中國消費者為什么喝白酒,？一個很簡單卻是很本質(zhì)的問題。這正是白酒營銷的基點,，也是我們陷入競爭泥淖的眼障。

美國一家乳品公司每周都要討論4個不變的話題：消費者為什么喝牛奶,？消費者為什么不喝牛奶,？喝牛奶的消費者為什么不喝了？不喝的消費者為什么開始喝牛奶了,？
是不是有些簡單化,？這恰恰是乳品公司最本質(zhì)的問題。我們可以推而廣之,，比如白酒,。

酒是人際交往的潤滑劑

消費者為什么喝酒？從習(xí)慣上看,，西方的消費者為什么喝啤酒和葡萄酒,，中國消費者為什么喝白酒,，這是酒類行業(yè)必須思考的核心問題,。
喝酒需要理由嗎？消費者基本上沒有想過這個問題,。對他們來說,，該喝就喝，想喝就喝,，這是很自然的事,。但對酒類營銷人來說，一定要挖掘消費行為背后隱藏的內(nèi)容,，洞察消費行為的本質(zhì),，并據(jù)此指引酒類營銷。
某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)調(diào)查消費者在什么情況下喝白酒：社交場合應(yīng)酬40％,，助興22％,，習(xí)慣13％，消愁解悶5％,，養(yǎng)生保健,、御寒等20％�,？梢园l(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生保健,、御寒等屬于生理層面的需要，只占20％,；習(xí)慣消費和消愁解悶主要屬于個人消費,，只占18％,；社交場合消費和助興占62％，這是典型的場合消費,、社交性消費,、精神層面的消費，“喝酒喝的是感情”,。
“一人不喝酒,，二人不賭博”。這句中國諺語早已點明白酒是典型的社交性消費,。那么白酒在社交中起什么樣的作用呢,？我認(rèn)為酒是人際交往的潤滑劑。老友相逢,，把盞敘舊,；生意場上，觥籌助興,；無論餞行還是接風(fēng)洗塵,，沒有酒就似乎沒有氣氛；還有慶功酒,、交杯酒,，更是凸顯了酒在社交中的獨特作用。

白酒開發(fā)的價值導(dǎo)向

消費者會鑒別酒嗎,？我長期的觀察結(jié)論是：消費者會一下子鑒別出“上頭”,、“辣喉”、“異味”的“劣質(zhì)酒”,，卻難以鑒別出具有無數(shù)優(yōu)點的“優(yōu)質(zhì)酒”,。
白酒新產(chǎn)品開發(fā)存在兩種典型的價值導(dǎo)向：品質(zhì)導(dǎo)向和需求（價值）導(dǎo)向。按照上述觀察結(jié)論,，品質(zhì)導(dǎo)向只適用于低檔酒,，而不適用于中高檔酒。
中原某廠生產(chǎn)低檔白酒（零售價3.5～4元/瓶）曾長期暢銷,，消費者的評價很簡單：喝多了不上頭,，不影響第二天上班。后來為該廠生產(chǎn)的高檔酒特意從五糧液酒廠請來兩名退休調(diào)酒師調(diào)制,，據(jù)一些專家評價該酒質(zhì)超過五糧液,。老板堅信，這么好的酒一定好賣,。但實際情況是,，幾乎沒有消費者認(rèn)為該廠的酒質(zhì)超過五糧液。
對低檔白酒，品質(zhì)可能是營銷的“賣點”,；對中高檔白酒,，品質(zhì)只是營銷的“前提”。即使酒質(zhì)真的超過茅臺五糧液又能怎么樣,，該喝茅臺,、五糧液的還是不會喝別的酒。
白酒開發(fā)的需求（價值）導(dǎo)向,，就是圍繞增強人際交往的潤滑功能,，圍繞調(diào)節(jié)酒場氛圍，通過增強白酒的核心功能,，從而為人們所接受,。因此，中高檔白酒產(chǎn)品開發(fā),，“功夫在酒外”,。

