主持人語：
精細化營銷是一個系統(tǒng)性工程,，它包括了營銷活動的各個環(huán)節(jié),。促銷活動的策劃和執(zhí)行當然是其中很重要的組成部分,。
促銷的實效性和即時性一直為企業(yè)所依賴，但太多太濫的促銷活動,，使消費者的關注點越來越集中于促銷企業(yè)的利益出讓,，這使企業(yè)的促銷成本越來越高。我們不得不再一次關注促銷的有效性問題,。
本人認為,，當前國內(nèi)企業(yè)應該從四個方面來提高促銷活動的有效性：
一是營銷價值鏈。促銷活動，貫穿于整個營銷價值鏈,，如對經(jīng)銷商促銷,、終端促銷和消費者促銷等。但這不是簡單的一個促銷活動對應一個環(huán)節(jié),，而是每個活動都要考慮價值鏈的整體拉動,，如針對終端的促銷，最好也同時考慮到批發(fā)環(huán)節(jié)的利益,，這樣各方都有積極性,。
二是階段性。產(chǎn)品上市期,、銷量上升期、市場維護期,、淡季和旺季,、阻擊對手的廣告攻勢等等，不同情形下的促銷行動應該有所不同,。
三是促銷方式的創(chuàng)新,。促銷方式的同質(zhì)化是促銷效果不佳的主要原因，也是促銷策劃最需要突破的方向,。
四是促銷活動的執(zhí)行,。關鍵點控制乏力使促銷活動的效果大打折扣，造成企業(yè)營銷資源的大量浪費,。
以上幾點都是我們在導入精細化營銷過程中,，在促銷上要重點解決的問題。
本文作者周浩鋒是奇正企業(yè)咨詢機構專門負責促銷策劃的咨詢師,，以下是他從精細化營銷角度出發(fā),，就促銷活動有效性問題發(fā)表的一些個人觀點，雖不算全面和完整,，但不乏可圈可點之處,。

導入精細化營銷，是目前中國企業(yè)全面提升市場競爭力的一個重要臺階,，其作用相當于藥品生產(chǎn)企業(yè)的GMP改造,，這一點為越來越多的企業(yè)所認同。
本人所在奇正企業(yè)咨詢機構率先在國內(nèi)倡導精細化營銷,，繼而開發(fā)了一套全面的咨詢工具,。精細化貫穿了營銷的全過程，涉及到營銷傳播,、分銷系統(tǒng)打造和銷售管理三大部分,。本人主要從事促銷活動的策劃和實施督導，本文也想就此談點心得,。

一,、 消費者洞察

精細化營銷的首要原則是精準,，所有營銷策劃的精準都來自對消費者的深入研究和洞察。促銷活動也不例外,。
通常在消費者研究中,，除了規(guī)模化的定量調(diào)查,，我們會將更多的關注落在深入的消費者洞察上,，正在進行的“藍天六必治”牙膏營銷咨詢項目就是如此。
有一個問題始終困擾著我們：一支牙膏只需3元左右,，然而只要終端零售價下降0.5元,，銷量就會上升10％以上。0.5元,，以平均三口之家3～4周使用一支120克/支的牙膏計算,，每天只需幾分錢。這對絕大部分城市居民來說完全可以忽略不計,，然而在實際銷售中,，消費者的價格敏感卻如此明顯。為什么,？孔繁任老師有一個觀點：在低值消費品銷售中,，消費者“討便宜”的需求要遠遠大于“便宜”，也就是說進行一次劃算的交易比實際價格的低廉更能打動消費者,。如果沒有明顯的品牌差異,，別人有促銷你沒有，消費者就會買別家的產(chǎn)品,。討便宜,，促銷贈品的實用價值會進入消費者的計算。
在調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn),，對于促銷贈品，近80％消費者更加喜歡與日常生活相關的消耗品或相同產(chǎn)品,，像香皂,、洗潔精促銷裝等，對與牙膏關聯(lián)性產(chǎn)品（杯子）做贈品,，消費者并不喜歡,，因為一般家庭都已經(jīng)擁有足夠的茶水杯、刷牙杯等,，再贈送這類產(chǎn)品就是多余,，甚至是累贅。可想而知,，如果我們在促銷贈品上,，不能真正迎合消費者這種討便宜的心態(tài)，勢必事倍功半,。

