5000萬元的年銷售額對(duì)于中小型白酒企業(yè)來說，是一個(gè)具有誘惑力的戰(zhàn)略數(shù)字,，是一道難以逾越的門檻,。企業(yè)一旦邁過了這道檻，就像司機(jī)把車（營銷）開上了一級(jí)公路,，而這個(gè)數(shù)字也便具有了雙重的意義。

5000萬元的年銷售額,，對(duì)于中小型白酒企業(yè)來說,，無疑是一個(gè)神秘的數(shù)字門檻。年銷售額3000萬元以內(nèi),，資金流顯得非常緊張,；超過3000萬元，企業(yè)就像過了磨合期的新車,，開起來可以放開膽子了,。3000萬元與5000萬元之間只有2000萬元的差距，我們卻苦苦難以邁過這條線,。而一旦邁過了5000萬元,，司機(jī)（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)）和車輛（營銷）好像上了一級(jí)公路，減少了擔(dān)擾,，只需緊盯前方,，把好方向盤勻速前進(jìn)就行了。
根據(jù)本人多年的白酒營銷實(shí)踐和調(diào)查總結(jié),，白酒營銷績效大致有以下幾個(gè)數(shù)字門檻：第一數(shù)字門檻,，年銷售5000萬元。突破了5000萬元,，做些慣性努力就能實(shí)現(xiàn)9000萬元,。第二個(gè)門檻是1.2億元。突破了這個(gè)門檻,，做些慣性努力就能實(shí)現(xiàn)1.8億元,。第三個(gè)門檻是3億元。突破了這個(gè)門檻,，企業(yè)一般已形成特有的模式,，通過市場布局的調(diào)整,，近5個(gè)億的銷售額完全可以實(shí)現(xiàn)。6個(gè)億是一道將軍與司令的分水嶺,，稻花香與枝江大曲在這一數(shù)字門檻上最有發(fā)言權(quán)和感受,，要突破這個(gè)數(shù)字就要在全國范圍內(nèi)實(shí)施大廣告、大公關(guān),、大網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)推進(jìn),、重點(diǎn)收魚的大戰(zhàn)略，從導(dǎo)入期開始在四年內(nèi)惟有成為流行型產(chǎn)品的第一或第二名,，方能達(dá)到白酒年銷售額的最高門檻：12個(gè)億,。無論是當(dāng)年通過廣告轟炸銷量直逼五糧液的孔府家或是本世紀(jì)初使用大廣告、大公關(guān),、大網(wǎng)點(diǎn)整合營銷獲得全勝的金六福和瀏陽河,，雖然年銷量都達(dá)到了11個(gè)億左右，但突破12個(gè)億似乎總有些強(qiáng)弩之末,。這不是故弄玄虛,，而是行業(yè)總?cè)萘肯聠蝹�(gè)品牌成為壟斷后的合理比例。顯然眾多的中小型白酒企業(yè),，要想達(dá)到金六福和瀏陽河年銷售11億元左右的績效,，首先應(yīng)該研究的是如何突破5000萬元這第一道數(shù)字門檻。
這里所說的突破5000萬元,，不是為了達(dá)到5000萬元的年銷售額而不顧成本和手段的“左傾營銷”,，而是在企業(yè)合理控制可變成本、市場網(wǎng)點(diǎn)成本和稅收成本,，在突破5000萬元的同時(shí)讓企業(yè)能獲得合理的利潤,，因此，整合有效地突破5000萬元,，是筆者研究這一課題的基本出發(fā)點(diǎn),。

