問(wèn)  題

在S市,，由于2002年操作的失誤和市場(chǎng)的變化，專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)了以下問(wèn)題：

一,、專(zhuān)賣(mài)店不“專(zhuān)賣(mài)”
專(zhuān)賣(mài)店顧名思義是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某個(gè)品牌產(chǎn)品的店,。但是實(shí)際上，部分專(zhuān)賣(mài)店雖然仍掛著“H公司專(zhuān)賣(mài)店”的門(mén)頭,，打著“專(zhuān)賣(mài)店”的旗號(hào),，可經(jīng)營(yíng)方向已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一種情況是：在一個(gè)店面里經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的空調(diào),，甚至將其他品牌的產(chǎn)品陳列在H公司提供的展臺(tái)上,。另一種情況是：擁有兩個(gè)以上賣(mài)場(chǎng)或一個(gè)賣(mài)場(chǎng)擁有兩個(gè)以上的樓層，一個(gè)作為專(zhuān)賣(mài)店陳列H公司的產(chǎn)品,，另一個(gè)作為家電超市經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,，為自己留條“后路”。由于專(zhuān)賣(mài)店“心”不“專(zhuān)”,，造成精力分散,、資金分流，H公司產(chǎn)品在店里的份額由原來(lái)的100%下降到不足50%,，極大地影響了H產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場(chǎng)份額,。

二、專(zhuān)賣(mài)店“偏科”嚴(yán)重
H公司冰箱,、洗衣機(jī),、彩電、空調(diào)等都有,。有的專(zhuān)賣(mài)店“心”雖很“專(zhuān)”,，但由于只精通某類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，造成偏科現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了其他產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額,，且專(zhuān)賣(mài)店無(wú)意識(shí)去全面經(jīng)營(yíng),。如有的專(zhuān)賣(mài)店彩電賣(mài)得很好，能占到本店全年銷(xiāo)售額的80%,、本區(qū)域銷(xiāo)售額的40%以上,，但是空調(diào)銷(xiāo)售很差，不足本區(qū)域份額的10%,，嚴(yán)重影響了空調(diào)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)績(jī)。

三,、專(zhuān)賣(mài)店實(shí)力相對(duì)下降,，無(wú)力支撐H品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額要求
H品牌在選擇商家做專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，自然選擇的都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)力最強(qiáng)或者較強(qiáng)的,。但是,，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)洗禮及新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，部分專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)力下降,，經(jīng)營(yíng)水平跟不上步伐,，已經(jīng)不是當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)銷(xiāo)售的主渠道，更無(wú)力支撐起H品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額,。

