探測出消費者未被滿足的“清新”體驗,，進而勁掀“清新之風(fēng)”,，傳化運用體驗營銷的理念和手段,，在其重點市場令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌,，創(chuàng)造出“低值易耗品”同樣適宜體驗營銷的范例,。

當我們談?wù)擉w驗時,，經(jīng)常會不經(jīng)意地將體驗與“高價品”,、“奢侈品”相聯(lián)系,，而將“低值易耗品”與“體驗”隔絕,。難道在“低值易耗品”上消費者就沒有新的潛在需求？最近,，傳化花王推出的清香洗衣粉證明了“體驗營銷”的理念和方法在洗衣粉這類產(chǎn)品上也是可行的,。
　　
市場群雄面面觀

傳化花王在推出清香洗衣粉之前，市場上洗衣粉產(chǎn)品的基本態(tài)勢可以歸納為競爭日益劇烈,，格局犬牙交錯,。
第一集團軍中，寶潔的“汰漬”曾以略帶“瘋狂”的歌舞廣告模仿活力28“一比四”和無以復(fù)加的示范與證言廣告強勢領(lǐng)先,，成為實力型領(lǐng)導(dǎo)者,。這一招非常有效，連其老對手聯(lián)合利華的“奧妙”最后也殊途同歸,，不得不以《我發(fā)現(xiàn)了篇》的歌舞廣告和同樣無以復(fù)加的示范和證言緊緊跟隨,，模仿領(lǐng)導(dǎo)者的策略發(fā)起直面挑戰(zhàn)，好不容易憑借母品牌的保駕護航和低價策略擠入前四名,。
本土日化品牌中的“立白”,，利用中國家喻戶曉的笑星陳佩斯和不傷手的USP,，走明星和幽默路線進行娛樂化營銷，結(jié)果異軍突起取得成功,�,！捌鎻姟崩�用影視劇明星濮存昕以“中國人干干凈凈”的訴求也取得成功，讓人刮目相看,。浙江“雕牌”關(guān)心底層民眾,，走平民化和社會化路線，進行極富感染力的情感和社會文化營銷,，以低價取得了比所有前者都更為輝煌的成績,。2001年“納愛斯雕牌”以年產(chǎn)89萬噸穩(wěn)坐第一，相當于所有在華跨國公司銷售總量的5倍,，超過國內(nèi)前10家的銷量總和,，為第二名的3倍。最近,，納愛斯又全力推出“天然皂粉”概念產(chǎn)品,，以決戰(zhàn)洗滌市場高端。
其他競爭對手大都跟在“汰漬”后面,，以“去污力（干凈）”這個跟隨的重復(fù)信息做宣傳,，毫無品牌特性和新價值可言。如果“汰漬”繼續(xù)走低價格和擴大通路,，他們無疑是殉葬品,。即使“奇強”推出“雙倍潔”的概念，可頂?shù)眠^“汰漬”的第三代,、第四代,、第N代及其N倍功效嗎？
作為“產(chǎn)品層面”顯然已難超越,，以產(chǎn)品功能特色和功效的傳統(tǒng)營銷也無法提供市場新價值,。看來,，本土品牌惟有從其他層面突破才有成功的可能,。
面對激烈競爭的行業(yè)格局，作為傳化和日本花王2002年合資以來首推的第一個產(chǎn)品——傳化清香洗衣粉,，如何打造具有戰(zhàn)略性,、高價值的品牌？