成功案例

山東省青州市某中小型白酒企業(yè)，經(jīng)過2002年一年的運(yùn)作,，成功突破了5000萬元的年銷售額,。
1.突破5000萬元可行性市場調(diào)研分析。
（1）自身可行性：已徹底占領(lǐng)了企業(yè)所在的縣級(jí)市市場青州市,，加上周邊的零星網(wǎng)點(diǎn),，已達(dá)到了2000多萬元的銷售額；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,；核心領(lǐng)導(dǎo)決策層團(tuán)結(jié),；擁有攻城略地的中堅(jiān)人才。
（2）市場可行性分析：青州市屬于濰坊地區(qū),，與濰坊市同處膠濟(jì)線,，相距60公里左右,，市區(qū)人口68萬。濰坊市下轄六市二縣,，總?cè)丝?36萬,，除濰坊城區(qū)外，其他各縣市都有當(dāng)?shù)仄放票P踞,，地方保護(hù)主義嚴(yán)重,。近幾年，外來品牌年銷售額幾乎都沒有突破2000萬元,。濰坊市所轄的六市二縣的地方品牌沒有在濰坊城區(qū)形成壟斷銷售,，幾年來一直被外地某酒牌占領(lǐng)著第一的位置，而該酒牌在濰坊的興盛期已過,，處于守勢(shì),，早該采用品牌再造策略可遲遲沒有動(dòng)靜，市場績效連年下滑,，但年銷售額（城區(qū)）仍在4000萬元以上,。
（3）可行性成功概率對(duì)比分析：如果將重點(diǎn)放在諸城、高密等城市,，必然遇到當(dāng)?shù)仄放频钠此蓝聯(lián)簦�縱然勞民傷財(cái)?shù)卣碱I(lǐng)了目標(biāo)市場,，不僅難守,，而且也不會(huì)形成燎原之勢(shì)，那就沒有邊際效應(yīng),，違背了本人一貫提倡的重點(diǎn)突破,、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則。而如果集中資源,，在全力以赴攻打?yàn)H坊城區(qū)市場的同時(shí),，在其他周邊市場依據(jù)在濰坊市場推廣過程中不同時(shí)期的輻射力適時(shí)跟進(jìn)或同步推廣的話，是一場較適合于青州云門春突破5000萬的戰(zhàn)役,。
2.市場布局定位,。集中優(yōu)勢(shì)兵力和資源拿下濰坊城區(qū)，形成青州市和濰坊市兩點(diǎn)成線的紅色線路,。合理跟進(jìn)諸城,、高密、壽光,、昌邑和平度,，戰(zhàn)略上暫緩在濰坊銷量最大的品牌景芝酒業(yè)的大本營——安丘市的跟進(jìn)。
3.戰(zhàn)略目標(biāo)與數(shù)字目標(biāo)分解,。
濰坊城區(qū)：成為終端指定消費(fèi)第一品牌,；銷售額3500萬元,。
其他各網(wǎng)點(diǎn)：平均達(dá)到150萬元銷售額。
4.營銷手段,。
（1）直銷力：將公司最有綜合水平的高文化素質(zhì)的新手派向?yàn)H坊,，按照直控酒店不做流通的推廣策略，組建一支業(yè)務(wù)員,、信息員,、促銷員與策劃員為一體的垂直執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
（2）廣告力：依據(jù)“只要看得準(zhǔn),，就敢先期投入”的霸氣手法,，車體、電視,、布幅,、公關(guān)活動(dòng)整合推進(jìn)并與終端推廣攜手而行。
廣告詞：感情深,、云門春,。雖然俗了點(diǎn)，但凡是適合于當(dāng)?shù)鼐葡�費(fèi)者心理的俗廣告詞,，都會(huì)變成最具沖擊力的核武器,。
（3）渠道力：前期將重點(diǎn)酒店的老板及其相關(guān)人員的公關(guān)做到位，隨后一周按酒店的重要程度依次全部上柜,，相應(yīng)地針對(duì)不同目標(biāo)群的促銷活動(dòng)同時(shí)到位,。
5.產(chǎn)品組合力。導(dǎo)入期只推出針對(duì)目標(biāo)對(duì)手主導(dǎo)產(chǎn)品的兩個(gè)中高檔產(chǎn)品,，進(jìn)入穩(wěn)定成長期后,，跟進(jìn)其他不同價(jià)位的產(chǎn)品，做到全面密集的覆蓋,。
6.推廣結(jié)果,。2002年，濰坊城區(qū)當(dāng)年投入,，當(dāng)年下半年成為終端消費(fèi)第一名,。2003年，已徹底突破了5000萬元銷售額的門檻,。
通過該案例,，綜合近兩年成功的中小白酒企業(yè)，本人總結(jié)出了有效突破5000萬元門檻的共性策略,。

