保健品營銷要走出困境，必須放棄“產(chǎn)品推銷”模式,，吸取服務(wù)營銷精髓,，轉(zhuǎn)向以“提供健康服務(wù)”為核心的新營銷模式。

模式失效

康基生物是香港康基集團(tuán)在大陸從事保健品經(jīng)營的子公司,，一直從事“促進(jìn)生長發(fā)育”類保健品的研發(fā),、生產(chǎn)和營銷。2003年以前,，該公司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)的運作思路：廠家研發(fā),、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過招商媒體刊登廣告尋找經(jīng)銷商,，以低價供貨,，主要由經(jīng)銷商承擔(dān)廣告風(fēng)險，開展?fàn)I銷推廣,。通過這種模式,，康基生物的兩個產(chǎn)品每年都有穩(wěn)定的銷售。
然而,，到了2002年,，康基生物突然發(fā)現(xiàn)，這種模式越來越難以運作——公司沒有品牌,，招商難,；環(huán)境惡化，經(jīng)銷商市場運作難,。2002年康基生物的營業(yè)額開始大幅下降,。
問題出在哪里？2003年1月份,，康基生物的陳總找到上海鉑策劃,。分析的結(jié)果是：保健品行業(yè)的形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的營銷模式在新的形勢下逐漸失效,。這是康基銷量下滑的根本原因,。
1.2000年保健品行業(yè)銷售額達(dá)到了空前的500億元，此后連續(xù)出現(xiàn)的媒體負(fù)面報道,，讓消費者越來越理智,，廣告的說服效果越來越差。
2.國家宏觀政策調(diào)整,，加強(qiáng)了對保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管,，夸大宣傳、虛假宣傳,、新聞廣告等已經(jīng)很難運作,。
3.近年來,，媒體廣告價格直線上漲，最近幾年平均價格已經(jīng)漲了3倍以上,。
4.隨著現(xiàn)代通路——商場,、連鎖藥店、連鎖賣場,、連鎖超市的形成與壯大,，渠道費用越來越高，促銷費,、端架費,、堆頭費、進(jìn)場費等等讓經(jīng)銷商不堪重負(fù),。
在上述因素的影響下,，傳統(tǒng)保健品營銷模式失效是康基生物2002年業(yè)務(wù)下滑的根本原因。問題找到了,，下一步該怎樣走,？

模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的保健品營銷模式不重視產(chǎn)品質(zhì)量，單一依靠廣告,，忽視服務(wù),，實質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級營銷，這是保健品行業(yè)大幅波動,、保健品生命周期短的根本原因,。要走出困境，就必須放棄“產(chǎn)品推銷”模式,，吸取服務(wù)營銷精髓,，轉(zhuǎn)向以“提供健康服務(wù)”為核心的新營銷模式。
市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：促進(jìn)生長發(fā)育,，特別是以“增高”為訴求的產(chǎn)品,，多年來盡管無聲無息，但市場容量一直比較穩(wěn)定,。由于市場比較龐大,、需求相對穩(wěn)定，所以競品也很多,，實力廠家推廣的產(chǎn)品就有生命一號,、綠力膠囊、邦長,、高爾,、天天向上、激活180等；不知名品牌更多,，但這個市場集中度并不高,，雖然綠力暫時領(lǐng)先，但并不具備壟斷優(yōu)勢,。同時市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一市場中的營銷模式正在轉(zhuǎn)型,。以上海為例,，從2001年開始，營銷模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸說服,，轉(zhuǎn)向設(shè)計“健康服務(wù)中心”配合廣告?zhèn)鞑サ淖稍儬I銷模式,。盡管此時這些“咨詢中心”還只是做簡單的售后服務(wù)工作，并不是推廣的核心手段,，但已經(jīng)可以看出服務(wù)在銷售中地位提升的趨勢,。
即使是服務(wù)營銷，同樣需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位,。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),，這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體主要集中在10～22歲的青少年。我們把10～18歲的消費者歸為A類消費者,，18～22歲的青少年歸為B類消費者,。對A類群體家長的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于這類產(chǎn)品的信任度很高,，42%的家長認(rèn)為,，只要骨骺線沒有閉合，就能夠促進(jìn)發(fā)育,；21%的家長認(rèn)為,，只要生活習(xí)慣合理、保健方法得當(dāng),，能夠在短期內(nèi)增進(jìn)發(fā)育,；愿意嘗試此類產(chǎn)品的家長也達(dá)到了18%。
從生理學(xué)來說,，18歲以上的青年絕大多數(shù)骨骺線已閉合,，實際上已經(jīng)不具有繼續(xù)生長的潛力，為了提高產(chǎn)品的美譽度,、延長產(chǎn)品生命周期,，對于B類消費者必須放棄。這樣,，選定具有增高潛力的A類消費者作為目標(biāo)消費群體,，將他們的家長作為目標(biāo)傳播受眾，展開“健康咨詢”營銷戰(zhàn)術(shù)的實施，就成為康基產(chǎn)品的基本策略,。