白酒消費的價格心理

15年前，洋煙大行其道,；現(xiàn)在,，洋煙幾乎銷聲匿跡。洋煙流行是因為價格高,，洋煙走下坡路是因為洋煙價格太低了,。煙是典型的面子消費，煙不僅要符合自己的口味,，還要符合自己的身份,。洋煙一直沒有像國產(chǎn)煙一樣在價格上“推陳出新”，自然被身份不斷提升的煙民拋棄了,。
在人際交往中，酒也是面子的標(biāo)志,，有什么樣的客人,，一定喝什么價位的酒。我在培訓(xùn)白酒導(dǎo)購員時,，特別強調(diào)推薦酒一定要注意兩點：一看客人的身份,，根據(jù)身份推薦酒；二看菜價,，當(dāng)客人身份不易確認(rèn)時,，就“看菜下酒”，酒價與菜價呈高度正相關(guān)關(guān)系,。如某市中高檔酒店中,，白酒通常占總消費的30％～50％，導(dǎo)購員推薦白酒時就一定得把握火候，酒價太低通常不被接受,，酒價太高可能會“被迫”接受（這也是個面子問題）,，但下次就不愿意到該酒店消費了。
白酒營銷,，物美價廉的策略肯定行不通,，因為消費者喝的就是價格。如果茅臺,、五糧液的價格降下來,，每瓶只有幾元錢或幾十元錢，不管酒質(zhì)多么好,，在一些重要的場合肯定不再喝它們了,。
除了極少數(shù)傳統(tǒng)名酒能夠長期保持高價外，新興名酒的價格策略通常是“高開低走”,，即上市時價格高,，然后逐步走低，最后退出市場,。
白酒“高開低走”的價格策略與手機(jī)廠商的價格策略極其相似,。以前，本土手機(jī)入市時,，大多數(shù)采取低價策略,，很不成功。后來夏新和TCL采取“高開低走”策略取得了成功,，現(xiàn)在該策略已經(jīng)被手機(jī)廠商廣泛應(yīng)用,。
“高開低走”策略必然經(jīng)過下列幾個階段：第一階段，由于高價的誘導(dǎo)和導(dǎo)購員的推薦,，某特定階層的消費者開始嘗試性消費,，這些消費者就形成了產(chǎn)品的初始定位；第二階段,，由于初始消費者數(shù)量有限,，于是廠商降價尋求更多的人消費，此時初始消費者反而不再消費,，如此循環(huán)幾輪,；第三階段，降價達(dá)到成本極限,，價格沒有“低走”空間,，產(chǎn)品退出市場。
由上可知,，“高開低走”策略的致命問題是產(chǎn)品生命周期短,，手機(jī)廠商沒有解決這個問題,，白酒企業(yè)也不可能解決這個問題。手機(jī)廠商通過不斷換機(jī)型解決“高開低走”所導(dǎo)致的產(chǎn)品生命周期短的問題,，從而保持品牌不倒,。但白酒廠商卻不具備手機(jī)廠商們的這種能力，只要新老產(chǎn)品的銜接稍有差錯,，就會導(dǎo)致品牌退市,。這也是“一年喝倒一個牌子”的重要原因。

白酒促銷心理

促銷的本質(zhì)是什么,？是讓消費者獲得產(chǎn)品之外的附加利益,。附加利益有兩種典型表現(xiàn)形態(tài)：一是價格的變相降低；二是產(chǎn)品核心價值的增加,。
如果在所有包裝中都附贈一支打火機(jī),，這種促銷屬于“價格的變相降低”；如果只在部分包裝中附贈打火機(jī),，則不僅有“價格變相降低”的作用,，還有可能“增加（降低）產(chǎn)品的核心價值”。因為有些包裝中沒有打火機(jī),，消費者可能會很失望,，則不利于調(diào)節(jié)酒場氣氛；包裝中有打火機(jī)的,，則可能覺得很幸運,，酒場氣氛可能因此活躍。
可能有少數(shù)消費者看重“價格的變相降低”,，但大多數(shù)消費者在意“產(chǎn)品核心價值的增加”,，特別是中高價位白酒的消費者。白酒的主要功能就是“調(diào)節(jié)酒場氣氛”,，促銷如果有助于增強人際交往的潤滑功能,，即使促銷品的價格再低也會很受歡迎�,！案劫洆淇伺啤贝黉N就曾經(jīng)為發(fā)明該促銷模式的酒廠創(chuàng)造驚人的銷量,，一副撲克牌的價格不超過1元，但如果撲克牌酒令設(shè)計得當(dāng),，則可以使賓主“盡開顏”，白酒的核心價值得到大幅提升,。
可惜的是,，大多數(shù)白酒企業(yè)仍然在促銷力度上下功夫，而沒有在促銷價值上下功夫,。其結(jié)果是：只有導(dǎo)購員（服務(wù)員）對促銷感興趣,，而消費者不僅不感興趣，反而會因促銷而感到難堪。

