面對央視廣告影響力的加大,、地方衛(wèi)視擁有的區(qū)域優(yōu)勢,，做形象還是做銷售成為當前廣告投放的一個熱點話題,。什么樣的媒體組合更合理,，更能夠保證廣告主的投資回報,？

一,、媒體價格將大幅上漲
1.2001年至2003年,，全國電視,、報刊價格上漲不明顯,。以黃金段位價格為例，這段時間價格平均增長為10%左右,，較為平緩,。如果考慮實際折扣的因素，電視媒體的價格上漲并不明顯,。
2.廣電總局17號令對2004年媒體價格的影響,。17號令要求每套每天播出的廣告比例不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%；19∶00至21∶00之間,，每小時廣告總量不得超過節(jié)目播出總量的15%,，即9分鐘；第一集影視劇,，插播時間不得超過2.5分鐘,。這樣，勢必促使價格由原來的平緩增長變?yōu)榧铀偕蠞q,，預(yù)計2004年衛(wèi)視廣告價格的漲幅將在10%～30%之間,。
3.事實證明：2004年度央視招標價格上溢突出（見表1），中標價格平均上溢33.5%,。

二,、漲價導(dǎo)致成本提升
價格上漲必將影響媒介產(chǎn)業(yè)鏈中的電視臺,、代理公司和廣告主三個環(huán)節(jié)。價格上漲后,，直接導(dǎo)致廣告主投入產(chǎn)出成本提升,，要求廣告主在操作中更加重視媒體的投入產(chǎn)出評估和媒介的組合；電視臺將更加市場化運作,，運用約束低價導(dǎo)入客戶的經(jīng)營模式,，控制單品的媒介費用，減小經(jīng)營風險,；代理公司將提升專業(yè)服務(wù),、確立核心競爭力，幫助客戶更好地運用有限的媒介資源,，追求投入和回報的最大效果,。要求善用媒介資源，進行合理組合,，以“質(zhì)”取勝,。

三、廣告主如何保證投資回報
1.合理有效地運用媒體組合,。
目前,，企業(yè)廣告投放存在著媒體利用不合理的現(xiàn)象。據(jù)ADPOWER數(shù)據(jù)顯示,，2002年到2003年間,，乳品行業(yè)的媒介廣告投放增長80%以上，而這段時間內(nèi)行業(yè)的銷售增長只有25%左右,。
此外,，不少在央視投放廣告的品牌也存在著類似情況，即聲音占比不斷降低,，費用卻不斷增長,。例如，伊利2002年到2003年間在央視廣告的投放量增長了34%,，而其年度央視廣告品類占比（SOS）卻從2002年的28%下降到2003年的15%,。(數(shù)據(jù)來源：ADPOWER2002年～2003年)
2.廣告投放的兩個觀點：
（1）以媒體的功能看各級媒體的運用。媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致媒體認知的變化,，現(xiàn)在的媒體認知從以前的區(qū)域認知轉(zhuǎn)為功能認知,，即：
（2）以目標受眾的承載力作為預(yù)算分配的主要指標。
首先,，做廣告就是要告訴你的目標消費者,，不同的媒體擁有目標消費者的比例是廣告預(yù)算分配的一個價值基礎(chǔ)。另外,，銷售市場是全國還是區(qū)域,，還是一個局部地區(qū),？是上市的廣告還是樹立品牌？還有媒體價格,、競爭者的一些思考,。
廣告主在做一個全國性傳播的時候，都是上千萬,、上億元的資金,，因此應(yīng)該在綜合考慮多種因素后再進行選擇。
3.兩種做法的對比：
做法一：借助央視與省級衛(wèi)視的配合獲得成功,。如腦白金利用17家衛(wèi)視和央視的配合獲得了廣泛的市場提升,；哈三在利用衛(wèi)視奠定了銷售基礎(chǔ)之后，借助電視劇場特約進入央視投放,，哈六亦同,。可見,，不同時期,、不同目的的兩種媒體也是各有側(cè)重、相互組合,，合理利用才是獲得成功最佳的途徑,。
做法二：單一媒介運用，投入產(chǎn)出失衡,。如一擲“億”金的秦池酒和愛多DVD，再如XX手機,，把自己絕大部分的預(yù)算放在央視后,，認為銷售會非常好，而產(chǎn)品是否真正達成了終極銷售,，還是在經(jīng)銷商的倉庫里,？
尤其是快速消費品、保健品,、大眾消費品,，若光靠形象廣告的拉動是不夠的，最重要還是對終極銷售的促進,，這一點如果不利用省級衛(wèi)視等其他媒體加強,，只做中央臺的形象，會在銷售上遇到巨大阻力,。
4.央視與省級衛(wèi)視的組合效應(yīng),。
省級衛(wèi)視和央視1套在不同時段的收視率上互有高低。央視1套的新聞節(jié)目具有較高的收視率優(yōu)勢,，而省級衛(wèi)視收視率的優(yōu)勢則在晚間和白天的電視劇,，并且10家衛(wèi)視組合足以和央視1套形成互補,。
如果選取20∶00～20∶30的時段進行組合投放，全國范圍內(nèi)央視與衛(wèi)視的組合效果比單一媒介優(yōu)勢更明顯（見表2）,。
5.頻道間的最優(yōu)組合方案,。
以衛(wèi)視為例，合理組合可以直接節(jié)省預(yù)算,。
在單臺聯(lián)播的操作中,，操作10個省的市場必須在10個省級衛(wèi)視進行投放。而通過專業(yè)整合,，操作10個省的市場并不一定需要投放10個衛(wèi)視,，可能6個衛(wèi)視就足以達成10個省的媒介目標。
在單臺聯(lián)播的操作中,，每一個衛(wèi)視必須購買100個收視點,。而通過專業(yè)整合，每一個衛(wèi)視可能只需要購買80個收視點,，另20個收視點可以由其他衛(wèi)視交叉覆蓋得到,，這樣預(yù)算總量會大大節(jié)省。
當衛(wèi)視選擇增加時,，交叉覆蓋的層數(shù)與廣度都會隨之擴大,，但因為市場重要性的不同，企業(yè)不可能所有衛(wèi)視都選,，所以我們必須結(jié)合市場貼合性和衛(wèi)視組合的邊際效應(yīng)遞增曲線兩大因素合理選擇省級衛(wèi)視,，達到盡量大的收視效果，做好成本控制,。
由于各衛(wèi)視對不同市場的影響程度不同,，以及對目標消費者的承載、媒介的投入成本不同,，所以同樣選擇10家衛(wèi)視也會存在較大的效果差距,，這就要求投放者應(yīng)具備對全國衛(wèi)視深度的了解和分析，進而對衛(wèi)視進行科學的篩選和組合,。
除上所述,，還有一些方法可以利用。如合理投資媒介的方法,、加強年度媒體預(yù)算劃分的計劃性,、加強媒介投入產(chǎn)出的評估、加強與專業(yè)代理公司的合作等,，都可以在電視媒體價格上漲的情況下令廣告主獲取更好的投資回報,。
(編輯：芮 聞[email protected])

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