現(xiàn)  狀

作為空調(diào)產(chǎn)品,，大戶的存在是必然的�,？照{(diào)產(chǎn)品的季節(jié)性非常強(qiáng),，傳統(tǒng)說(shuō)的冷凍年度是從前一年的9月份到第二年的8月份�,？照{(diào)一般淡季打款,、旺季銷(xiāo)售，這就需要各空調(diào)廠家在淡季用政策吸引有實(shí)力的大戶把款打上以提早安排生產(chǎn),，提貨則可以等到旺季到來(lái),。
H公司在三級(jí)市場(chǎng)有兩條渠道：一個(gè)是自己的專(zhuān)賣(mài)店渠道，直接從H公司拿貨,；另一個(gè)是批發(fā)商渠道,，批發(fā)商在三級(jí)市場(chǎng)設(shè)立下線網(wǎng)點(diǎn)，讓下線從批發(fā)商處拿貨,。H公司雖然設(shè)立了大戶,，但是對(duì)大戶放貨卻嚴(yán)格限制。不是在三級(jí)市場(chǎng)的任何一個(gè)做家電的網(wǎng)點(diǎn)都可以從大戶處拿貨,，而是需要H公司的確認(rèn),。在這方面，H公司是通過(guò)簽三方協(xié)議的途徑實(shí)現(xiàn)的。三方即H公司,、批發(fā)商,、下線網(wǎng)點(diǎn)。協(xié)議的內(nèi)容包括對(duì)下線協(xié)議期內(nèi)提貨和打款的要求,；兌現(xiàn)給下線網(wǎng)點(diǎn)的政策,；市場(chǎng)規(guī)范的要求等等。簽三方協(xié)議時(shí),，由批發(fā)商牽頭,，在縣里尋找合適的網(wǎng)點(diǎn)，然后報(bào)H公司,，由H公司確認(rèn)共同簽訂,。經(jīng)過(guò)確認(rèn)的網(wǎng)點(diǎn)稱(chēng)作“三方網(wǎng)點(diǎn)”，屬于合法網(wǎng)點(diǎn),，可以從大戶處拿貨,。除此之外的網(wǎng)點(diǎn)則屬于非法網(wǎng)點(diǎn)，禁止從大戶處拿貨,，也不允許大戶把貨放給非三方網(wǎng)點(diǎn),，否則要對(duì)大戶進(jìn)行相應(yīng)的處罰。原則上,，一個(gè)縣里只允許設(shè)立一個(gè)三方網(wǎng)點(diǎn),，選擇最想做和真心做H品牌產(chǎn)品、最具培育潛力的店面來(lái)做,。之所以對(duì)大戶放貨用三方協(xié)議來(lái)約束和限制,，一方面是為了控制市場(chǎng)，利于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定,，避免形成三級(jí)市場(chǎng)把貨放濫,、市場(chǎng)搞亂，挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,；另一方面是考慮到專(zhuān)賣(mài)店的存在——畢竟專(zhuān)賣(mài)店是H公司的直隸“親屬”,，并在三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而且H公司一直強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的控制,，所以對(duì)專(zhuān)賣(mài)店H公司絕對(duì)不會(huì)放棄,。相反，H公司也有意利用三方網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)賣(mài)店之間的競(jìng)爭(zhēng),，激勵(lì)專(zhuān)賣(mài)店上進(jìn),，以更好發(fā)掘?qū)Ｙu(mài)店潛力。所以,，H公司針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品設(shè)立大戶,，除了一開(kāi)始說(shuō)的必然因素外,，也蘊(yùn)涵著其他含義：
1.利用大戶在三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和H公司直控的專(zhuān)賣(mài)店，雙管齊下提升H品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī),，保持應(yīng)有的市場(chǎng)占有率,。如前所說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店的現(xiàn)狀決定了單靠專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法保證H品牌在當(dāng)?shù)氐姆蓊~要求,，通過(guò)設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn),，在三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新點(diǎn)來(lái)提高H品牌的市場(chǎng)覆蓋率。H公司開(kāi)辟三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遵循的一個(gè)原則是：一縣一店多點(diǎn),。即一個(gè)縣里只保持一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店,，但可有多個(gè)賣(mài)H品牌產(chǎn)品的“點(diǎn)”。也就是說(shuō),，H公司經(jīng)營(yíng)的多類(lèi)產(chǎn)品都要找各自的主渠道,，而不局限于專(zhuān)賣(mài)店。比如說(shuō),，專(zhuān)賣(mài)店的空調(diào)賣(mài)得不好，那么它就不是當(dāng)?shù)乜照{(diào)的主渠道,，而應(yīng)該找另外一家在當(dāng)?shù)乜照{(diào)賣(mài)得較好且愿意經(jīng)營(yíng)H品牌產(chǎn)品的店來(lái)進(jìn)入,，讓H空調(diào)主要靠它經(jīng)營(yíng)。最終目的是提高空調(diào)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼�體份額,。
2.對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店,，H公司根據(jù)經(jīng)營(yíng)H品牌產(chǎn)品的情況分了幾類(lèi)：千萬(wàn)級(jí)專(zhuān)賣(mài)店、優(yōu)秀專(zhuān)賣(mài)店,、普通專(zhuān)賣(mài)店,、警示專(zhuān)賣(mài)店、淘汰專(zhuān)賣(mài)店,。對(duì)于后面的三類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店,，H公司的思路是：通過(guò)給普通專(zhuān)賣(mài)店施壓來(lái)激發(fā)他們上進(jìn)，使他們時(shí)時(shí)刻刻感受到壓力,，不好好做就有被淘汰的危險(xiǎn),；通過(guò)給后兩類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店施壓來(lái)迫使他們對(duì)H品牌進(jìn)行取舍，也就是要專(zhuān)賣(mài)店明確態(tài)度,，要做就好好做,，要不做就被淘汰。這個(gè)壓力就來(lái)自大戶的三方下線與專(zhuān)賣(mài)店之間的競(jìng)爭(zhēng),。所以,，H公司設(shè)立大戶、簽三方協(xié)議,、建三方網(wǎng)點(diǎn),，實(shí)際上也是對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的一種考驗(yàn)和“威脅”，同時(shí)也給專(zhuān)賣(mài)店傳遞一個(gè)信號(hào)：H品牌是一塊金字招牌，許多人都在爭(zhēng)著做H品牌的產(chǎn)品,，現(xiàn)在是最后的機(jī)會(huì)了,，再不好好把握，H品牌就會(huì)和他說(shuō)“拜拜”,。
3.通過(guò)三方網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng),，在專(zhuān)賣(mài)店做得非常差的區(qū)域選出真正適合做H品牌專(zhuān)賣(mài)店的商家，最終使H品牌的全線產(chǎn)品進(jìn)入,，成為新的專(zhuān)賣(mài)店,。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的三方網(wǎng)點(diǎn)也有可能成為未來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店,，現(xiàn)在跟大戶做某類(lèi),，將來(lái)可能跟H公司直接做，現(xiàn)在只能做H品牌的一種產(chǎn)品,，將來(lái)可能做H品牌的全線產(chǎn)品,。
H公司的“一縣一店多點(diǎn)”、“三方協(xié)議”的思路和意圖都很好,，但是在具體操作和執(zhí)行過(guò)程中暴露出許多問(wèn)題,，最終并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

