保健品營銷要走出困境,，必須放棄“產(chǎn)品推銷”模式，吸取服務(wù)營銷精髓,，轉(zhuǎn)向以“提供健康服務(wù)”為核心的新營銷模式,。

模式失效

康基生物是香港康基集團(tuán)在大陸從事保健品經(jīng)營的子公司,，一直從事“促進(jìn)生長發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷,。2003年以前,，該公司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)的運(yùn)作思路：廠家研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品,，通過招商媒體刊登廣告尋找經(jīng)銷商,，以低價(jià)供貨，主要由經(jīng)銷商承擔(dān)廣告風(fēng)險(xiǎn),，開展?fàn)I銷推廣,。通過這種模式，康基生物的兩個(gè)產(chǎn)品每年都有穩(wěn)定的銷售,。
然而,，到了2002年，康基生物突然發(fā)現(xiàn),，這種模式越來越難以運(yùn)作——公司沒有品牌,，招商難,；環(huán)境惡化，經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作難,。2002年康基生物的營業(yè)額開始大幅下降,。
問題出在哪里？2003年1月份,，康基生物的陳總找到上海鉑策劃,。分析的結(jié)果是：保健品行業(yè)的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的營銷模式在新的形勢(shì)下逐漸失效,。這是康基銷量下滑的根本原因,。
1.2000年保健品行業(yè)銷售額達(dá)到了空前的500億元，此后連續(xù)出現(xiàn)的媒體負(fù)面報(bào)道,，讓消費(fèi)者越來越理智,，廣告的說服效果越來越差。
2.國家宏觀政策調(diào)整,，加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管,，夸大宣傳、虛假宣傳,、新聞廣告等已經(jīng)很難運(yùn)作,。
3.近年來，媒體廣告價(jià)格直線上漲,，最近幾年平均價(jià)格已經(jīng)漲了3倍以上,。
4.隨著現(xiàn)代通路——商場(chǎng)、連鎖藥店,、連鎖賣場(chǎng),、連鎖超市的形成與壯大，渠道費(fèi)用越來越高,，促銷費(fèi),、端架費(fèi)、堆頭費(fèi),、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等讓經(jīng)銷商不堪重負(fù)。
在上述因素的影響下,，傳統(tǒng)保健品營銷模式失效是康基生物2002年業(yè)務(wù)下滑的根本原因,。問題找到了，下一步該怎樣走,？

模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的保健品營銷模式不重視產(chǎn)品質(zhì)量,，單一依靠廣告，忽視服務(wù),，實(shí)質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級(jí)營銷,，這是保健品行業(yè)大幅波動(dòng),、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境,，就必須放棄“產(chǎn)品推銷”模式,，吸取服務(wù)營銷精髓，轉(zhuǎn)向以“提供健康服務(wù)”為核心的新營銷模式,。
市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：促進(jìn)生長發(fā)育,，特別是以“增高”為訴求的產(chǎn)品，多年來盡管無聲無息,，但市場(chǎng)容量一直比較穩(wěn)定,。由于市場(chǎng)比較龐大、需求相對(duì)穩(wěn)定,，所以競(jìng)品也很多,，實(shí)力廠家推廣的產(chǎn)品就有生命一號(hào)、綠力膠囊,、邦長,、高爾、天天向上,、激活180等,；不知名品牌更多，但這個(gè)市場(chǎng)集中度并不高,，雖然綠力暫時(shí)領(lǐng)先,，但并不具備壟斷優(yōu)勢(shì)。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，這一市場(chǎng)中的營銷模式正在轉(zhuǎn)型,。以上海為例，從2001年開始,，營銷模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸說服,，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)“健康服務(wù)中心”配合廣告?zhèn)鞑サ淖稍儬I銷模式。盡管此時(shí)這些“咨詢中心”還只是做簡單的售后服務(wù)工作,，并不是推廣的核心手段,，但已經(jīng)可以看出服務(wù)在銷售中地位提升的趨勢(shì)。
即使是服務(wù)營銷,，同樣需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位,。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在10～22歲的青少年,。我們把10～18歲的消費(fèi)者歸為A類消費(fèi)者,，18～22歲的青少年歸為B類消費(fèi)者。對(duì)A類群體家長的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的信任度很高,，42%的家長認(rèn)為,，只要骨骺線沒有閉合，就能夠促進(jìn)發(fā)育,；21%的家長認(rèn)為,，只要生活習(xí)慣合理、保健方法得當(dāng),，能夠在短期內(nèi)增進(jìn)發(fā)育,；愿意嘗試此類產(chǎn)品的家長也達(dá)到了18%。
從生理學(xué)來說,，18歲以上的青年絕大多數(shù)骨骺線已閉合,，實(shí)際上已經(jīng)不具有繼續(xù)生長的潛力，為了提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,、延長產(chǎn)品生命周期,，對(duì)于B類消費(fèi)者必須放棄。這樣,，選定具有增高潛力的A類消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群體,，將他們的家長作為目標(biāo)傳播受眾，展開“健康咨詢”營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施,，就成為康基產(chǎn)品的基本策略,。