尋找新的體驗

伯德·施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出,，體驗式營銷是站在消費者的感官,、情感、思考、行動,、關(guān)聯(lián)五個方面,，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式,。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前,、消費時,、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,。
尋找“體驗”的過程其實就是“洞察消費者”的過程,。傳化品牌領(lǐng)導(dǎo)小組先后深入目標市場進行過數(shù)十場朋友式的家庭聚會和茶話會，做非�,；�動的定性研��,，并設(shè)計問卷與幾千名消費者做定點調(diào)查，以此去“發(fā)現(xiàn)消費者的情緒和思維”,，從生活→品類→品牌→廣告,，層層架構(gòu)消費者心智中的“市場結(jié)構(gòu)”和“品牌模型”，描繪出消費者的“心理地圖”,，顯現(xiàn)消費者對特定品牌、品類及生活,、品質(zhì),、廣告的看法。
通過對年輕女性/家庭主婦的定位分析,，發(fā)現(xiàn)她們的生活方式與以前的女性和年齡大的女性存在差別,。她們渴望身心的愉悅，渴望與丈夫孩子的相親相愛,、給家庭溫柔的呵護與關(guān)愛,，渴望溫馨、浪漫,、舒適,、健康、快樂的美好生活,；她們喜歡享受生活及其中的樂趣,，追求新鮮的感覺，她們甚至想把生活經(jīng)營成一種美學(xué),，活出生活的新與美,；她們已活在一個感性的時代，而這正是一種新主流生活。因此,，傳化力求在產(chǎn)品的品牌和人的品牌這兩個層面上,，找到一個與目標群體內(nèi)心渴求的最佳結(jié)合點。只有深知她們的想法和態(tài)度,，抓住她們的心理和感覺,，才能抓住她們的行為并進而形成消費習(xí)慣。就像“雕牌”雖然贏得了底層大眾,，可對于講究個人主義和對家庭關(guān)懷兩者間平衡的上海女性,，卻怎么也無法爭得她們的共鳴。而“奧妙”洗衣粉“繪畫廣告”中獨到的教育方法——關(guān)愛孩子,、關(guān)愛家庭的母親形象,，就使“奧妙”洗衣粉輕而易舉地贏得了上海女性的青睞。
正如“體驗營銷”定義所說,，消費者不僅是理智的更是感性的,，消費是一種整體體驗，功能價值不是惟一的,，讓顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺,、感受、思維,、行動和關(guān)聯(lián)才是最重要的,。消費者是有體驗要求的活生生的人，消費者要的是娛樂,、刺激,、受教育、被打動和有新意的挑戰(zhàn),，消費體驗常常是為了追求幻想,、感覺和樂趣�,？煽诳蓸返姆疫_在最近的推廣主題是“開心看法在芬達”,，不再僅僅強調(diào)芬達的口味、豐富的氣體等功能利益,，而是鼓勵青少年們和朋友一起釋放壓力,、尋找樂趣，推廣一種對生活的樂觀態(tài)度,。而這,，也是傳化想做的。
傳化與花王的合作也為體驗營銷提供了可能,，其品質(zhì)已經(jīng)超越了產(chǎn)品的基本需求,，更注重的是帶給消費者身心愉悅的清新感覺。傳化的產(chǎn)品主要面向華東五省的消費者，衣服,、物品對于這些消費者來說已經(jīng)不光是干凈了,，而需要更多的精神追求、更多的附加價值,。并且洗滌也是有感覺的,，泡沫的細膩、清香的散發(fā),、過程的輕松愉悅都是一種感覺,。所以，傳化的感覺就是要給大家新的感覺,、新的體驗,、新的營銷美學(xué)、新的感官體驗,。傳化以生活水平較高的,、已經(jīng)進入小康時代的家庭為目標對象，它要為她們找到一個標簽,，尋求一種新的生活主張,、一種新的生活方式。
“雕牌”做的是情感,，“汰漬”做的是功能,，“奇強”做的是思想，而這些都顯得有些沉重,。傳化就是要擺脫這些沉重,，為它的目標消費群提供一個全新的生活方式，讓洗衣服,、洗碗碟的過程，變成一種享受的,、愉快的,、美的、清新的體驗,，帶給消費者身心愉悅的“清新”感覺,。“清新”就是傳化選擇的體驗主題,。
    
