第一個(gè)產(chǎn)品做得風(fēng)生水起,，原班人馬沿襲原路再另推一個(gè),，卻全體嗆水——客戶簽約為零,。為何,？

上  市
HCJK公司是一家成立不到兩年的新興醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè),。企業(yè)成立之初,，為讓公司的第一個(gè)產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng),，形成銷售規(guī)模,，便選擇城市代理作為渠道運(yùn)行模式,，按照“超低供價(jià)、上門實(shí)訪”的差異化推廣策略，企業(yè)用一年時(shí)間在全國20多個(gè)省市開發(fā)并盤活150多家代理商,，初步建立起一個(gè)較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,。
2003年末，HCJK公司根據(jù)經(jīng)營發(fā)展需要,，與山東一家知名企業(yè)合作推廣一個(gè)改善腸胃功能的新型保健品,，該產(chǎn)品功效突出，產(chǎn)品成分“高濃縮雙歧因子”為國家重點(diǎn)火炬計(jì)劃推廣項(xiàng)目的新成果,。
為加快新品的上市步伐,，HCJK公司決定實(shí)施“借網(wǎng)”策略：即用原班業(yè)務(wù)人馬和現(xiàn)有代理商網(wǎng)絡(luò)來提升新產(chǎn)品的推廣進(jìn)度。抽調(diào)出來負(fù)責(zé)新品市場(chǎng)開發(fā)的商務(wù)人員經(jīng)過基本的產(chǎn)品知識(shí),、市場(chǎng)操作方案培訓(xùn)后,，士氣高漲。他們認(rèn)為憑做第一個(gè)產(chǎn)品所積累的推廣經(jīng)驗(yàn)和目前各自擁有的客戶資源,，將第二個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng),，應(yīng)當(dāng)是水到渠成，勝券在握,。按照商務(wù)開發(fā)的慣常做法,，商務(wù)人員在帶上招商書、營銷方案,、樣品,、產(chǎn)品宣傳品、銷售代理合同等招商推廣資料后,，兵分五路奔赴市場(chǎng),。

緣何受阻
數(shù)天后，公司商務(wù)管理部接到出差在外的商務(wù)人員的反饋信息,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品招商工作事與愿違,，商務(wù)人員在市場(chǎng)上拜訪了許多客戶，簽約客戶卻一直為零,。商務(wù)人員還反映許多老客戶對(duì)新產(chǎn)品有一定意向,，但就是遲遲不拍板，而新客戶大多以接近年關(guān)或同類產(chǎn)品太多為由進(jìn)行推脫,。市場(chǎng)上反映回來的壞消息讓公司的企業(yè)決策層吃了一驚,，因?yàn)橥瑯邮茄匾u縝密的新品上市思路，第一個(gè)產(chǎn)品做得風(fēng)生水起,，第二個(gè)產(chǎn)品“沿著成功的路走下去”時(shí),，怎么還沒邁開腳步就碰壁？情急之下,，忙將市場(chǎng)上負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣的商務(wù)人員全部調(diào)回公司,。
商務(wù)人員返回公司后，HCJK公司決定分兩步來查找問題的癥結(jié)。第一步,，組織商務(wù)人員座談,，整理客戶信息及簽約受挫所存在的問題，此外,，為保證反映的信息和問題原汁原味,，要求商務(wù)人員將不同客戶的商務(wù)對(duì)話內(nèi)容以回憶錄的形式寫出來。第二步,，為驗(yàn)證產(chǎn)品策劃及銷售政策的可行性,，由營銷負(fù)責(zé)人利用其自身的客戶資源為新產(chǎn)品開發(fā)客戶，進(jìn)而了解現(xiàn)階段客戶需求,。
第一步舉措所整理出來的信息很快將新產(chǎn)品招商過程中所碰到的問題劃歸為三類,。第一類為市場(chǎng)需求所暴露出的問題。信息表明,，新產(chǎn)品在市面上的同類競(jìng)品較多,，代理商的選擇余地大，且對(duì)新產(chǎn)品操作思路不太了解,。第二類問題出在商務(wù)人員自身上,。商務(wù)人員眾口一詞地認(rèn)為這次新產(chǎn)品招商“賣點(diǎn)”不突出，而通過商務(wù)人員的回憶錄看到,，商務(wù)人員在跟客戶交流時(shí),，信息點(diǎn)太雜太亂，表達(dá)的思路邏輯不清晰,，一旦客戶反應(yīng)冷淡,，便表現(xiàn)出明顯的底氣不足。第三類為目標(biāo)客戶鎖定出現(xiàn)偏差,，新產(chǎn)品使用“借網(wǎng)”策略,，原本想說服老客戶加盟新品推廣體系，但老客戶普遍熱情不高,，并且嫌新品市場(chǎng)操作復(fù)雜,。

