兩次社區(qū)營銷活動,，前次一敗涂地,、顆粒無收,；后次群情振奮,、大獲全勝,。說明了什么,？

某中型民企主要生產(chǎn)銷售珍珠粉,。該產(chǎn)品具有高達98%的溶解率和92%的人體吸收率,，是普通珍珠粉的4～5倍,，是珍珠類產(chǎn)品中惟一獲國家衛(wèi)生部批準同時具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項功效的保健品。主要消費群體定位為中高收入老年人群,。
2003年6月中旬,，SARS得到了有效的控制,，北京市實行全面解禁。為激活旅游市場,，北京市委,、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號,，鼓勵大家走出家門,，暢游北京，整個北京市場全面復蘇,。此時,，市場剛解禁，人們對馬上進入藥店,、商超購物還存在一定的恐懼心理,，而7、8月又是保健品的經(jīng)營淡季,。
該企業(yè)的北京營銷中心決定以社區(qū)營銷為主,，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔展開攻勢,。然而,，SARS剛控制住，直接進入社區(qū)講課銷售產(chǎn)品還不太可能,。于是,，打算嘗試著充分利用在SARS期間與各社區(qū)居委會建立的良好關系，組織各社區(qū)居民到北京近郊景點游玩,，同時銷售公司產(chǎn)品,。
 
旅游營銷，首遭慘敗

旅游營銷首先是景點的選擇,。游玩的景點必須在近郊,，以便降低交通費用和時間。經(jīng)過多方踩點,，最后選擇了離北京市區(qū)路程只有50分鐘左右的蟹島度假村,。蟹島度假村里有農(nóng)家小院、蔬菜采摘園,、荷花池,、水上樂園、蟹宮,、寵物樂園等景點，對久居鬧市被SRAS壓抑了很久的居民來說,，這無疑是一個放飛心情的好地方,。
為保障所有顧客的安全,，我們每車安排了1名醫(yī)生，準備了急救包,。一整套重新設計印刷的宣傳物料（海報,、展架、橫幅,、掛軸,、易拉寶等）也全部到位，外聯(lián)組織顧客也非常順利,，要求參加旅游的顧客遠遠超過我們的預計,。在景點確定的同時，公司組織員工進行了多次培訓,，并模仿現(xiàn)場進行排練,，個個充滿了信心。萬事俱備,，我們迎來了第一次旅游銷售,。
早晨7點，員工全部抵達社區(qū)集合,，組織已等候在那里的90名中老年人上車,。7∶30，車輛從社區(qū)出發(fā),，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕,。接下來，主持人介紹了當天的行程安排及注意事項,，并將車上的叔叔阿姨分成4個小組,，每組由一位營銷員任組長，所有營銷員介紹完后,，主持人和營銷員帶領全車人唱歌,、猜謎語，一路上高高興興地來到了蟹島,。在游玩了蟹島所有的景點后,，我們來到了事先布置好現(xiàn)場的飯店。因在游玩過程中,，時間拖長了,，來到飯店時已接近12點， 比預計晚了一個多小時,，原來安排醫(yī)生講課,、聯(lián)歡、檢測、咨詢銷售,、吃飯的程序,，只能改為先吃飯休息，再聯(lián)歡,、講課,、檢測，再咨詢銷售產(chǎn)品,。程序的變動,，打亂了我們事先預測的場面，主持人,、主講醫(yī)生,、游戲節(jié)目都沒有按排練的來做，現(xiàn)場一片混亂,。顧客一吃完飯,，紛紛走到外面去了，等我們營銷員好不容易請回現(xiàn)場,，安排醫(yī)生講課時,，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡,。主持人做游戲節(jié)目時也是無精打采,，最后的銷售結(jié)果，讓公司所有人員都大吃一驚,，一份未賣,。首次旅游銷售，以慘敗告終,。
 
