我是某醫(yī)藥公司的駐地主管。公司新推一個(gè)腸胃新品,，主要走藥店終端,。根據(jù)公司指示，我在當(dāng)?shù)卣伊艘患疫B鎖藥店做經(jīng)銷商,，以壓批結(jié)算的方式負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷,，由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)渠道推廣，我?guī)ьI(lǐng)3名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端建設(shè),。該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剌^有實(shí)力,，但經(jīng)銷的品種較多，工作重點(diǎn)根本沒有放在我們公司的新產(chǎn)品上,，兩個(gè)月下來,，新品也只是在該經(jīng)銷商所屬的藥店“亮亮相”，月銷量80盒左右,。我也找過幾次經(jīng)銷商要求作為重點(diǎn)產(chǎn)品來推推,，但經(jīng)銷商均以需要廣告支持為由推諉，以致新產(chǎn)品出現(xiàn)“低支持,、低銷量”局面,。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，如果超過三個(gè)月,，新產(chǎn)品在市場上銷量仍無起色,，上市也隨之宣告失敗。對(duì)我的處境,，有否良策,？

解答

根據(jù)你提供的情況分析,，新品上市不順利，主要有兩方面原因：一方面,，經(jīng)銷商實(shí)力雄厚但難為我所用,，經(jīng)銷商壓批付款無任何經(jīng)濟(jì)壓力，經(jīng)銷商的渠道推廣進(jìn)展不力,；另一方面,，廠家人員也有一定的工作失誤，比如找大戶,，等,、靠、要的思想嚴(yán)重,，沒有給經(jīng)銷商銷量壓力和制約措施,，終端工作不細(xì)致，無系統(tǒng)的新產(chǎn)品上市方案,。其實(shí),，在產(chǎn)品入市之前，這幾個(gè)方面就應(yīng)引起重視�,，F(xiàn)在,，要想改善目前的市場推廣現(xiàn)狀可嘗試以下做法:
首先，想盡一切辦法和動(dòng)用一切資源來促進(jìn)現(xiàn)有銷量,。你應(yīng)始終抓住經(jīng)銷商的出貨心理(因?yàn)樗�要銷量,、要利潤)，以銷量上升的趨勢來引起代理商的關(guān)注,，并在未來的商務(wù)談判中重新獲取主動(dòng)權(quán),。
在短時(shí)間內(nèi)提升銷量的常用方法有：
發(fā)布報(bào)紙廣告。要注意三個(gè)問題：一是廣告標(biāo)題突出,，內(nèi)容能打動(dòng)消費(fèi)人群心理,；二是產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與活動(dòng)促銷內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，能給消費(fèi)者創(chuàng)造“來就有優(yōu)惠”的心理期待,；三是在短時(shí)間內(nèi)保持報(bào)紙媒體單一化及持續(xù)性(俗稱打透廣告),。
用產(chǎn)品陳列的最優(yōu)化及最大化來迅速提高購買率。你可以利用總經(jīng)銷自身的優(yōu)勢,，在經(jīng)銷商下屬藥店與店經(jīng)理,、店員談判或溝通，爭取最佳陳列位置及最大陳列空間,，讓更多的消費(fèi)者能看到或注意到產(chǎn)品信息,，鎖定潛在購買人群。  
提高終端攔截率,。你還可以組織3名業(yè)務(wù)員針對(duì)店員開展“神秘顧客拜訪活動(dòng)”,，促使店員主動(dòng)向顧客介紹產(chǎn)品;一個(gè)月后再通過“非神秘顧客拜訪活動(dòng)”幫助店員提高向顧客介紹產(chǎn)品的專業(yè)性和促銷技巧,。兩項(xiàng)活動(dòng)結(jié)合實(shí)施不僅可以保障廣告準(zhǔn)確落地，還可提高終端攔截率,，提升銷量,。
最后，做促銷活動(dòng)需要強(qiáng)調(diào)三個(gè)重要環(huán)節(jié),，即先通過廣告和促銷內(nèi)容打動(dòng)人(保證促銷現(xiàn)場能來人),，再通過促銷現(xiàn)場影響人(癥狀描述或愿景誘惑讓人產(chǎn)生危機(jī)感或緊迫感)，最后通過利益俘虜人(有優(yōu)惠活動(dòng)或禮品贈(zèng)送),。
在銷量有一定起色后,，要及時(shí)主動(dòng)找經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)交流，可圍繞目前所做的市場工作,、下一步的工作內(nèi)容、經(jīng)銷商能否提供的相關(guān)協(xié)助三個(gè)方面展開來談,。
例如,，你可以坦誠地告訴經(jīng)銷商近來廠家所開展的一系列市場活動(dòng)，表明新品推廣的決心,，并征詢經(jīng)銷商的建議,。
向經(jīng)銷商說明下一步的工作內(nèi)容和工作方向會(huì)在“清壓、定量,、派員”三個(gè)方面展開,。“清壓”：向經(jīng)銷商提出保證在一定時(shí)期內(nèi)幫助消化首批進(jìn)貨量,，化解經(jīng)銷商壓力,，但在第二次進(jìn)貨時(shí)，結(jié)款方式將調(diào)整為現(xiàn)貨現(xiàn)款交易,�,！岸�量”：告訴經(jīng)銷商如果想抓住機(jī)遇進(jìn)一步提高市場銷量，就需要在終端數(shù)量與規(guī)模,、月度銷量,、促銷頻次等方面制訂詳細(xì)計(jì)劃，目前計(jì)劃已由廠方提出,，但希望得到經(jīng)銷商的切實(shí)支持和配合,。“派員”：根據(jù)自己擬定的鋪貨終端及渠道推廣計(jì)劃,，提請(qǐng)經(jīng)銷商增加專職市場人員計(jì)劃,，若經(jīng)銷商人員不夠，可安排廠家人員參與其中,，以獲得經(jīng)銷商好感及更有力的支持,。
此外,，需要獲得經(jīng)銷商支持或配合的具體事項(xiàng)要明確提出來，包括加大渠道推廣支持,、爭取所有下轄店的重點(diǎn)支持等,。

(肖飛：北京海辰金康科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理)

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