從“產(chǎn)品銷售”到“健康咨詢”

對(duì)于保健品營銷來說，最重要的還是傳播——怎樣去說服目標(biāo)傳播受眾,，怎樣維持他們對(duì)產(chǎn)品的信心,，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實(shí)購買者。這些因素是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵,。
鉑策劃為康基制訂了“健康咨詢”的傳播途徑,。既然消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)非常反感、不再相信“謊言連篇”的廣告,，那么干脆就放棄產(chǎn)品廣告,，轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“生理學(xué)知識(shí)”，通過傳播專業(yè),、正確的“健康知識(shí)”,，讓目標(biāo)受眾初步建立起信任。這樣做,，不但消費(fèi)者信任度高,，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識(shí)”，也不會(huì)遭遇傳統(tǒng)營銷模式“夸大宣傳”的問題,。
在這種形式下，廣告的目的不再是“說服”,、“促銷”,，而是通過傳播生理健康知識(shí)吸引受眾咨詢,。由于費(fèi)用的原因，廣告篇幅不可能很大,，消費(fèi)者接受的信息往往不夠充分,，因此他們?cè)趤黼娮稍円院螅�往往很迫切地要求提供更進(jìn)一步的健康咨詢,。這時(shí),，我們就預(yù)約消費(fèi)者到固定地點(diǎn)的“健康咨詢中心”，進(jìn)行深入的健康咨詢,。
健康咨詢中心并不是新東西,，一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品早在上世紀(jì)90年代末就應(yīng)用過它來推廣產(chǎn)品。不同之處在于,，康基健康咨詢中心設(shè)計(jì)的功能不再是“產(chǎn)品銷售”,，而主要是提供“健康咨詢服務(wù)”；對(duì)健康咨詢師并不進(jìn)行銷量考核,，她們主要的工作任務(wù)是：充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問”,，對(duì)前來咨詢的孩子做專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長的潛力,；了解他們的鍛煉,、飲食、睡眠等生活習(xí)慣,，并加以指導(dǎo),；最后，根據(jù)每個(gè)孩子的情況,，為真正具備長高潛力的孩子制訂出全面,、專業(yè)、個(gè)性化的“健康成長方案”,。這樣,，咨詢中心銷售的不再是產(chǎn)品，而是個(gè)性化的“健康成長方案”,，產(chǎn)品只是健康服務(wù)中的一小部分,。
在康基的新模式中，產(chǎn)品初次銷售之后,，健康咨詢服務(wù)工作只是剛剛開始,，因?yàn)橹挥辛糇☆櫩停瑢⑾�費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠顧客,，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏,。怎樣留住顧客呢？康基為每個(gè)接受健康咨詢服務(wù)的孩子建立一份個(gè)人檔案，每個(gè)月進(jìn)行兩次電話回訪,，定期指導(dǎo)家長矯正孩子的生活習(xí)慣,；每個(gè)季度組織孩子們進(jìn)行一次集體活動(dòng)，交流經(jīng)驗(yàn)和心得,；每半年組織人員做一次上門拜訪,，持續(xù)指導(dǎo)孩子的成長。實(shí)踐證明,，這種以“健康咨詢服務(wù)”為核心,、產(chǎn)品為輔、完善服務(wù)流程,、重視售前和售后服務(wù)的營銷模式,，讓不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了忠誠顧客。
由于要求家長們預(yù)約到“健康咨詢中心”,，因此咨詢中心的內(nèi)外環(huán)境條件非常重要,，既要求地理位置優(yōu)越、交通方便,，更要求咨詢中心內(nèi)部裝修舒適,、令人放松；在人員方面必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備和科班出身的健康咨詢師,；在制度方面,，則必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，確保所提供的健康咨詢服務(wù)專業(yè),、準(zhǔn)確,、統(tǒng)一。

實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)

