兩次社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng),，前次一敗涂地,、顆粒無(wú)收,；后次群情振奮、大獲全勝,。說(shuō)明了什么,？

某中型民企主要生產(chǎn)銷售珍珠粉。該產(chǎn)品具有高達(dá)98%的溶解率和92%的人體吸收率,，是普通珍珠粉的4～5倍,，是珍珠類產(chǎn)品中惟一獲國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時(shí)具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功效的保健品。主要消費(fèi)群體定位為中高收入老年人群,。
2003年6月中旬,，SARS得到了有效的控制，北京市實(shí)行全面解禁,。為激活旅游市場(chǎng)，北京市委,、市政府,、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號(hào)，鼓勵(lì)大家走出家門,，暢游北京,，整個(gè)北京市場(chǎng)全面復(fù)蘇。此時(shí),，市場(chǎng)剛解禁,，人們對(duì)馬上進(jìn)入藥店、商超購(gòu)物還存在一定的恐懼心理,，而7,、8月又是保健品的經(jīng)營(yíng)淡季。
該企業(yè)的北京營(yíng)銷中心決定以社區(qū)營(yíng)銷為主,，傳統(tǒng)渠道藥店,、商超為輔展開攻勢(shì)。然而,，SARS剛控制住,，直接進(jìn)入社區(qū)講課銷售產(chǎn)品還不太可能。于是,，打算嘗試著充分利用在SARS期間與各社區(qū)居委會(huì)建立的良好關(guān)系,，組織各社區(qū)居民到北京近郊景點(diǎn)游玩，同時(shí)銷售公司產(chǎn)品,。
 
旅游營(yíng)銷,，首遭慘敗

旅游營(yíng)銷首先是景點(diǎn)的選擇,。游玩的景點(diǎn)必須在近郊，以便降低交通費(fèi)用和時(shí)間,。經(jīng)過(guò)多方踩點(diǎn),，最后選擇了離北京市區(qū)路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農(nóng)家小院,、蔬菜采摘園,、荷花池、水上樂(lè)園,、蟹宮,、寵物樂(lè)園等景點(diǎn)，對(duì)久居鬧市被SRAS壓抑了很久的居民來(lái)說(shuō),，這無(wú)疑是一個(gè)放飛心情的好地方,。
為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫(yī)生,，準(zhǔn)備了急救包,。一整套重新設(shè)計(jì)印刷的宣傳物料（海報(bào)、展架,、橫幅,、掛軸、易拉寶等）也全部到位,，外聯(lián)組織顧客也非常順利,，要求參加旅游的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)計(jì)。在景點(diǎn)確定的同時(shí),，公司組織員工進(jìn)行了多次培訓(xùn),，并模仿現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行排練，個(gè)個(gè)充滿了信心,。萬(wàn)事俱備,，我們迎來(lái)了第一次旅游銷售。
早晨7點(diǎn),，員工全部抵達(dá)社區(qū)集合,，組織已等候在那里的90名中老年人上車。7∶30,，車輛從社區(qū)出發(fā),，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕。接下來(lái),，主持人介紹了當(dāng)天的行程安排及注意事項(xiàng),，并將車上的叔叔阿姨分成4個(gè)小組，每組由一位營(yíng)銷員任組長(zhǎng),，所有營(yíng)銷員介紹完后,，主持人和營(yíng)銷員帶領(lǐng)全車人唱歌,、猜謎語(yǔ)，一路上高高興興地來(lái)到了蟹島,。在游玩了蟹島所有的景點(diǎn)后,，我們來(lái)到了事先布置好現(xiàn)場(chǎng)的飯店。因在游玩過(guò)程中,，時(shí)間拖長(zhǎng)了,，來(lái)到飯店時(shí)已接近12點(diǎn)， 比預(yù)計(jì)晚了一個(gè)多小時(shí),，原來(lái)安排醫(yī)生講課,、聯(lián)歡、檢測(cè),、咨詢銷售,、吃飯的程序，只能改為先吃飯休息,，再聯(lián)歡,、講課、檢測(cè),，再咨詢銷售產(chǎn)品,。程序的變動(dòng)，打亂了我們事先預(yù)測(cè)的場(chǎng)面,，主持人、主講醫(yī)生,、游戲節(jié)目都沒(méi)有按排練的來(lái)做,，現(xiàn)場(chǎng)一片混亂。顧客一吃完飯,，紛紛走到外面去了,，等我們營(yíng)銷員好不容易請(qǐng)回現(xiàn)場(chǎng)，安排醫(yī)生講課時(shí),，許多顧客不是在聊天,，就是在打瞌睡。主持人做游戲節(jié)目時(shí)也是無(wú)精打采,，最后的銷售結(jié)果,，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣,。首次旅游銷售,，以慘敗告終。
 
總結(jié)教訓(xùn),，重?zé)ㄉ鷻C(jī)

