方法篇
對(duì)于任何勤奮的銷售人員來說,，捕捉市場(chǎng)信息、發(fā)現(xiàn)潛在銷售機(jī)會(huì)并不是問題,，真正讓他們苦惱不已的是如何辨別真正的銷售機(jī)會(huì)并成功把握它。數(shù)據(jù)顯示,，銷售人員通常在70%的不當(dāng)銷售機(jī)會(huì)上浪費(fèi)了大量的精力從而極大地影響了他們把握真正30%的有效機(jī)會(huì),。

銷售機(jī)會(huì)的初評(píng)

當(dāng)朋友好意地轉(zhuǎn)告、中間人意圖不明地透露,、自己費(fèi)死力地打聽得到一些需求信息時(shí),，一個(gè)個(gè)令人興奮的銷售機(jī)會(huì)就這樣擺在面前。然而,，但凡有些許經(jīng)驗(yàn)的銷售人員,，都會(huì)明白其中存在大量“虛擬的故事”和“沒有基礎(chǔ)的構(gòu)想”甚至騙局，只會(huì)浪費(fèi)自己的時(shí)間和精力以及公司的資源,。所以,，評(píng)估這些潛在的銷售機(jī)會(huì)就是銷售人員必須解決的首要問題。

1.客戶項(xiàng)目或采購的確定性
首先,，了解項(xiàng)目的真實(shí)和可行性是評(píng)估的基礎(chǔ),。“6W1H法”提供了很好的思路：
·誰發(fā)起（Who to initiate）,；
·誰投資（Who to invest）,；
·誰實(shí)施（Who to do）；
·何時(shí)正式開始（When to do）,；
·在何處實(shí)施（Where to do）,；
·直接目標(biāo)或解決的問題（Why to do）；
·具體實(shí)施的方案（How to do）,。
如果銷售人員能明確回答這些問題,，并且能夠得到合乎情理的解釋，那么可以初步確定這一機(jī)會(huì)在合理性上是沒有問題的,。同時(shí),，通過進(jìn)一步理解客戶需求，和客戶戰(zhàn)略方向與項(xiàng)目本身的切合程度，項(xiàng)目的真實(shí)可信性就可以得到初步的判斷,，至少客戶實(shí)施項(xiàng)目的意愿是可信的,。

2.客戶當(dāng)前業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)狀況
僅有確實(shí)的愿望但缺乏基礎(chǔ)資源支持的項(xiàng)目在大多數(shù)情況下都會(huì)夭折，所以,，考察客戶目前的經(jīng)營狀況和財(cái)務(wù)狀況也是不可少的,。通過回答“客戶有哪些主要業(yè)務(wù)或產(chǎn)品、服務(wù)”,、“所在的行業(yè)處在生命周期的哪個(gè)階段”,、“相對(duì)于主要競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)地位”這三個(gè)主要問題，就可以基本了解客戶當(dāng)前經(jīng)營狀況的好壞和未來的盈利前景,。同時(shí),，輔以客戶財(cái)務(wù)狀況的探尋，如“客戶財(cái)務(wù)狀況和行業(yè)平均情況的比較”,、“主要財(cái)務(wù)指標(biāo)”等等,，就能更精確地破解客戶資金實(shí)力的大小是否能足夠支持項(xiàng)目按期順利完成和并確認(rèn)回款的安全度。

3.客戶的預(yù)算和資金來源
這時(shí)候,，就可以著手了解項(xiàng)目預(yù)算的多少,，以及來源——是自有資金還是銀行貸款。而且,，經(jīng)過前期對(duì)客戶業(yè)務(wù)狀況和財(cái)務(wù)狀況的分析,，預(yù)算額度和來源的真實(shí)性是可以判斷的。另外,，銷售人員還應(yīng)弄清幾個(gè)事實(shí):客戶是否存在其他項(xiàng)目,、與其他項(xiàng)目相比，此項(xiàng)目的重要性如何,，從而衡量項(xiàng)目資金被占用和挪用的可能性,。

4.關(guān)鍵影響因素
另外，一些影響項(xiàng)目實(shí)施力度和進(jìn)度的重要因素也要著力考察,。其一,，是否存在決定項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間的重要因素，比如,，是否存在某些原因使客戶必須立即實(shí)施,，否則則需承擔(dān)重大的時(shí)間成本，或者項(xiàng)目延遲會(huì)造成巨大損失或重要負(fù)面影響,，或者提前完成存在巨大利益,。其二，是否存在項(xiàng)目實(shí)施效果對(duì)客戶戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)或競(jìng)爭力提升的重要影響因素,，如項(xiàng)目成功將使客戶具有某種獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，或彌補(bǔ)業(yè)務(wù)重大缺陷，或放棄項(xiàng)目將存在巨大的機(jī)會(huì)成本。
如果存在這樣的因素,，項(xiàng)目的真實(shí)可實(shí)施性就能得到極大的保證,。

競(jìng)爭實(shí)力的衡量

市場(chǎng)中從來不缺少機(jī)會(huì)，缺少的是能抓住機(jī)會(huì)的手,。所以,，在機(jī)會(huì)面前，你是否有所需的金剛鉆：我們有能力競(jìng)爭嗎,、我們的競(jìng)爭力是什么,？