轉(zhuǎn)  機(jī)
就在公司商務(wù)管理部在為三類問題孰重孰輕進(jìn)行分析并尋求解決之道時(shí),，事情又突現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),。商務(wù)管理部突然接到不同市場(chǎng)上的兩個(gè)陌生客戶來電，詢問能否讓他們做當(dāng)?shù)貐^(qū)域產(chǎn)品總代理,？細(xì)究之下,，原來他們都是商務(wù)人員做客戶拜訪時(shí)未能謀面交流的新客戶，而這些客戶僅僅是通過商務(wù)人員留在客戶處的產(chǎn)品三折頁按圖索驥而來,。兩個(gè)陌生客戶意外而爽快地簽約打款,，讓商務(wù)人員一下子重新找回推廣新產(chǎn)品的信心。第二步舉措的結(jié)果，更讓商務(wù)人員感到意外,，由公司營銷負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)洽談的幾個(gè)客戶在經(jīng)過兩次商務(wù)交流后,，竟然也全部簽約并打款進(jìn)貨。新產(chǎn)品招商開始緣何受阻,？據(jù)此初步判斷,，市場(chǎng)需求及產(chǎn)品本身顯然還不是受阻的最關(guān)鍵因素。HCJK公司的營銷負(fù)責(zé)人通過與幾位客戶的交流后,，回顧自己的一線銷售經(jīng)歷,，似乎也敏感地發(fā)覺到問題表象下的深層原因。

深層原因
接下來,，HCJK公司并沒有安排商務(wù)人員重新出差,，而是安排商務(wù)管理部將商務(wù)人員的客戶交流回憶錄集中起來進(jìn)行問題剖析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，商務(wù)人員與客戶交流時(shí)的不足集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是思路及交流模式,；二是語言技巧。
一,、 交流模式老化,、思路不清、信息點(diǎn)太多,，代理商聽不明白
由于此次負(fù)責(zé)新品招商的商務(wù)人員在做第一個(gè)產(chǎn)品時(shí),，形成了固有的交流模式，他們往往將做第一個(gè)產(chǎn)品的談法照搬過來,。比如說,，商務(wù)人員始終強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大、人群廣,、效果好,，而這次客戶雖然認(rèn)可商務(wù)人員所說的內(nèi)容，但也看到了同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性,。
信息點(diǎn)太多,，表現(xiàn)在商務(wù)人員在與客戶交流時(shí)，害怕說服不了客戶,，便將新產(chǎn)品的種種優(yōu)勢(shì),、特點(diǎn)、背景,、人群特點(diǎn),、操作模式、促銷方式,、銷售政策一股腦兒地灌輸給客戶,，結(jié)果讓客戶如墜云霧,。
思路不清則體現(xiàn)在商務(wù)人員自己對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)操作及賣貨手法一知半解，當(dāng)客戶詢問商務(wù)人員市場(chǎng)應(yīng)該如何啟動(dòng),、產(chǎn)品如何熱銷等關(guān)鍵性問題時(shí),，商務(wù)人員要么答非所問，要么讓客戶自己做新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷方案來回避和敷衍,。
商務(wù)人員經(jīng)過前期較為專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)后,，在商務(wù)交流中有意“賣弄”自己的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，摻加在商務(wù)交流中的專業(yè)術(shù)語讓客戶聽得“頭大”,。
二,、 商務(wù)交流沒有抓住客戶最敏感的“賺錢”心理、語言無張力,，無法說服客戶
商務(wù)人員在向客戶介紹產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí),，恨不得將所有特點(diǎn)全說出來，并且還要加上自己的許多解釋,，讓客戶聽得厭煩,。在整個(gè)交流過程中，商務(wù)人員要么成為一名被動(dòng)的問題回答者（客戶問一句答一句）,，要么成為一名不厭其煩的產(chǎn)品信息灌輸者,，但同樣都忽視了客戶最重要的心理：我能不能賺錢？我如何賺錢,？能確保我賺錢的相關(guān)因素是什么,？
另外，商務(wù)人員在與客戶交流時(shí),，語言平白僵硬,，客戶問你們的零售價(jià)是多少？商務(wù)人員回答：38元,�,？蛻粽f零售價(jià)有些高，商務(wù)人員立即說：不高,，不高,，我們做過調(diào)研的。聽完這些,，他們不知道其實(shí)客戶還會(huì)心生疑慮：你們真做過調(diào)研嗎,？調(diào)研可靠嗎？