一,、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃不合理導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)
在S市,，H公司設(shè)立了兩個(gè)批發(fā)商，初衷是怕只設(shè)一個(gè)大戶易形成依賴(lài)而被他控制,。但是,，在操作中并未對(duì)兩者的地盤(pán)進(jìn)行明確劃分，整個(gè)S市包括18個(gè)郊縣,，兩個(gè)大戶誰(shuí)都可以自由進(jìn)入,，結(jié)果導(dǎo)致兩者在郊縣的網(wǎng)絡(luò)重疊。重疊有兩種情況：一種是同樣一個(gè)店面,，可能既是A大戶的下線,，又是B大戶的下線；一種是同樣一個(gè)縣,，A大戶已經(jīng)設(shè)立一個(gè)三方網(wǎng)點(diǎn),，B大戶又在不遠(yuǎn)處選了另外一家做下線，有的縣在不到500米的一條街上,，居然有三四家做H品牌空調(diào)的店面,，有的甚至跟專(zhuān)賣(mài)店緊鄰。對(duì)于第一種情況,，后果還不很?chē)?yán)重,，主要是第二種情況,。本來(lái)簽三方協(xié)議的目的是為了把“點(diǎn)”限制在少數(shù)，不能誰(shuí)都可以提貨,，但是最終目的沒(méi)有達(dá)到,。“點(diǎn)”放多了以后,，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的激勵(lì)作用也就減弱了,。本來(lái)縣里只有一家H品牌專(zhuān)賣(mài)店在賣(mài)H品牌空調(diào)，它做不好,，這時(shí)如果再進(jìn)入一家,，那么這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店就會(huì)變得警惕，感到壓力,，它就會(huì)將新進(jìn)入的這家作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行爭(zhēng)奪,。但是，如果一下子遍地開(kāi)花,，到處都是和專(zhuān)賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)的店面,，那么專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)失去了明確的對(duì)手，就會(huì)變得消極,，對(duì)手對(duì)他的激勵(lì)作用會(huì)變得很弱,。而且，各個(gè)“三方協(xié)議點(diǎn)”和專(zhuān)賣(mài)店在地理位置上應(yīng)該有個(gè)合理的布局,，不應(yīng)該靠得太近。但實(shí)際當(dāng)中,，大戶只管去建點(diǎn),，而根本不顧及整個(gè)市場(chǎng)的布局，更不會(huì)考慮專(zhuān)賣(mài)店的利益,。

二,、兩個(gè)大戶政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致力量不均衡,、下線網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定
由于S市有兩個(gè)大戶,，他們?yōu)榱藸?zhēng)奪下線網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)相“放”政策,，你三個(gè)點(diǎn)我就四個(gè)點(diǎn),，你四個(gè)點(diǎn)我就五個(gè)點(diǎn)，導(dǎo)致下線網(wǎng)絡(luò)也不穩(wěn)定,。本來(lái)大戶A建立的下線,，因大戶B下放的政策好，所以也從大戶B處拿貨,。同時(shí)，因?yàn)閮蓚�(gè)大戶競(jìng)相“放”政策,，導(dǎo)致三方下線拿到的政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于專(zhuān)賣(mài)店拿到的政策，所以部分專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始炒貨,，不從H公司進(jìn)貨而去大戶處接貨,。這樣，不管是三方下線還是專(zhuān)賣(mài)店都是炒貨思維,，而不能踏踏實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，影響了商家對(duì)廠家的信任感,，使H公司在縣里沒(méi)有形成自己穩(wěn)定的核心經(jīng)銷(xiāo)商。    

