第一個產(chǎn)品做得風(fēng)生水起,，原班人馬沿襲原路再另推一個，卻全體嗆水——客戶簽約為零,。為何？

上  市
HCJK公司是一家成立不到兩年的新興醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)成立之初，為讓公司的第一個產(chǎn)品迅速打開市場，形成銷售規(guī)模,，便選擇城市代理作為渠道運行模式，按照“超低供價,、上門實訪”的差異化推廣策略,，企業(yè)用一年時間在全國20多個省市開發(fā)并盤活150多家代理商，初步建立起一個較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,。
2003年末,，HCJK公司根據(jù)經(jīng)營發(fā)展需要，與山東一家知名企業(yè)合作推廣一個改善腸胃功能的新型保健品,，該產(chǎn)品功效突出,，產(chǎn)品成分“高濃縮雙歧因子”為國家重點火炬計劃推廣項目的新成果。
為加快新品的上市步伐,，HCJK公司決定實施“借網(wǎng)”策略：即用原班業(yè)務(wù)人馬和現(xiàn)有代理商網(wǎng)絡(luò)來提升新產(chǎn)品的推廣進度,。抽調(diào)出來負(fù)責(zé)新品市場開發(fā)的商務(wù)人員經(jīng)過基本的產(chǎn)品知識、市場操作方案培訓(xùn)后,，士氣高漲,。他們認(rèn)為憑做第一個產(chǎn)品所積累的推廣經(jīng)驗和目前各自擁有的客戶資源，將第二個產(chǎn)品推向市場,，應(yīng)當(dāng)是水到渠成,，勝券在握。按照商務(wù)開發(fā)的慣常做法,，商務(wù)人員在帶上招商書、營銷方案,、樣品,、產(chǎn)品宣傳品、銷售代理合同等招商推廣資料后,，兵分五路奔赴市場,。

緣何受阻
數(shù)天后，公司商務(wù)管理部接到出差在外的商務(wù)人員的反饋信息,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品招商工作事與愿違,，商務(wù)人員在市場上拜訪了許多客戶，簽約客戶卻一直為零,。商務(wù)人員還反映許多老客戶對新產(chǎn)品有一定意向,，但就是遲遲不拍板，而新客戶大多以接近年關(guān)或同類產(chǎn)品太多為由進行推脫,。市場上反映回來的壞消息讓公司的企業(yè)決策層吃了一驚,，因為同樣是沿襲縝密的新品上市思路,，第一個產(chǎn)品做得風(fēng)生水起，第二個產(chǎn)品“沿著成功的路走下去”時,，怎么還沒邁開腳步就碰壁,？情急之下，忙將市場上負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣的商務(wù)人員全部調(diào)回公司,。
商務(wù)人員返回公司后,，HCJK公司決定分兩步來查找問題的癥結(jié)。第一步,，組織商務(wù)人員座談,，整理客戶信息及簽約受挫所存在的問題，此外,，為保證反映的信息和問題原汁原味,，要求商務(wù)人員將不同客戶的商務(wù)對話內(nèi)容以回憶錄的形式寫出來。第二步,，為驗證產(chǎn)品策劃及銷售政策的可行性,，由營銷負(fù)責(zé)人利用其自身的客戶資源為新產(chǎn)品開發(fā)客戶，進而了解現(xiàn)階段客戶需求,。
第一步舉措所整理出來的信息很快將新產(chǎn)品招商過程中所碰到的問題劃歸為三類,。第一類為市場需求所暴露出的問題。信息表明,，新產(chǎn)品在市面上的同類競品較多,，代理商的選擇余地大，且對新產(chǎn)品操作思路不太了解,。第二類問題出在商務(wù)人員自身上,。商務(wù)人員眾口一詞地認(rèn)為這次新產(chǎn)品招商“賣點”不突出，而通過商務(wù)人員的回憶錄看到,，商務(wù)人員在跟客戶交流時，信息點太雜太亂,，表達的思路邏輯不清晰,，一旦客戶反應(yīng)冷淡，便表現(xiàn)出明顯的底氣不足,。第三類為目標(biāo)客戶鎖定出現(xiàn)偏差,，新產(chǎn)品使用“借網(wǎng)”策略，原本想說服老客戶加盟新品推廣體系,，但老客戶普遍熱情不高,，并且嫌新品市場操作復(fù)雜。