傳播“清新”體驗

傳化品牌“清新,、潔凈”的定位決定其傳播模式與“汰漬”、“雕牌”,、“立白”的傳播模式不同,。傳化的傳播模式要走心理型和幸福理想型的清新路線，訊息偏重于“感覺型/生活方式型”附加價值，除了表現(xiàn)商品的功能外,，重點在于承諾受眾可以“生活得更加美好”,，向受眾昭示一種幸福感和生活的浪漫詩意。品牌產(chǎn)品具有為人們帶來幸福,、使人心花怒放的力量,，拉近受眾與品牌之間的心理距離，建立起彼此的默契和融合,，讓洗滌成為一種清新,、輕松、快樂,、喜形于色的事,，他們會說：有傳化這個好幫手，我感覺真好,！
但如何在消費者中傳播和構(gòu)建這樣的體驗?zāi)�,？體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：溝通、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站,、人員。
1.產(chǎn)品,。產(chǎn)品是傳播“體驗”的最佳載體,，傳化的新產(chǎn)品必須體現(xiàn)其品牌核心價值——清新潔凈，產(chǎn)品概念必須兼顧和平衡清新的感性價值和潔凈的理性價值,。在對華東地區(qū)數(shù)千名消費者的調(diào)查中,，傳化了解到，消費者對洗衣粉還存在很多新的要求,，對去污功能外的附加功效要求也在日漸增多,。比如說香味，消費者對留香能力的關(guān)注明顯高于對頭香和洗滌過程中香味的關(guān)注,，而這種期望在現(xiàn)實中沒有得到滿足,。這一“產(chǎn)品特點”與“清新”的定位極為相符，傳化為此推出了為中國消費者量身定制的新產(chǎn)品——傳化清香洗衣粉,。
2.廣告,。傳化清香洗衣粉的廣告處處充滿了清新的體驗和感覺。清新的環(huán)境,，清新的家庭,，清新的人,，再加上清新熟悉的兒歌旋律《黃鸝鳥》，一以貫之,。傳化清香洗衣粉就這樣以清新入駐消費者的心田,，帶給消費者視覺、聽覺,、嗅覺和觸覺的全方位誘惑,。戶外青綠的園景，陽光下的早餐和嬉戲,，色彩清新的家,，構(gòu)筑了一幅清新的畫面。清新簡潔的文字又帶給大家煥然一新的感覺：“清新清香的一家人,，干干凈凈我的家,，只留清香不留污漬，傳化永遠愛我家,�,！倍鴤骰瘻睾拖礉嵕�《月亮篇》中的獨特情��(jié)：到我家看月亮，水中的,，映照在墻上的,、房頂?shù)模瑵M屋好多的月亮,；水中撈月,，撈起來的竟是洗干凈后的盤碟；最后小朋友們比比誰的亮,，比月亮還要亮,，比得月亮都躲起來了，這些又是何等的清新,、自然,。“溫和不傷手,，去油更拿手”的核心利益全然呈現(xiàn),。傳化新干凈洗潔精提出“徹底干凈摸摸響”的概念，用歌舞和特別聲效強化消費者對于廣告及產(chǎn)品的記憶點,，同時采用耳熟能詳?shù)耐�謠《讀書郎》進行改編，“不怕油漬多,，也不怕油漬強,，用了傳化新干凈，徹底干凈,，摸摸響”給人以清新的感覺,。
3.產(chǎn)品包裝,。產(chǎn)品包裝作為一個重要視覺接觸點，在體驗營銷中是非常關(guān)鍵的,。傳化的品牌標志采用含苞的花蕾,，包裝以綠色為主色調(diào)，給人們以自然,、環(huán)保的聯(lián)想及一種清新自然的感覺,，從視覺沖擊上表現(xiàn)出品牌本質(zhì)——清新的感覺。
4.空間環(huán)境,。在這個案例中,，空間環(huán)境主要表現(xiàn)為“售點環(huán)境”，包括“超市堆頭”和“超市海報”,，通過整潔有序,、大氣清新的賣場陳列，將“清新”的體驗在購買前傳遞給顧客,。在下面的一份調(diào)查中,，顯現(xiàn)出“售點環(huán)境”的重要性，因為“超市堆頭”對傳化清香洗衣粉有印象的人數(shù)是最多的,。
　　
“清新”喜人的成績

憑著突破傳統(tǒng)營銷的體驗式營銷新理念,，傳化制定了清晰明確的品牌定位和品牌識別體系，找到了理性價值和感性價值平衡的核心價值,，通過全新的感覺體驗和生活方式體驗,，以廣告和售點為主要體驗媒介，在一定程度上取得了成功,。2003年5月1日,，傳化清香洗衣粉在江西南昌市場進行試銷，一上市便出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求的喜人局面,。盡管新品推廣活動受到了“非典”的沖擊,，但清香洗衣粉在南昌的10家大超市以及周邊縣市仍然出現(xiàn)了熱賣，在其目標和重點區(qū)域市場成功晉升為洗衣粉前三甲品牌,。在推廣活動期間,，不僅完成了全年銷售計劃的35%，而且還拉動了傳化洗潔精和透明皂的銷售,。
更為重要的是,，傳化清香洗衣粉通過創(chuàng)造“洗衣新體驗”，在保持傳化老顧客的同時,，從其他品牌手中搶得了不少市場,。這從另一角度證明：消費者特別是有一定收入的消費者，對于洗衣粉的要求不再僅僅是“好用低價”這么簡單,，新的需求在增長,，就算是對于一般的“低值日用品”,，他們也開始要求更多。
體驗營銷從消費者感性的角度來設(shè)計營銷體系,，為整個營銷思路提供了一個新的思維角度,。我們相信，優(yōu)秀的產(chǎn)品在未來必定會融入“體驗”,，與生活形態(tài)生活方式密切相連,！   
（編輯：芮 聞[email protected])   
體驗式營銷的實質(zhì)是不斷了解和探測消費者新的體驗，然后創(chuàng)造,、提供更好的體驗給消費者,，滿足消費者不斷增長的需求，把消費者的需求和體驗當做建立品牌和開發(fā)新產(chǎn)品最直接和最大的動力,。

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