從“產(chǎn)品銷售”到“健康咨詢”

對于保健品營銷來說,，最重要的還是傳播——怎樣去說服目標(biāo)傳播受眾，怎樣維持他們對產(chǎn)品的信心,，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實購買者,。這些因素是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。
鉑策劃為康基制訂了“健康咨詢”的傳播途徑,。既然消費者對廣告已經(jīng)非常反感,、不再相信“謊言連篇”的廣告，那么干脆就放棄產(chǎn)品廣告,，轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“生理學(xué)知識”,，通過傳播專業(yè)、正確的“健康知識”,，讓目標(biāo)受眾初步建立起信任,。這樣做，不但消費者信任度高,，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識”,，也不會遭遇傳統(tǒng)營銷模式“夸大宣傳”的問題。
在這種形式下,，廣告的目的不再是“說服”,、“促銷”，而是通過傳播生理健康知識吸引受眾咨詢,。由于費用的原因,，廣告篇幅不可能很大，消費者接受的信息往往不夠充分,，因此他們在來電咨詢以后,，往往很迫切地要求提供更進(jìn)一步的健康咨詢。這時,，我們就預(yù)約消費者到固定地點的“健康咨詢中心”,，進(jìn)行深入的健康咨詢。
健康咨詢中心并不是新東西,，一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品早在上世紀(jì)90年代末就應(yīng)用過它來推廣產(chǎn)品,。不同之處在于，康基健康咨詢中心設(shè)計的功能不再是“產(chǎn)品銷售”,，而主要是提供“健康咨詢服務(wù)”,；對健康咨詢師并不進(jìn)行銷量考核，她們主要的工作任務(wù)是：充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問”,，對前來咨詢的孩子做專業(yè)體檢,，分析其繼續(xù)生長的潛力；了解他們的鍛煉、飲食,、睡眠等生活習(xí)慣,，并加以指導(dǎo)；最后,，根據(jù)每個孩子的情況,，為真正具備長高潛力的孩子制訂出全面、專業(yè),、個性化的“健康成長方案”,。這樣，咨詢中心銷售的不再是產(chǎn)品,，而是個性化的“健康成長方案”，產(chǎn)品只是健康服務(wù)中的一小部分,。
在康基的新模式中,，產(chǎn)品初次銷售之后，健康咨詢服務(wù)工作只是剛剛開始,，因為只有留住顧客,，將消費者轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，才能實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏,。怎樣留住顧客呢,？康基為每個接受健康咨詢服務(wù)的孩子建立一份個人檔案，每個月進(jìn)行兩次電話回訪,，定期指導(dǎo)家長矯正孩子的生活習(xí)慣,；每個季度組織孩子們進(jìn)行一次集體活動，交流經(jīng)驗和心得,；每半年組織人員做一次上門拜訪,，持續(xù)指導(dǎo)孩子的成長。實踐證明,，這種以“健康咨詢服務(wù)”為核心,、產(chǎn)品為輔、完善服務(wù)流程,、重視售前和售后服務(wù)的營銷模式,，讓不少消費者轉(zhuǎn)變成了忠誠顧客。
由于要求家長們預(yù)約到“健康咨詢中心”,，因此咨詢中心的內(nèi)外環(huán)境條件非常重要,，既要求地理位置優(yōu)越、交通方便,，更要求咨詢中心內(nèi)部裝修舒適,、令人放松；在人員方面必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備和科班出身的健康咨詢師；在制度方面,，則必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程,，確保所提供的健康咨詢服務(wù)專業(yè)、準(zhǔn)確,、統(tǒng)一,。