轉(zhuǎn)  機
就在公司商務(wù)管理部在為三類問題孰重孰輕進行分析并尋求解決之道時,，事情又突現(xiàn)轉(zhuǎn)機,。商務(wù)管理部突然接到不同市場上的兩個陌生客戶來電,，詢問能否讓他們做當(dāng)?shù)貐^(qū)域產(chǎn)品總代理？細(xì)究之下,，原來他們都是商務(wù)人員做客戶拜訪時未能謀面交流的新客戶,，而這些客戶僅僅是通過商務(wù)人員留在客戶處的產(chǎn)品三折頁按圖索驥而來。兩個陌生客戶意外而爽快地簽約打款,，讓商務(wù)人員一下子重新找回推廣新產(chǎn)品的信心,。第二步舉措的結(jié)果，更讓商務(wù)人員感到意外,，由公司營銷負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)洽談的幾個客戶在經(jīng)過兩次商務(wù)交流后,，竟然也全部簽約并打款進貨。新產(chǎn)品招商開始緣何受阻,？據(jù)此初步判斷,，市場需求及產(chǎn)品本身顯然還不是受阻的最關(guān)鍵因素。HCJK公司的營銷負(fù)責(zé)人通過與幾位客戶的交流后,，回顧自己的一線銷售經(jīng)歷,，似乎也敏感地發(fā)覺到問題表象下的深層原因。

深層原因
接下來,，HCJK公司并沒有安排商務(wù)人員重新出差,，而是安排商務(wù)管理部將商務(wù)人員的客戶交流回憶錄集中起來進行問題剖析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，商務(wù)人員與客戶交流時的不足集中體現(xiàn)在兩個方面：一是思路及交流模式,；二是語言技巧。
一,、 交流模式老化,、思路不清、信息點太多,，代理商聽不明白
由于此次負(fù)責(zé)新品招商的商務(wù)人員在做第一個產(chǎn)品時,，形成了固有的交流模式，他們往往將做第一個產(chǎn)品的談法照搬過來,。比如說，商務(wù)人員始終強調(diào)新產(chǎn)品市場潛力大,、人群廣,、效果好，而這次客戶雖然認(rèn)可商務(wù)人員所說的內(nèi)容,，但也看到了同類產(chǎn)品的競爭性,。
信息點太多，表現(xiàn)在商務(wù)人員在與客戶交流時,，害怕說服不了客戶,，便將新產(chǎn)品的種種優(yōu)勢,、特點、背景,、人群特點,、操作模式、促銷方式,、銷售政策一股腦兒地灌輸給客戶,，結(jié)果讓客戶如墜云霧。
思路不清則體現(xiàn)在商務(wù)人員自己對新產(chǎn)品的市場操作及賣貨手法一知半解,，當(dāng)客戶詢問商務(wù)人員市場應(yīng)該如何啟動,、產(chǎn)品如何熱銷等關(guān)鍵性問題時，商務(wù)人員要么答非所問,，要么讓客戶自己做新產(chǎn)品的市場營銷方案來回避和敷衍,。
商務(wù)人員經(jīng)過前期較為專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，在商務(wù)交流中有意“賣弄”自己的產(chǎn)品專業(yè)知識,，摻加在商務(wù)交流中的專業(yè)術(shù)語讓客戶聽得“頭大”,。
二、 商務(wù)交流沒有抓住客戶最敏感的“賺錢”心理,、語言無張力,，無法說服客戶
商務(wù)人員在向客戶介紹產(chǎn)品特點時，恨不得將所有特點全說出來,，并且還要加上自己的許多解釋,，讓客戶聽得厭煩。在整個交流過程中,，商務(wù)人員要么成為一名被動的問題回答者（客戶問一句答一句）,，要么成為一名不厭其煩的產(chǎn)品信息灌輸者，但同樣都忽視了客戶最重要的心理：我能不能賺錢,？我如何賺錢,？能確保我賺錢的相關(guān)因素是什么？
另外,，商務(wù)人員在與客戶交流時,，語言平白僵硬，客戶問你們的零售價是多少,？商務(wù)人員回答：38元,。客戶說零售價有些高,，商務(wù)人員立即說：不高,，不高，我們做過調(diào)研的。聽完這些,，他們不知道其實客戶還會心生疑慮：你們真做過調(diào)研嗎,？調(diào)研可靠嗎？

