(kù)存和他們的實(shí)際分銷能力是訂貨會(huì)政策的基礎(chǔ)。只有摸清楚他們的現(xiàn)有庫(kù)存和實(shí)際分銷量,,訂貨會(huì)的產(chǎn)品政策、促銷政策,、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)?wù)卟拍苡嗅槍?duì)性,,否則只能是“盲人騎瞎馬,夜半臨深池”,!


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