三,、資源投放和利用方面過(guò)于粗放
H公司只是簡(jiǎn)單地把門(mén)頭,、展臺(tái),、樣機(jī)等資源給了大戶，由大戶自己去支配,。這樣造成了幾種不好的后果：
1.大戶的業(yè)務(wù)員責(zé)任心不強(qiáng),，沒(méi)有協(xié)助H公司一起做市場(chǎng)的意識(shí),，將資源隨便投放，遍地開(kāi)花,，沒(méi)有真正利用這些資源去開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。
2.大戶做的不只是一個(gè)H品牌,，還有其他品牌,。這樣,，有的業(yè)務(wù)人員拿著H品牌的資源當(dāng)成讓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)其他品牌的籌碼,。比如說(shuō),，進(jìn)3臺(tái)G品牌機(jī)給一個(gè)H公司的樣殼,，最終造成了資源被負(fù)面利用和浪費(fèi),。

四,、同一個(gè)縣里不同進(jìn)貨渠道的經(jīng)銷(xiāo)商,，未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分渠道投放
從大戶手里拿貨的經(jīng)銷(xiāo)商，和從H公司直接拿貨的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品型號(hào)沒(méi)有錯(cuò)開(kāi),，互相惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、利潤(rùn)降低,、影響經(jīng)銷(xiāo)商積極性，最終不少經(jīng)銷(xiāo)商將精力放在了經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌上,。    

對(duì)  策

綜合以上分析，要真正將三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái),，有如下幾點(diǎn)建議：

一,、專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)要深度挖掘
畢竟專(zhuān)賣(mài)店是Ｈ公司自有的網(wǎng)絡(luò),，所以對(duì)它的潛力要進(jìn)行深度挖掘，在縣里建立自己相對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò),�,？梢詮囊韵聨追矫姹憩F(xiàn)：
1.要有專(zhuān)賣(mài)店定制的型號(hào)，使它區(qū)別于三方下線的產(chǎn)品,，一方面避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，另一方面使專(zhuān)賣(mài)店獲得利潤(rùn)，增強(qiáng)信心,。
2.對(duì)市場(chǎng)秩序要嚴(yán)格控制,，保證專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)Ｈ品牌的信心,，同時(shí)也使所有Ｈ品牌的經(jīng)銷(xiāo)商獲益,。
3.不是每個(gè)縣里都有必要設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn)，可以將專(zhuān)賣(mài)店分為買(mǎi)斷型專(zhuān)賣(mài)店和主推型專(zhuān)賣(mài)店,。根據(jù)專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)力和誠(chéng)意讓專(zhuān)賣(mài)店選擇買(mǎi)斷市場(chǎng)或者主推市場(chǎng),。對(duì)于買(mǎi)斷的專(zhuān)賣(mài)店,，在該縣只讓其一家經(jīng)營(yíng)H品牌,，保證不讓大戶進(jìn)入,。對(duì)于主推專(zhuān)賣(mài)店,，在該縣保證最多只有兩家做H品牌,，一家是專(zhuān)賣(mài)店,，另一家是大戶的三方下線（一個(gè)縣只有一個(gè)大戶進(jìn)入）,。這樣既可保證專(zhuān)賣(mài)店的利益,，又可給大戶劃清區(qū)域,，控制起來(lái)比較容易。

二,、對(duì)大戶下放的政策要嚴(yán)格控制
一方面兩個(gè)大戶給下線的政策要統(tǒng)一,，另一方面要使大戶給下線的政策與專(zhuān)賣(mài)店享受到的政策平衡，不能失衡得太厲害,。這樣既可避免大戶之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),，也可避免專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)受到?jīng)_擊。

三,、資源投放和利用要Ｈ公司業(yè)務(wù)人員直接監(jiān)控
不能先把資源一下子投給大戶,，而是大戶選擇下線時(shí)，成功一家資源投放一家,，避免資源的浪費(fèi)和被負(fù)面利用,。

四、要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分渠道投放規(guī)劃
對(duì)不同的渠道投放不同的產(chǎn)品,，避免正面沖突,，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣,，可保證專(zhuān)賣(mài)店和三方下線雙方的利益,，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)Ｈ品牌的積極性,。
（編輯：芮 聞[email protected]）

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