回爐錘煉
針對(duì)商務(wù)人員在策略方法和自身技能上的“短板”,，公司迅速采取措施并通過互動(dòng)培訓(xùn)進(jìn)行補(bǔ)課,。
交流模式：制定標(biāo)準(zhǔn)客戶交流程序,，重交流而不是重說服,，商務(wù)人員先要做好一名聽眾,，然后再做一名詢問者，最后是一位新產(chǎn)品信息的提供者,。
提煉招商賣點(diǎn)：為商務(wù)人員重新總結(jié)新產(chǎn)品招商的核心賣點(diǎn)是市場(chǎng)啟動(dòng)模式,，而不是產(chǎn)品特點(diǎn)，更不是產(chǎn)品代理價(jià),，要求商務(wù)人員用低費(fèi)用,、低風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)單易行的市場(chǎng)操作模式來打動(dòng)客戶,，一定要讓客戶理解這樣做就能賺錢,，這樣做風(fēng)險(xiǎn)很小。
提高商務(wù)技巧：一對(duì)一地修正商務(wù)人員與客戶對(duì)話的語句,、語氣,、語調(diào)、表情,。并由公司營銷負(fù)責(zé)人傳授熟練的言語技巧,。
形成標(biāo)準(zhǔn)：以《優(yōu)質(zhì)客戶的基本特征》、《劣質(zhì)客戶的十大表現(xiàn)》提高商務(wù)人員的目標(biāo)客戶判斷能力,；以《新品招商關(guān)鍵八句》規(guī)范和濃縮商務(wù)人員與客戶的交流要點(diǎn),。
模擬演練：通過現(xiàn)場(chǎng)情景演練，來檢測(cè)商務(wù)人員的實(shí)戰(zhàn)能力,，未達(dá)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的商務(wù)人員一律不再安排出差,。
大家沒有料到的是，商務(wù)人員在經(jīng)過細(xì)得不能再細(xì)的嚴(yán)格培訓(xùn)之后,，最終還是模擬演練上吃到了苦頭,。第一輪演練無一人過關(guān)，原因是大多數(shù)商務(wù)人員仍然按自己的模式來與客戶交談,，而且?guī)缀跛�有的商�?wù)人員都對(duì)重新培訓(xùn)過的內(nèi)容和要點(diǎn)記不全,、記不清，在表達(dá)時(shí)仍然讓客戶不明白,。重新學(xué)習(xí),、重新演練，第二輪一小半人員過關(guān),，直到第三輪,，所有商務(wù)人員方長(zhǎng)吁一口氣——他們終于闖關(guān)成功。