將所有顧客送回家后,，全體員工馬上回到公司召開了會(huì)議,，在大家的反思中，總結(jié)出了7條失敗的教訓(xùn)：1.外聯(lián)在資源的選擇上沒(méi)有從經(jīng)濟(jì)收入,、保健意識(shí),、顧客素質(zhì)等幾個(gè)方面把關(guān)。邀請(qǐng)的顧客中有近1/3不是我們的目標(biāo)顧客,，他們?cè)�多次參加過(guò)同類型的活動(dòng)并對(duì)此抱有很深的成見(jiàn),，他們是純屬于只玩不消費(fèi)的群體。而且,，我們的營(yíng)銷員對(duì)這些顧客沒(méi)有進(jìn)行有效的維護(hù),，以致使他們的抱怨對(duì)其他顧客造成了很深的負(fù)面影響。2.游玩的時(shí)間把握不好,，比計(jì)劃超出了一個(gè)多小時(shí),。3.會(huì)場(chǎng)選擇不好，面積太大,，空調(diào)效果很差,，以致現(xiàn)場(chǎng)太熱顧客坐不住。4.會(huì)場(chǎng)布置太差,，易拉寶,、咨詢臺(tái)、檢測(cè)儀,、掛軸等宣傳物料擺設(shè)不合理,，顯得很零亂，完全沒(méi)有將會(huì)場(chǎng)的氣氛烘托出來(lái),。5.主持人,、主講醫(yī)生沒(méi)有按計(jì)劃的程序走，自行調(diào)整內(nèi)容,，造成現(xiàn)場(chǎng)混亂失去控制,。6.營(yíng)銷員在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，熱情還不夠,，特別是在車上氣氛沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái),，與主持人沒(méi)有很好配合，在景點(diǎn)游玩中與顧客溝通不到位,，有強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的傾向,。7.沒(méi)有安排老顧客進(jìn)行發(fā)言。
針對(duì)這一系列的問(wèn)題,，公司對(duì)所有員工進(jìn)行了重新培訓(xùn),，對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)，對(duì)旅游營(yíng)銷的工作流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),，策劃了兩套現(xiàn)場(chǎng)流程方案：一套為上午講課,、銷售產(chǎn)品再吃飯,；另一套為先吃飯，下午再講課,、銷售產(chǎn)品,。沒(méi)有特別情況公司主要執(zhí)行第二套方案。對(duì)邀請(qǐng)的顧客要求外聯(lián)必須進(jìn)行篩選,，一定要以目標(biāo)顧客為主,。對(duì)費(fèi)用開支、會(huì)場(chǎng)燈光,、布置,、面積大小、空調(diào)音響等做了詳細(xì)的規(guī)定,，并重點(diǎn)要求每名員工一定要把所有參加活動(dòng)的中老年人當(dāng)成是自己的親人來(lái)看待,，一定要用心來(lái)為他們提供服務(wù)，要讓顧客為我們的全心服務(wù)而感動(dòng),。并制定了詳細(xì)的旅游營(yíng)銷“五部曲”工作流程,，以車內(nèi)服務(wù)、景點(diǎn)游玩,、快樂(lè)午餐,、健康講課、產(chǎn)品銷售為步驟,，規(guī)定了每一步,、每一個(gè)細(xì)節(jié)營(yíng)銷員、主持人,、醫(yī)生所要做的工作,，并以此作為員工月考核的一部分。
車內(nèi)服務(wù)：車內(nèi)服務(wù)分出發(fā)和返程兩階段,。在出發(fā)的路上,，主持人和營(yíng)銷員首先要將所有顧客以紅,、黃,、藍(lán)、綠為代表分成3～4個(gè)小組,，每個(gè)小組由一名營(yíng)銷員任組長(zhǎng),，每個(gè)小組都有一個(gè)健康口號(hào)來(lái)加強(qiáng)小組成員的凝聚力。每名顧客發(fā)一個(gè)嘉賓卡以便清點(diǎn)人數(shù),，同時(shí)也提高企業(yè)的形象,。好的心情是成功的開始，營(yíng)銷員一定要配合主持人在車內(nèi)通過(guò)唱歌,、猜謎語(yǔ)等游戲?qū)④噧?nèi)的氣氛調(diào)動(dòng)起來(lái),，讓所有的顧客都有個(gè)快樂(lè)心情,。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何,，主持人和營(yíng)銷員都要與早晨來(lái)的時(shí)候一樣,，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務(wù)始終如一,。
景點(diǎn)游玩：在景點(diǎn)游玩過(guò)程中,，主持人和營(yíng)銷員一定要帶領(lǐng)顧客按事先安排好的景點(diǎn)次序進(jìn)行游玩和講解，把握好游玩的時(shí)間,，并遵守景點(diǎn)的規(guī)定,。要視顧客為親人，與他們多溝通,，對(duì)顧客的服務(wù)一定要盡心盡責(zé),，充滿熱情，對(duì)行動(dòng)不便的老人要熱情地?cái)v扶照顧,。在游玩過(guò)程中營(yíng)銷員盡量不要談公司產(chǎn)品,，而要多了解顧客的信息，從中區(qū)分誰(shuí)是A,、B,、C類顧客，為下一步銷售打好基礎(chǔ),。