1.客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和決策機(jī)制
客戶的需求決定了他們想要怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)，決定了哪些特性和性能是最重要的,。這些就形成了客戶對(duì)將要購買的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和最重要的決策因素,。這樣，銷售經(jīng)理就可以判斷自己的產(chǎn)品是否能夠達(dá)到客戶的要求,，并且相對(duì)于競(jìng)爭者來說存在哪些優(yōu)勢(shì)和不足,，從而衡量自己的競(jìng)爭實(shí)力。
同時(shí),，客戶的決策機(jī)制也影響著優(yōu)勢(shì)發(fā)揮和劣勢(shì)規(guī)避的程度。一個(gè)怎樣的決策機(jī)制包括了由誰制定評(píng)價(jià)和決策標(biāo)準(zhǔn),，評(píng)價(jià)權(quán)和決策權(quán)的分散或集中程度和傾向性,，這些因素最終在實(shí)力相差無幾的競(jìng)爭中顯示其決定作用。而現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭,，勝負(fù)不過分毫之間,。

2.產(chǎn)品和解決方案的適用性
同時(shí)，銷售人員需要評(píng)估自身產(chǎn)品和解決方案滿足客戶需求和解決客戶問題的程度,，特別是相對(duì)競(jìng)爭對(duì)手而言是否具有優(yōu)勢(shì),。在沒有任何優(yōu)勢(shì)的情況下，銷售人員必須要強(qiáng)力傳播“我們可以達(dá)到同樣的性能指標(biāo),，也可以解決同樣的問題”這樣的信息,。并且，針對(duì)客戶對(duì)產(chǎn)品和解決方案效用的判斷原則來制定相應(yīng)的針對(duì)性的工作,。

3.當(dāng)前客戶關(guān)系
從某種意義上來說,，銷售成敗決定于客戶關(guān)系的成敗�,！澳壳暗目蛻絷P(guān)系狀態(tài)”,、“和競(jìng)爭對(duì)手相比客戶關(guān)系的深淺和好壞”、“客戶的認(rèn)同程度”,、“繼續(xù)提升客戶關(guān)系的可能性”等是衡量客戶關(guān)系這一重要因素的基本準(zhǔn)則,。不佳的當(dāng)前客戶關(guān)系可能將極大削弱在其他方面積累起來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

4.所需資源
即使在上述自評(píng)中能夠獲得綜合優(yōu)勢(shì)，但你是否能為此投入相應(yīng)的時(shí)間,，并取得相應(yīng)的資源,。比如，你是否擁有足夠的銷售費(fèi)用來進(jìn)行客戶公關(guān),，或者,，你是否還同時(shí)面臨另一個(gè)具有相當(dāng)吸引力的銷售機(jī)會(huì)需要分享你的時(shí)間和精力。一個(gè)資源支撐不足的銷售行為是不可能成功的,。

5.獨(dú)特讓渡價(jià)值
讓渡價(jià)值的大小首先是以客戶界定和衡量價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的,。這是銷售人員首先應(yīng)清楚的問題。比如,，客戶是成本導(dǎo)向還是效能導(dǎo)向,，即使是成本導(dǎo)向，也存在首期成本導(dǎo)向和產(chǎn)品生命周期總成本導(dǎo)向之分,；如果是效能導(dǎo)向,，客戶更注重哪方面的效能的呢——是效率還是安全性，或者穩(wěn)定性,？
一般而言,，在讓渡價(jià)值大小上很難分出競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的高低，特別是對(duì)于成熟度比較高的行業(yè),。這時(shí)候,，就要挖掘所能提供的獨(dú)特價(jià)值，那怕是很小的平時(shí)認(rèn)為微不足道的利益,。我們是否擁有某一特性能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造特殊的經(jīng)營成果,，或者帶來特別的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？沒有,，就需要挖掘,；有，就一定要將它說出來,。

6.文化相容性
供購雙方組織文化的相容性決定了雙方人員取得行為認(rèn)同,、價(jià)值認(rèn)同的可能性�,！翱蛻舫缟泻畏N組織文化”,、“客戶組織文化與本公司間的差異”、“客戶對(duì)供應(yīng)商等合作方的態(tài)度”以及“我們是否能夠進(jìn)行調(diào)整,，愿意做多大的調(diào)整”等都決定了雙方合作滿意度的大小和長期合作的可能性,。這實(shí)際上也影響了銷售活動(dòng)成本的大小，而對(duì)于一些長期性,、未來性的銷售機(jī)會(huì)則更具重要意義,。

內(nèi)部支持的獲得

在意識(shí)到擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的興奮之余,，銷售人員也別忘了審視自己的內(nèi)部支持。不合時(shí)宜的時(shí)機(jī),，特殊的組織內(nèi)部狀況都很可能斷送一個(gè)成功的機(jī)會(huì)——我們能取得公司的支持嗎,？當(dāng)出現(xiàn)最困難的狀況時(shí)，還有足夠的信任和資源可以依靠嗎,？