突  圍
經(jīng)過重新錘煉的商務(wù)人員再次斗志昂揚(yáng)地殺向市場(chǎng)后,，顯然沒讓企業(yè)決策者們失望,，所有商務(wù)人員不僅超額完成目標(biāo)任務(wù)，而且高達(dá)80%的目標(biāo)客戶簽單率讓HCJK公司的新品推廣工作也柳暗花明般地明朗起來,。

關(guān)于突圍的幾點(diǎn)思考
正如哲學(xué)家所說：任何人都不可能第二次跳進(jìn)同一條河流,，因?yàn)榇藭r(shí)非彼時(shí),，此水非彼水。HCJK公司第二個(gè)產(chǎn)品招商遭遇阻力后,，企業(yè)營銷系統(tǒng)表面上是對(duì)業(yè)務(wù)員技能及商務(wù)策略進(jìn)行升級(jí),，實(shí)質(zhì)上卻是看到市場(chǎng)變化形成“暗流”作用后，對(duì)商務(wù)運(yùn)行方向不得不做出的調(diào)整,。
思考之一：產(chǎn)品變了,，思路要變
HCJK公司的商務(wù)人員做第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)正處于公司創(chuàng)業(yè)初期，進(jìn)入公司的全是新人,，對(duì)客戶交流技巧基本是空白,，可塑性強(qiáng)，因此較容易接受企業(yè)的初期培訓(xùn)內(nèi)容,，在與客戶交流時(shí),，基本都抓住了要點(diǎn)。
然而,，在第二個(gè)產(chǎn)品上市后,，這些老的商務(wù)人員卻潛意識(shí)地認(rèn)為自己業(yè)務(wù)技巧已經(jīng)熟練，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及交流技巧等培訓(xùn)內(nèi)容不以為然,，與客戶交流時(shí)也就任意而為,。此外，第二個(gè)產(chǎn)品相比第一個(gè)產(chǎn)品而言,，商務(wù)談判與溝通的難度有所增加,。當(dāng)初企業(yè)為了生存，第一個(gè)產(chǎn)品基本上是以極低出廠價(jià)進(jìn)入市場(chǎng),，而第二個(gè)產(chǎn)品則保留了適當(dāng)?shù)睦麧�,，價(jià)格已不再成為商務(wù)人員開展招商的撒手锏，而更需要他們從新產(chǎn)品特點(diǎn),、操作思路,、市場(chǎng)支持、市場(chǎng)愿景,、合作利益幾個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)潔的說明,，以引起客戶對(duì)產(chǎn)品代理的興趣。
思考之二：對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注要變
HCJK公司的案例,，再一次生動(dòng)地揭示企業(yè)營銷管理重在細(xì)節(jié),。商務(wù)人員以前每月簽約量和銷售業(yè)績(jī)一向不錯(cuò)，但到底還有多少營銷細(xì)節(jié)問題被表面的繁榮所掩蓋,，無人探究,；但做第二次新品招商時(shí)，商務(wù)人員的思路僵化,、技能粗放等問題的出現(xiàn),，卻給企業(yè)經(jīng)營者帶來了警示,。
思考之三：需求會(huì)變，方法會(huì)變,，途徑也會(huì)變
HCJK公司在招商受阻時(shí)，碰到許多老客戶叫好卻不“叫座”,，剔除商務(wù)人員的人為因素,，也間接地說明一個(gè)道理：產(chǎn)品不一樣，市場(chǎng)不一樣,，供銷需求就會(huì)起變化,。需求變化決定營銷模式的創(chuàng)新，更決定企業(yè)的生存,、發(fā)展與未來,。
看市場(chǎng)、干營銷不能迷信方法和經(jīng)驗(yàn),，HCJK公司準(zhǔn)備走老路推新品,，結(jié)果差點(diǎn)走入死胡同，好在推廣實(shí)施時(shí)并未放棄新客戶的開發(fā)工作,，視野拓寬不僅為企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的整體判斷取得了寶貴的依據(jù),，而且也為新品招商迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
（編輯：唐 人）

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