白酒消費為什么下降

對白酒銷量下降主流的解釋是：消費者對健康的關(guān)心和其他酒類的替代效應(yīng),。這些無疑是對的,，但我并不認(rèn)為是主要原因。主要原因是人際交往方式變化了,，人際交往方式?jīng)Q定喝酒的種類,。
白酒是中式餐飲的衍生需求，北方的餐前涼菜,，幾乎是為喝酒特意準(zhǔn)備的,。在吃飯是人際交往的主要方式的時期，白酒銷售最旺盛,。
現(xiàn)在人際交往的方式多元化了,，有的人去茶樓，有的人去咖啡廳,，有的人去桑拿……這些人際交往方式,，幾乎沒有消費白酒的可能。
西方的酒吧氛圍,，決定了葡萄酒和啤酒是最佳選擇,。中餐時，即使喝葡萄酒和啤酒,，也是以西方人不可理喻的方式在喝,，其消費方式與白酒何其相似。
隨著中國人收入水平和知識水平的提高,，消費者靠自身素質(zhì)調(diào)節(jié)人際交往氛圍的能力也在提高,，很多情況下已經(jīng)不再借助酒的潤滑功能，這勢必導(dǎo)致白酒銷售的下滑,。
           （編輯：袁 航）
鏈接：白酒是成人的娛樂
麥當(dāng)勞是快餐業(yè)霸主,，但麥當(dāng)勞卻定義自己為娛樂業(yè)巨頭。為什么,？
在美國,，麥當(dāng)勞被稱為“汽車食品”，以外賣為主,，漢堡包的包裝就充分考慮了外賣的需求,。在中國，兒童是主流消費者,，麥當(dāng)勞因此定位自己為娛樂業(yè),。無論是游樂園，還是不斷推陳出新的附贈玩具的兒童套餐,，都是在以娛樂的方式吸引兒童,。10歲以下兒童消費時,，通常不指明要什么品種，只是說“那個帶玩具的”,。
在白酒的主要消費區(qū),，不斷創(chuàng)新的酒文化實際上是在“逗樂子”，無論是高雅的酒令,，還是豪放的劃拳猜枚,，都是喝酒者的自娛自樂。前幾年,，曾經(jīng)流行在酒瓶中附贈酒令撲克,，酒令撲克的作用就是為喝酒者提供樂趣。其實,，白酒附贈的撲克和麥當(dāng)勞附贈的兒童玩具,，效用是一樣的。
鏈接：為什么一年喝倒一個牌子
為什么一年喝倒一個牌子,？人們公認(rèn)有三大原因：一是怕假酒,，知名度越高，假酒越多,；二是利潤空間被壓縮,，因為知名度越高，價格越透明,，商家的加價空間越�,。蝗�是廠家的暢銷品種單一,，喝倒一個品種就等于喝倒一個品牌,。
其實，還有一個重要原因沒受到重視,，就是暢銷品牌已經(jīng)沒有了新鮮感,，已經(jīng)無法從酒本身找到話題，已經(jīng)無法活躍酒場氣氛,，消費者喝白酒的基本需求已經(jīng)無法得到滿足,。

如果暢銷品牌不能不斷給消費者新鮮感，一年喝倒一個牌子的現(xiàn)象還將繼續(xù)下去,。
鏈接：中獎設(shè)計有訣竅
1．不要夸大中獎率——獎品促銷幾乎已經(jīng)被白酒企業(yè)用濫了,，而且總是存在夸大中獎率的傾向，經(jīng)常鬧出不愉快,。
某白酒廠反其道而行之,，明明是100％的中獎率，卻宣傳只有50％的中獎率,。開瓶時發(fā)現(xiàn)瓶瓶中獎,，消費者總是慶幸自己的“運氣”，而不會懷疑中獎率,，酒場氣氛會因中獎?wù)叩摹斑\氣”而極為活躍,。 
2．讓未中獎?wù)咭矘饭�哈——獎品促銷時，未中獎?wù)呖吹健爸x謝”,、“祝您下次中獎”等內(nèi)容時總是覺得掃興,，這肯定有悖于促銷的目的。怎樣讓未中獎?wù)哌�高高興興呢,？只要你明白人們?yōu)槭裁春染�,，辦法就會很多。比如講個故事,，說個笑話,，猜個謎語，說個“段子”,，畫幅幽默畫等,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。