1.內(nèi)部支持
有利益的地方就有爭斗,，有人群的地方就有政治。了解自己所處組織內(nèi)部的政治環(huán)境并不是可有可無的考慮,，筆者在這方面就曾有深刻的教訓(xùn),。你需要了解組織內(nèi)有哪些人希望你成功而哪些人不樂見，你的成功對(duì)哪些人有怎樣的益處或威脅,，這些支持你,、不支持你甚至反對(duì)你的人在組織內(nèi)部決策機(jī)制和支持系統(tǒng)中處于怎樣的地位和作用，對(duì)你銷售成功具有多大的影響,，他們的態(tài)度是否會(huì)轉(zhuǎn)變,，是否能轉(zhuǎn)變。
正如很多戰(zhàn)爭敗于內(nèi)部權(quán)力的斗爭而為敵者所乘,，更多本應(yīng)成功的銷售也同樣敗于內(nèi)部的傾軋,。如果后臺(tái)支持系統(tǒng)中某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的人樂見你之失敗，你于外部的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)將變成水中花,、鏡中月,。相反，后方多一分支持,，前方就多兩分勝算。

2.高層信任度
高層的信任通常在你面對(duì)內(nèi)部的政治斗爭,、內(nèi)部非議或處于銷售困境時(shí)有助于你獲取充足的力量排除眾議,，信任度的高低也決定了組織可以為你提供多少資源和花多長時(shí)間來讓你證明自己，實(shí)現(xiàn)銷售抱負(fù),。這對(duì)于處于戰(zhàn)場(chǎng)最前沿的銷售人員意味著什么不言自明,。特別當(dāng)面對(duì)一些高收益但高難度的戰(zhàn)斗時(shí)，如果高層的信任度和所能提供的支持達(dá)不到需要的臨界值,，銷售失敗將是很痛惜的,。

3.內(nèi)部關(guān)系和內(nèi)部規(guī)則
組織內(nèi)部各利益集團(tuán)的權(quán)力制衡情況和斗爭激烈程度極大地影響了組織能夠給一線銷售人員的支持程度和支持類型。同時(shí),，一些潛伏于組織機(jī)構(gòu)之外的內(nèi)部規(guī)則,，如哪些非職位的個(gè)人擁有左右組織意愿的能力、哪些行為是組織不能容忍的等等,，也是左右銷售結(jié)果的推動(dòng)力或阻力,。銷售人員如果無視這些因素,，很可能“出師未捷身先死”，空余遺憾,。

4.戰(zhàn)略切合度
銷售機(jī)會(huì)與組織戰(zhàn)略切合度的高低也決定了組織支持的力度,。顯然，當(dāng)銷售機(jī)會(huì)所指向的地區(qū),、客戶或新產(chǎn)品有著重要的戰(zhàn)略意義,，前線的要求將容易得到高層的認(rèn)可，便能取得盡可能多的資源,，甚至能使銷售人員的退守底線越過組織在利潤要求上的界限,。

風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的計(jì)算

通過上述了解和分析工作，銷售人員對(duì)于“這是否是一個(gè)機(jī)會(huì)”,、“這是怎樣的一個(gè)機(jī)會(huì)”總算是胸中有數(shù)了,，那么就該算算公司在這個(gè)項(xiàng)目上的風(fēng)險(xiǎn)和相應(yīng)的回報(bào)了——風(fēng)險(xiǎn)顯示了你可能面對(duì)的失敗和損失，回報(bào)則多少限制了在這個(gè)機(jī)會(huì)上值得投入的資源和進(jìn)行的努力,。
通常,，主要風(fēng)險(xiǎn)來源于那些會(huì)導(dǎo)致解決方案失敗和向客戶提供獨(dú)特價(jià)值失效的因素，以及由此組織在業(yè)界信用損失的可能性,。還有就是你為此放棄的其他銷售機(jī)會(huì)的潛在損失,。
回報(bào)則主要通過一些財(cái)務(wù)指標(biāo)來計(jì)算，如短期銷售額,、長期銷售額,、利潤額和利潤率。但經(jīng)常被忽略的是銷售成功帶來的戰(zhàn)略價(jià)值,，如銷售機(jī)會(huì)的把握對(duì)于組織經(jīng)營計(jì)劃實(shí)施的配合度,，能否促進(jìn)從其他客戶和市場(chǎng)獲取利益，或者幫助組織改進(jìn)產(chǎn)品和提高解決方案的有效性,。對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)新入者來說,，典型市場(chǎng)上的成功極利于其得到行業(yè)認(rèn)同和建立市場(chǎng)地位，這時(shí)候戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過財(cái)務(wù)上的收益,。正如房屋銷售中的樣板房一樣,，一個(gè)“漂亮”的樣板市場(chǎng)的作用不可小視，特別它又處于一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)的時(shí)候更是如此,。
經(jīng)過一步步深思熟慮,，如果你面前的機(jī)會(huì)確實(shí)物有所值，那么就放手去干吧,。而且,，相信這個(gè)時(shí)候你已相當(dāng)清楚應(yīng)該從何處下手，如何下手了,。(實(shí)戰(zhàn)篇見3月上半月刊)
(編輯:木一竹[email protected])

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