總結(jié)教訓,，重煥生機

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開了會議,，在大家的反思中,，總結(jié)出了7條失敗的教訓：1.外聯(lián)在資源的選擇上沒有從經(jīng)濟收入、保健意識,、顧客素質(zhì)等幾個方面把關,。邀請的顧客中有近1/3不是我們的目標顧客，他們曾多次參加過同類型的活動并對此抱有很深的成見,，他們是純屬于只玩不消費的群體,。而且，我們的營銷員對這些顧客沒有進行有效的維護,，以致使他們的抱怨對其他顧客造成了很深的負面影響,。2.游玩的時間把握不好,，比計劃超出了一個多小時。3.會場選擇不好,，面積太大,，空調(diào)效果很差,，以致現(xiàn)場太熱顧客坐不住,。4.會場布置太差，易拉寶,、咨詢臺,、檢測儀、掛軸等宣傳物料擺設不合理,，顯得很零亂,，完全沒有將會場的氣氛烘托出來。5.主持人,、主講醫(yī)生沒有按計劃的程序走,，自行調(diào)整內(nèi)容，造成現(xiàn)場混亂失去控制,。6.營銷員在整個服務過程中,，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒有調(diào)動起來,，與主持人沒有很好配合,，在景點游玩中與顧客溝通不到位，有強行向顧客推銷產(chǎn)品的傾向,。7.沒有安排老顧客進行發(fā)言,。
針對這一系列的問題，公司對所有員工進行了重新培訓,，對所發(fā)現(xiàn)的問題進行了改進,，對旅游營銷的工作流程進行了重新設計，策劃了兩套現(xiàn)場流程方案：一套為上午講課,、銷售產(chǎn)品再吃飯,；另一套為先吃飯，下午再講課,、銷售產(chǎn)品,。沒有特別情況公司主要執(zhí)行第二套方案。對邀請的顧客要求外聯(lián)必須進行篩選,，一定要以目標顧客為主,。對費用開支、會場燈光,、布置,、面積大小、空調(diào)音響等做了詳細的規(guī)定，并重點要求每名員工一定要把所有參加活動的中老年人當成是自己的親人來看待,，一定要用心來為他們提供服務,，要讓顧客為我們的全心服務而感動。并制定了詳細的旅游營銷“五部曲”工作流程,，以車內(nèi)服務,、景點游玩、快樂午餐,、健康講課,、產(chǎn)品銷售為步驟，規(guī)定了每一步,、每一個細節(jié)營銷員,、主持人、醫(yī)生所要做的工作,，并以此作為員工月考核的一部分,。
車內(nèi)服務：車內(nèi)服務分出發(fā)和返程兩階段。在出發(fā)的路上,，主持人和營銷員首先要將所有顧客以紅,、黃、藍,、綠為代表分成3～4個小組,，每個小組由一名營銷員任組長，每個小組都有一個健康口號來加強小組成員的凝聚力,。每名顧客發(fā)一個嘉賓卡以便清點人數(shù),，同時也提高企業(yè)的形象。好的心情是成功的開始,，營銷員一定要配合主持人在車內(nèi)通過唱歌,、猜謎語等游戲?qū)④噧?nèi)的氣氛調(diào)動起來，讓所有的顧客都有個快樂心情,。在返程的路上,，不管我們的銷售情況如何，主持人和營銷員都要與早晨來的時候一樣,，充滿熱情,，讓顧客感到我們的服務始終如一。
景點游玩：在景點游玩過程中,，主持人和營銷員一定要帶領顧客按事先安排好的景點次序進行游玩和講解,，把握好游玩的時間，并遵守景點的規(guī)定,。要視顧客為親人,，與他們多溝通,，對顧客的服務一定要盡心盡責，充滿熱情,，對行動不便的老人要熱情地攙扶照顧,。在游玩過程中營銷員盡量不要談公司產(chǎn)品，而要多了解顧客的信息,，從中區(qū)分誰是A,、B、C類顧客,，為下一步銷售打好基礎,。