快樂(lè)午餐：午餐的時(shí)間定在11∶30左右,，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點(diǎn),，但最好還是安排在下午講課,，效果會(huì)更好。飯菜要符合顧客的口味,，葷素搭配合理,、干凈衛(wèi)生，費(fèi)用控制在每人10元以內(nèi),。每桌人數(shù)為11人,，其中安排一名營(yíng)銷員也就是小組組長(zhǎng)為顧客服務(wù)，這也是最易加強(qiáng)溝通的時(shí)機(jī),，對(duì)在溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的A類顧客要重點(diǎn)服務(wù),，并提前告訴主持人和咨詢醫(yī)生。
健康講課：分為聯(lián)誼活動(dòng)和醫(yī)生講課兩個(gè)內(nèi)容,。主持人要合理安排游戲節(jié)目,，盡量讓顧客親自參與，讓臺(tái)下與臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛,，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)要有應(yīng)變,、煽動(dòng)能力。主講醫(yī)生一定要有專業(yè)知識(shí),，煽動(dòng)性和說(shuō)服力要強(qiáng),，在講課時(shí)可適當(dāng)用一些恐怖訴求的方法對(duì)顧客進(jìn)行講解，每場(chǎng)講座不要超過(guò)45分鐘,。在醫(yī)生講課時(shí),，燈光要全部關(guān)掉，以加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的嚴(yán)肅性,。營(yíng)銷員在醫(yī)生講課時(shí)都要仔細(xì)觀察顧客的反應(yīng)和表情,，充分抓住每一個(gè)信息，以便準(zhǔn)確判斷潛在購(gòu)買者,。對(duì)老顧客發(fā)言,，要把握好他們的發(fā)言時(shí)間，事先要與他們進(jìn)行充分的溝通——說(shuō)得好,，則效果會(huì)事半功倍,；說(shuō)不好，則整場(chǎng)都會(huì)搞砸,。
產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品銷售是對(duì)所有員工一天辛勤付出的回報(bào),，也是對(duì)我們一天工作質(zhì)量的檢驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷員與顧客要打成一片,，針對(duì)顧客的疑慮進(jìn)行反復(fù)講解,，讓自己熟練的營(yíng)銷技巧和熱心服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客，最終實(shí)現(xiàn)銷售,。檢測(cè)人員,、咨詢醫(yī)生在檢測(cè)咨詢過(guò)程中要盡量綜合前期營(yíng)銷員反饋回來(lái)的信息和檢測(cè)的結(jié)果，為顧客排憂解愁,，爭(zhēng)取顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品,。貨管員在開單時(shí)要充分了解顧客的情況，不能硬逼開單,，要抓住時(shí)機(jī)巧妙開單,。銷售產(chǎn)品以12瓶為一個(gè)療程，在向顧客介紹時(shí)盡量推薦兩個(gè)療程以上,�,；顒�(dòng)結(jié)束后整理好所有物料,，清理會(huì)場(chǎng),，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案,，分類存檔,，公司員工每周要召開3次總結(jié)會(huì)。售后部一周后要電話回訪顧客服用產(chǎn)品的情況,，及顧客對(duì)公司提供的服務(wù)有哪些寶貴的建議,，以后每月回訪一次，3個(gè)月安排上門復(fù)檢,，在產(chǎn)品快用完時(shí)爭(zhēng)取二次銷售,。
經(jīng)過(guò)再次培訓(xùn)后，我們組織了第二次旅游營(yíng)銷,。在嚴(yán)格按工作流程進(jìn)行操作,，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的過(guò)程中,，我們整場(chǎng)銷售突破了3萬(wàn)元,。單品價(jià)格只有59元而取得如此的成績(jī)，實(shí)在讓我們?nèi)诵拇笳�,。有的顧客事后�?duì)公司管理人員說(shuō),，這些孩子服務(wù)這么周到、熱情,，真不容易,，我不買產(chǎn)品都不好意思了。
在接下來(lái)的日子里,，北京營(yíng)銷中心全體員工熱情高漲,，沒(méi)有一個(gè)主動(dòng)要求休假，全都自動(dòng)加班,，到7月底總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中心旅游銷售竟達(dá)到65萬(wàn)元,。在隨后的8、9月份,，每個(gè)月僅旅游營(yíng)銷的銷量就突破了80萬(wàn)元,。
現(xiàn)在保健品市場(chǎng)缺少的不是產(chǎn)品，不是需求,，不是概念,，不是炒作，也不是方法,，而是一支真正的作戰(zhàn)嚴(yán)謹(jǐn),、技術(shù)全面、精誠(chéng)團(tuán)結(jié),、服務(wù)周全,、執(zhí)行到位的營(yíng)銷隊(duì)伍,。只要把握好細(xì)節(jié)，執(zhí)行好細(xì)節(jié),，真正以產(chǎn)品品質(zhì)為根本,，視顧客為親人，用心服務(wù),，讓每一位參與的顧客感動(dòng),，社區(qū)旅游營(yíng)銷及其他營(yíng)銷模式也一樣能取得成功，市場(chǎng)的大門同樣也會(huì)向你微笑著開啟,。
（編輯：袁 航[email protected])

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