實戰(zhàn)檢驗

2003年3月底，康基生物第一個健康咨詢中心正式開始營業(yè),。5月初,，捷報傳來：“健康顧問營銷”表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，從健康咨詢師反饋回來的消息證實,，這種創(chuàng)新的營銷模式在實現(xiàn)銷售達(dá)成率,、顧客滿意度方面，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式效果要好得多,，而且風(fēng)險較小,、容易控制。
初戰(zhàn)告捷,，康基開始擴(kuò)展健康咨詢中心的數(shù)量,，現(xiàn)在康基在上海中心城區(qū)設(shè)立的“健康咨詢中心”已經(jīng)上升到了4家�,？祷�借助“健康咨詢服��(wù)”的模式和影響,，2003年取得了良好的業(yè)績增長，在上海市場實現(xiàn)2200萬元的銷售額,。
除了經(jīng)營業(yè)績上的成功,，這種新的營銷模式，對于提升顧客滿意度方面,，效果也很顯著,。2003年11月，鉑策劃組織人員對這4家“健康咨詢中心”進(jìn)行了量化評估,，結(jié)果顯示其中業(yè)績最低的一個（由于交通不方便,，消費者預(yù)約咨詢量較少），咨詢顧客的銷售達(dá)成率也達(dá)到40%,，而消費者的滿意率更高達(dá)98%,。
新模式試點成功后，康基立即著手新產(chǎn)品“高之營養(yǎng)液”的推進(jìn),，并在新產(chǎn)品的推廣中對新模式進(jìn)行充實,、“嫁接”：一方面導(dǎo)入體育營銷，贊助近兩年業(yè)績上佳的國家女子籃球隊,，由國家女籃出任形象代言人,，并獲得國家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦,；另一方面要導(dǎo)入央視廣告，在重視健康咨詢,、顧客滿意度較高的基礎(chǔ)上提升空中拉動,，強(qiáng)化新模式在競爭中的整合戰(zhàn)斗力；在渠道上,，為配合央視廣告拉動,，也從單純的直銷轉(zhuǎn)向了多層次、多種類的渠道分銷結(jié)合直銷的模式,。

不破不立

最近3年來,，保健品從業(yè)人士從沒有像現(xiàn)在這樣困惑過——連續(xù)3年來，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品,，難以找到一個還算得上成功的新品,；而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出,，動蕩不安的保健品行業(yè)3年來銷售額幾乎降低一半,。
在行業(yè)陷入困境、業(yè)績出現(xiàn)停頓的時候,，康基沒有迷信經(jīng)驗、“埋頭苦干”,，而是抬起頭來,，去觀察環(huán)境的變化、分析市場下滑的原因,，針對市場變化迅速采取創(chuàng)新差異化的營銷模式——健康顧問營銷,。康基的成功說明了什么,？
1.保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨變,，整個行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”已經(jīng)到來。在這個時候,，誰能更快地反應(yīng),、更快地做出調(diào)整，誰就能迅速崛起,。在這個時候,，企業(yè)也必須做出調(diào)整，一些對行業(yè)變化反應(yīng)遲鈍的公司,，已經(jīng)有了慘痛的教訓(xùn),。
2.掌握終端消費者并向他們提供服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)的核心能力,，并決定著企業(yè)的命運,�,？祷���2003年的實踐以及安利、中脈,、天年在過去幾年的快速發(fā)展,，均可以證明：服務(wù)營銷將顛覆整個保健品行業(yè)。只有真正從消費者角度出發(fā),，提供真正有價值的健康咨詢,，保健品企業(yè)才能青春長駐。
3.保健品行業(yè)已經(jīng)逐步從“游擊戰(zhàn)”,、“殲滅戰(zhàn)”,、“廣告戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“正規(guī)戰(zhàn)”、“持久戰(zhàn)”,、“服務(wù)戰(zhàn)”,。怎樣找到目標(biāo)消費群體？通過怎樣的流程向他們提供服務(wù),？怎樣將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客,？在這個“轉(zhuǎn)折”的大背景下，“不破不立”應(yīng)該是尋求營銷創(chuàng)新中的一個基本認(rèn)識,。
(編輯：袁 航[email protected])

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