2012年春天,，在零售,、團購、二手,、海淘等各種電商類別中,，奢侈品電商的境遇最為尷尬：COACH在淘寶上試水的網(wǎng)購平臺在一個月后慘淡收場；京東的奢侈品專區(qū)因品種單一,、普遍缺貨也倍感壓力,；更不用提尚品、唯品等初創(chuàng)性質(zhì)的奢侈品電商不得不面對的財務危機……
奢侈品電商哀鴻遍野,，讓人不禁疑惑：莫非奢侈品天生就不適合做電商,？
“不適合”理由一：體驗說。
奢侈品的價值并不在于材料,、工藝,、成本等體現(xiàn)“勞動力價值”的因素，而在于通過品牌,、定位,、稀缺性等手段塑造出來的精神層面的奢侈享受�,？上�,，這一切都與電子商務的優(yōu)點背道而馳：電商提供的是豐富的產(chǎn)品目錄、便捷的挑選,、采購和支付流程,、送貨上門的代運服務——在這個流程里,，奢侈品牌的神秘與稀缺感蕩然無存，與大眾消費群之間的距離感消失殆盡,，送貨上門則剝奪了購買者在裝潢高雅,、服務體貼的品牌門店內(nèi)購物的優(yōu)越心境。在電商的網(wǎng)站里,，奢侈品就像被驅逐出伊甸園的亞當和夏娃,，金色光環(huán)一去不返。
“不適合”理由二：貨源說,。
除了出師未捷的淘寶COACH店外,，其他的奢侈品電商幾乎都沒有與品牌直接建立供貨關系，其貨源或來自第三方商戶,，或自己派人海淘,，甚至有奢侈品電商雇傭學生到折扣店淘貨的傳聞。
得不到品牌的網(wǎng)售授權,，各家電商品種不全,、供貨不力也就理所當然。而消費者也會提出質(zhì)疑：在“專門”的奢侈品電商處購買,，與在其他 渠道購買,，又有什么不同呢,？沒有獨占性的貨源,，就無法建立獨占性的門店，對于奢侈品,，無論線上線下,，都是如此。
然而,，以上兩條論點雖然有力,，卻并不絕對。
即使同一品牌的購買者,，其消費人群的構成也很復雜,，不同的細分人群會有不同的體驗需求。對于高收入群體,，在舒適高雅的環(huán)境中悠閑購物是重要的,；而節(jié)衣縮食買一款品牌包的中等收入白領或許更注重性價比，畢竟商標本身足以滿足“擁有奢侈品”的心理需求,，如何以最小代價實現(xiàn)這個愿望也很重要,；在購買奢侈品用于送禮的人眼里，網(wǎng)購很可能是更好的選擇,，因為受禮者沒有機會感受“專賣店環(huán)境”附加值,。針對這些不同的人群,，奢侈品的銷售也應該有更為細化、差異化的解決方案,，而非籠統(tǒng)地吆喝“高端,、奢侈”。
至于貨源一事,，Emporio Armani Online Store中文官方網(wǎng)站宣告了奢侈品牌開始在中國自建網(wǎng)售渠道,。相對于第三方電商，這種自建渠道有天然的供貨保證和正品信譽優(yōu)勢,，對消費者也有相當?shù)奈�引��,。在可預見的未來，奢侈品牌或許會更多地嘗試這種自建網(wǎng)售渠道的方式,，既可試水電子商務,，又可避免COACH在淘寶遭遇的錯位尷尬。
由此可見,，并不是奢侈品不適合做電商,，而是目前國內(nèi)的電商還不適應做奢侈品，需要進一步的學習和摸索,。單從財務角度來看,，衣飾、箱包,、鐘表等奢侈品都有客單價高而物流經(jīng)濟的特點,，是很好的網(wǎng)售品類。在實際運營中,，如何利用電子商務的精準優(yōu)勢進一步細分消費群并建立有針對性的銷售方式,，則是比打廣告和沖IPO更為本質(zhì)的問題。（作者博客：wangyixin.com）

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