2003年3月底,，康基生物第一個(gè)健康咨詢中心正式開始營業(yè),。5月初，捷報(bào)傳來：“健康顧問營銷”表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力,，從健康咨詢師反饋回來的消息證實(shí),，這種創(chuàng)新的營銷模式在實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成率、顧客滿意度方面,，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式效果要好得多,，而且風(fēng)險(xiǎn)較小、容易控制,。
初戰(zhàn)告捷,，康基開始擴(kuò)展健康咨詢中心的數(shù)量，現(xiàn)在康基在上海中心城區(qū)設(shè)立的“健康咨詢中心”已經(jīng)上升到了4家,�,？祷�借助“健康咨詢服��(wù)”的模式和影響,，2003年取得了良好的業(yè)績?cè)鲩L，在上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2200萬元的銷售額,。
除了經(jīng)營業(yè)績上的成功,，這種新的營銷模式，對(duì)于提升顧客滿意度方面,，效果也很顯著。2003年11月,，鉑策劃組織人員對(duì)這4家“健康咨詢中心”進(jìn)行了量化評(píng)估,，結(jié)果顯示其中業(yè)績最低的一個(gè)（由于交通不方便，消費(fèi)者預(yù)約咨詢量較少）,，咨詢顧客的銷售達(dá)成率也達(dá)到40%,，而消費(fèi)者的滿意率更高達(dá)98%。
新模式試點(diǎn)成功后,，康基立即著手新產(chǎn)品“高之營養(yǎng)液”的推進(jìn),，并在新產(chǎn)品的推廣中對(duì)新模式進(jìn)行充實(shí)、“嫁接”：一方面導(dǎo)入體育營銷,，贊助近兩年業(yè)績上佳的國家女子籃球隊(duì),，由國家女籃出任形象代言人，并獲得國家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦,；另一方面要導(dǎo)入央視廣告,，在重視健康咨詢、顧客滿意度較高的基礎(chǔ)上提升空中拉動(dòng),，強(qiáng)化新模式在競(jìng)爭(zhēng)中的整合戰(zhàn)斗力,；在渠道上，為配合央視廣告拉動(dòng),，也從單純的直銷轉(zhuǎn)向了多層次,、多種類的渠道分銷結(jié)合直銷的模式。

不破不立

最近3年來,，保健品從業(yè)人士從沒有像現(xiàn)在這樣困惑過——連續(xù)3年來,，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品，難以找到一個(gè)還算得上成功的新品,；而宏觀數(shù)據(jù),、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出，動(dòng)蕩不安的保健品行業(yè)3年來銷售額幾乎降低一半,。
在行業(yè)陷入困境,、業(yè)績出現(xiàn)停頓的時(shí)候，康基沒有迷信經(jīng)驗(yàn),、“埋頭苦干”,，而是抬起頭來，去觀察環(huán)境的變化、分析市場(chǎng)下滑的原因,，針對(duì)市場(chǎng)變化迅速采取創(chuàng)新差異化的營銷模式——健康顧問營銷,。康基的成功說明了什么,？
1.保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨變,，整個(gè)行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”已經(jīng)到來。在這個(gè)時(shí)候,，誰能更快地反應(yīng),、更快地做出調(diào)整，誰就能迅速崛起,。在這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)也必須做出調(diào)整，一些對(duì)行業(yè)變化反應(yīng)遲鈍的公司,，已經(jīng)有了慘痛的教訓(xùn),。
2.掌握終端消費(fèi)者并向他們提供服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)的核心能力,，并決定著企業(yè)的命運(yùn),。康基在2003年的實(shí)踐以及安利,、中脈,、天年在過去幾年的快速發(fā)展，均可以證明：服務(wù)營銷將顛覆整個(gè)保健品行業(yè),。只有真正從消費(fèi)者角度出發(fā),，提供真正有價(jià)值的健康咨詢，保健品企業(yè)才能青春長駐,。
3.保健品行業(yè)已經(jīng)逐步從“游擊戰(zhàn)”,、“殲滅戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“正規(guī)戰(zhàn)”,、“持久戰(zhàn)”,、“服務(wù)戰(zhàn)”。怎樣找到目標(biāo)消費(fèi)群體,？通過怎樣的流程向他們提供服務(wù),？怎樣將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客？在這個(gè)“轉(zhuǎn)折”的大背景下,，“不破不立”應(yīng)該是尋求營銷創(chuàng)新中的一個(gè)基本認(rèn)識(shí),。
(編輯：袁 航[email protected])

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