探測出消費(fèi)者未被滿足的“清新”體驗(yàn),，進(jìn)而勁掀“清新之風(fēng)”,，傳化運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念和手段,，在其重點(diǎn)市場令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌,，創(chuàng)造出“低值易耗品”同樣適宜體驗(yàn)營銷的范例。

當(dāng)我們談?wù)擉w驗(yàn)時(shí),，經(jīng)常會不經(jīng)意地將體驗(yàn)與“高價(jià)品”,、“奢侈品”相聯(lián)系，而將“低值易耗品”與“體驗(yàn)”隔絕,。難道在“低值易耗品”上消費(fèi)者就沒有新的潛在需求,？最近，傳化花王推出的清香洗衣粉證明了“體驗(yàn)營銷”的理念和方法在洗衣粉這類產(chǎn)品上也是可行的,。
　　
市場群雄面面觀

傳化花王在推出清香洗衣粉之前,，市場上洗衣粉產(chǎn)品的基本態(tài)勢可以歸納為競爭日益劇烈，格局犬牙交錯,。
第一集團(tuán)軍中,，寶潔的“汰漬”曾以略帶“瘋狂”的歌舞廣告模仿活力28“一比四”和無以復(fù)加的示范與證言廣告強(qiáng)勢領(lǐng)先，成為實(shí)力型領(lǐng)導(dǎo)者,。這一招非常有效,，連其老對手聯(lián)合利華的“奧妙”最后也殊途同歸，不得不以《我發(fā)現(xiàn)了篇》的歌舞廣告和同樣無以復(fù)加的示范和證言緊緊跟隨,，模仿領(lǐng)導(dǎo)者的策略發(fā)起直面挑戰(zhàn),，好不容易憑借母品牌的保駕護(hù)航和低價(jià)策略擠入前四名。
本土日化品牌中的“立白”,，利用中國家喻戶曉的笑星陳佩斯和不傷手的USP,，走明星和幽默路線進(jìn)行娛樂化營銷，結(jié)果異軍突起取得成功,�,！捌鎻�(qiáng)”利用影視劇明星濮存昕以“中國人干干凈凈”的訴求也取得成功，讓人刮目相看,。浙江“雕牌”關(guān)心底層民眾,，走平民化和社會化路線，進(jìn)行極富感染力的情感和社會文化營銷,，以低價(jià)取得了比所有前者都更為輝煌的成績,。2001年“納愛斯雕牌”以年產(chǎn)89萬噸穩(wěn)坐第一,，相當(dāng)于所有在華跨國公司銷售總量的5倍，超過國內(nèi)前10家的銷量總和,，為第二名的3倍,。最近，納愛斯又全力推出“天然皂粉”概念產(chǎn)品,，以決戰(zhàn)洗滌市場高端,。
其他競爭對手大都跟在“汰漬”后面，以“去污力（干凈）”這個(gè)跟隨的重復(fù)信息做宣傳,，毫無品牌特性和新價(jià)值可言,。如果“汰漬”繼續(xù)走低價(jià)格和擴(kuò)大通路，他們無疑是殉葬品,。即使“奇強(qiáng)”推出“雙倍潔”的概念,，可頂?shù)眠^“汰漬”的第三代、第四代,、第N代及其N倍功效嗎,？
作為“產(chǎn)品層面”顯然已難超越，以產(chǎn)品功能特色和功效的傳統(tǒng)營銷也無法提供市場新價(jià)值,�,？磥恚�本土品牌惟有從其他層面突破才有成功的可��,。
面對激烈競爭的行業(yè)格局，作為傳化和日本花王2002年合資以來首推的第一個(gè)產(chǎn)品——傳化清香洗衣粉,，如何打造具有戰(zhàn)略性,、高價(jià)值的品牌？

尋找新的體驗(yàn)

伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出,，體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官,、情感、思考,、行動,、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義,、設(shè)計(jì)營銷的思考方式,。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,，消費(fèi)者在消費(fèi)前,、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,。
尋找“體驗(yàn)”的過程其實(shí)就是“洞察消費(fèi)者”的過程,。傳化品牌領(lǐng)導(dǎo)小組先后深入目標(biāo)市場進(jìn)行過數(shù)十場朋友式的家庭聚會和茶話會，做非�,；�動的定性研��,，并設(shè)計(jì)問卷與幾千名消費(fèi)者做定點(diǎn)調(diào)查，以此去“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情緒和思維”,，從生活→品類→品牌→廣告,，層層架構(gòu)消費(fèi)者心智中的“市場結(jié)構(gòu)”和“品牌模型”，描繪出消費(fèi)者的“心理地圖”,，顯現(xiàn)消費(fèi)者對特定品牌,、品類及生活、品質(zhì),、廣告的看法,。
通過對年輕女性/家庭主婦的定位分析，發(fā)現(xiàn)她們的生活方式與以前的女性和年齡大的女性存在差別,。她們渴望身心的愉悅,，渴望與丈夫孩子的相親相愛、給家庭溫柔的呵護(hù)與關(guān)愛,，渴望溫馨,、浪漫、舒適,、健康,、快樂的美好生活；她們喜歡享受生活及其中的樂趣,，追求新鮮的感覺,，她們甚至想把生活經(jīng)營成一種美學(xué)，活出生活的新與美,；她們已活在一個(gè)感性的時(shí)代,，而這正是一種新主流生活。因此,，傳化力求在產(chǎn)品的品牌和人的品牌這兩個(gè)層面上,，找到一個(gè)與目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的最佳結(jié)合點(diǎn)。只有深知她們的想法和態(tài)度,，抓住她們的心理和感覺,，才能抓住她們的行為并進(jìn)而形成消費(fèi)習(xí)慣。就像“雕牌”雖然贏得了底層大眾,，可對于講究個(gè)人主義和對家庭關(guān)懷兩者間平衡的上海女性,，卻怎么也無法爭得她們的共鳴。而“奧妙”洗衣粉“繪畫廣告”中獨(dú)到的教育方法——關(guān)愛孩子,、關(guān)愛家庭的母親形象,，就使“奧妙”洗衣粉輕而易舉地贏得了上海女性的青睞,。
正如“體驗(yàn)營銷”定義所說，消費(fèi)者不僅是理智的更是感性的,，消費(fèi)是一種整體體驗(yàn),，功能價(jià)值不是惟一的，讓顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺,、感受,、思維、行動和關(guān)聯(lián)才是最重要的,。消費(fèi)者是有體驗(yàn)要求的活生生的人,，消費(fèi)者要的是娛樂、刺激,、受教育,、被打動和有新意的挑戰(zhàn)，消費(fèi)體驗(yàn)常常是為了追求幻想,、感覺和樂趣,。可口可樂的芬達(dá)在最近的推廣主題是“開心看法在芬達(dá)”,，不再僅僅強(qiáng)調(diào)芬達(dá)的口味,、豐富的氣體等功能利益，而是鼓勵青少年們和朋友一起釋放壓力,、尋找樂趣,，推廣一種對生活的樂觀態(tài)度。而這,，也是傳化想做的,。
傳化與花王的合作也為體驗(yàn)營銷提供了可能，其品質(zhì)已經(jīng)超越了產(chǎn)品的基本需求,，更注重的是帶給消費(fèi)者身心愉悅的清新感覺。傳化的產(chǎn)品主要面向華東五省的消費(fèi)者,，衣服,、物品對于這些消費(fèi)者來說已經(jīng)不光是干凈了，而需要更多的精神追求,、更多的附加價(jià)值,。并且洗滌也是有感覺的，泡沫的細(xì)膩,、清香的散發(fā),、過程的輕松愉悅都是一種感覺。所以,，傳化的感覺就是要給大家新的感覺,、新的體驗(yàn),、新的營銷美學(xué)、新的感官體驗(yàn),。傳化以生活水平較高的,、已經(jīng)進(jìn)入小康時(shí)代的家庭為目標(biāo)對象，它要為她們找到一個(gè)標(biāo)簽,，尋求一種新的生活主張,、一種新的生活方式。
“雕牌”做的是情感,，“汰漬”做的是功能,，“奇強(qiáng)”做的是思想，而這些都顯得有些沉重,。傳化就是要擺脫這些沉重,，為它的目標(biāo)消費(fèi)群提供一個(gè)全新的生活方式，讓洗衣服,、洗碗碟的過程,，變成一種享受的、愉快的,、美的,、清新的體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者身心愉悅的“清新”感覺,�,！扒逍隆本褪莻骰�選擇的體驗(yàn)主題。
    
