生產(chǎn)型企業(yè)

2012-3-20 11:01| 查看: 391216| 評論: 1|原作者: 鄒學(xué)海

摘要: 背景比如南通的紡織群，浙江永康的保溫杯群,，織里鎮(zhèn)的童裝群……這些企業(yè)早年以外貿(mào)加工和內(nèi)銷批發(fā)為主,，早已習(xí)慣有訂單就開工,、無訂單就閑得慌的模式�,，F(xiàn)在受原材料上漲,、匯率風(fēng)險跌蕩,、外貿(mào)不景氣的影響,，紛紛都在試圖尋求新的發(fā)展模式,，不少已經(jīng)盯上了電商。這類企業(yè) ...

背景
比如南通的紡織群,，浙江永康的保溫杯群,，織里鎮(zhèn)的童裝群……這些企業(yè)早年以外貿(mào)加工和內(nèi)銷批發(fā)為主，早已習(xí)慣有訂單就開工,、無訂單就閑得慌的模式�,，F(xiàn)在受原材料上漲、匯率風(fēng)險跌蕩,、外貿(mào)不景氣的影響,，紛紛都在試圖尋求新的發(fā)展模式，不少已經(jīng)盯上了電商,。
這類企業(yè)改變自己的陳腐意識是首要條件,。從生產(chǎn)商到品牌零售商，完全是轉(zhuǎn)變了自己的DNA，做的是兩個不同世界的事情,，經(jīng)歷的是殘酷的變性手術(shù),。
事實(shí)上，中國很多生產(chǎn)型企業(yè),，連辦公室電腦化都不是很普遍,。他們已經(jīng)習(xí)慣大訂單的被動生產(chǎn)模式，勞動密集型的作業(yè),，他們寧愿花錢多備幾臺先進(jìn)的機(jī)器以增產(chǎn)，也不愿意在互聯(lián)網(wǎng)花任何廣告費(fèi),。他們量入為出,，落袋為安，認(rèn)為只有看得見摸得著的才靠譜,，而虛幻的互聯(lián)網(wǎng),，他們忘而生畏。
我認(rèn)識的幾個工廠,，如此進(jìn)入電商：找?guī)讉€會QQ聊天的小女生做客服,，拍些灰不溜秋的商品圖片開個網(wǎng)店，以為如此就開始了電商,。結(jié)果呢,？客服的旺旺都長草了，也常年無人問津,，一年下來可能只入袋幾百元生意,。于是大呼電商坑人，然后收兵回府,，撤銷電商,，重歸原路。
生產(chǎn)型企業(yè)應(yīng)該落實(shí)兩個轉(zhuǎn)變：
1.針對既有商品,，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌化改造,；
2.改造整個供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施和流程，以便于網(wǎng)絡(luò)銷售,。
以下的建議,，在資深營銷人看來是非常初級的。因?yàn)檫@些企業(yè)從來沒有做過內(nèi)銷,，根本不知道國內(nèi)市場,，不論是渠道，還是消費(fèi)者,。不過,，他們切入電商，包袱是最輕的。這是不能小視他們的原因所在,。

品牌改造
這是個腦力活,。首先要梳理已有的商品范圍和生產(chǎn)能力，然后深入調(diào)研分析本行業(yè)商品的網(wǎng)絡(luò)銷售情況,，比如受歡迎的設(shè)計和款式,，網(wǎng)上的平均價格等，大概明白自己商品的最佳切入點(diǎn),。
其次,，取個洋氣的品牌名字、明確自己的網(wǎng)絡(luò)品牌定位,、以及商品和定價策略,。最好讓有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊或外包咨詢公司介入，定出品牌的風(fēng)格與個性,、CI/VI形象,、商品的范圍與定價、商品的包裝設(shè)計等等,。
除此以外,，需要廣告與攝影等創(chuàng)意公司的介入，對品牌的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計,、對商品進(jìn)行圖文美編的表達(dá),，透過圖片和創(chuàng)意來傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和思想，對于網(wǎng)絡(luò)新品牌來說,，圖文創(chuàng)意是前期啟動拉力的關(guān)鍵,，畢竟，在網(wǎng)絡(luò)上,，除了圖片和文字,，啥都沒有了。

供應(yīng)鏈改造
很多工廠沒有科學(xué)的ERP系統(tǒng),，沒有時刻記錄和更新的庫存信息,，這簡直是電商的災(zāi)難。事實(shí)上,，電商的微妙之處就在于,，銷售的前端和供應(yīng)鏈的后端，是唇齒相依,，緊密循環(huán)互動的價值鏈,！
舉凡客為例，當(dāng)初凡客推廣29元的體恤衫,，整個項目都是謹(jǐn)慎策劃和部署的：比如,，計劃銷售100萬套，根據(jù)廣告宣傳ROI為1:2的比例，預(yù)計投入廣告費(fèi)1450萬,，假如每套利潤為15元,，則100萬套商品毛利為1500萬元，減去廣告費(fèi),，則利潤為50萬,。雖然利潤低，但是可能凡客看重人氣的導(dǎo)引和顧客的相關(guān)或重復(fù)購買的長期價值,。
從貨源來看,，關(guān)鍵是備貨和補(bǔ)貨的規(guī)劃。比如首先備貨10萬件保底,，然后觀測廣告宣傳帶來的銷售速度,，假如每天售5000件，而廠商補(bǔ)單的交貨期是10天,，則可能會如此安排：保底10萬件可供20天銷售，其后以10天銷售的需求量為一個周期進(jìn)行補(bǔ)單,，每隔10天加單5萬套,。或者為了有風(fēng)險庫存余存,，可縮短周期,，或酌情增加每次補(bǔ)單的數(shù)量。這樣,，市場前端有宣傳拉力,，后端有靠譜的貨源補(bǔ)給規(guī)劃，整個價值鏈上下游像接力棒一樣無縫對接,，這就是電商的營銷驅(qū)動,、以點(diǎn)帶面的特征。
廠商參與電商,，絕不是有什么庫存就隨意賣什么庫存,，而是需要搭建良性而快速循環(huán)的供應(yīng)鏈，這需要硬件設(shè)施的投入,，以及專業(yè)電商團(tuán)隊的運(yùn)營和管理投入,。
當(dāng)然，小也有小的玩法,，前期籌備商品50~100SKU,，重點(diǎn)商品5~10SKU，重點(diǎn)商品用來做吸引流量的廣告宣傳,，也就是迎賓小姐,，后端提前做好備貨與補(bǔ)貨計劃，比如平均每款備貨幾千件；其他的40~45款則可以少備點(diǎn)貨走長尾,。然后根據(jù)銷售預(yù)測和廣告ROI做好廣告投入的預(yù)算和計劃,。
做起一個網(wǎng)絡(luò)品牌，有點(diǎn)像開車,，什么時候加油,，什么時候踩油門，什么時候轉(zhuǎn)彎,，都需要專業(yè)和悟性,，前期可能耗油厲害，為的是加速銷量的井噴,，后期速度快了,，也可以靠慣性享受免費(fèi)的紅利……一路崎嶇，為的就是成為知名網(wǎng)絡(luò)品牌貴賓VIP俱樂部的成員,，這樣,，前期是你在推波助瀾，后期就是波瀾在推著你走了,，其中奧妙,，一言難盡。
（作者專注于電商咨詢與托管服務(wù),，咨詢郵箱[email protected]）

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