快樂午餐：午餐的時間定在11∶30左右，不能太早或太晚,，如上午講課則可以稍晚點，但最好還是安排在下午講課,，效果會更好,。飯菜要符合顧客的口味，葷素搭配合理,、干凈衛(wèi)生,，費用控制在每人10元以內(nèi)。每桌人數(shù)為11人,，其中安排一名營銷員也就是小組組長為顧客服務,，這也是最易加強溝通的時機，對在溝通過程中發(fā)現(xiàn)的A類顧客要重點服務,，并提前告訴主持人和咨詢醫(yī)生,。
健康講課：分為聯(lián)誼活動和醫(yī)生講課兩個內(nèi)容。主持人要合理安排游戲節(jié)目,，盡量讓顧客親自參與,，讓臺下與臺上進行互動，充分調(diào)動現(xiàn)場的氣氛,，對現(xiàn)場要有應變,、煽動能力。主講醫(yī)生一定要有專業(yè)知識,，煽動性和說服力要強,，在講課時可適當用一些恐怖訴求的方法對顧客進行講解，每場講座不要超過45分鐘,。在醫(yī)生講課時,，燈光要全部關掉，以加強現(xiàn)場的嚴肅性,。營銷員在醫(yī)生講課時都要仔細觀察顧客的反應和表情,，充分抓住每一個信息,，以便準確判斷潛在購買者。對老顧客發(fā)言,，要把握好他們的發(fā)言時間,，事先要與他們進行充分的溝通——說得好，則效果會事半功倍,；說不好,，則整場都會搞砸。
產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品銷售是對所有員工一天辛勤付出的回報,，也是對我們一天工作質(zhì)量的檢驗,。在這個時候營銷員與顧客要打成一片，針對顧客的疑慮進行反復講解,，讓自己熟練的營銷技巧和熱心服務來打動顧客,，最終實現(xiàn)銷售。檢測人員,、咨詢醫(yī)生在檢測咨詢過程中要盡量綜合前期營銷員反饋回來的信息和檢測的結(jié)果,，為顧客排憂解愁，爭取顧客購買我們的產(chǎn)品,。貨管員在開單時要充分了解顧客的情況,，不能硬逼開單，要抓住時機巧妙開單,。銷售產(chǎn)品以12瓶為一個療程,，在向顧客介紹時盡量推薦兩個療程以上�,；顒咏Y(jié)束后整理好所有物料,，清理會場，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款,�,；毓�司后售后部整理檔案，分類存檔,，公司員工每周要召開3次總結(jié)會,。售后部一周后要電話回訪顧客服用產(chǎn)品的情況，及顧客對公司提供的服務有哪些寶貴的建議,，以后每月回訪一次,，3個月安排上門復檢，在產(chǎn)品快用完時爭取二次銷售,。
經(jīng)過再次培訓后,，我們組織了第二次旅游營銷。在嚴格按工作流程進行操作,，時刻強調(diào)用心服務,，做好每一個細節(jié)的過程中,，我們整場銷售突破了3萬元。單品價格只有59元而取得如此的成績,，實在讓我們?nèi)诵拇笳�,。有的顧客事后對公司管理人員說，這些孩子服務這么周到,、熱情,，真不容易，我不買產(chǎn)品都不好意思了,。
在接下來的日子里,，北京營銷中心全體員工熱情高漲，沒有一個主動要求休假,，全都自動加班,，到7月底總結(jié)時發(fā)現(xiàn)營銷中心旅游銷售竟達到65萬元。在隨后的8,、9月份,，每個月僅旅游營銷的銷量就突破了80萬元。
現(xiàn)在保健品市場缺少的不是產(chǎn)品,，不是需求，不是概念,，不是炒作,，也不是方法，而是一支真正的作戰(zhàn)嚴謹,、技術全面,、精誠團結(jié)、服務周全,、執(zhí)行到位的營銷隊伍,。只要把握好細節(jié)，執(zhí)行好細節(jié),，真正以產(chǎn)品品質(zhì)為根本,，視顧客為親人，用心服務,，讓每一位參與的顧客感動,，社區(qū)旅游營銷及其他營銷模式也一樣能取得成功，市場的大門同樣也會向你微笑著開啟,。
（編輯：袁 航[email protected])

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