傳播“清新”體驗(yàn)

傳化品牌“清新,、潔凈”的定位決定其傳播模式與“汰漬”,、“雕牌”、“立白”的傳播模式不同,。傳化的傳播模式要走心理型和幸福理想型的清新路線,，訊息偏重于“感覺型/生活方式型”附加價(jià)值，除了表現(xiàn)商品的功能外,，重點(diǎn)在于承諾受眾可以“生活得更加美好”,，向受眾昭示一種幸福感和生活的浪漫詩意。品牌產(chǎn)品具有為人們帶來幸福,、使人心花怒放的力量,，拉近受眾與品牌之間的心理距離，建立起彼此的默契和融合,，讓洗滌成為一種清新,、輕松、快樂、喜形于色的事,，他們會說：有傳化這個(gè)好幫手,，我感覺真好！
但如何在消費(fèi)者中傳播和構(gòu)建這樣的體驗(yàn)?zāi)�,？體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通,、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌,、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站,、人員,。
1.產(chǎn)品。產(chǎn)品是傳播“體驗(yàn)”的最佳載體,，傳化的新產(chǎn)品必須體現(xiàn)其品牌核心價(jià)值——清新潔凈,，產(chǎn)品概念必須兼顧和平衡清新的感性價(jià)值和潔凈的理性價(jià)值。在對華東地區(qū)數(shù)千名消費(fèi)者的調(diào)查中,，傳化了解到,，消費(fèi)者對洗衣粉還存在很多新的要求，對去污功能外的附加功效要求也在日漸增多,。比如說香味,，消費(fèi)者對留香能力的關(guān)注明顯高于對頭香和洗滌過程中香味的關(guān)注，而這種期望在現(xiàn)實(shí)中沒有得到滿足,。這一“產(chǎn)品特點(diǎn)”與“清新”的定位極為相符,，傳化為此推出了為中國消費(fèi)者量身定制的新產(chǎn)品——傳化清香洗衣粉。
2.廣告,。傳化清香洗衣粉的廣告處處充滿了清新的體驗(yàn)和感覺,。清新的環(huán)境，清新的家庭,，清新的人,，再加上清新熟悉的兒歌旋律《黃鸝鳥》，一以貫之,。傳化清香洗衣粉就這樣以清新入駐消費(fèi)者的心田,，帶給消費(fèi)者視覺、聽覺,、嗅覺和觸覺的全方位誘惑。戶外青綠的園景,，陽光下的早餐和嬉戲,，色彩清新的家，構(gòu)筑了一幅清新的畫面。清新簡潔的文字又帶給大家煥然一新的感覺：“清新清香的一家人,，干干凈凈我的家,，只留清香不留污漬，傳化永遠(yuǎn)愛我家,�,！倍鴤骰瘻睾拖礉嵕�《月亮篇》中的��(dú)特情節(jié)：到我家看月亮，水中的,，映照在墻上的,、房頂?shù)模瑵M屋好多的月亮,；水中撈月,，撈起來的竟是洗干凈后的盤碟；最后小朋友們比比誰的亮,，比月亮還要亮,，比得月亮都躲起來了，這些又是何等的清新,、自然,。“溫和不傷手,，去油更拿手”的核心利益全然呈現(xiàn),。傳化新干凈洗潔精提出“徹底干凈摸摸響”的概念，用歌舞和特別聲效強(qiáng)化消費(fèi)者對于廣告及產(chǎn)品的記憶點(diǎn),，同時(shí)采用耳熟能詳?shù)耐�謠《讀書郎》進(jìn)行改編,，“不怕油漬多，也不怕油漬強(qiáng),，用了傳化新干凈,，徹底干凈，摸摸響”給人以清新的感覺,。
3.產(chǎn)品包裝,。產(chǎn)品包裝作為一個(gè)重要視覺接觸點(diǎn)，在體驗(yàn)營銷中是非常關(guān)鍵的,。傳化的品牌標(biāo)志采用含苞的花蕾,，包裝以綠色為主色調(diào)，給人們以自然,、環(huán)保的聯(lián)想及一種清新自然的感覺,，從視覺沖擊上表現(xiàn)出品牌本質(zhì)——清新的感覺。
4.空間環(huán)境,。在這個(gè)案例中,，空間環(huán)境主要表現(xiàn)為“售點(diǎn)環(huán)境”，包括“超市堆頭”和“超市海報(bào)”，通過整潔有序,、大氣清新的賣場陳列,，將“清新”的體驗(yàn)在購買前傳遞給顧客。在下面的一份調(diào)查中,，顯現(xiàn)出“售點(diǎn)環(huán)境”的重要性,，因?yàn)椤俺�市堆頭”對傳化清香洗衣粉有印象的人數(shù)是最多的。
　　
“清新”喜人的成績

