我是某家電品牌在SZ地區(qū)的銷售主管。上任伊始,，縣級市場的供價和零售價與市內(nèi)終端是統(tǒng)一的,。由于我們把主要的精力和資源集中投放在市區(qū),，對縣級市場關(guān)注較少，縣級市場經(jīng)銷商普遍缺乏積極性,。后來我們?yōu)榱斯膭羁h級經(jīng)銷商,，在原供價的基礎(chǔ)上，供價折讓了10點,，原以為高毛利會提高縣級經(jīng)銷商的工作積極性,，會有好的市場回報，結(jié)果卻適得其反：一是經(jīng)銷商該賺的錢賺不到,，不能按正常的零售價賣出,；二是價格體系混亂；三是市場的銷量沒有多大提升,。面對這種情況,，我該從何入手？

解答

在市場起步階段,，銷售經(jīng)理把時間和精力集中在市內(nèi)零售終端,，快速啟動市區(qū)市場是明智的。只是這樣下去,，縣級市場的經(jīng)銷商對廠商企業(yè)文化,、產(chǎn)品策略,、廣告促銷策略會越發(fā)不理解，久而久之,，他們會背離我們,，改做其他品牌，這是一件非�,？膳碌氖虑�,。
其實，我們也遇到過這種情況,，我們的做法是提高縣級市場的供價,，將供價提高后獲取的利潤，作為對縣級市場投入的資源,。以某產(chǎn)品HZDC-11型產(chǎn)品為例,，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)零售價為378元/臺，倒扣15個點給縣級市場經(jīng)銷商的供價為321.3元,，而在廠價的基礎(chǔ)上加價15個點的供價是289.5元,，前后價差31.8元（321.3-289.5＝31.8元），這就是對市場的投入資源,。假如某縣級市場經(jīng)銷商每月銷售HZDC-11型產(chǎn)品100臺,，就有3180元的資源可供利用，這些資源足夠我們請兩個導(dǎo)購員,，同時還可做一些店內(nèi)促銷支持,，更何況貴公司的產(chǎn)品一般不止一種型號呢,！
首先,，這樣做在一定程度上控制了縣級零售價格的穩(wěn)定，從價格體系中尋找到了市場投入的資源,�,？h級市場的價格體系混亂主要有三個方面：一是零售價格過高，消費(fèi)者接受不了,；二是不能按規(guī)定的零售價賣出,，雖然利潤空間留得不少，但是該賺的錢賺不到,；三是市場無規(guī)則,，容易產(chǎn)生惡性的價格競爭，大家競相降價,，最后誰也掙不到錢,，價格競爭最后的結(jié)果就是誰也不想代理這個產(chǎn)品，使產(chǎn)品在縣級渠道中逐漸消失,。所以,，拿出這部分資源以后,，必須和縣級經(jīng)銷商制定年度的資源投放計劃和返利政策，幫助他們分析如果大家都想掙錢,，就必須堅持統(tǒng)一零售價制度,，這樣才能在年底拿到返利，并能得到更多的資源支持,。
另外縣級市場還會存在一些其他問題：比如說一般沒有導(dǎo)購員,，即使有營業(yè)員，對產(chǎn)品知識和促銷技巧也知之甚少,；產(chǎn)品的陳列不符合規(guī)范,，出樣不全，形象差,。POP躺在經(jīng)銷商的倉庫里睡大覺,，或者改做他用；縣經(jīng)銷商只愿在自己的零售店里銷售,，不愿鋪貨,，銷售覆蓋不理想，不方便消費(fèi)者購買,；售后問題得不到及時解決或者是不想做售后服務(wù),，服務(wù)質(zhì)量差，顧客的抱怨和投訴較多,；經(jīng)銷商的投入意識不夠,，甚至不愿投入。這些都可以通過我們事先拿出來的那部分資源進(jìn)行支持,，從而提升產(chǎn)品在縣級市場的競爭力,。
最后，解決前面存在的問題,，讓縣級經(jīng)銷商真正感受到你對他的支持和承諾的兌現(xiàn)是關(guān)鍵,。
1.利用新品上市的機(jī)會，同代理商共同規(guī)劃好價格體系,，確定縣級市場的投入比例和資源,。同時規(guī)范縣級市場的價格體系，實行價格保證制度,，對不執(zhí)行統(tǒng)一價格體系的經(jīng)銷商收取價格保證金（如果遵守年底返還,，不遵守予以一定的罰款）。
2.溝通制勝,。實行“三會”制度,。即每月召開一次經(jīng)銷商會議，及時溝通促銷策略和培訓(xùn)產(chǎn)品知識；每月組織召開一次導(dǎo)購主管會議,，進(jìn)行導(dǎo)購培訓(xùn)和實戰(zhàn)演練,，提高導(dǎo)購的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)水平,；每兩個月組織召開一次售后服務(wù)人員會議,，推行規(guī)范化的服務(wù)，在有條件的地區(qū),，推行有限上門服務(wù),，并給予一定的上門服務(wù)費(fèi)，以提升服務(wù)水平和質(zhì)量,。
3.為縣級市場提供必要的資源支持,，主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）根據(jù)終端的數(shù)量和銷量提供導(dǎo)購支持，承擔(dān)縣級市場一定比例導(dǎo)購員的工資,，這部分由縣級市場經(jīng)銷商,、零售商和廠方三方管理，簽訂協(xié)議,，使縣級經(jīng)銷商充分感受到對他實實在在的支持,；（2）提供終端形象支持，如展板,、展柜,、演示臺、燈箱布（片）,、POP等,，力求建立用一種聲音說話的標(biāo)準(zhǔn)化終端，本著共同投入,、共同獲利的原則,，提升終端形象和質(zhì)量；（3）階段性地規(guī)劃好促銷活動,，提供贈品和價格折讓支持,，促進(jìn)銷售，幫助經(jīng)銷商賺到他想賺的錢,；（4）增派人力，做好示范,，幫助經(jīng)銷商策劃和組織EVENT主體推廣活動,，幫助經(jīng)銷商樹立推廣信心，獲取賣場支持和優(yōu)勢,。
4.設(shè)立專人,，定期拜訪縣級經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商解決市場操作過程中遇到的問題。協(xié)助經(jīng)銷商做好理貨,、培訓(xùn)導(dǎo)購,、產(chǎn)品進(jìn)場和促銷的談判等工作，真正做好經(jīng)銷商的顧問和參謀,。
5.渠道激勵,。根據(jù)經(jīng)銷商的銷量和市場推廣貢獻(xiàn)，設(shè)有條件返利,、產(chǎn)品推廣獎,、大額訂單免運(yùn)費(fèi)、星級經(jīng)銷商等獎勵,，力爭同經(jīng)銷商建立一種長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系,。尤其是返利政策，設(shè)立返利的比例要根據(jù)縣級經(jīng)銷商的年度銷量完成情況,，在年底不折不扣地兌現(xiàn),。

（朱新建：山東九陽小家電有限公司華中大區(qū)經(jīng)理）

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