二,、創(chuàng)意的突破

在當今市場上，促銷活動幾乎成為各行各業(yè)拉動銷量的最有效利器,，但是促銷方式卻越來越嚴重地同質(zhì)化,，消費者對絕大部分的促銷活動已見怪不怪。許多企業(yè)也是黔驢技窮,，缺乏創(chuàng)新,，沒有新意的促銷必然演變?yōu)樽兿嗟膬r格戰(zhàn)。今年保暖內(nèi)衣的促銷大戰(zhàn)就淪落為贈送大比拼,。你送一,，我送二，直至買一送七,；買新品，送老品,，整個兒一個企業(yè)清庫大行動,。
精細化營銷下的促銷活動，強調(diào)對消費者心理的精準把握,，以“讓誰做什么”為切入點,，在活動方式上不斷創(chuàng)新。
我們曾為一家飲料企業(yè)進行一項促銷活動的策劃,，目標消費群為青少年,。活動的方式是頗為普遍的拉環(huán)有獎,。但整個設計卻引進了博彩原理,。我們用人人皆知人人喜歡的《西游記》故事作題材，在飲料拉環(huán)上印上人物和兵器,，從唐僧到沙僧,，按照職階設立不同獎項；每一人物都可以去找各自相應的兵器,，配齊兵器后可使原來的獎金翻倍,，例如：孫悟空配金箍棒等；另外設立兩個大獎項,，一是湊齊唐僧與唐僧的坐騎——白龍馬,，二是唐僧帶齊三個徒弟，獎勵最高獎項5000元。
在飲料行業(yè),，開蓋有獎,、拉環(huán)促銷舉不勝舉，大多表現(xiàn)平平,，而西游記拉環(huán)促銷卻達到了銷量拉升30％的效果,，同樣是開蓋有獎活動，為什么相差懸殊,？關鍵是新,、好玩。
博彩會強化消費者的投入和參與的積極性,，會減弱消費者對價格的敏感程度,，甚至是明知山有虎，偏向虎山行,。

三,、執(zhí)行力

如果說，精細化營銷的精準在于對消費心理和營銷環(huán)境的準確把握,，那么“細”的重點則落在在執(zhí)行力上,，強調(diào)的是細節(jié)和關鍵點的控制。
上述飲料促銷案的關鍵點在哪里呢,？是博彩活動的趣味性和刺激性,，因此在設計上要細，要控制中獎的比例,，要控制各地區(qū)中大獎的比例,；在活動執(zhí)行的過程中，要將這方面的聲音放大,，要刺激更多的人參與,，要讓大家玩起來。
我們在電視臺購買了專門時段對獲獎者進行追蹤式報道,，甚至推出和電視臺的綜藝節(jié)目結合起來,，刺激消費者不斷積累，過關斬將,，多拿獎,，拿大獎。
受到高額獎勵的刺激,，出現(xiàn)了個別部分消費者登報,、甚至上網(wǎng)尋購配套的拉環(huán)的事情。這是好事,，也是壞事,。好的是炒熱了活動,，不好的是活動作弊，增加企業(yè)開支,。我們及時發(fā)表聲明,，制止這種行為，同時又將這一現(xiàn)象廣為宣傳,，引起更為廣泛的關注,。
活動迅速升溫，有人開始將成箱的飲料作為禮品送人,，因為送禮對象的孩子正在起勁地參與活動,。花錢不多,，受禮者樂意,，這叫送禮送到點子上。
再讓我們來看一個香煙促銷的案例：
大紅鷹福星紅香煙針對消費者開展的活動,，目前正在杭州,、湖州、嘉興地區(qū)進行：凡購買全新大紅鷹（福星紅）,，集齊五張卡連同五張煙標,，在當?shù)厮�有零售店可換全新大紅鷹（福星紅）卷煙一包。
差不多與大紅鷹福星紅香煙同期推廣的,，還有紅塔山“鉑金”卷煙促銷活動,，借紅塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之際，購買一條香煙的消費者,，獲得一款野外登山表,。
自大紅鷹活動推出后,，周圍的許多同事和朋友都改抽大紅鷹了,，還時不時地交換一下信息，今天你問我集了多少張卡,，明天我要問問他現(xiàn)在有多少張卡,，在沒有香煙的時候大家湊一下?lián)Q一包，既方便又省錢,。而紅塔山“鉑金”卷煙的活動,，卻很少有人問津。
兩家的差距在對于細節(jié)的設計和控制,。
消費者在購買時考慮的是付出多少,，可以回報多少，回報的周期有多長,。
大紅鷹的促銷活動,，第一期參加活動,，5包贈送1包，周期差不多為5天（以1包/天計算）,，第二期開始為4包贈送1包（計一期贈送在內(nèi)）,。而紅塔山的贈送活動卻要10天才能完成一個周期，且野外登山表為時尚產(chǎn)品,，對于吸煙人士而言,，贈品的吸引力不強，且獲取禮品的周期太長,。
這類活動的關鍵點,，在于如何設計與控制消費者參與活動的門檻。
門檻太低,，入不敷出,，活動要虧本。
門檻過高,，太理想化,，達不到預期效果。
通過費用核算,，設計合理的活動區(qū)間,，讓更多的消費者能參與活動，不至于望“獎”興嘆,。
總之,，促銷活動要注重有效性。達到有效性要從消費者洞察出發(fā),，了解消費者購買決策的每個細節(jié),，精準地把握消費者的心理尺度；在活動創(chuàng)意過程中圍繞“讓誰干什么”這一關鍵問題創(chuàng)新活動,；在執(zhí)行上從細微處出發(fā),，注意各個重要關鍵點的控制。惟有如此,，才能真正事半功倍,，跳出價格競爭的陷阱。
欄目主持人：孔繁任
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