憑著突破傳統(tǒng)營銷的體驗(yàn)式營銷新理念,，傳化制定了清晰明確的品牌定位和品牌識別體系,，找到了理性價(jià)值和感性價(jià)值平衡的核心價(jià)值，通過全新的感覺體驗(yàn)和生活方式體驗(yàn),，以廣告和售點(diǎn)為主要體驗(yàn)媒介,，在一定程度上取得了成功。2003年5月1日,，傳化清香洗衣粉在江西南昌市場進(jìn)行試銷,，一上市便出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求的喜人局面。盡管新品推廣活動受到了“非典”的沖擊,，但清香洗衣粉在南昌的10家大超市以及周邊縣市仍然出現(xiàn)了熱賣,，在其目標(biāo)和重點(diǎn)區(qū)域市場成功晉升為洗衣粉前三甲品牌。在推廣活動期間,，不僅完成了全年銷售計(jì)劃的35%,，而且還拉動了傳化洗潔精和透明皂的銷售。
更為重要的是,，傳化清香洗衣粉通過創(chuàng)造“洗衣新體驗(yàn)”,，在保持傳化老顧客的同時(shí)，從其他品牌手中搶得了不少市場,。這從另一角度證明：消費(fèi)者特別是有一定收入的消費(fèi)者,，對于洗衣粉的要求不再僅僅是“好用低價(jià)”這么簡單，新的需求在增長,，就算是對于一般的“低值日用品”,，他們也開始要求更多。
體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者感性的角度來設(shè)計(jì)營銷體系,，為整個(gè)營銷思路提供了一個(gè)新的思維角度,。我們相信，優(yōu)秀的產(chǎn)品在未來必定會融入“體驗(yàn)”,，與生活形態(tài)生活方式密切相連,！   
（編輯：芮 聞[email protected])   
體驗(yàn)式營銷的實(shí)質(zhì)是不斷了解和探測消費(fèi)者新的體驗(yàn)，然后創(chuàng)造,、提供更好的體驗(yàn)給消費(fèi)者,，滿足消費(fèi)者不斷增長的需求,，把消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)當(dāng)做建立品牌和開發(fā)新產(chǎn)品最直接和最大的動力。

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