科學(xué)的產(chǎn)品布局

就目前白酒市場終端的消費(fèi)情況,，可粗略地分為5個(gè)層面（終端消費(fèi)價(jià)）：
1. 500元/瓶以上，為貴族禮儀型（身份昭示型）消費(fèi)層面,。如近兩年采用品牌提升策略的五糧液的百年老店,、全興的水井坊,、瀘州老窖的1573、沱牌的舍得酒,，這是近三年中國白酒價(jià)格整合提升的新界面,。
2. 200～500元/瓶，為高檔身份型招待用酒,�,！懊�、��,、劍”三名牌皆在這個(gè)價(jià)位層面,，部分中檔名牌的個(gè)別產(chǎn)品也在其中尋找收獲機(jī)會(huì)。
3. 100～200元/瓶,，許多中檔品牌打市場時(shí)的形象產(chǎn)品大都選擇這個(gè)價(jià)位,，如金六福和瀏陽河的五星。
4. 25～100元/瓶之間,，為流行型產(chǎn)品,，是目前中國白酒總?cè)萘恐蟹蓊~最大的價(jià)位層面。這組價(jià)位產(chǎn)品的有效增長期一般不超過5年,，現(xiàn)競爭最激烈,、推廣最普遍的就是這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。金六福,、瀏陽河,、枝江大曲，其銷售額的80%左右都是集中在這個(gè)價(jià)格范圍的產(chǎn)品,，也就是行業(yè)目前俗稱的一星、二星,、三星,、四星。
5. 15元/瓶以內(nèi),，包括彩箱彩盒包裝和裸瓶包裝,，這個(gè)價(jià)位層的產(chǎn)品多為溫飽型消費(fèi)，多為地方型品牌占據(jù)著,，為流通產(chǎn)品,。
弄清5個(gè)價(jià)位消費(fèi)層面后，對(duì)自己的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,，而后科學(xué)地進(jìn)行系列產(chǎn)品的定價(jià),，找出成功的最大組合機(jī)會(huì)點(diǎn)，以便在整合布局中達(dá)到規(guī)模銷售額,。如金六福將“�,！蔽幕�定位為生存穩(wěn)定的消費(fèi)群體,，價(jià)位在25～160元/瓶之間，以五星作形象代言產(chǎn)品,，以三星作主導(dǎo)產(chǎn)品,，以一星作規(guī)模上量產(chǎn)品，采用的是“打五星,，推三星,，跟進(jìn)一星，機(jī)會(huì)切入二星和四星”的產(chǎn)品組合策略,，獲得了極好的成效,。

5000萬核心市場定位與布局

諸多苦苦在5000萬元銷售額以內(nèi)掙扎的白酒中小型企業(yè)，大都沒有一個(gè)上規(guī)模的亮點(diǎn)型陣地,，蝦米市場一大群,，就是沒有一個(gè)大個(gè)子。試想你擁有20個(gè)每年銷量在100萬元的縣級(jí)市場（年總量2000萬）和擁有一個(gè)銷量突破5000萬元的地級(jí)市場,、省會(huì)城市或直轄市市場相比,，哪一種情況資源更節(jié)省、企業(yè)更具有可以燎原之勢(shì)呢,？如近10年來山東省濟(jì)南市的趵突泉白酒,，在濟(jì)南市場一直一枝獨(dú)秀；青島瑯琊臺(tái)白酒,，在青島5個(gè)城區(qū)一直獨(dú)占鰲頭,，兩家企業(yè)每年年銷售額都在1億元人民幣以上。因此,，選擇某一突破5000萬元以上的地級(jí)市（或以上）的市場作為核心市場是突破5000萬元的最佳捷徑,。關(guān)鍵是盤點(diǎn)自我資源，分析目標(biāo)核心市場競爭環(huán)境,，找出目標(biāo)競爭對(duì)手導(dǎo)入期至目前的年銷量,。這樣就有了可行性容量參照依據(jù)。成功的前提是：必須直取第一名,。
在選擇核心市場的同時(shí),，要考察該核心市場是否有邊際效應(yīng)，也就是說取下核心市場后,，可以帶動(dòng)周邊的哪幾個(gè)市場,，能在邊際市場上得到多少邊際銷售數(shù)額，進(jìn)而完成開發(fā)一點(diǎn)帶動(dòng)一片的紅色區(qū)域布局,。

執(zhí)行力的整合到位

合理的霸氣,、成為第一，是核心市場攻堅(jiān)的氣度理念。如果沒有這樣的信心和概念,，干脆就別亦步亦趨地攻打這樣的市場,，否則會(huì)陷入尷尬的境地。陣地戰(zhàn)就是戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn),，沒有對(duì)與錯(cuò),，只有成與敗。成為第一就是100%的成功,，成為第二等于成功了80%,，成為第三等于成功了60%，第四名以后只有賠錢的結(jié)果,。有了這樣的進(jìn)攻信念,，就要把攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)當(dāng)做戰(zhàn)略重點(diǎn)來對(duì)待。產(chǎn)品力,、直銷力,、渠道推廣力、指揮力,、廣告促銷力,、公關(guān)力要做好有機(jī)的整合。在沒有充分整合的情況下決不輕易開戰(zhàn),，一旦開戰(zhàn),，決不給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)。要知道,，無論是“斬首行動(dòng)”還是“精確制導(dǎo)導(dǎo)彈”,，所追求的都是一種勢(shì)在必得的合理的霸氣。做到了這些,，有效突破5000萬元不就變得“輕而易舉”了嗎,？
（編輯：袁 航[email protected])

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