回爐錘煉
針對商務(wù)人員在策略方法和自身技能上的“短板”,，公司迅速采取措施并通過互動培訓(xùn)進行補課,。
交流模式：制定標(biāo)準(zhǔn)客戶交流程序，重交流而不是重說服,，商務(wù)人員先要做好一名聽眾,，然后再做一名詢問者，最后是一位新產(chǎn)品信息的提供者,。
提煉招商賣點：為商務(wù)人員重新總結(jié)新產(chǎn)品招商的核心賣點是市場啟動模式,，而不是產(chǎn)品特點，更不是產(chǎn)品代理價,，要求商務(wù)人員用低費用,、低風(fēng)險、簡單易行的市場操作模式來打動客戶,，一定要讓客戶理解這樣做就能賺錢,，這樣做風(fēng)險很小。
提高商務(wù)技巧：一對一地修正商務(wù)人員與客戶對話的語句,、語氣,、語調(diào)、表情,。并由公司營銷負(fù)責(zé)人傳授熟練的言語技巧,。
形成標(biāo)準(zhǔn)：以《優(yōu)質(zhì)客戶的基本特征》、《劣質(zhì)客戶的十大表現(xiàn)》提高商務(wù)人員的目標(biāo)客戶判斷能力,；以《新品招商關(guān)鍵八句》規(guī)范和濃縮商務(wù)人員與客戶的交流要點,。
模擬演練：通過現(xiàn)場情景演練，來檢測商務(wù)人員的實戰(zhàn)能力,，未達到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的商務(wù)人員一律不再安排出差,。
大家沒有料到的是，商務(wù)人員在經(jīng)過細(xì)得不能再細(xì)的嚴(yán)格培訓(xùn)之后,，最終還是模擬演練上吃到了苦頭,。第一輪演練無一人過關(guān)，原因是大多數(shù)商務(wù)人員仍然按自己的模式來與客戶交談,，而且?guī)缀跛�有的商�?wù)人員都對重新培訓(xùn)過的內(nèi)容和要點記不全,、記不清，在表達時仍然讓客戶不明白,。重新學(xué)習(xí)、重新演練，第二輪一小半人員過關(guān),，直到第三輪,，所有商務(wù)人員方長吁一口氣——他們終于闖關(guān)成功。

突  圍
經(jīng)過重新錘煉的商務(wù)人員再次斗志昂揚地殺向市場后,，顯然沒讓企業(yè)決策者們失望,，所有商務(wù)人員不僅超額完成目標(biāo)任務(wù)，而且高達80%的目標(biāo)客戶簽單率讓HCJK公司的新品推廣工作也柳暗花明般地明朗起來,。

關(guān)于突圍的幾點思考
正如哲學(xué)家所說：任何人都不可能第二次跳進同一條河流,，因為此時非彼時，此水非彼水,。HCJK公司第二個產(chǎn)品招商遭遇阻力后,，企業(yè)營銷系統(tǒng)表面上是對業(yè)務(wù)員技能及商務(wù)策略進行升級，實質(zhì)上卻是看到市場變化形成“暗流”作用后,，對商務(wù)運行方向不得不做出的調(diào)整,。
思考之一：產(chǎn)品變了，思路要變
HCJK公司的商務(wù)人員做第一個產(chǎn)品時正處于公司創(chuàng)業(yè)初期,，進入公司的全是新人,，對客戶交流技巧基本是空白，可塑性強,，因此較容易接受企業(yè)的初期培訓(xùn)內(nèi)容,，在與客戶交流時，基本都抓住了要點,。
然而,，在第二個產(chǎn)品上市后，這些老的商務(wù)人員卻潛意識地認(rèn)為自己業(yè)務(wù)技巧已經(jīng)熟練,，因此對企業(yè)產(chǎn)品及交流技巧等培訓(xùn)內(nèi)容不以為然,，與客戶交流時也就任意而為。此外,，第二個產(chǎn)品相比第一個產(chǎn)品而言,，商務(wù)談判與溝通的難度有所增加。當(dāng)初企業(yè)為了生存,，第一個產(chǎn)品基本上是以極低出廠價進入市場,，而第二個產(chǎn)品則保留了適當(dāng)?shù)睦麧櫍瑑r格已不再成為商務(wù)人員開展招商的撒手锏,，而更需要他們從新產(chǎn)品特點,、操作思路、市場支持,、市場愿景,、合作利益幾個方面進行簡潔的說明，以引起客戶對產(chǎn)品代理的興趣。
思考之二：對細(xì)節(jié)的關(guān)注要變
HCJK公司的案例,，再一次生動地揭示企業(yè)營銷管理重在細(xì)節(jié),。商務(wù)人員以前每月簽約量和銷售業(yè)績一向不錯，但到底還有多少營銷細(xì)節(jié)問題被表面的繁榮所掩蓋,，無人探究,；但做第二次新品招商時，商務(wù)人員的思路僵化,、技能粗放等問題的出現(xiàn),，卻給企業(yè)經(jīng)營者帶來了警示。
思考之三：需求會變,，方法會變,，途徑也會變
HCJK公司在招商受阻時，碰到許多老客戶叫好卻不“叫座”,，剔除商務(wù)人員的人為因素,，也間接地說明一個道理：產(chǎn)品不一樣，市場不一樣,，供銷需求就會起變化,。需求變化決定營銷模式的創(chuàng)新，更決定企業(yè)的生存,、發(fā)展與未來,。
看市場、干營銷不能迷信方法和經(jīng)驗,，HCJK公司準(zhǔn)備走老路推新品,，結(jié)果差點走入死胡同，好在推廣實施時并未放棄新客戶的開發(fā)工作,，視野拓寬不僅為企業(yè)對新產(chǎn)品市場的整體判斷取得了寶貴的依據(jù),，而且也為新品招商迎來轉(zhuǎn)機。
（編輯：唐 人）

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